In dieser Hausarbeit liegt der Untersuchungsbereich auf der Betrachtung, wie sich über dargestellte Muster mittels Interaktion Typen bilden, die von der breiten Gesellschaft angenommen, mitgetragen und verbreitet werden. Expliziter beinhaltet diese Hausarbeit eine empirische Analyse eines Werbespots, anhand welcher dargestellt werden soll, wie sich eine kulturspezifische Rolle mittels Interaktion konstituiert. Als Beispiel dient das männliche Geschlecht in der Rolle des Vaters, wobei der im Jahr 2019 auf der Videoplattform „YouTube“ erschienene Werbespot „Wir sagen Danke.“ zur Analyse herangezogen wird. Dass Werbung, als Mittel der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument, einen wesentlichen Einfluss auf die gesellschaftliche Wahrnehmung der väterlichen Rolle hat, soll im Folgenden eine Kernhypothese sein, die es zu untersuchen gilt.
Dafür gilt es zunächst, die Relevanz gestischer Interaktion und das theoretische Gerüst heranzuziehen, um eine Sensibilität gegenüber dem Forschungsgegenstand zu entwickeln. Dies unterstützt den nächsten Arbeitsschritt, in welchem die bereits bestehende Literatur vorgestellt und die zu behandelnde Thematik ebendort eingeordnet werden soll. Um ein solches Phänomen, wie das interaktive Manifestieren von Geschlechterrollen, analysieren zu können, bedarf es einer standardisierten Methodik. Der dafür verwendete methodische Ansatz ist ein hermeneutischer. Die verstehende Soziologie beschäftigt sich mit einer methodisch kontrollierten Herausarbeitung von Sinnbezügen, die Hinweise darauf geben, warum Handlung so und nicht anders zustande kam.
Dabei fokussiert sich der verstehende Ansatz im vorliegenden videoanalytischen Fall insbesondere auf die Kamerahandlung und dessen Sinnbezüge – der Darstellung einer Situation. Nachdem die Grundzüge dieser Methodik und des Vorgehens der Analyse erläutert wurden, behandelt das nächste Kapitel die analytische Betrachtung und zieht sowohl theoretische, sowie bereits empirisch existierende Ansätze mit ein. Im abschließenden Kapitel werden alle wichtigen Ergebnisse zusammengefasst und kritisch betrachtet, des Weiteren soll ein Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Einordnung der Forschungsansatzes
2 Überblick theoretischer und empirischer Literatur
2.1 Die interaktive Konstruktion einer soziokulturellen Identität des Individuums
2.2 Werbebilder und der Nutzen stereotyper Rollendarstellung
3 Methodisches Vorgehen: Die hermeneutische Videoanalyse
4 Eine analytische Betrachtung des Werbefilms „Wir sagen Danke.“
5 Abschließende Betrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie in videobasierten Werbeformen stereotype Geschlechterrollen konstituiert und gesellschaftlich manifestiert werden, wobei als zentrales Analyseobjekt der Edeka-Werbespot „Wir sagen Danke.“ dient. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, auf welche Weise Werbung als sozialer Interakteur das Bild des Vaters prägt und wie sich dieses durch gestische Interaktion innerhalb eines spezifischen kulturellen Rahmens herausbildet.
- Sozialkonstruktivistische Analyse von Identität und Rolle nach Mead und Blumer
- Die Funktion von Werbung als Medium zur Komplexitätsreduktion und Rollenmanifestation
- Methodik der hermeneutischen Videoanalyse zur Erschließung latenter Sinnstrukturen
- Kritische Dekonstruktion der väterlichen Rolle in der medialen Darstellung
- Wechselwirkung zwischen gesellschaftlichen Normen und medialen Werbebotschaften
Auszug aus dem Buch
Die interaktive Konstruktion einer soziokulturellen Identität des Individuums
Die Kernhypothese dieser Hausarbeit ist, dass Werbung als sozialer Interakteur dazu beiträgt, bestimmte Rollenbilder innerhalb der Gesellschaft zu formen und manifestieren. Einerseits dienen, in Werbung dargestellte, stereotypisierende Rollenkonstrukte der Vermarktung von Produkten, andererseits aber auch der Vermarktung bestimmter Gesellschaftsbilder. Auch wenn bestimmte Gesellschaftsbilder in der Werbung lediglich reproduziert werden, um Komplexitätsreduktion und Erwartungssicherheit zu generieren, dienen sie trotzdem dem Manifestieren dieser Bilder innerhalb der Gesellschaft. Doch wieso ist das so? Wie beeinflusst Werbung die Wahrnehmung und trägt dazu bei, bestimmte Bilder in der Gesellschaft hervorzurufen und diese Bilder im gesellschaftlichen Gedächtnis zu verdichten?
„Werbung ist Kommunikation – und jegliche Form von Kommunikation, egal ob Massenkommunikation oder das persönliche Gespräch, ist immer Spiegel und Gestalter von Werten und Normen einer Gesellschaft.“ (Weinert 2013: 44)
Diese gehaltvolle Aussage kann erst dann richtig verstanden werden, wenn vorab erläutert wird, welche Bedeutungen die einzelnen Bausteine haben. Nun gilt es also zu klären, was Werbung ist, was Kommunikation ist, sowie welchen Einfluss Massenkommunikation dieser Form hat und welche Werte und Normen vermittelt werden. Werbung ist eine Möglichkeit den Rezipient*innen bestimmte Waren und Dienstleistungen zu vermitteln. Sie dient der Darstellung und Hervorhebung angebotener Produkte. Doch ist es damit meistens nicht getan, denn Werbung dient nicht bloß der Veranschaulichung. Mit dem Ziel, den Absatz von Produkten und Dienstleitungen zu steigern, ist sie ebenfalls eine planmäßige Beeinflussung von Personenkategorien (vgl. Hillmann 2007: 961).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einordnung der Forschungsansatzes: Die Einleitung etabliert den theoretischen Ausgangspunkt im Sozialkonstruktivismus und definiert die Zielsetzung der Arbeit, die Rolle des Vaters in der Werbung kritisch zu beleuchten.
2 Überblick theoretischer und empirischer Literatur: Dieses Kapitel erläutert die zentralen Konzepte des symbolischen Interaktionismus nach Mead und Blumer, um die Konstruktion von Identität und die Wirkung von Rollenbildern zu fundieren.
2.1 Die interaktive Konstruktion einer soziokulturellen Identität des Individuums: Hier wird der Prozess der Identitätsbildung durch Rollenübernahme und die Bedeutung von Normen für die gesellschaftliche Selbstwahrnehmung detailliert beschrieben.
2.2 Werbebilder und der Nutzen stereotyper Rollendarstellung: Dieses Unterkapitel analysiert, wie Werbepraktiken durch stereotype Darstellungen Komplexität reduzieren und damit zur Manifestation gesellschaftlicher Geschlechterbilder beitragen.
3 Methodisches Vorgehen: Die hermeneutische Videoanalyse: Es wird die methodische Herangehensweise der objektiven Hermeneutik eingeführt, um latente Sinnstrukturen in Videosequenzen methodisch kontrolliert zu rekonstruieren.
4 Eine analytische Betrachtung des Werbefilms „Wir sagen Danke.“: Das Kapitel führt die empirische Analyse durch, wobei einzelne Sequenzen des Werbespots hinsichtlich der väterlichen Darstellung und der Interaktion mit anderen Rollen untersucht werden.
5 Abschließende Betrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, wonach der Werbespot eine traditionelle, binäre Rollentrennung verstärkt und den Vater als „unsicheren“ Akteur gegenüber der Mutter positioniert.
Schlüsselwörter
Werbung, Sozialer Interakteur, Rollenbild, Identität, Symbolischer Interaktionismus, Hermeneutische Videoanalyse, Väterrolle, Geschlechterstereotypen, Edeka, Komplexitätsreduktion, Soziale Interaktion, Mediale Darstellung, Rollenübernahme, Gesellschaftliche Normen, Werbepsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Werbebotschaften und deren Einfluss auf die gesellschaftliche Konstruktion und Wahrnehmung von Geschlechterrollen, insbesondere der Väterrolle.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind der symbolische Interaktionismus, die soziologische Identitätsbildung, mediale Repräsentationsstrategien in der Werbung und die qualitative Videoanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzudecken, wie Werbung durch gezielte gestische Interaktion und Narrativbildung ein spezifisches, oft problematisches Bild von Vätern innerhalb der Gesellschaft manifestiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die hermeneutische Videoanalyse, basierend auf dem HANOS-Notationssystem, um latente Sinnstrukturen in einem Werbefilm objektiv nachzuzeichnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zur sozialen Interaktion und eine empirische Fallanalyse des Werbespots „Wir sagen Danke.“ von Edeka.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Identität, soziale Interaktion, Geschlechterstereotypen, Werbung, Väterrolle und hermeneutische Analyse.
Warum wurde der Werbespot „Wir sagen Danke.“ gewählt?
Dieser Spot dient als Beispiel für eine Form der Werbung, die versucht, Dankbarkeit auszudrücken, dabei jedoch in ihren Sequenzen stark stereotype, unvorteilhafte Bilder über die väterliche Rolle vermittelt.
Welche Rolle spielt das Konzept des "unsicheren" Vaters in der Analyse?
Dieses Konzept beschreibt einen Typus von Mann, der zwischen traditionellen Erwartungen und modernen Anforderungen steht, was in der Videoanalyse als Quelle für das als „unbeholfen“ wahrgenommene Verhalten identifiziert wurde.
- Quote paper
- Alexander Harms (Author), 2021, Die Konstitution kulturell-bedingter Bedeutungsstrukturen von Stereotypen in und durch Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1132547
