In dieser Hausarbeit liegt der Untersuchungsbereich auf der Betrachtung, wie sich über dargestellte Muster mittels Interaktion Typen bilden, die von der breiten Gesellschaft angenommen, mitgetragen und verbreitet werden. Expliziter beinhaltet diese Hausarbeit eine empirische Analyse eines Werbespots, anhand welcher dargestellt werden soll, wie sich eine kulturspezifische Rolle mittels Interaktion konstituiert. Als Beispiel dient das männliche Geschlecht in der Rolle des Vaters, wobei der im Jahr 2019 auf der Videoplattform „YouTube“ erschienene Werbespot „Wir sagen Danke.“ zur Analyse herangezogen wird. Dass Werbung, als Mittel der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument, einen wesentlichen Einfluss auf die gesellschaftliche Wahrnehmung der väterlichen Rolle hat, soll im Folgenden eine Kernhypothese sein, die es zu untersuchen gilt.
Dafür gilt es zunächst, die Relevanz gestischer Interaktion und das theoretische Gerüst heranzuziehen, um eine Sensibilität gegenüber dem Forschungsgegenstand zu entwickeln. Dies unterstützt den nächsten Arbeitsschritt, in welchem die bereits bestehende Literatur vorgestellt und die zu behandelnde Thematik ebendort eingeordnet werden soll. Um ein solches Phänomen, wie das interaktive Manifestieren von Geschlechterrollen, analysieren zu können, bedarf es einer standardisierten Methodik. Der dafür verwendete methodische Ansatz ist ein hermeneutischer. Die verstehende Soziologie beschäftigt sich mit einer methodisch kontrollierten Herausarbeitung von Sinnbezügen, die Hinweise darauf geben, warum Handlung so und nicht anders zustande kam.
Dabei fokussiert sich der verstehende Ansatz im vorliegenden videoanalytischen Fall insbesondere auf die Kamerahandlung und dessen Sinnbezüge – der Darstellung einer Situation. Nachdem die Grundzüge dieser Methodik und des Vorgehens der Analyse erläutert wurden, behandelt das nächste Kapitel die analytische Betrachtung und zieht sowohl theoretische, sowie bereits empirisch existierende Ansätze mit ein. Im abschließenden Kapitel werden alle wichtigen Ergebnisse zusammengefasst und kritisch betrachtet, des Weiteren soll ein Ausblick auf weitere Forschungsmöglichkeiten gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung: Einordnung des Forschungsansatzes
- Überblick theoretischer und empirischer Literatur
- Die interaktive Konstruktion einer soziokulturellen Identität des Individuums
- Werbebilder und der Nutzen stereotyper Rollendarstellung
- Methodisches Vorgehen: Die hermeneutische Videoanalyse
- Eine analytische Betrachtung des Werbefilms „Wir sagen Danke.“
- Abschließende Betrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit setzt sich zum Ziel, die Konstruktion kulturell bedingter Bedeutungsstrukturen von Stereotypen in und durch Werbung zu untersuchen. Dabei steht insbesondere der Vatertyp im Fokus, um die interaktive Konstitution einer kulturspezifischen Rolle mithilfe einer hermeneutischen Videoanalyse zu beleuchten.
- Interaktive Konstruktion von Identität und Stereotypen in der Werbung
- Bedeutung von Sprache und Gesten für die Bildung von kulturellen Stereotypen
- Die Rolle des Vatertyps in der Werbung und seine gesellschaftliche Wahrnehmung
- Analyse von Werbefilmen als Mittel der Kommunikation und Konstruktion von Bedeutung
- Hermeneutische Videoanalyse als Methode zur Dekonstruktion von Stereotypen
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Einordnung des Forschungsansatzes: Diese Einleitung führt den Forschungsgegenstand ein und skizziert den theoretischen Rahmen. Sie stellt die Relevanz der Thematik in der heutigen Gesellschaft dar, wobei der Fokus auf die interaktive Konstruktion von Identität durch Sprache und Bilder liegt.
- Überblick theoretischer und empirischer Literatur: Dieses Kapitel präsentiert die theoretischen und empirischen Grundlagen der Arbeit. Es beleuchtet die interaktive Konstruktion von soziokultureller Identität sowie den Einfluss von Werbung auf die Verbreitung von Stereotypen.
- Methodisches Vorgehen: Die hermeneutische Videoanalyse: Hier wird die Methode der hermeneutischen Videoanalyse vorgestellt, die als Instrument für die Analyse des Werbefilms „Wir sagen Danke.“ dient. Der Schwerpunkt liegt auf der detaillierten Erklärung der Methode und ihrer Eignung für die Untersuchung des Forschungsgegenstandes.
- Eine analytische Betrachtung des Werbefilms „Wir sagen Danke.“: Dieses Kapitel analysiert den ausgewählten Werbefilm mithilfe der hermeneutischen Videoanalyse. Es beleuchtet die Interaktion zwischen den Akteuren, die Inszenierung der Vaterrolle sowie die Bedeutung der Sprache und Bilder im Film.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Konstruktion kultureller Bedeutungsstrukturen von Stereotypen in und durch Werbung. Dabei stehen die Themengebiete Interaktion, Sprache, Bilder, Vatertyp, Gender, Werbung und Hermeneutische Videoanalyse im Vordergrund.
- Quote paper
- Alexander Harms (Author), 2021, Die Konstitution kulturell-bedingter Bedeutungsstrukturen von Stereotypen in und durch Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1132547
