„Es gibt oft Unterschiede zwischen dem, was die Kunden sagen und was sie tun, zwischen dem was sie tun und was sie im Innersten wirklich wollen, und zwischen dem, was sie sich vornehmen und was sie aufgrund einer Sinnesänderung in letzter Minute dann tatsächlich tun“ (vgl. Kotler/Bliemel 1992: S. 300). Menschen fällen jeden Tag eine Vielzahl von Kaufentscheidungen. So kaufen sie oft bestimmte Produkte zum wiederholten Male, wie Duschgel oder Lebensmittel, manche aber auch nur einmal im Leben, wie z.B. ein Haus oder ein teures Auto. Solche Kaufentscheidungen laufen nicht immer nach dem gleichem Mustern ab. Über den Kauf von manchen Produkten macht man sich wochenlang Gedanken, wägt die möglichen Vor- und Nachteile ab, über andere Kaufentscheidungen denkt man gar nicht nach. Man geht durch den Laden und findet gleich das richtige Produkt. Das Wissen darüber, wie Käufer Entscheidungen treffen, ist von elementarer Bedeutung in der Markt- und Werbepsychologie. Nur wer über dieses Wissen verfügt, ist in der Lage den Konsumenten zur richtigen Zeit und in der richtigen Weise die richtige Art von Informationen zu vermitteln (vgl. Fill 2001: S. 115). Eine dänische Studie zum Beispiel ergab, dass neun von zehn Kunden beim Einkauf nur etwa zwei Drittel der gekauften Waren zuvor geplant hatten, die restlichen Produkte waren Spontankäufe (vgl. Solomon et al. 2001: S. 297). Laut einer Studie werden in Deutschland 55% aller Kaufentscheidungen vor Ort, also direkt am Point of Sale (POS) getroffen (Point of Purchase Advertising International, 1999). Die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen sind in zwei Kategorien unterteilbar: Auf der einen Seite gibt es die Kaufentscheidungen, die durch eine starke kognitive Kontrolle (z. B. extensive und limitierte Kaufentscheidungen) gekennzeichnet sind. Auf der anderen Seite gibt es Kaufentscheidungen mit schwächerer kognitiver Kontrolle (z.B. habitualisierte Kaufentscheidungen und Impulskäufe) (Weinberg/Kroeber-Riel 2003: S. 369). Im Fokus dieser Hausarbeit steht vor allem der zweite Punkt: Impulskäufe bzw. ungeplante Käufe als Folge individueller Kaufentscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle. Im Verlauf dieser Arbeit soll der Vorgang dieser ungeplanten Käufe dargestellt werden. Dabei stellen sich folgende zentrale Fragen:
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Abgrenzung der Begriffe ungeplanter Kauf und Impulskauf
3. Was versteht man unter einem Impulskauf?
4. Formen von Kaufentscheidungen
5. Aktuelle Studien zum Thema `Ungeplante Käufe`
5.1 Die Studie von D. Silvera, A.Lavack & F. Kropp
5.2 Die Studie von Dhar, Huber und Khan
5.3 Weitere neue Aspekte des Impulskaufs
6. Zum Überblick: Eine `ältere` Studie aus dem Jahr 1998
6.1 Der Einfluss von `Instore Browsing` auf den Drang zum Impulskauf
6.2 Der Einfluss von positiven und negativen Stimmungen
6.3 Der Einfluss der exogenen, individuellen Variablen
6.4 Der Einfluss der exogenen, situativen Variablen
6.5 Ergebnisse
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen ungeplanter Käufe und Impulskäufe, um deren Abgrenzung zu anderen Kaufentscheidungsformen sowie deren psychologische Determinanten und Auswirkungen auf den Konsumenten zu analysieren.
- Differenzierung zwischen geplanten Käufen und verschiedenen Impulskaufarten.
- Analyse aktueller Forschungsergebnisse zu affektiven und situativen Einflüssen auf das Kaufverhalten.
- Untersuchung des "Shopping Momentum Effect".
- Kritische Betrachtung negativer Folgen wie Kaufsucht und Verschuldung.
- Evaluation des Einflusses von Instore-Marketing auf das Konsumentenverhalten.
Auszug aus dem Buch
3. Was versteht man unter einem Impulskauf?
Bei einem Impulskauf fallen sowohl die Kaufentscheidung als auch die Kaufhandlung räumlich und zeitlich zusammen, denn bevor der Käufer ins Geschäft kommt, hat er keine konkrete Kaufabsicht. Der Kaufwunsch wird erst durch die äußere Kaufsituation vor Ort gereizt und das Kaufbedürfnis entwickelt sich spontan ohne kritische Dissonanz durch z.B. Schaufensterauslagen oder gezielte Warenpräsentationen (Kuss 1992: S. 439). Auf rationales Abwägen der Produkteigenschaften und des Preises wird hier nicht geachtet. Beatty und Ferell definieren den Impulskauf in ihrer Studie „Impulse Buying: Modeling Ist Precursors“ als: „ Impulse buying is a sudden and immediate purchase with no pre-shopping intentions either to buy the specific product category or fulfil a specific buying task. The behaviour occurs after experiencing an urge to buy and it tends to be spontaneous and without a lot of reflection” (Beatty/Ferrell 1998: S. 170). Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass reine Impulskäufe durch folgende Eigenschaften charakterisiert werden können:
• Sie sind spontan und impulsiv
• Der Konsument empfindet einen plötzlich auftretenden starken Kaufdrang
• Der Kaufprozess ist gekennzeichnet durch eine minimale gedankliche Kontrolle des Entscheidungsverhaltens, es handelt sich um einen emotional geleiteten Prozess
• Ungeplante Käufe sind durch gezielte Reize (Instore Marketing) beeinflussbar (Weinberg 1981: S. 165).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Kaufentscheidungen und Definition des Fokus auf ungeplante Käufe mit geringer kognitiver Kontrolle.
2. Abgrenzung der Begriffe ungeplanter Kauf und Impulskauf: Differenzierung zwischen Impulskäufen als Teilbereich der ungeplanten Käufe und Darstellung verschiedener Typologien nach Hawkins Stern.
3. Was versteht man unter einem Impulskauf?: Definition des Impulskaufs als spontane, emotional gesteuerte Handlung ohne vorherige Kaufabsicht.
4. Formen von Kaufentscheidungen: Klassifikation von Kaufentscheidungen in impulsive, habitualisierte, extensive und limitierte Käufe.
5. Aktuelle Studien zum Thema `Ungeplante Käufe`: Vorstellung moderner Forschungsansätze zu Einflussfaktoren wie Stimmung, Wohlbefinden und dem "Shopping Momentum Effect".
6. Zum Überblick: Eine `ältere` Studie aus dem Jahr 1998: Detaillierte Analyse des Modells von Beatty und Ferrell zur Erforschung der Precursors (Voraussetzungen) von Impulskäufen.
6. Fazit: Kritische Zusammenfassung der Ergebnisse hinsichtlich der Schattenseiten des Impulskaufs und Forderung nach verbraucherpolitischen Maßnahmen.
Schlüsselwörter
Impulskauf, Ungeplanter Kauf, Kaufentscheidung, Instore Marketing, Konsumentenverhalten, Shopping Momentum Effect, Kognitive Kontrolle, Affekte, Kaufsucht, Marktforschung, Point of Sale, Konsum, Spontankauf, Kaufdrang, Verbraucherpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Kaufentscheidungen, bei denen die kognitive Kontrolle gering ist, insbesondere mit dem Phänomen ungeplanter Käufe und spezifisch dem Impulskauf.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themenfelder umfassen die Definition des Impulskaufs, die psychologischen Hintergründe der Entscheidungsfindung, aktuelle wissenschaftliche Studien zu diesem Bereich sowie die negative Seite des Konsumverhaltens.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Vorgang ungeplanter Käufe darzustellen, diese von anderen Entscheidungsformen abzugrenzen und die aus der Forschung bekannten Einflussfaktoren auf das Impulskaufverhalten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Aufarbeitung empirischer Studien, insbesondere des Modells von Beatty und Ferrell, um das Phänomen wissenschaftlich zu begründen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Kaufentscheidungsformen und eine detaillierte Auseinandersetzung mit aktuellen sowie grundlegenden Studien zu Impulskäufen und deren Precursoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Impulskauf, ungeplanter Kauf, kognitive Kontrolle, Konsumentenverhalten, Instore Marketing und der Shopping Momentum Effect.
Wie unterscheidet sich der "pure impulse buying" von anderen Formen des Impulskaufs?
Laut Stern stellt der reine Impulskauf den geringsten Teilbereich dar und zeichnet sich durch einen Bruch mit dem normalen Kaufmuster aus, während andere Formen eher durch Erinnerung oder Anregung (Suggestion) ausgelöst werden.
Welche Rolle spielt der "Shopping Momentum Effect" laut Dhar, Huber und Khan?
Der Effekt beschreibt, dass die Hemmschwelle für weitere Spontankäufe sinkt, sobald der Konsument den ersten Artikel gekauft hat, sofern dieser Artikel einen nützlichen Charakter besitzt.
Warum fordern die Autoren verbraucherpolitische Maßnahmen?
Aufgrund der zunehmenden negativen Folgen wie Kaufsucht, Verschuldung und der psychischen Belastung der Konsumenten, die durch gezieltes Instore-Marketing und Online-Verkaufsfunktionen verstärkt werden.
- Quote paper
- Anne Michel (Author), 2008, Ungeplante Käufe - Über den Impulskauf, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113270
