Die deutsche Medienwirtschaft durchlebt momentan die größte Krise der Nachkriegszeit. Besonders schwer hat es hierbei die Printmedien getroffen, die Wochenzeitung „Die Woche“ gibt es nicht mehr, die „Sueddeutsche Zeitung“ hat das Erscheinen ihrer Jugendbeilage „Jetzt“ eingestellt und die „Frankfurter Allgemeine“ Zeitung zehn Prozent ihrer Belegschaft entlassen. Die in den letzten 20 Jahren zunehmende Diskussion ökonomischer Fragestellungen im Journalismus hat im Kampf der Unternehmen um die eigene Existenz zusätzlich an Bedeutung gewonnen. Im Rahmen dieser Veröffentlichung sollen wirtschaftliche Zielsetzungen auf Redaktionsebene, insbesondere redaktionelles Marketing, vorgestellt und diskutiert werden. Gegenstand medienökonomischer Forschung sind die aktuell und journalistisch berichtenden Massenmedien Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk und Fernsehen. Da diese Medien auf unterschiedlichen Märkten agieren und sich ihre ökonomischen Rahmenbedingungen erheblich unterscheiden, beschränken sich die folgenden Ausführungen auf das klassische tägliche Informationsmedium, die Zeitung. Zunächst soll der Einfluss der Ökonomie auf Medieninhalte im Rahmen mehrerer Einflussfaktoren kurz betrachtet werden. Anschließend wird anhand aktueller Entwicklungen die zunehmende Bedeutung des Marketing in der Zeitungswirtschaft gezeigt. Vor einer genaueren Betrachtung der Strategien und Konzepte des Redaktionsmarketings wird kurz auf einige zum Verständnis notwendige Besonderheiten der Pressewirtschaft eingegangen. Abschließend werden ein kurzer Forschungsüberblick gegeben und Gefahren der Marketingorientierung diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
2. EINFLUSS ÖKONOMISCHER FAKTOREN
2.1 ÖKONOMIE IN DER SYSTEMATIK DER EINFLUßFAKTOREN
2.2 AKTUELLE ENTWICKLUNG
2.3 MARKETING
3. ÖKONOMISCHE BESONDERHEITEN DER PRESSEWIRTSCHAFT
3.1 DUALER PRODUKTMARKT
3.2 FIXKOSTENDEGRESSION
3.3 QUERFINANZIERUNG
3.4 ÖKONOMISCHE ZIELE
4. REDAKTIONELLES MARKETING
4.1 DEFINITION
4.2 MARKTFORSCHUNG
4.3 STRATEGIEN UND KONZEPTE
4.3.1 Marketingstrategien
4.3.2 Konzepte des redaktionellen Marketings
5. FORSCHUNGSSTAND
6. GEFAHREN DER MARKETINGORIENTIERUNG
6.1 ENTPOLITISIERUNG UND BOULEVARDISIERUNG
6.2 PUBLIZISTISCHE EINFLUSSNAHME DER WERBEWIRTSCHAFT
6.3 ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht den wachsenden Einfluss ökonomischer Faktoren auf journalistische Redaktionen und beleuchtet die Konzepte und Gefahren des sogenannten Redaktionsmarketings im Kontext der Pressewirtschaft.
- Medienökonomische Grundlagen und deren Einfluss auf Medieninhalte
- Die Besonderheiten der Pressewirtschaft (dualer Produktmarkt, Fixkostendegression)
- Strategien und Konzepte des Redaktionsmarketings
- Forschungsstand und wissenschaftliche Perspektiven
- Risiken der Marketingorientierung, wie Entpolitisierung und publizistische Einflussnahme durch die Werbewirtschaft
Auszug aus dem Buch
3.1 Dualer Produktmarkt
Medienunternehmen treten auf einem dualen Produktmarkt auf, zum einen bieten sie eine publizistische Dienstleistung für den Lesermarkt an, zum anderen sind sie auf dem Werbemarkt tätig. Beide Märkte sind nicht unabhängig voneinander, sondern beeinflussen sich gegenseitig. Eine hohe Auflage und Reichweite des publizistischen Produkts erzeugt eine hohe Attraktivität auf dem Werbemarkt. Dies führt zu steigendem Anzeigenaufkommen und Anzeigenpreisen und somit zu Verbesserung der finanziellen Position des Unternehmens, welche zu einer Qualitätssteigerung der redaktionellen Leistung oder zu einer Senkung des Bezugspreises der Zeitung genutzt werden kann, wodurch wiederum die Attraktivität auf dem Lesermarkt zunimmt. Dieser als „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ bezeichnete Zusammenhang stärkt die Marktmacht von Unternehmen mit hoher Auflage und Reichweite und erschwert somit den Markteintritt neuer Anbieter und die wirtschaftliche Situation kleiner Unternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Diese Einleitung skizziert die aktuelle Krise der Printmedien und begründet die Relevanz der Untersuchung ökonomischer Zielsetzungen auf Redaktionsebene.
2. EINFLUSS ÖKONOMISCHER FAKTOREN: Das Kapitel erläutert den Doppelcharakter von Medien als Industrie und gesellschaftlichem Akteur sowie die zunehmende Ökonomisierung des Mediensystems.
3. ÖKONOMISCHE BESONDERHEITEN DER PRESSEWIRTSCHAFT: Hier werden die strukturellen Besonderheiten wie der duale Produktmarkt, Fixkosteneffekte und Querfinanzierung als Rahmenbedingungen für Zeitungsunternehmen dargestellt.
4. REDAKTIONELLES MARKETING: Dieses Kapitel definiert Redaktionsmarketing als Absatzpolitik und stellt konkrete Strategien zur Zielgruppenorientierung und Differenzierung vor.
5. FORSCHUNGSSTAND: Es wird ein Überblick über die bestehende wissenschaftliche Literatur zum Zeitungsmarketing in Deutschland gegeben und auf Defizite in der theoretischen Fundierung hingewiesen.
6. GEFAHREN DER MARKETINGORIENTIERUNG: Das abschließende Kapitel diskutiert kritisch die Risiken einer zu starken Kundenorientierung, insbesondere in Bezug auf Entpolitisierung und die Abhängigkeit von der Werbewirtschaft.
Schlüsselwörter
Medienökonomie, Redaktionsmarketing, Pressewirtschaft, dualer Produktmarkt, Journalismus, Werbewirtschaft, Auflage, Kundenorientierung, Fixkostendegression, Boulevardisierung, Medienmanagement, Medienkrise, Publizistik, Zielgruppen, Pressekonzentration
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die zunehmende Bedeutung ökonomischer Anforderungen an journalistische Redaktionen und wie diese den redaktionellen Prozess beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die ökonomischen Besonderheiten der Pressebranche, die Methoden des Redaktionsmarketings und die daraus resultierenden Gefahren für die journalistische Unabhängigkeit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, wirtschaftliche Zielsetzungen auf Redaktionsebene zu systematisieren und die Strategien sowie die kritischen Auswirkungen des Redaktionsmarketings zu diskutieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung medienökonomischer Forschung, ergänzt durch die Analyse bestehender Studien zum Zeitungsmarketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden der duale Produktmarkt, spezifische Marketingkonzepte (wie Serviceorientierung und Kommunikationspolitik) sowie der Forschungsstand zu diesen Themen detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Medienökonomie, Redaktionsmarketing, dualer Produktmarkt, Publizistik, Auflagensteigerung und der Einfluss der Werbewirtschaft.
Wie beeinflusst die Werbewirtschaft die Redaktionsarbeit?
Die Werbewirtschaft kann ökonomischen Druck ausüben, was zu einer inhaltlichen Anpassung der Berichterstattung oder zu einer direkten Einflussnahme auf redaktionelle Entscheidungen führen kann.
Warum ist das Redaktionsmarketing aus Sicht der Autoren umstritten?
Die Kritik entzündet sich daran, dass eine zu starke Orientierung am Publikumsgeschmack zu einer Boulevardisierung und Entpolitisierung der Medien führen kann, was deren gesellschaftliche Kontrollfunktion gefährdet.
Welche Rolle spielt die Fixkostendegression bei Zeitungen?
Die Fixkostendegression bedeutet, dass bei steigender Auflage die Kosten pro Exemplar sinken, was zu starken Monopolisierungstendenzen auf dem Zeitungsmarkt führt.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Robert Bayerlein (Author), 2003, Ökonomische Imperative, insbesondere Redaktionsmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11338
