Ziel dieser Masterarbeit war ein Vergleich des Retourenmanagements von mittelständischen Online-Händlern mit den Marktführern im E-Commerce. Hierzu wurde das Retourenmanagement von 153 Online-Händlern durch eine Studie nach dem Mystery-Shopping-Ansatz untersucht und ausgewertet.
Der Handel über das Internet erlebt schon seit Jahren ein erhebliches wirtschaftliches Wachstum, welches sich durch die COVID-19-Pandemie noch einmal verstärkt. Das Einkaufsverhalten der Deutschen ändert sich, sodass Produkte, die vorher im stationären Handel gekauft wurden, nun online bestellt werden. Mit diesem Wachstum werden allerdings vor allem Großunternehmen wie Amazon, die Otto-Gruppe oder Zalando verbunden. Dabei stammt bereits heute ein großer Teil des Wachstums von kleinen und mittleren Unternehmen und immer mehr stationäre Händler bieten ihre Ware online an. Der Online-Handel bietet kleinen und mittleren Unternehmen große Wachstumspotentiale und ist nicht erst seit der COVID19-Pandemie ein wichtiger zusätzlicher Vertriebskanal. Bereits seit Jahren verzeichnet der E-Commerce zweistellige Wachstumsraten und ist für viele Unternehmen notwendig geworden.
Allerdings birgt der E-Commerce auch Herausforderungen, welchen sich - unabhängig der Größe - jedes Unternehmen stellen muss. Eine Herausforderung bildet das Retourenmanagement, welches einen Wettbewerbsvorteil darstellen kann oder auch über den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens entscheiden kann. Dabei ist die Gestaltung des Retourenmanagements nicht nur für neue Unternehmen im E-Commerce eine Herausforderung, sondern auch für bereits im Online-Handel etablierte Unternehmen und die Online-Marktführer wächst der Druck durch die steigende Anzahl von Mitwettbewerbern. Für Verbraucher ist die Ausgestaltung der Maßnahmen des Retourenmanagements ein wichtiger Punkt in ihrer Kaufentscheidung. Schon kleine Unstimmigkeiten in der Ausgestaltung des Retourenmanagements können zur Entscheidung für einen Anbieter führen. Da kleine und mittlere Unternehmen meistens keinen bekannten Markennamen haben und oftmals ihre Ware nicht billiger anbieten können als die Marktführer, müssen diese Unternehmen andere Wettbewerbsvorteile aufbauen. Dies ist unter anderem durch ein für den Kunden ansprechendes Retourenmanagement möglich.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 E-Commerce
2.1 Definition des E-Commerce
2.2 Anwendungsformen des E-Commerce
2.3 Marktsituation in Deutschland
2.4 E-Commerce nach Unternehmensgröße
3 Retourenmanagement
3.1 Definition des Retourenmanagements
3.2 Relevanz des Retourenmanagements im deutschen E-Commerce
3.3 Gesetzliche Grundlage – Das Widerrufsrecht
3.4 Retourengründe
3.4.1 Produktbezogene Retourengründe
3.4.2 Preisbezogene Retourengründe
3.4.3 Logistikbezogene Retourengründe
3.4.4 Verhaltensbezogene Retourengründe
3.5 Präventives Retourenmanagement
3.5.1 Maßnahmen zur Retourenvermeidung
3.5.1.1 Produktbeschreibung und Produktdarstellung
3.5.1.2 Größen- und Passformberatung
3.5.1.3 Kundenbewertungen
3.5.1.4 Kommunikation mit dem Kunden
3.5.1.5 Ausschluss von Hochretournierern
3.5.1.6 Logistik
3.5.2 Maßnahmen der Retourenverhinderung
3.5.2.1 Finanzielle Anreize
3.5.2.2 Erhöhung des Retourenaufwands
3.6 Reaktives Retourenmanagement
3.6.1. Gestaltung des Retourenprozesses
3.6.2 Verwertung der Retouren
3.7 Unternehmerische Strategien des Retourenmanagements
4 Untersuchung des Retourenmanagements im Vergleich zwischen Großunternehmen und KMUs
4.1 Aufbau der Untersuchung
4.1.1 Auswahl der Unternehmen
4.1.2 Auswahl der Untersuchungspunkte
4.1.3 Rahmenbedingungen
4.2 Unterschiede im Retourenmanagement
4.2.1 Analyse der Vorkaufphase
4.2.2 Analyse der Kaufphase
4.2.3 Analyse der Nachkaufphase
4.2.4 Analyse der Retourenabwicklung
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert und vergleicht das Retourenmanagement von großen und mittelständischen Online-Händlern aus Kundensicht, um Schwachstellen zu identifizieren und Optimierungspotenziale für einen Wettbewerbsvorteil aufzuzeigen.
- Grundlagen des E-Commerce und des Retourenmanagements
- Präventive und reaktive Maßnahmen zur Senkung der Retourenquote
- Vergleichende Untersuchung mittels Mystery-Shopping-Ansatz bei 153 Unternehmen
- Analyse der Unterschiede in Vorkauf-, Kauf-, Nachkaufphase sowie der Retourenabwicklung
- Strategische Handlungsempfehlungen für kleine und mittlere Unternehmen (KMU)
Auszug aus dem Buch
3.5.1.1 Produktbeschreibung und Produktdarstellung
Aufgrund der fehlenden Haptik beim Online-Einkauf können die Verbraucher die Ware nicht anfassen bzw. anprobieren, wie dies im stationären Handel der Fall ist. Aufgrund dieses Umstands wird im Internet bestellte Ware häufiger retourniert als Artikel, die im stationären Handel erworben wurden. Daher sollten Online-Händler dieses Defizit durch eine möglichst detaillierte Produktpräsentation ausgleichen.
87% der Online-Händler bezeichneten bei einer Umfrage eine detaillierte Produktbeschreibung als wichtigste Maßnahme, um die Erwartungen des Kunden, die in das Produkt gelegt wurden, nicht zu enttäuschen und damit letztendlich die Retourenquote zu senken.
Heutzutage ist es einfacher, Informationen über ein Produkt auf verschiedene Weise im Internet abzubilden als in einem klassischen Katalog. Zu einer perfekten Präsentation gehört eine Produktbeschreibung. Eine Retoure kann schon durch fehlende oder nicht eindeutige Angaben verursacht werden. Damit die Kunden nach der Lieferung der bestellten Ware keine unerwarteten Überraschungen erleben, sollten zumindest alle Daten und Funktionen eines Artikels detailliert aufgelistet sein. Größe oder Systemvoraussetzungen und Kompatibilität dürfen in der Beschreibung nicht fehlen. Gibt es verschiedene Ausführungen eines Artikels, sollte immer ein Hinweis auf die verschiedenen Varianten vorhanden sein. Eventuell muss der Online-Händler die Standardproduktinformationen des Herstellers zusätzlich noch an die Besonderheiten des Online-Handels anpassen und Informationen ergänzt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Wachstums im E-Commerce und der Bedeutung eines effektiven Retourenmanagements als Wettbewerbsvorteil.
2 E-Commerce: Definition und Beschreibung der Marktformen des Online-Handels sowie Darstellung der aktuellen Marktsituation in Deutschland.
3 Retourenmanagement: Detaillierte theoretische Abhandlung über Definition, Ursachen, rechtliche Grundlagen und Strategien zur Prävention und Bearbeitung von Retouren.
4 Untersuchung des Retourenmanagements im Vergleich zwischen Großunternehmen und KMUs: Empirische Untersuchung von 153 Online-Shops mittels Mystery-Shopping zur Analyse von Unterschieden in den verschiedenen Kaufphasen.
5 Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse und Fazit zur Notwendigkeit der Optimierung des Retourenmanagements für KMU im Wettbewerb mit Marktführern.
Schlüsselwörter
Retourenmanagement, E-Commerce, Online-Handel, Mystery-Shopping, Kundenretoure, Widerrufsrecht, Retourenquote, Retourenvermeidung, Retourenverhinderung, Kundenbewertungen, Auswahlbestellung, Versandabwicklung, KMU, Großunternehmen, Kaufentscheidung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse und dem Vergleich des Retourenmanagements von großen und mittelständischen deutschen Online-Händlern, betrachtet aus der Perspektive der Kunden.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des E-Commerce, die rechtlichen Rahmenbedingungen (Widerrufsrecht) sowie detaillierte Strategien zur Retourenvermeidung und -bearbeitung ab.
Was ist die primäre Forschungsfrage oder Zielsetzung?
Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, ob und wie sich das Retourenmanagement von Großunternehmen von dem von KMUs unterscheidet, um daraus Handlungsempfehlungen für kleinere Händler abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt den Mystery-Shopping-Ansatz, bei dem Testkäufe und Retouren bei 153 Unternehmen getätigt wurden, um den Prozess objektiv aus Kundensicht zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung des Themas Retourenmanagement und eine empirische Untersuchung, die den Prozess in die Phasen Vorkauf, Kauf, Nachkauf und Retourenabwicklung unterteilt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Retourenmanagement, Online-Handel, Mystery-Shopping, Retourenquote, Widerrufsrecht, Auswahlbestellung sowie der Vergleich zwischen KMU und Großunternehmen.
Welche Rolle spielen "Auswahlbestellungen" für das Retourenaufkommen?
Auswahlbestellungen, bei denen Kunden dasselbe Produkt in mehreren Größen oder Farben bestellen, machen einen signifikanten Anteil der Retouren aus und dienen primär der Unsicherheitsreduktion beim Online-Kauf.
Zu welchem Ergebnis kommt die Arbeit hinsichtlich der Bearbeitungsgeschwindigkeit?
Die Studie zeigt, dass KMUs in der Bearbeitungsgeschwindigkeit von E-Mails und Retouren teilweise schneller agieren können als große Konzerne, auch wenn sie bei anderen Aspekten der Prozessqualität Aufholbedarf haben.
- Arbeit zitieren
- Karl Svenson (Autor:in), 2021, Analyse des Retourenmanagements von großen und mittelständischen Online-Händlern. Eine vergleichende Untersuchung aus Kundensicht, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1134045
