Im Jahr 2007 konnte eBay weltweit 212 Millionen registrierte Mitglieder vorweisen. Die Verdoppelung der Mitgliederzahl seit dem Jahr 2005 ist nur eines von vielen Zeichen, die auf die steigende Attraktivität des E-Commerce hindeuten. Neben sinkenden Transaktionskosten macht auch das vielfältige Warenangebot den Onlinekauf immer populärer. So führt eBay
seine Artikel in rund 50.000 Kategorien, die über eine Suchfunktion für den Bieter einfach zu überschauen ist. Und obwohl die angebotenen Artikel leicht verglichen werden können, herrschen bei gleichen Produkten starke Preisschwankungen, die nicht allein mit einer Auktionstheorie begründet werden können.
In der vorliegenden Arbeit wird eine Auktion deshalb als ein Bündel von Merkmalen verstanden, deren Komponenten einen Einfluss auf den Endpreis einer Auktion ausüben. Neben dem klassischen Modell von Angebot und Nachfrage wird unter Beachtung von psychischen Auswahlprozessen ein Modell zur Erklärung der einzelnen Einflussfaktoren hergeleitet.
Das aufgestellte Modell beinhaltet dabei unter anderem Variablen wie die Reputation des Verkäufers, die Laufzeit der Auktion, die Rechtfertigung für den Verkauf des Artikels, das Maß der Professionalität bei der Artikelpräsentation, Arten der Artikelkennzeichnung und die Anzahl der Gebote.
Im Rahmen dieser Arbeit wurde ein hochpreisiger Artikel über 3,5 Monate beobachtet und dabei eine Vielzahl von Variablen erhoben. Die gesammelten Daten aus 332 Auktionen wurden anschließend mit Hilfe einer multivariaten Regressionsanalyse untersucht. Dabei konnten von achtzehn Variablen acht als statistisch signifikant identifiziert werden. So stellte sich bei der Bildung der Endpreise heraus, dass gewerbliche Verkäufer mehr verdienen, eine
gute Geschäftsatmosphäre zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führt, die Anzahl der Bilder einen großen Einfluss auf den Endpreis besitzt, eine Rechtfertigung des Verkaufs zu einer Entwertung führt, die Anzahl der teilnehmenden Bieter eine untergeordnete Rolle spielt, die Endpreise an verschiedenen Wochentagen unterschiedlich ausfallen und dass bei sehr hohen
Startpreisen, die über dem Marktpreis liegen, trotzdem noch Bieter an der Auktion teilnehmen. Aus dem empirischen Befund werden Empfehlungen an Forschung und Praxis abgeleitet. Die Arbeit richtet offene Fragen an zukünftige Forscher des Gebietes und gibt dem Auktionshaus eBay sowie deren Teilnehmern Ratschläge zur Maximierung ihrer Gewinne.
Inhaltsverzeichnis
1 Identifikation von Einflussfaktoren bei Online-Auktionen als Problem
2 Konzeptionelle Grundlagen von Online-Auktionen
2.1 Online-Handel auf Auktionsplattformen
2.1.1 Auktionsformen im Allgemeinen
2.1.2 Handeln bei eBay
2.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung von Online-Auktionen
2.2.1 Risikotheorie
2.2.2 Auktionstheorie
2.2.3 Typen von Kaufentscheidungen
2.2.4 Awareness und Evoked Set
2.2.5 Angebot und Nachfrage
2.2.6 Informations-Integrations-Theorie
3 Erstellung des Modells zur Identifikation von Einflussfaktoren
3.1 Herleitung der Hypothesen
3.1.1 Hypothesen basierend auf Vertrauen und Risiko
3.1.2 Hypothesen basierend auf der Auktionstheorie
3.1.3 Hypothesen basierend auf psychischen Auswahlprozessen
3.1.4 Hypothesen basierend auf Angebot und Nachfrage
3.2 Zusammenfassung des Modells
4 Empirische Untersuchung der Wirkung einzelner Faktoren auf den Endpreis einer Auktion
4.1 Beschreibung der Forschungsmethode
4.1.1 Anwendungsgebiete der Regressionsanalyse
4.1.2 Modellformulierung
4.1.3 Schätzung der Regressionsfunktion
4.1.4 Prüfung der Regressionsfunktion
4.1.5 Prüfung der Regressionskoeffizienten
4.1.6 Prüfung der Modellprämissen
4.1.7 Schrittweise Regression
4.2 Datengrundlage der Analyse
4.2.1 Herkunft der Daten
4.2.2 Erklärung der erfassten Variablen
4.3 Analyse der Daten
4.3.1 Deskriptive Statistik
4.3.2 Erklärung des Preistrends
4.3.3 Modell 1: Verkäufertyp
4.3.4 Modell 2: Laufzeit
4.3.5 Modell 3: Erscheinung der Auktion
4.3.6 Modell 4: Inhaltsbeschreibung der Auktion
4.3.7 Modell 5: Anzahl der Gebote
4.3.8 Modell 6: Rechtfertigung des Verkaufs
4.3.9 Modell 7: Vorheriges Modell ohne Laufzeit
4.3.10 Modell 8: Vorheriges Modell ohne Farbe
4.3.11 Modell 9: Versandkosten
4.3.12 Modell 10: Startpreis
4.3.13 Modell 11: Anzahl der Bieter
4.3.14 Modell 12: Erfahrung der Käufer
4.3.15 Modell 13: Reputation der Verkäufer – Mitgliedschaft
4.3.16 Modell 14: Reputation der Verkäufer – Bewertungen
4.3.17 Modell 15: Wochentage
4.3.18 Modell 16: Mittwoch und Samstag
4.3.19 Modell 17: Angebot
4.3.20 Modell 18: Anzahl der Bilder
4.3.21 Modell 19: Galeriebild
4.3.22 Modell 20: Fettschrift
4.3.23 Modell 21: Untertitel
4.3.24 Modell 22: PayPal-Schutz
4.3.25 Modell 23: Endgültiges Modell
4.4 Interpretation der Ergebnisse
4.4.1 Hypothesen basierend auf Vertrauen und Risiko
4.4.2 Hypothesen basierend auf der Auktionstheorie
4.4.3 Hypothesen basierend auf psychischen Auswahlprozessen
4.4.4 Hypothesen basierend auf Angebot und Nachfrage
4.5 Zusammenfassung und Implikationen an die Praxis
5 Fazit und Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Bestimmungsfaktoren für den Endpreis von Online-Auktionen auf der Plattform eBay systematisch zu identifizieren und deren Einfluss empirisch zu quantifizieren. Die Forschungsfrage untersucht, welche Variablen – von Verkäufermerkmalen über die Auktionsgestaltung bis hin zu nachfrageseitigen Faktoren – signifikant zur Preisbildung beitragen.
- Analyse des Einflusses von Verkäuferreputation und Mitgliedschaft auf den Auktionserfolg.
- Untersuchung von psychologischen Auswahlprozessen und der Wirksamkeit von Auktions-Optionen (z. B. HTML-Gestaltung, Bilderanzahl).
- Quantifizierung des Einflusses von Angebots- und Nachfragevariablen sowie Zeitfaktoren (Wochentage).
- Methodische Anwendung multivariater Regressionsanalysen zur Identifikation kausaler Zusammenhänge.
- Ableitung praktischer Handlungsempfehlungen zur Gewinnmaximierung für Verkäufer auf eBay.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Auktionsformen im Allgemeinen
Bruhn/Homburg definieren eine Auktion allgemein als „Marktveranstaltung, in deren Rahmen ein angebotenes Gut an den Nachfrager verkauft wird, der den höchsten Preis bietet“. Man unterscheidet dabei vier verschiedene Auktionsformen, die sich durch ihre Art der Gebotsabgabe und der Bestimmung des Endpreises voneinander abgrenzen lassen. Zu nennen sind die Englische Auktion, die Holländische Auktion, die Höchstpreisauktion und die Vickrey-Auktion. Sie lassen sich dahingehend unterscheiden, ob die Gebote offen oder verdeckt abgegeben werden, in welche Richtung die Auktionsuhr läuft und ob der zu zahlende Preis dem Endgebot entspricht oder um mindestens einen Gebotsschritt geringer ausfällt.
Weiterhin ist zwischen einer statischen und einer dynamischen Auktion zu unterscheiden. Im Gegensatz zur statischen Auktion ist bei einer dynamischen Auktion den Bietern das jeweilige Höchstgebot und dessen Bieter bekannt. Somit kann ein Gebot das Bieterverhalten beeinflussen und so das Geschehen dynamisch variieren.
Bei der Englischen Auktion legt der Verkäufer einen Startpreis fest, wobei Gebote offen abgegeben werden und Mehrfachgebote möglich sind. Der Höchstbietende erhält am Ende den Zuschlag zu dem von ihm zuletzt genannten Preis. In der Regel steigen die Preisgebote sukzessiv (aufsteigende Auktion).
In der Holländischen Auktion gibt der Verkäufer einen möglichst hohen Startpreis vor, der über der maximalen Zahlungsbereitschaft der potenziellen Käufer liegt. Es ist die einzige Auktionsform, bei der der Auktionspreis im Laufe der Auktion sukzessive sinkt (absteigende Auktion) bis ein Bieter sein Gebot abgibt, zu dem er den Artikel letztendlich erhält.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Identifikation von Einflussfaktoren bei Online-Auktionen als Problem: Einführung in das Thema Online-Auktionen und Darstellung der Problematik, dass bisherige Studien häufig nur Teilaspekte beleuchten, weshalb diese Arbeit einen umfassenderen Ansatz verfolgt.
2 Konzeptionelle Grundlagen von Online-Auktionen: Definition der Auktionsformen sowie theoretische Fundierung durch Risiko-, Auktions- und Entscheidungstheorien sowie Modellierung von Angebot und Nachfrage.
3 Erstellung des Modells zur Identifikation von Einflussfaktoren: Herleitung der Hypothesen auf Basis der theoretischen Konzepte, um die Wirkung einzelner Variablen auf den Endpreis zu antizipieren.
4 Empirische Untersuchung der Wirkung einzelner Faktoren auf den Endpreis einer Auktion: Detaillierte Beschreibung der Regressionsmethodik, Datengrundlage (eBay-API) und Durchführung der schrittweisen Regressionsanalyse sowie Interpretation der Ergebnisse.
5 Fazit und Forschungsausblick: Zusammenfassende Darstellung der wichtigsten Ergebnisse der empirischen Studie und Reflexion über offene Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Online-Auktion, Regression, Preis, Einflussfaktoren, eBay, Auktionsform, Kaufentscheidung, Risikotheorie, Auktionspreise, Datenanalyse, Statistik, Endpreis, Bieterverhalten, Verkäuferreputation, multivariate Regressionsanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die verschiedenen Einflussfaktoren, die den finalen Verkaufspreis von Produkten bei Online-Auktionen auf der Plattform eBay bestimmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Auktionstheorie, psychologische Auswahlprozesse von Bietern, die Risikotheorie im Online-Handel sowie die ökonomischen Grundlagen von Angebot und Nachfrage.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, durch eine empirische multivariate Regressionsanalyse zu identifizieren, welche Faktoren – wie z. B. die Reputation des Verkäufers, die Artikelpräsentation oder der Startpreis – statistisch signifikant den Endpreis einer Auktion beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt die multivariate Regressionsanalyse zur Auswertung eines Datensatzes von 332 eBay-Auktionen, die mittels der eBay-API erhoben wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst Hypothesen auf Basis verschiedener Theorien hergeleitet und anschließend mittels schrittweiser Regressionsanalysen und der Cochrane-Orcutt-Prozedur statistisch überprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online-Auktion, Regression, Auktionsform, Kaufentscheidung, Risikotheorie, eBay und Einflussfaktoren auf den Endpreis.
Welchen Einfluss hat die Artikelbeschreibung auf den Preis?
Die Studie belegt, dass eine optisch aufwendige Gestaltung der Artikelbeschreibung (z. B. durch HTML) im Durchschnitt zu einem höheren Endpreis führt als einfache Fließtexte.
Wie wirken sich Versandkosten auf das Bieterverhalten aus?
Überraschenderweise zeigte die Stichprobe keine signifikante Reagibilität der Bieter auf die Höhe der Versandkosten, da diese innerhalb eines marktüblichen Rahmens als angemessen empfunden wurden.
Gibt es einen Einfluss der Rechtfertigung eines Verkaufs durch den Verkäufer?
Ja, der Verkaufspreis fällt im Durchschnitt niedriger aus, wenn der Verkäufer den Verkauf begründet, da Bieter dies möglicherweise als Verschleierung von Mängeln interpretieren.
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- Christoph Müllejans (Author), 2008, Einflussfaktoren auf den Endpreis von Online-Auktionen. Eine empirische Analyse am Beispiel von eBay, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113440
