Wirtschaft scheint logisch. Das Studium eines Ökonoms besteht größtenteils darin, sich mit
technischen Fertigkeiten und Werkzeugen auszustatten, um schließlich auf dem effizientesten Weg
zum Gleichgewicht zu gelangen. Nutzenmaximierung, Rationalität, die optimale Menge,
Erstausstattungen und Allokationen sind Fachbegriffe, die uns bereits aus dem Grundstudium
geläufig sind. Besonders das Nutzenmaximierungsverhalten homogener Agenten war und ist ein
Steckenpferd der ökonomischen Sicht, das sich aufgrund erfolgreicher Vorhersagemöglichkeiten bis
heute durchgesetzt hat. Jedoch können nur zutreffende Ergebnisse aus standardisierten Modellen
auf vollständigen Märkten gefolgert werden1.
Diese oft zwanghaft erscheinende, von der Realität entfremdete Kallibrierung von Modellen fiel
Adam Smith bereits im Jahre 1759 auf. Smith, nicht nur Ökonom, sondern auch bedeutender
Moralphilosoph, wies darauf hin, dass sich der Nutzen eines Individuums nicht nur durch
Abbildung seiner eigenen Präferenzen darstellen ließe. Vielmehr strich er heraus, dass das
Wohlbefinden von sozialer Interaktion abhängt und somit erheblichen Einfluss auf dessen
wirtschaftliches Handeln hat. Die Sympathie mit den Mitmenschen unterstellte er als Grundlage der
Moral und als Triebfeder menschlichen Handelns.2
Das Auftreten von Phänomenen wie unvollständigen Märkten, Finanzmarkträtseln wie dem
Risikoprämienrätsel oder einfachen Allokationsproblemen zeugen von der Tatsache, dass
ökonomische Grundmodelle an ihre Grenzen stoßen. Um auch weiche Faktoren, wie beispielsweise
Heterogenität, in Nutzentheorien berücksichtigen zu können, ist es nötig, psychologische und
moralische Konzepte zu verstehen und in wirtschaftliche Denkstrukturen aufzunehmen und
umzusetzen. Seit den 80er Jahren hat dieser Sinneswandel in der Ökonomie Einzug erhalten, so
dass sozialpsychologische Ansätze wie Fairness und Reziprozität mehr und mehr in wirtschaftliche
Modelle eingebettet werden.
Diese Arbeit soll das Konzept der Reziprozität, also das gegenseitige Austauschen von
Gefälligkeiten, aus dem sozialpsychologischen Blickwinkel beleuchten, von anderen
psychologischen Verhaltensweisen abgrenzen und schließlich ökonomische Implikationen dieser
Grundmoral andeuten. Als Rahmen dient hier der Artikel „The Norm of Reciprocity: A Preliminary
Statement“ von Alvin W. Gouldner.
Nach Vermittlung der Norm aus sozialpsychologischer Sicht wird anhand von Experimenten die
Nutzbarmachung des Prinzips veranschaulicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ursprung
3. Definition
4. Reziprozität und Funktionalismus
5. Reziprozität beeinflussende Faktoren.
6. Ein Extremfall: Das Ausbeutungsproblem.
7. Malinowskis Reziprozität.
8. Reziprozität als Teil einer Kultur.
9. Egoismus und soziale Interaktion
10. Reziprozität als Startmechanismus eines sozialen Systems.
11. Nutzbarmachung des Prinzips
i. Effects of a Favor and Liking on Compliance.
ii. Die “Door-in-the-Face” Technik
iii. Die “That’s-not-all” Technik
12. Fazit.
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht das Konzept der Reziprozität – das gegenseitige Austauschen von Gefälligkeiten – aus einer sozialpsychologischen Perspektive. Ziel ist es, dieses moralische Grundprinzip zu definieren, von anderen Verhaltensweisen abzugrenzen und seine Bedeutung sowie Auswirkungen auf ökonomische und soziale Systeme zu beleuchten.
- Sozialpsychologische Grundlagen der Reziprozitätsnorm
- Einflussfaktoren und die Rolle von Machtkonstellationen
- Historische Einordnung und kulturelle Bedeutung des Tauschprinzips
- Reziprozität als Startmechanismus sozialer Interaktionen
- Ökonomische Nutzbarmachung durch Verhaltensstrategien im Marketing
Auszug aus dem Buch
i. Effects of a Favor and Liking on Compliance
Dennis T. Regan beschreibt in seinem Artikel „Effects of a Favor and Liking on Compliance“ die Durchführung und Ergebnisse eines Laborexperiments. Schwerpunkt war die Auswirkung eines erwiesenen Gefallens auf das Verhältnis zweier Männer. Dabei sollten folgende Fragen beantwortet werden: Ist eine Person, der zuvor eine Gefälligkeit zuteil wurde, eher bereit, einer Bitte nachzukommen? Erhöhen Gefälligkeiten die gegenseitige Sympathie? Und wenn ja, warum?
Im Experiment gab es drei Typen von Gefälligkeiten und zwei Ausprägungen von Sympathie. Die Sympathie wurde manipuliert, indem sich der Komplize bei 50 Prozent der Versuchspersonen freundlich und zuvorkommend verhielt, in der anderen Hälfte der Fälle eher barsch und unfreundlich. Anschließend wurde ein Drittel der Versuchspersonen ein Softgetränk angeboten, wohingegen dem Rest keine Gefälligkeit vergönnt war. Später im Experiment wurden alle Versuchspersonen vom Komplizen ersucht, ihm Lotterielose abzukaufen. An der Anzahl gekaufter Lose ließ sich der Grad der Fügsamkeit messen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Grenzen klassischer ökonomischer Modelle dar und führt das Konzept der Reziprozität als notwendige psychologische Ergänzung für wirtschaftliche Erklärungsmodelle ein.
2. Ursprung: Das Kapitel beleuchtet den antiken Ursprung des Reziprozitätsgedankens und zitiert historische Denker wie Cicero bezüglich der moralischen Pflicht zur Erwiderung von Gefälligkeiten.
3. Definition: Hier wird Reziprozität als unsicherer, sozial definierter Austausch von Gefälligkeiten definiert, der sich durch den Grad der Ungewissheit von formellen Kaufverträgen unterscheidet.
4. Reziprozität und Funktionalismus: Es wird untersucht, wie die funktionalistische Theorie das Konzept der Reziprozität benötigt, um die Stabilität sozialer Beziehungen zwischen Akteuren zu erklären.
5. Reziprozität beeinflussende Faktoren.: Dieses Kapitel analysiert, wie Machtverhältnisse und begrenzte Alternativen die Stabilität reziproker Beziehungen gefährden oder fördern können.
6. Ein Extremfall: Das Ausbeutungsproblem.: Der Text zeigt auf, wie fehlende äquivalente Machtverteilung zu Ausbeutung führt, wobei Beispiele aus der Sexualität und der Wirtschaftsgeschichte herangezogen werden.
7. Malinowskis Reziprozität.: Anhand der Feldforschung bei den Trobriand-Inseln wird verdeutlicht, dass Reziprozität ein globales Prinzip ist, das soziale Bindungen auch in primitiven Kulturen stärkt.
8. Reziprozität als Teil einer Kultur.: Das Kapitel differenziert zwischen heteromorpher und homeomorpher Reziprozität und ordnet diese in den Kontext globaler Wertesysteme ein.
9. Egoismus und soziale Interaktion: Hier wird erläutert, wie Reziprozität als Norm dazu dient, egoistische Motivationen zu kanalisieren und in soziale Netzwerke einzubetten.
10. Reziprozität als Startmechanismus eines sozialen Systems.: Die Bedeutung des ersten Schritts für die Etablierung von Vertrauen und die langfristige Entstehung sozialer Bindungen steht hier im Fokus.
11. Nutzbarmachung des Prinzips: Dieses Kapitel prüft experimentell, wie psychologische Techniken wie "Door-in-the-Face" oder "That’s-not-all" genutzt werden können, um Compliance im Marketing zu erhöhen.
12. Fazit.: Das Fazit fasst die Ambivalenz von Reziprozität zusammen: Sie stabilisiert Gemeinschaften, kann aber auch zur Isolation von Schwächeren führen und wird zunehmend in ökonomische Modelle integriert.
Schlüsselwörter
Reziprozität, Sozialpsychologie, Ökonomie, Nutzenmaximierung, Funktionalismus, Ausbeutung, Malinowski, Compliance, Tit-for-Tat, Door-in-the-Face, Soziale Interaktion, Fairness, Spieltheorie, Moral, Verhaltensökonomie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht das Konzept der Reziprozität als ein psychologisches Grundprinzip und seine Auswirkungen auf soziale Bindungen sowie ökonomische Prozesse.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen die theoretischen Grundlagen des Tauschens, der Einfluss von Macht auf soziale Beziehungen und die praktische Anwendung reziproker Strategien in Marketing und Verkauf.
Was ist die zentrale Forschungsfrage der Untersuchung?
Die Arbeit fragt, wie die soziale Norm der Reziprozität historisch gewachsen ist, wie sie soziale Systeme stabilisiert und inwieweit sie für wirtschaftliche Ziele manipulativ eingesetzt werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturanalyse soziologischer und sozialpsychologischer Grundsatzartikel sowie der Auswertung spezifischer Laborexperimente zur Verhaltensökonomie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Norm, eine Analyse von Ausbeutungsszenarien und die detaillierte Vorstellung experimenteller Studien zur Steigerung der Kaufbereitschaft.
Welche Schlüsselbegriffe sind für die Arbeit prägend?
Zentrale Begriffe sind Reziprozität, soziale Normen, Compliance, psychologische Manipulation, Funktionalismus und der Wandel ökonomischer Modelle hin zur Berücksichtigung sozialer Präferenzen.
Wie unterscheidet sich die "Door-in-the-Face" Technik von der "Foot-in-the-Door" Methode?
Während bei der Foot-in-the-Door-Strategie mit einer kleinen Bitte begonnen wird, setzt die DITF-Technik auf eine initial zu hohe, unverschämte Forderung, um durch das darauffolgende Zugeständnis des Verkäufers eine Gegenleistung des Kunden zu provozieren.
Welche Schattenseiten der Reziprozität werden im Fazit genannt?
Der Autor warnt, dass extreme Reziprozität soziale Systeme politisch destabilisieren kann und zu einer bewussten Isolation von Gruppen führen kann, die aufgrund ihrer Situation nicht in der Lage sind, reziprok zu antworten.
- Quote paper
- Thomas Weingartner (Author), 2006, Reziprozität, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113655
