Die Rolle der Modemarke – heute und in der Zukunft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

2 Phänomen Mode
2.1 Begriffsdifferenzierung Mode, Trend und Stil
2.2 Charakter der Bekleidungsmode
2.2.1 Variablen der Modegestaltung
2.2.2 Moderisiko
2.3 Deutscher Modemarkt heute
2.4 Mode und Symbol
2.5 Mode als Simulant der Zukunft

3 Faszination Marke
3.1 Definition und heutiges Verständnis der Marke
3.2 Hersteller-, Handels- und Luxusmarke
3.3 Struktur der Marke
3.3.1 Markenpositionierung
3.3.2 Markenidentität
3.3.3 Markenwert und Markenimage
3.4 Funktionen der Marke
3.5 Zukunft der Marke
3.5.1 Marketing und Konsum 2000+
3.5.1.1 Hyperwettbewerb und Globalisierung
3.5.1.2 Neuer Konsument
3.5.1.3 Gesellschaft und Kultur im Wandel
3.5.1.4 Polarisierung der Märkte – der Zwei-Klassen-Markt
3.5.2 Postmoderne Marke
3.5.2.1 Postmoderne als Bezugskontext
3.5.2.2 Anforderungen an das Markenmanagement unter post-modernen Umfeldbedingungen
3.5.2.3 Erfolgsfaktoren für das Future Branding

4 Die aktuelle und zukünftige Bedeutung der Marke in der Modebranche
4.1 Marke und Mode heute
4.1.1 Modemarke – ein Widerspruch in sich?
4.1.2 Definition Modemarke
4.1.3 Von der Markierung zum Markenkult - Entwicklung der Marke bei Bekleidungsmode
4.1.4 Heutige Situation der Modemarke
4.1.4.1 Arten und Bedeutung
4.1.4.2 Strategien bei Modemarken
4.1.4.3 Markenwelten
4.1.4.4 Aktuelle Probleme der Modemarke
4.1.5 Konsumentenverhalten in Bezug auf Mode und Modemarken
4.1.5.1 Impression Management durch Kleidung
4.1.5.2 Mode und Identität
4.1.5.3 Kaufmotive für Mode
4.1.5.4 Stellenwert der Modemarke
4.2 Zukunft der Mode
4.2.1 Vom Catwalk in die Warenwelt - durchgestylte Lebenswelten
4.2.2 Personal Fashion
4.2.3 Smart Fashion
4.3 Rolle der Modemarke in Zukunft
4.3.1 Relevanz der Modemarke
4.3.2 Gestaltung der Modemarke
4.3.3 Situation der Markenabsender
4.3.4 Modemarken-Kommunikation
4.3.5 Risiken und Probleme der Modemarke
4.3.6 Zehn Thesen zur Zukunft der Modemarke

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Variablen der Modegestaltung

Abbildung 2: Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindustrie

Abbildung 3: Typologie von Markenwerten

Abbildung 4: Zentrale Determinanten der Markenidentität

Abbildung 5: Das System von Markenidentität (Brand Identity) und Markenimage (Brand Image).

Abbildung 6: Marken-Eisberg von Icon

Abbildung 7: Funktionen einer Marke

Abbildung 8: Merkmale des Hyperwettbewerbs

Abbildung 9: Shoppingworld 2010 nach Motiven

Abbildung 10: Polarisierung des Marktes im Jahr 2010

Abbildung 11: „Wie kann man Postmoderne erzählen?“

Abbildung 12: Anforderungen an die postmoderne Marke

Abbildung 13: Austauschbare Printanzeigen für Modemarken

Abbildung 14: Warum Marken?

Abbildung 15: Vision von Jil Sander

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Charakterisierung des klassischen Markenartikels

Tabelle 2: Modemarke und klassischer Markenartikel in der Bekleidungsindustrie

Tabelle 3: Einstellung zu Modemarken

Tabelle 4: Top 15 Markenwertaspekte bei Mode

Tabelle 5: In wen vertrauen Menschen?

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Die zunehmende Dynamisierung und Internationalisierung in der Textilbranche stellt eine große Herausforderung für die Markenpolitik der Mode-Hersteller dar. In diesem von kurzlebigen Trends und schnellen Saisonwechseln geprägten Markt, können nur die Unternehmen Erfolg haben, die eine bewusst strategisch ausgerichtete Markenpolitik verfolgen. Die Gesamtsituation der Branche ist schlecht, und dies nicht erst seit dem 11. September 2001. Dies lässt sich eindeutig daran erkennen, dass das Warenangebot auf dem Bekleidungsmarkt in etwa um 30% die Nachfrage übersteigt. Der Umsatz der deutschen Bekleidungsindustrie belief sich im Jahre 2001 auf 10.473 Mio. Euro. Nach 1999 und 2000 war dies das dritte Jahr in Folge, in dem die Modeindustrie Umsatzrückgänge zu verzeichnen hatte. Die Bekleidungsmode steht in ständigem Wettbewerb mit anderen Wünschen der Verbraucher wie Autos oder Reisen und steigenden Lebenshaltungskosten. Die Modebranche reagiert also sehr sensibel auf allgemeine Konjunkturschwankungen. Den Herstellern machen zudem die verbreitete Produkthomogenität und die auf den Markt drängenden Billiganbieter zu schaffen. Die Modeindustrie klagt über sinkende Umsätze, aber bei Events wie Fußball, Popkonzerten, Musicals und Trendsportarten tobt der Konsumrausch – hier achtet kein Konsument auf Euro und Cent. Die beste Möglichkeit, um ein Stück von diesem Kuchen abzubekommen, um also langfristig auf dem Modemarkt erfolgreich bestehen zu können, ist der Aufbau und die Pflege von starken Markenpersönlichkeiten. Dies zeigen eindrucksvoll Marken wie GAP, GUCCI, LEVIS, ARMANI und CHANEL, die bereits Kultstatus erreicht haben und die gegen die erwähnten Probleme fast resistent zu sein scheinen. Wurde die Marke in den 1980er Jahren von vielen Experten noch totgesagt, so ist sie heute so vital und faszinierend wie nie zuvor, gerade auch in der Modebranche. Doch wo geht es hin mit der Marke? Und wie wird sich die Modemarke weiterentwickeln? Der Modebranche stehen weitere tief greifende Änderungen bezüglich Internationalisierung, technischen Neuentwicklungen und verändertem Konsumentenverhalten bevor. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie relevant die Modemarke in Zukunft sein wird und wie sie sich präsentieren muss.

Der Begriff Mode erstreckt sich nicht nur auf den Sektor Bekleidung, sondern auch auf viele andere Lebens- und Produktbereiche. Der modische Einfluss und Wandel kann z. B. bei Wohnungseinrichtung oder Freizeitgestaltung festgestellt werden. Als klassisches Modegut schlechthin gilt jedoch die Bekleidung. „Bei der Bekleidung ist der Modewandel durch den saisonalen Wechsel der Kollektionen vorprogrammiert und wird durch das große öffentliche Interesse schnell wahrgenommen“. Der Begriff Mode bezieht sich im folgenden ausschließlich auf das Modegut Bekleidung, falls nicht ausdrücklich etwas anderes erwähnt wird. Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle und Bedeutung der Modemarke heute und in Zukunft. Ziel ist es, zuerst die aktuelle Situation mit ihren Chancen und Risiken zu analysieren und aufbauend darauf, einen Ausblick und Empfehlungen für die Gestaltung und Führung von Modemarken in Zukunft zu geben. Diese Arbeit gliedert sich in drei wichtige Kapitel. In den theoretischen Ausgangsüberlegungen wird in Kapitel zwei zunächst das Phänomen Mode charakterisiert und näher erläutert. Dieses Kapitel soll das Verständnis für das Thema Mode allgemein schärfen. Der Faszination Marke widmet sich Kapitel drei. Neben Grundüberlegungen und der aktuellen Situation der Marke wird hier ausführlich auf die Zukunft der Marke eingegangen. Der Hauptteil, Kapitel vier, untersucht die Rolle der Modemarke heute und in Zukunft. Kernpunkte sind die Bedeutung von Mode und Marke in der heutigen Zeit, die Zukunft der Mode sowie die Rolle der Modemarke in Zukunft. Der letzte Teil dieser Ausarbeitung beinhaltet eine Schlussbetrachtung der Verfasserin, in der die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals hervorgehoben und abschließend beurteilt werden.

2 Das Phänomen Mode

„Der Mode entkommt man nicht. Denn auch wenn Mode aus der Mode kommt, ist

das schon wieder Mode“.

Karl Lagerfeld, dt. Modeschöpfer

Die Mode ist ein Phänomen, das in unserer heutigen Gesellschaft große Faszination besitzt. Sie formt unser Erscheinungsbild und ist Ausdruck von Werthaltungen. Ähnlich wie die Automobilindustrie mit ihren Autorennen inszeniert sich die Mode selbst. Die Mode ist neben Sport und Kunst das Hauptelement der Medienkultur. Sie liefert genau das, was der Zeitgeist fordert – permanente Aufregung. Kritiker bezeichnen Mode als reines Showbusiness, das mit der Realität der Konsumenten und deren Bedürfnissen nichts mehr zu tun hat. Nichts desto trotz ist die Mode heute ein wichtiges und nicht mehr wegzudenkendes Element der Unterhaltungsindustrie und zieht die Menschen weltweit in ihren Bann. Die Marktbedingungen für Produkte, die dem Phänomen Mode unterliegen, gestalten sich komplizierter als für modeungebundene Produkte. Die Produktlebenszyklen sind bedeutend kürzer. Der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten ist sehr viel differenzierter, da modische Produkte als High-Involvement-Produkte gelten und zudem einem starken Interesse durch die Öffentlichkeit unterliegen.

2.1 Begriffsdifferenzierung Mode, Trend und Stil

Die Sprache der Mode unterliegt einem raschen Wandel. Permanent entstehen neue Begriffe, um die aktuelle Mode zu beschreiben. In der Modeberichterstattung der Medien finden sich Begriffe wie „New Look“, „Neuer Trend“ und „Modestil“. Aufgrund dieser sprachlichen Vielfalt ist eine Abgrenzung der wesentlichen Begriffe „Mode“, „Trend“ und „Stil“ notwendig. HERMANNS definiert Mode als „eine durch das menschliche Streben nach Abhebung und Anpassung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten breiter Bevölkerungsschichten ..., die nach einer gewissen Zeit durch eine erneute Veränderung aufgehoben wird“. Im Gegensatz zur Mode als kurzfristiger Kulturform, die regelmäßig von einer neuen differenzierten Mode abgelöst wird, bezeichnet Trend den über einen längeren Zeitraum vorherrschenden Zeitgeschmack (Zeitgeist). „Mode spiegelt den Zeitgeist wider; sie reagiert, sie selbst verändert nichts“ , ist sich PIEDBOEUF sicher. Diese Meinung ist jedoch kritisch zu hinterfragen. Mode simuliert Zukunft. Oftmals drücken Menschen neue Denkweisen durch ein verändertes Kleidungsverhalten aus, bevor sie ihr komplettes Verhalten ändern. Nach Ansicht der Verfasserin ist Mode also kein rein reaktives Phänomen. Kapitel 5.2 geht auf diesen Punkt genauer ein. Im Gegensatz zu Mode ist Stil die langfristige, ästhetische Grundhaltung in einer Gesellschaft, die Mode- und Zeitgeschmackänderungen integriert und somit überdauert. Die Übergänge zwischen den einzelnen Begriffen sind allerdings fließend und erschweren eine exakte Abgrenzung.

2.2 Charakter der Bekleidungsmode

2.2.1 Variablen der Modegestaltung

Die grundlegenden Merkmale der Mode sind ihr permanenter Wandel und ihr vergängliches Wesen. Dies betrifft in erster Linie die Produktgestaltung. Diese umfasst die vier Gestaltungsvariablen Form, Farbe, Faser bzw. Material und Dessin (Muster), die den modischen Wandel bestimmen.

Abbildung 1: Die Variablen der Modegestaltung

(Quelle: Hermanns, A. (1999), S. 17)

Vor allem die Farbe kann sich von Saison zu Saison stark verändern, während Form, Faser und Dessin meist nur leicht modifiziert werden.

2.2.2 Moderisiko

Ein weiterer wichtiger Bestimmungsfaktor der Mode ist ihre starke Unberechenbarkeit, was sie zu einem „High-Risk-Produkt“ macht. Die Ursache für das Moderisiko liegt in der Unsicherheit der Anbieter hinsichtlich der zukünftigen modischen Entwicklung. Zum einen entstehen sehr schnell neue Einflüsse aufgrund sich ändernder Bedürfnisse und Präferenzen der Verbraucher. Diese gilt es in die neuesten Kollektionen einfließen zu lassen. Zum anderen dauert der Entstehungsprozess für eine Kollektion von der Idee über die Produktion bis zum Kauf der fertigen Kleidungsstücke durch den Endverbraucher über ein Jahr. Diese Tatsache macht die Berücksichtigung aktueller Einflüsse in den Kollektionen zu einem schweren Unterfangen. „Der Produktplanungsprozess in der Modebranche ist schwieriger als in jeder anderen Konsumgüter- oder Investitionsgüterbranche“. Die folgenden Umstände untermauern die hohe Bedeutung und Aktualität des Moderisikos:

- Die Angebotszyklen verkürzen sich, d. h. das „Modekarussell“ dreht sich immer schneller.
- Es besteht ein Überangebot am Bekleidungsmarkt.
- Der Einzelhandel legt seine Orderzeitpunkte zunehmend in Richtung Saisonbeginn, d. h. die sog. Vororderquote nimmt ab.
- Es existiert kein Modediktat mehr.

Der Erfolg einer Kollektion und somit die Existenzberechtigung von Designern und Konfektionären hängt letztendlich von der Akzeptanz der Ware beim Endverbraucher ab, die sich nur sehr schwer im voraus erahnen lässt.

2.3 Deutscher Modemarkt heute

Schon seit einigen Jahren muss die deutsche Textilwirtschaft mit Umsatzeinbußen, Produktionsrückgängen, Betriebsschließungen und Personaleinsparungen kämpfen. Der textile Gesamtmarkt stabilisierte sich zwar, der Niedergang der Bekleidungsindustrie hält jedoch an. Der deutsche Modemarkt hatte im Jahr 2001 ein geschätztes Marktvolumen von 60 Mrd. Euro zu Einzelhandelspreisen. Der Anteil der Ausgaben für Bekleidung und Schuhe an den privaten Konsumausgaben in Deutschland sinkt kontinuierlich: von 7,8% in 1993 auf 6,2% in 2001. Auf dem Modemarkt, dessen Gesamtvolumen stetig zurückgeht, herrscht ein starker Verdrängungswettbewerb. Einen gestiegenen Umsatz konnten 2001 nur der Versandhandel, Young-Fashion-Spezialisten und Modefilialisten verzeichnen. Ein harter Preiskampf, das Vordringen von Branchenfremden wie Tschibo und die Internationalisierung lassen den selbständigen Fachhandel unter Druck geraten. Jedes Jahr geben 5% der Textilgeschäfte auf. Die Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindustrie ist rückläufig, wie Abbildung 2 zeigt.

Abbildung 2: Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindustrie

(Quelle: Focus Verlag (Hrsg. 2001), S. 7)

Betrachtet man den Modemarkt, so muss man gleichermaßen auch den Luxusgütermarkt beachten, denn der Übergang ist fließend, da sich Luxusmarken wie bspw. ESCADA beiden Märkten zuordnen lassen. Nachdem 2000 das Jahr der Nobelmarken war, brach der Markt für Luxusgüter nach den Anschlägen vom 11. September 2001 ein, da hier, neben der Abhängigkeit von den Konsumausgaben allgemein, eine hohe Abhängigkeit von der Reisetätigkeit vorliegt. Er schrumpfte in 2001 um etwa 5% bis 10%. Experten rechen erst im Jahr 2003 mit einer Erholung sowohl des Mode- als auch des Luxusgütermarkts. Während die Luxusmarken vor allem in Italien und Frankreich angesiedelt sind, dominieren in Deutschland Anbieter des mittleren Genres. Und die beiden Sportgiganten PUMA und ADIDAS-SALOMON. Anhang 1 gibt einen Überblick über die Top 30 Bekleidungshersteller mit ihren wichtigsten Marken.

Unternehmen, die auf eine klare und professionelle Markenpolitik setzten, wie BOSS, ESCADA, S.OLIVER und ESPRIT, stehen auf der Gewinnerseite. Sie beweisen, dass sich eine konsequente Markenpolitik im Modesektor auszahlt. Ihre Erfolgsstrategie besteht darin, ihre Labels auf immer mehr Produktfelder auszudehnen und Flächen im Handel durch eigene Shop-in-Shops zu besetzten. Mit dieser Strategie erzielen vor allem junge Systemanbieter und Premiummarken Wachstum. Auf der Verliererseite stehen die Bekleidungshersteller mit mittelständischen Strukturen. Diesen kleinen Firmen fällt es zudem schwer, sich gegen die stärker werdende ausländische Konkurrenz zu behaupten. Insgesamt kann festgestellt werden, dass der Markt sich polarisiert: erfolgreich ist auf der einen Seite preiswerte modische Ware (wie H&M, ESPRIT, ZARA etc.) und auf der anderen Seite die Qualitäts-Konfektion des oberen Genres. Der große Bereich, der sich in der Mitte positioniert, wird in die Zange genommen und gerät zunehmend in Bedrängnis. Kapitel 4.3.2 widmet sich diesem Thema ausführlicher.

2.4 Mode und Symbol

Oftmals wird behauptet, dass Mode etwas symbolisiere. Ein Symbol ist Träger einer Information, die eine Nachricht an alle darstellt, also auch an die Person, von der das Symbol ausgeht. Die folgende Auflistung zeigt, was Mode symbolisieren kann:

a) Mode symbolisiert Wissen/Kennerschaft

Das modische Verhalten einer Person zeigt ihr Bescheidwissen in Sachen Mode. Die Tatsache, sich angemessen, schick und up to date zu kleiden, symbolisiert Kennerschaft, wenn es um Geschmack und Stil sowie die Orientierung an modischen Leitlinien geht.

b) Mode symbolisiert Zugehörigkeit

Die Art sich zu kleiden signalisiert Zugehörigkeiten zu bestimmten Gruppen oder sozialen Schichten. Gleichzeitig symbolisiert die Mode aber auch die Abgrenzung gegenüber Gruppen, denen man nicht angehören und von denen man sich abheben möchte.

c) Mode symbolisiert Status/Reichtum

Diese Symbolfunktion der Mode war früher besonders ausgeprägt, als die Mode noch ausschließlich der herrschenden Schicht vorbehalten war und der Unterschied zwischen arm und reich extremer als heute am äußeren Erscheinungsbild sichtbar wurde und durch Kleiderordnungen manifestiert wurde. Doch auch heute wird Status und Reichtum durch die Art sich zu kleiden, vor allem durch die Auswahl der (Designer)Marke symbolisiert.

d) Mode symbolisiert Identität/Selbst

Mode spielt bei der Identitätsbildung und Selbstverwirklichung eines Menschen eine ganz entscheidende Rolle. Für den Träger symbolisiert und unterstreicht die Mode seine Identität.

e) Mode symbolisiert Erfolg/Erfolgsstreben

Im beruflichen Zusammenhang wird das Outfit fast schon strategisch eingesetzt. Der Träger ist bestrebt, den Eindruck, den er auf andere macht, über die Art sich zu kleiden, kontrollieren zu können. Oftmals herrscht in der Business-Mode eine große Konformität vor; Menschen imitieren beruflich höher gestellte Personen kleidungsmäßig, da deren Stil sich zu kleiden eng mit deren beruflichem Erfolg in Verbindung gebracht wird.

f) Mode symbolisiert Schönheit/Ausstrahlung

Menschen, die als schön und attraktiv beurteilt werden, sind in aller Regel auch gut gekleidet. Mode hat seit jeher den Anspruch erhoben, Schönheit und Ausstrahlung zu för-dern. Mode unterwirft sich zwar dem vorherrschenden Zeitgeist, kann durch besondere Akzentsetzung das aktuelle Schönheitsideal jedoch verändern.

Die Symbolfunktion der Mode muss stets vor dem Hintergrund unterschiedlicher kultureller Kontexte gesehen werden: Modesymbole variieren kultur- ,gruppen-, situations-, zeit-, geschlechts- und altersspezifisch.

2.5 Mode als Simulant der Zukunft

„Mode ist Seismograf des Wandels“ , so ist es in der Studie „Mode Macht Märkte“ des Trendbüros Hamburg in Auftrag der Zeitschriften Freundin und Textilwirtschaft zu lesen. Neue Denkweisen drücken sich zuerst auf ästhetischer Ebene aus, bevor die Menschen ihr Verhalten ändern. Die Mode geht auf soziale, ökonomische und technologische Veränderungen ein, indem sie diese in Schnitte, Farben und Stoffe übersetzt. Mode ist also ein soziokultureller Transformator des Bewusstseinswandels. Sie probt die Zukunft ohne Risiko. In der heutigen Zeit individueller Stilvielfalt ohne Dresscodes erlebt die Modeindustrie einen Anzugboom. Wenn Flexibilität regiert, sich den Menschen zig verschiedene Möglichkeiten auftun, die Aktienmärkte einbrechen und feste Regeln schwinden, sehnen sich die Menschen nach Stabilität - und dies kommt im Fall des Anzugbooms in klassischer Kleidung zum Ausdruck. Mode gibt also Ausdruck über die Träume und Ängste der Menschen. „Mode führt einen permanenten Dialog mit dem Leben auf der Straße“, konstatiert Pierre Bergé, Mitbegründer von Yves Saint Laurent. Diese Behauptung lässt sich durch weitere Beispiele aus der Geschichte belegen: die Hippies kämpften auf ästhetischer Ebene für die Befreiung von gesellschaftlichen Konventionen und setzten die bürgerliche Kleiderordnung außer Kraft, in den Achtzigern setzten die Yuppies Schönheit mit Erfolg gleich und kleideten sich dementsprechend, die puristischen Outfits der 90er offenbarten die Suche der Menschen nach Spiritualität und Sinn.

3 Faszination Marke

3.1 Definition und heutiges Verständnis der Marke

Die Marke – sie war und ist Gegenstand vieler wissenschaftlicher Untersuchungen. Heute wissen wir, welche Kraft von ihr ausgeht, welch bedeutsamer Schlüssel sie für den Markterfolg von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen ist. Entsprechend bezeichnet KAPFERER Marken als „das wichtigste Kapital des Unternehmens“. Im Laufe der Zeit hat die Bedeutung und Definition von Marken bis heute zahlreiche Veränderungen durchgemacht. Lange Zeit war die merkmalsbezogene Definition von MELLEROWICZ prägend. Gemäß seiner Auffassung sind Markenartikel „...für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der entsprechenden Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben...“. Tabelle 1 fasst die in der Literatur am meisten genannten Merkmale des Markenartikels zusammen.

Merkmale des klassischen Markenartikels

- Vorliegen einer Fertigware (eines „fast moving packaged good“)
- Markierung, d. h. besondere Verpackungsgestaltung und Namensgebung
- Gleich bleibende Aufmachung
- Gleich bleibende oder verbesserte Qualität
- Gleich bleibende Menge
- Verbraucherwerbung
- Hoher Bekanntheitsgrad und hohe Anerkennung im Markt
- Weite Verbreitung im Absatzkanal (Ubiquität)

Tabelle 1: Charakterisierung des klassischen Markenartikels

(Quelle: Gaiser, B. (2001), S. 7)

Diese Sichtweise hat sich im modernen Marketing geändert. Eigenschaften wie Qualität, Menge und Aufmachung sind nur in relativem Sinne gleich bleibend, denn gerade ein erfolgreicher Markenartikel muss sich in einem permanenten Innovationsprozess befinden, um nicht zu überaltern. Außerdem ist bei der Charakterisierung in Tabelle 1 der Geltungs-bereich zu eng bemessen. Marken beschränken sich heute längst nicht mehr auf „fast moving packaged goods“. Die Kraft der Marke ist heute ebenso wichtig im Investitions- und Dienstleistungsbereich. Das Markenkonzept wurde sogar ausgeweitet auf den Non-Profit-Bereich und auf Ingredient-Brands (z. B. Intel, Shimano). Selbst Personen sind heute Marken (z. B. Madonna). Bei diesen Formen der Marke greifen die Charakteristika aus Tabelle 1 nicht bzw. nicht komplett. Heute fließen außerdem psychologische und soziale Aspekte wie Emotionen, Motivationen, Einstellungen und Konsumentenverhalten in die Markenbetrachtung mit ein. Es ist immens wichtig, dass eine Marke heute die Fähigkeit zur emotionalen Differenzierung besitzt, um in der Flut von Angeboten überhaupt wahrge-nommen zu werden. Die Formel für den Markenbegriff unter Berücksichtigung psycholo-gischer Aspekte lautet:

Aus der Sicht des modernen Markendesigns muss eine erfolgreiche Marke folgende Merkmale erfüllen:

1. Ein eigenständiges, mit Bedeutung versehenes Markenbild besitzen, das Attraktivität, Einzigartigkeit, Klarheit und einen überzeugenden Benefit aufweist,
2. Kontinuität und Dynamik in ihrem Lebenszyklus mit frühzeitiger Orientierung an veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Konsistenz in ihrem inneren Aufbau haben,
3. hohen Qualitätsstandard und Innovationsfähigkeit besitzen,
4. Glaubwürdigkeit, Loyalität, Sympathie und Vertrauen (Markenguthaben) aufbauen.

Der Begriff „Marke“ wird auf die verschiedensten Weisen definiert und es gibt keinen richtigen oder falschen Markenbegriff. Die Definitionen sind immer abhängig von der jeweiligen Betrachtungsweise. Die vorliegende Arbeit legt die klassische Markenartikeldefinition, wie sie in Tabelle 1 zu finden ist, zugrunde. Allerdings mit der Erweiterung, dass Marken emotional differenzieren müssen und sich nicht ausschließlich auf fast-moving-packaged-goods beziehen.

3.2 Hersteller-, Handels- und Luxusmarke

Die Herstellermarke ist am weitesten verbreitet und entspricht dem klassischen Markenartikelkonzept. Sie ist in allen Bereichen, sei es im Dienstleistungs-, im Konsum- oder Investitionssektor vertreten. Bei dieser Form der Marke wird der Name des Herstellers mehr oder weniger prominent als Absendermarke (Qualitätsmarke, Reassurance) verwendet. Dies wird über die verschiedensten Produktgattungen praktiziert, so dass es kein Urprodukt gibt, das als Ausgangspunkt diese Herstellermarke verbreitet hat.

Im Vergleich zu Herstellermarken sind Handelsmarken die Waren- oder Firmenzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben. Der Unterschied zur klassischen Herstellermarke basiert damit im wesentlichen auf zwei Merkmalen: die Distribution ist auf das Handelsunternehmen beschränkt, das die jeweilige Handelsmarke geschaffen und eingeführt hat, und die Marketing-Urheberschaft liegt bei diesem Handelsunternehmen. Der Trend zur Handelsmarke kam spürbar in den siebziger Jahren zum Durchbruch und hält bis heute an. Der Handel nutzt die eigenen Marken zur Profilierung, zur Ertragssteigerung, zur Verbesserung der Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern und zur Reduzierung der Lieferantenanzahl.

Nach der Definition im Lexikon werden Produkte dann als luxuriös betrachtet, wenn sie „als Gesamtheit (Schmuck) oder in einzelnen Komponenten Eigenschaften haben, die deutlich über dem Bereich des Nützlichen und Nötigen hinausgehen.“ „Luxusmarken sind noch oberhalb der Premiummarke positioniert.“ Luxusmarken sind Marken der Kennerschaft. Sie werden von Kennern gekauft und von Kennern hergestellt. Es sind Marken, die in einem bestimmten Bereich für höchste Qualität und Perfektion stehen und eine hohe Anbieterautorität genießen, die zum integrierenden Bestandteil des Produktnutzens wird. So sind Luxusmarken ihrem Wesen nach Herstellermarken. Sie sind Auszeichnung der Produkte, die ihren Namen tragen und geben dem Konsumenten Sicherheit, Glaubwürdigkeit und Leistung. Ebenfalls übernehmen diese Luxusmarken Image - Leader - Aufgaben. Konsumenten von Luxusmarken möchten nicht nur Kunden eines guten, namhaften Unternehmens sein, sie sind anspruchsvoll und wissen, was das Unternehmen auszeichnet. Luxusmarken spielen vor allem in den Bereichen des demonstrativen Konsums wie Kleidung, Accesories und Uhren eine große Rolle.

3.3 Struktur der Marke

3.3.1 Markenpositionierung

„To create an image for a product in the minds of consumers“. So definiert THEO BREIDENBACH, der Vater des HB-Männchens, den Begriff Positionierung. Zielsetzung ist es, ein bestimmtes Ansehen in den Köpfen der Verbraucher zu etablieren. Erfolgreiche Markenführung beginnt mit der strategischen Markenpositionierung. Die Positionierung verleiht der Marke gezielt die angestrebte Identität, die sie zu einer unverwechselbaren Persönlichkeit macht. Sie ist somit die Leitlinie für die Markenidentität und für das Markenimage aus Sicht der Konsumenten. „Zweck der Markenpositionierung ist es, mit bestimmten Produkteigenschaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierungsfähigkeit gegenüber Konkurrenzprodukten zu erreichen“. Inhaltliche Ansatzpunkte der Positionierung waren früher rein objektive Produktvorzüge, das heißt sachlich-funktionale Werte, die einen harten Produktvorteil als USP herausstellten. Eine solche Positionierung ist heute aufgrund der großen Produkthomogenität nicht mehr erfolgsversprechend. Die Typologie von Markenwerten in Abbildung 3 gibt einen Überblick darüber, welche Werte bei der Positionierung von Marken eine Rolle spielen können. Für eine prägnante Markenpositionierung müssen allerdings Schwerpunkte gelegt werden, denn nicht alle Wertebündel können gleichzeitig glaubhaft besetzt werden. Die zentrale Frage für die Markenpositionierung lautet: Wer bin ich? Wofür steht die Marke beim Verbraucher und was ist die Leistung? Die Markenpersönlichkeit setzt sich aus den oben genannten Typen von Markenwerten zusammen: Sachlich-funktionale, ethisch-ideelle, emotionale und ästhetisch-kulturelle Werte. Diese Werte sind Basis für die Markenpositionierung, da sie die Kernwerte (Brand Core Values) einer Marke festlegen, aus denen sich alle weiteren Maßnahmen ergeben. Diese Brand Core Values bilden wiederum das Herzstück für die Markenidentität, die im folgenden erläutert wird.

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