Die zunehmende Dynamisierung und Internationalisierung in der Textilbranche stellt eine große Herausforderung für die Markenpolitik der Mode-Hersteller dar. In diesem von kurzlebigen Trends und schnellen Saisonwechseln geprägten Markt, können nur die Unternehmen Erfolg haben, die eine bewusst strategisch ausgerichtete Markenpolitik verfolgen.
Die Gesamtsituation der Branche ist schlecht, und dies nicht erst seit dem 11. September 2001. Dies lässt sich eindeutig daran erkennen, dass das Warenangebot auf dem Bekleidungsmarkt in etwa um 30 % die Nachfrage übersteigt. Der Umsatz der deutschen Bekleidungsindustrie belief sich im Jahre 2001 auf 10.473 Mio. Euro. Nach 1999 und 2000 war dies das dritte Jahr in Folge, in dem die Modeindustrie Umsatzrückgänge zu verzeichnen hatte. Die Bekleidungsmode steht in ständigem Wettbewerb mit anderen Wünschen der Verbraucher wie Autos oder Reisen und steigenden Lebenshaltungskosten.
Die Modebranche reagiert also sehr sensibel auf allgemeine Konjunkturschwankungen. Den Herstellern machen zudem die verbreitete Produkthomogenität und die auf den Markt drängenden Billiganbieter zu schaffen. Die Modeindustrie klagt über sinkende Umsätze, aber bei Events wie Fußball, Popkonzerten, Musicals und Trendsportarten tobt der Konsumrausch – hier achtet kein Konsument auf Euro und Cent. Die beste Möglichkeit, um ein Stück von diesem Kuchen abzubekommen, um also langfristig auf dem Modemarkt erfolgreich bestehen zu können, ist der Aufbau und die Pflege von starken Markenpersönlichkeiten.
Dies zeigen eindrucksvoll Marken wie GAP, GUCCI, LEVIS, ARMANI und CHANEL, die bereits Kultstatus erreicht haben und die gegen die erwähnten Probleme fast resistent zu sein scheinen. Wurde die Marke in den 1980er Jahren von vielen Experten noch totgesagt, so ist sie heute so vital und faszinierend wie nie zuvor, gerade auch in der Modebranche. Doch wo geht es hin mit der Marke? Und wie wird sich die Modemarke weiterentwickeln? Der Modebranche stehen weitere tief greifende Änderungen bezüglich Internationalisierung, technischen Neuentwicklungen und verändertem Konsumentenverhalten bevor. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie relevant die Modemarke in Zukunft sein wird und wie sie sich präsentieren muss.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Phänomen Mode
2.1 Begriffsdifferenzierung Mode, Trend und Stil
2.2 Charakter der Bekleidungsmode
2.2.1 Variablen der Modegestaltung
2.2.2 Moderisiko
2.3 Deutscher Modemarkt heute
2.4 Mode und Symbol
2.5 Mode als Simulant der Zukunft
3 Faszination Marke
3.1 Definition und heutiges Verständnis der Marke
3.2 Hersteller-, Handels- und Luxusmarke
3.3 Struktur der Marke
3.3.1 Markenpositionierung
3.3.2 Markenidentität
3.3.3 Markenwert und Markenimage
3.4 Funktionen der Marke
3.5 Zukunft der Marke
3.5.1 Marketing und Konsum 2000+
3.5.1.1 Hyperwettbewerb und Globalisierung
3.5.1.2 Neuer Konsument
3.5.1.3 Gesellschaft und Kultur im Wandel
3.5.1.4 Polarisierung der Märkte – der Zwei-Klassen-Markt
3.5.2 Postmoderne Marke
3.5.2.1 Postmoderne als Bezugskontext
3.5.2.2 Anforderungen an das Markenmanagement unter postmodernen Umfeldbedingungen
3.5.2.3 Erfolgsfaktoren für das Future Branding
4 Die aktuelle und zukünftige Bedeutung der Marke in der Modebranche
4.1 Marke und Mode heute
4.1.1 Modemarke – ein Widerspruch in sich?
4.1.2 Definition Modemarke
4.1.3 Von der Markierung zum Markenkult - Entwicklung der Marke bei Bekleidungsmode
4.1.4 Heutige Situation der Modemarke
4.1.4.1 Arten und Bedeutung
4.1.4.2 Strategien bei Modemarken
4.1.4.3 Markenwelten
4.1.4.4 Aktuelle Probleme der Modemarke
4.1.5 Konsumentenverhalten in Bezug auf Mode und Modemarken
4.1.5.1 Impression Management durch Kleidung
4.1.5.2 Mode und Identität
4.1.5.3 Kaufmotive für Mode
4.1.5.4 Stellenwert der Modemarke
4.2 Zukunft der Mode
4.2.1 Vom Catwalk in die Warenwelt - durchgestylte Lebenswelten
4.2.2 Personal Fashion
4.2.3 Smart Fashion
4.3 Rolle der Modemarke in Zukunft
4.3.1 Relevanz der Modemarke
4.3.2 Gestaltung der Modemarke
4.3.3 Situation der Markenabsender
4.3.4 Modemarken-Kommunikation
4.3.5 Risiken und Probleme der Modemarke
4.3.6 Zehn Thesen zur Zukunft der Modemarke
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Masterthesis untersucht die Rolle und Bedeutung von Modemarken in der heutigen Zeit sowie in der Zukunft. Ziel der Arbeit ist es, die aktuelle Marktsituation, geprägt durch Trends, Konsumentenverhalten und Wettbewerb, zu analysieren und aufbauend darauf Empfehlungen für eine erfolgreiche Markenführung und Zukunftsgestaltung zu geben.
- Analyse des "Phänomens Mode" und dessen Bedeutung als Symbol.
- Untersuchung der Struktur und der Funktionen der Marke im modernen Marketing.
- Erforschung zukünftiger Anforderungen an das Markenmanagement in einem postmodernen Marktumfeld.
- Auseinandersetzung mit der aktuellen und zukünftigen Rolle der Modemarke, einschließlich ihrer Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren.
Auszug aus dem Buch
3.5.1.2 Neuer Konsument
Der multioptionale Verbraucher ist der Konsument der Gegenwart, der paradoxe ist der Zukunft. Er ist gut gebildet, hat relativ hohe finanzielle Spielräume und viel Freizeit, er lebt immer häufiger als Single oder als Dink, ist super informiert und kritikfähig. Seine Grundbedürfnisse sind befriedigt. Er strebt nach Selbstverwirklichung und postmateriellen Werten. Er ist erlebnis-, freizeit- und genussorientiert, dazu gesundheits- und umweltbewusst. Der Konsument ist heute zu vielen Informationen ausgesetzt, die er folglich kaum noch wahrnimmt. Er wird sich zunehmend vom passiven Informationsempfänger wegentwickeln und seine Informationen aktiv via Internet etc. beschaffen. Eigentlich wissen wir viel über diesen neuen Konsumenten und doch ist er nicht mehr über klare Präferenzmuster greifbar. Das Konsumentenverhalten ist komplex, oft widersprüchlich, bisweilen sogar schizophren geworden.
Die Konsumenten „schwanken zwischen verschiedenen Selbstinszenierungskonzepten und Konsummustern hin und her, tragen H&M-Unterwäsche zur JOOP-Jeans und fahren parallel zu ihrem Brent-Spar-Boykott mit Jet-Skies übers Meer...“. Die früher einfach zu definierenden homogenen Zielgruppen fragmentieren in immer kleinere, oftmals instabile Segmente, d. h. die Konsumenten an sich werden immer individueller. „As consumers we can be irrational, incoherent and inconsistent just as we can be rational, planned and organized. We can be individualistic or may be driven by social norms and expectations. We can seek risk and excitement or may aim for comfort and security. We can be deeply moral about the way we spend our money or quite unfettered by moral considerations. Our feelings towards consumption can range from loathing shopping to loving it, from enjoying window-shopping to finding it utterly boring, from being highly self-conscious about the car we drive to being quite indifferent to it. Such fragmentations and contradictions should be recognized as core features of contemporary consumption itself…”. In Bezug auf das Konsumieren kristallisieren sich für die Zukunft vier wichtige Shoppingmotive heraus. Abbildung 9 gibt einen Überblick über die vier Shoppingmotive, die den neuen Konsumenten im Jahre 2010 zum Kaufen veranlassen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen der Textilbranche, wie Dynamisierung und Internationalisierung, und definiert die Relevanz der Markenpolitik zur langfristigen Erfolgssicherung.
2 Phänomen Mode: Dieses Kapitel charakterisiert Mode als ein komplexes Phänomen, definiert die Begriffe Mode, Trend und Stil sowie deren Bedeutung als soziale Symbole und Zukunftssimulanten.
3 Faszination Marke: Es werden Grundlagen des Markenmanagements behandelt, einschließlich der Struktur, Funktionen und Zukunftsaussichten, unter besonderer Berücksichtigung des postmodernen Konsumverhaltens.
4 Die aktuelle und zukünftige Bedeutung der Marke in der Modebranche: Der Hauptteil analysiert spezifisch die Rolle der Modemarke heute, definiert diese im Vergleich zum klassischen Markenartikel und entwirft Strategien sowie Zukunftsperspektiven für das Modemarkenmanagement.
5 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer professionellen Markenführung, die den Wandel und die emotionalen Bedürfnisse des "neuen Konsumenten" in den Mittelpunkt stellt.
Schlüsselwörter
Modemarke, Markenführung, Konsumverhalten, Markenidentität, Markenimage, Markenwelten, Postmoderne, Lifestyle, High-Tech-Fashion, Markendifferenzierung, Konsumenten, Strategie, Zukunft, Mass-Customization, Storytelling.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, welche Rolle und Bedeutung die Marke speziell im Bereich der Bekleidungsmode heute einnimmt und wie sich diese in der Zukunft weiterentwickeln wird, um im globalen Wettbewerb zu bestehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentral sind die Charakterisierung von Mode als Phänomen, die Definition und Struktur von Marken, die psychologischen Aspekte des Konsumverhaltens sowie strategische Ansätze für das zukünftige "Future Branding" und das Markenmanagement in der Modebranche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die aktuelle Situation von Modemarken unter Berücksichtigung von Chancen und Risiken zu analysieren, um daraus fundierte Empfehlungen für die Gestaltung und Führung von Modemarken in der Zukunft abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, der Auswertung von Studien (wie der Outfit-Studie oder der Shell-Jugendstudie) und der Anwendung theoretischer Markenmodelle auf die Modebranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im vierten Kapitel werden die spezifische Definition der Modemarke, die heutigen Strategien der Modemarken, das Verhalten der Konsumenten, die zukünftige Entwicklung der Mode (z.B. durch Smart Fashion) sowie die Rolle der Markenabsender im Wandel der Zeit diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Modemarke, Markenidentität, Konsumverhalten, Markenstrategie, Postmoderne, Lifestyle und Markenwelten.
Welche Bedeutung haben "Markenwelten" in der Modebranche?
Markenwelten dienen dazu, über das eigentliche Kleidungsstück hinaus einen gesamten Lebensstil zu vermitteln. Durch die Verknüpfung mit Accessoires und Erlebnissen sollen Konsumenten emotional an die Marke gebunden werden, was den Aufbau eines "Gesamtkunstwerks" ermöglicht.
Warum ist das "Generationenproblem" für Modemarken besonders kritisch?
Da Mode eine "self-expressive category" ist, identifizieren sich Konsumenten oft stark abgrenzend. Modemarken haben Schwierigkeiten, ihre Werte und ihre Relevanz von einer Generation auf die nächste zu übertragen, da Kinder seltener die Marken ihrer Eltern tragen wollen.
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- Andrea Ruhland (Author), 2002, Die Rolle der Modemarke – heute und in der Zukunft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11372
