Sustainable Consumption. Charakteristika und Stand der Forschung

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 PROBLEMATIK UND ZIELSETZUNG

2 NACHHALTIGER KONSUM
2.1 NACHHALTIGKEIT IM HINBLICK AUF UNTERNEHMEN
2.2 NACHHALTIGKEIT IM HINBLICK AUF KONSUMENTEN

3 ENTSCHEIDUNG FÜR NACHHALTIGEN KONSUM
3.1 ERKLÄRUNGSTHEORETISCHE ANSÄTZE
3.2 KONSUMTYPEN
3.3 EINSTELLUNG GEGENÜBER NACHHALTIGEN LEBENSMITTELN

4 ERHÖHUNG DER KAUFBEREITSCHAFT
4.1 NACHHALTIGKEITSMARKETING
4.2 DAS SHIFT-RAHMENKONZEPT
4.3 NUDGING-STRATEGIEN
4.4 FRAMING

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: DREI-SÄULEN MODELL DER NACHHALTIGKEIT (CORSTEN UND ROTH 2012, 2)

1 Problematik und Zielsetzung

Das Thema Nachhaltigkeit hat mit der Zeit eine immer größere Bedeutung in unserer Gesellschaft erlangt und ist in den Medien omnipräsent vertreten (Jungbauer 2019; Rezmer 2019). Grundsätzlich ist sich die Mehrheit darüber einig, dass nachhaltiges Handeln dringend notwendig ist, um Ressourcen zu sparen und die umwelt zu schützen. Konsum ist ein Thema, welches immer wieder mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht wird. Studien zeigen, dass eine Lücke zwischen der Einstellung gegenüber nachhaltigem Konsum und dem tatsächlichem Konsumentenverhalten besteht (Vermeir und Verbeke 2006, 169ff). Sie zeigen, dass 30% der Menschen zwar über umweltprobleme besorgt sind, allerdings zweifeln sie auch, dass sie die umweltprobleme mithilfe von Kaufentscheidungen bewältigen können (Young u. a. 2009, 20ff). Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick darüber zu verschaffen, was nachhaltigen Konsum ausmacht. Darüber hinaus stellt sich die Frage, was Verbraucher dazu motiviert sich für nachhaltigen Konsum zu entscheiden. Die Betrachtung und Analyse wissenschaftlicher Erkenntnisse, soll eine Erklärung dafür liefern, welche Kaufmotive aber auch Barrieren Konsumenten in Verbindung mit nachhaltigem Konsum sehen. Außerdem soll diese Arbeit dabei helfen, die bereits erkannte Lücke, zwischen Einstellung zum Thema Nachhaltigkeit und tatsächlichem Verhalten, mithilfe von Wissenschaftlichen Erkenntnisse zu schließen. Schließlich soll die Forschungsfrage, wie die Kaufbereitschaft von Konsumenten für nachhaltige Lebensmittel gesteigert werden kann, mithilfe des aktuellen Standes der Forschung beantwortet werden. Diese Arbeit soll dabei helfen Konsumentenentscheidungen zu verstehen. Darüber hinaus können die aus dieser Arbeit gewonnen Erkenntnisse in der Praxis dabei helfen, das Konsumverhalten von Verbrauchern in eine nachhaltige Richtung zu lenken und den Absatz nachhaltiger Lebensmittel zu fördern.

2 Nachhaltiger Konsum

Um herauszufinden, wie sich die Kaufbereitschaft von Konsumenten für nachhaltige Lebensmittel erhöhen lässt, ist es zunächst wichtig nachhaltigen Konsum zu definieren. Zur orientierung ist eine Veranschaulichung des Drei-säulen-Modells hilfreich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Drei-Säulen Modell der Nachhaltigkeit (Corsten und Roth 2012, 2)

Das Drei-säulen-Modell der Nachhaltigkeit enthält drei Dimensionen (ökologisch, ökonomisch und sozial). Ziel des Drei-säulen-Modells ist neben dem ökonomischen Erfolg die Erzielung einer sozialen und ökologischen Verträglichkeit (Corsten und Roth 2012, 1). Nach diesem Modell sind nachhaltige Lebensmittel Produkte, die bei der Herstellung ressourcensparsam erzeugt werden und bei denen die supply Chain möglichst ökologisch- und sozialverträglich ist (Winzer und Goldschmidt 2015, 290). Die drei säulen können außerdem kennzeichnen, wie nachhaltig ein bestimmtes Produkt ist.

2.1 Nachhaltigkeit im Hinblick auf Unternehmen

Ein Produkt ist ökonomisch nachhaltig, sofern es profitabel ist und der steigerung sämtlicher Key Performance indikatoren verhilft (Belz und Peattie 2012, 129; Winzer und Goldschmidt 2015, 292). Die ökologische Komponente eines nachhaltigen Produktes ist bei Klima- und Ressourcenschonung erfüllt. Darüber hinaus spielen schadstoffausstoß und ein ausreichender Umweltschutz ebenfalls eine bedeutende Rolle. Ökologische Produkte werden somit schadstoffarm produziert (Belz und Peattie 2012, 130; Winzer und Goldschmidt 2015, 292). Abschließend wird die soziale Komponente des Drei-säulen­Modells berücksichtigt, wenn die Mitarbeiter bei der Herstellung und Distribution der Produkte geschützt und achtsam behandelt werden (Balderjahn 2004, 59; Winzer und Goldschmidt 2015, 292).

2.2 Nachhaltigkeit im Hinblick auf Konsumenten

Eine Kombination dieser drei Eigenschaften aus Konsumentensicht beinhaltet aus ökonomischer Sicht erschwingliche Preise nachhaltiger Produkte. Die ökologische Komponente bezieht sich auf Nachhaltigkeit im Sinne des Umweltschutzes. Nachhaltige Konsumenten tragen einen Teil zur Erhaltung der natürlichen Umwelt bei. Schließlich betrifft die soziale Komponente aus Konsumentensicht die Berücksichtigung der gesellschaftlichen Bedürfnisse (Vermeir und Verbeke 2006, 169f).

Produkte mit einem Bio- oder Fair-Trade-Siegel, sowie regionale Produkte werden in der Lebensmitteleinzelhandel-Branche als nachhaltig bezeichnet (Ottman 2011, 63; Winzer und Goldschmidt 2015, 291). Allerdings ist es fragwürdig, ob Bio-Bananen aus Brasilien aufgrund des Transportweges nachhaltig sind.

3 Entscheidung für nachhaltigen Konsum

Es stellt sich die Frage, weshalb Konsumenten die Entscheidung treffen nachhaltige Produkte zu erwerben. Dazu ist wichtig verschiedene Perspektiven und Konsumententypen zu betrachten. Außerdem ist zu beantworten, welche ausschlaggebende Motive und Barrieren dazu führen, dass es zu einer Kaufentscheidung kommt.

3.1 Erklärungstheoretische Ansätze

In der Wissenschaft existieren mehrere erklärungstheoretische Ansätze dazu, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen.

Rationale Erklärungstheorie

Gemäß der rationalen Erklärungstheorie entscheiden sich Konsumenten nutzenmaximierend für oder gegen den Einkauf bestimmter Produkte. Hierbei kommt es zu einer subjektiven Nutzeneinschätzung, bei der Vor- und Nachteile gegenübergestellt werden. Hat der Konsument die Wahl zwischen zwei Produkten, wird er sich für das mit dem höchsten subjektiven Nutzen entscheiden. Der subjektive Nutzen kann bei der Entscheidung von Geschmack, Frische und Haltbarkeit bis hin zu einem guten Gewissen reichen. Die Kosten sind in diesem Fall lediglich der Beschaffungspreis. ist also die Differenz zwischen Kosten und Nutzen eines nachhaltigen Produktes höher als die eines konventionellen Produktes, so entscheidet sich der Konsument für das nachhaltige Produkt (Belz und Bilharz 2005, 21; Winzer und Goldschmidt 2015, 291).

Psychologische Erklärungstheorie

Nach der psychologischen Erklärungstheorie handeln Menschen eher emotional. Außerdem sind sie auf ihre Werte und Normen fixiert. Demnach entscheiden sich Menschen, denen das Thema umweltschutz und soziale Gerechtigkeit wichtig ist, eher für den Konsum nachhaltiger Lebensmittel (Belz und Peattie 2012, 86ff; Winzer und Goldschmidt 2015, 292).

Soziologische Erklärungstheorie

Gemäß der soziologischen Erklärungstheorie adaptieren Menschen das Verhalten, sowie die Denkweisen ihres sozialen umfeldes (Belz und Peattie 2012, 90). Dabei spielen Empfehlungen des sozialen umfeldes ebenfalls eine wesentliche Rolle, da auf diese Weise Vertrauen gegenüber bestimmten Produkten erzeugt werden kann (ottman 2011, 1ff; Winzer und Goldschmidt 2015, 291).

3.2 Konsumtypen

Nachdem der Begriff der Nachhaltigkeit im Zusammenhang mit Lebensmitteln näher erläutert wurde, ist es ebenfalls interessant die verschiedenen Arten der Konsumenten zu betrachten. Grundsätzlich lassen sich drei Gruppen in Bezug auf nachhaltigen Konsum identifizieren: sozial-ökologisch aktive, aktivierbare und passive Konsumenten (Belz 2013, 79; Winzer und Goldschmidt 2015, 291).

Sozial-ökologisch aktive Konsumenten

Diese Gruppe ist umweltbewusst und vertraut mit sozial-ökologisch verträglichen Produkten. Nachhaltige Produkte bieten dieser Gruppe einen hohen subjektiven Nutzen, weshalb diese Konsumenten bereit sind einen höheren Preis für die Produkte zu zahlen (Belz und Bilharz 2005, 22; Winzer und Goldschmidt 2015, 291). Damit diese Gruppe möglichst erfolgreich angesprochen wird, sollte als primäres Kaufargument des nachhaltigen Produktes auf die ökologische und soziale Eigenschaft hingewiesen werden (Winzer und Goldschmidt 2015, 293).

Aktivierbare Konsumenten

Dieser Konsumtyp bevorzugt grundsätzlich nachhaltige Produkte gegenüber konventionellen. Allerdings entscheiden sich aktivierbare Konsumenten nur für nachhaltige Lebensmittel, sofern keine Nutzeneinbußen oder Kostenerhöhungen anfallen. sobald die Qualität nachhaltiger Produkte geringer ist, als die Qualität konventioneller Produkte, wird diese Gruppe sich gegen den Erwerb nachhaltiger Produkte entscheiden (Belz und Bilharz 2005, 22; Winzer und Goldschmidt 2015, 291). Diese Gruppe wird erfolgreich angesprochen, wenn die nachhaltige Komponente um die Erfüllung individueller Kundenbedürfnisse erweitert wird (Belz und Bilharz 2005, 11)

Passive Konsumenten

Nachhaltige Produkte bieten passiven Konsumenten grundsätzlich keinen Mehrwert, weshalb sich diese Gruppe für nachhaltige Lebensmittel nur entscheidet, sofern die Kosten niedriger sind (Belz und Bilharz 2005, 22; Winzer und Goldschmidt 2015, 291). Um diese Gruppe möglichst erfolgreich anzusprechen, sollte die Beziehung des nachhaltigen Aspektes zur dadurch gesteigerten Qualität des Produktes näher kommuniziert werden (Winzer und Goldschmidt 2015, 293).

3.3 Einstellung und tatsächliches Verhalten

Weiterhin ist es wichtig zu betrachten, was einzelne Konsumenten dazu anregt nachhaltige Lebensmittel zu kaufen. Psychologische Variablen, wie Einstellung und subjektive Normen haben einen Einfluss auf Konsumenten im Hinblick auf die Kaufentscheidung nachhaltiger Lebensmittel (Robinson und smith 2002, 316ff). Konsumenten mit einer positiven Einstellung gegenüber nachhaltigen Lebensmitteln schätzen vor allem den Geschmack, die Qualität und die Frische dieser Produkte. Dennoch finden sich hierbei auch negative Eigenschaften, wie Preis, Aufbewahrung und Aussehen, welche als Barrieren im Weg stehen. Eine positive Einstellung gegenüber nachhaltigen Lebensmitteln ist ein wichtiges Kaufmotiv. Dennoch kauft nicht jeder Konsument trotz seiner positiven Einstellung nachhaltige Lebensmittel (Vermeir und Verbeke 2006, 172f). Daraus resultiert eine „Behavioral intention Gap“ zwischen einer positiven Einstellung und dem tatsächlichen Verhalten, die durch Vermeir und Verbeke untersucht wurde. Wie bereits in Kapitel 3.1 beschrieben, spielen persönliche Werte und Einstellungen eine große Rolle, da sie Menschen eine Motivation geben in situationen auf eine bestimmte Art und Weise zu handeln. Grundsätzlich weisen Konsumenten mit Werten, wie Freiheit, Wohlwollen, Ehrlichkeit und Gleichheit eine höhere Affinität gegenüber nachhaltigem Konsum auf als Konsumenten die Macht, Tradition und Hedonismus zu ihren Werten zählen (Vermeir und Verbeke 2006, 174). Es existiert dennoch eine Lücke zwischen der Einstellung und dem tatsächlichem Verhalten im Kaufprozess, denn die Einstellung alleine reicht nicht aus, eine Kaufentscheidungen zu implizieren (Vermeir und Verbeke 2006, 169ff). Darüber hinaus spielen sozio-demographische Faktoren ebenfalls eine Rolle, ob sich bestimmte Gruppen in irgendeiner Art für Nachhaltigkeit engagieren (Gilg, Barr, und Ford 2005, 503). im Entscheidungsprozess spielen außerdem informationen, sowie die Wahrnehmung nachhaltiger Produkteigenschaften eine wichtige Rolle (Vermeir und Verbeke 2006, 174). Mögliche Kaufbarrieren sind außerdem eine mangelnde Kenntnis und das Wissen über nachhaltige Produkte (Dickson 2001, 96ff; Vermeir und Verbeke 2006, 175). Eine der größten Barrieren ist, dass Konsumenten denken ihre Kaufentscheidung hätte keinen Einfluss auf die umwelt (Vermeir und Verbeke 2006, 174ff). sogar selbsternannte „grüne Konsumenten“ haben einen Mangel an information, sowie teilweise eine fehlende Motivation nachhaltige Lebensmittel gegenüber konventionellen Lebensmitteln vorzuziehen (Young u. a. 2009, 20ff). Allerdings wurden bereits Erkenntnisse dafür geliefert, wie die Lücke zwischen der Einstellung von Konsumenten und dem tatsächlichen Verhalten geschlossen werden kann. Dabei spielt die Erhöhung der Wahrnehmung nachhaltiger Lebensmittel im Alltag, sowie die Erhöhung der Wahrnehmung, dass der Konsum nachhaltiger Lebensmittel einen tatsächlichen Einfluss auf die umwelt hat eine Rolle. Auch die Berücksichtigung sozialer Normen kann zu positiven Effekten im Hinblick auf nachhaltigen Konsum führen (Vermeir und Verbeke 2006, 188). Weitere Methoden zur Erhöhung der Kaufbereitschaft für nachhaltige Lebensmittel werden im folgenden Kapitel diskutiert.

4 Erhöhung der Kaufbereitschaft

Nachdem der Konsum nachhaltiger Lebensmittel mithilfe des Drei-säulen-Modells veranschaulicht wurde und die Motive für den Kauf nachhaltiger Produkte erläutert wurden, stellt sich weiterhin die Frage, wie die Kaufbereitschaft von Konsumenten für nachhaltige Lebensmittel erhöht werden kann. studien haben gezeigt, dass durch die Erhöhung wahrgenommener Verfügbarkeit nachhaltiger Lebensmittel, die Kaufbereitschaft erhöht werden kann. Außerdem trägt eine steigerung der Überzeugung, dass durch den Kauf sozial-ökologischer Produkte die umwelt verbessert werden kann, ebenfalls zu einer Erhöhung der Kaufbereitschaft (Vermeir und Verbeke 2006, 188). Eine Methode, um die Kaufbereitschaft von Konsumenten in für nachhaltige Lebensmittel zu erhöhen, ist eine geschickte Nutzung des Nachhaltigkeitsmarketings.

4.1 Nachhaltigkeitsmarketing

Um den Absatz nachhaltiger Lebensmittel zu fördern, ist ein erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing notwendig. Dabei spielt der Marketing-Mix aus Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik eine wichtige Rolle.

Produktpolitik

Damit das interesse der Konsumenten für nachhaltige Lebensmittel geweckt wird, ist eine auf sozial-ökologische Lebensmittel angepasste Produktpolitik erforderlich. Eine deutliche Kennzeichnung der Verpackung ist hilfreich, Menschen überhaupt erst auf die Eigenschaft eines nachhaltigen Lebensmittels aufmerksam zu machen (Vermeir und Verbeke 2006, 175). Wie in Kapitel 3.3 beschrieben ist eine der größten Kaufbarrieren eine mangelnde Wahrnehmung nachhaltiger Produkte im Alltag. Entsprechende Öko­Etiketten könnten diese erhöhen (White, Habib, und Hardisty 2019, 83). Außerdem zählt zu den Kaufmotiven der Anspruch der Konsumenten, dass Produkte im Geschmack, in der optik, sowie in der Frische überzeugen (Winzer und Goldschmidt 2015, 291). Hiernach gilt es Produkte so zu konzeptionieren, dass diese möglichst attraktiv auf den Konsumenten wirken. Dabei kann ein entsprechendes Produktdesign, eine ansprechende Qualitätsgestaltung, sowie eine attraktive Verpackung, den Absatz nachhaltiger Lebensmittel fördern (Winzer und Goldschmidt 2015, 293).

Preispolitik

Preise sind eines der größten Kaufargumente bei Konsumenten. Da sich Preise allerdings an den Herstellungskosten orientieren, können Anbieter nur bedingt handeln. Besonders die Herstellungskosten nachhaltiger Produkte sind meist höher als die Herstellungskosten konventioneller Produkte (Winzer und Goldschmidt 2015, 293). Der Grund dafür sind nicht genutzte skaleneffekte bei der Produktion. Nachhaltige Produkte fordern einen höheren Arbeits-, sowie Aufwandseinsatz (Achim spiller u. a. 2007, 22f). Dennoch gibt es instrumente, die bei der Ansprache des Konsumenten helfen. Mithilfe von Sonderangeboten, der Einführung günstiger Einstiegspreise und der Beachtung von Preisschwellen, können Konsumenten dazu animiert werden einen Kauf durchzuführen (Achim Spiller u. a. 2007, 28f).

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