Kommunikationsbotschaften von Technologiemarken. Eine vergleichende Analyse am Beispiel Kopfhörer


Hausarbeit (Hauptseminar), 2021

16 Seiten, Note: 1,0

Anonym


Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Einordnung der Kommunikationsbotschaft
2.1 Definition Kommunikationsbotschaft
2.2 Markenpositionierung als Rahmen
2.3 Positionierungsarten zur Botschaftsgestaltung
2.4 Inhaltliche Aspekte der Kommunikationsbotschaft

3 Vergleichende Analyse von Kommunikationsbotschaften
3.1 Relevanz und Methodisches Vorgehen
3.2 Ausführung einzelner Beispiele

4 Fazit

III. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Samsung Werbeposts

Abbildung 2: Air Pod Beschreibung auf der Apple Website

Abbildung 3: Die Beliebtesten Kopfhörermarken der Deutschen

Abbildung 4: Werbepost Sennheiser

Abbildung 5: Werbepost JBL

Abbildung 6: Kopfhörer Beschreibung JBL

1 Einleitung

Der Bedarf an Technologieprodukten ist bemerkenswert hoch und äußert sich in Deutsch­land durch große jährliche Absatzmengen. Die Produktgruppe Kopfhörer fand beispiels­weise in Deutschland im Jahr 2020 15,54 Millionen Abnehmer (Statista, 2021).

Der Technologiemarkt sticht durch seine Größe aber auch durch seine Vielzahl an Teil­nehmern und Marken hervor. Auch im Segment der Kopfhörer lassen sich verschiedenste Marken wiederfinden. Gegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit sind dabei die Kom­munikationsbotschaften der verschiedenen Technologiemarken mit dem genaueren Fo­kus auf das Kopfhörer Segment. Obwohl dort eine Vielfalt an Marken besteht, sind die technischen Qualitäten bzw. Ausprägungen oft sehr ähnlich und so kann es bei solchen Marken passieren, dass sie ersetzbar erscheinen (Esch & Winter, 2009). Deswegen ist es von besonderer Relevanz, auf welche Weise die Kopfhörer der einzelnen Marken mit ihren jeweiligen Informationen dem Konsumenten durch kommunikative Botschaften vermittelt werden, damit sie sich dennoch jeweils von konkurrierenden Produkten unter­scheiden. Die Arbeit setzt sich das Ziel, die übergeordnete Forschungsfrage zu beantwor­ten, inwiefern sich die Technologiemarken anhand ihrer Kommunikationsbotschaften dif­ferenzieren. Daraus folgend könnte von Interesse sein, ob hier auf gleichwertige oder ex- kludierende Botschaften zurückgegriffen wird und inwiefern die jeweilige Positionierung Einfluss nimmt. Anspruch ist es zudem, eventuelle Erkenntnisse für zukünftige Forschun­gen ersichtlich zu machen. Um dieser Zielsetzung gerecht zu werden, werden dabei ein­zelne Kommunikationsbotschaften exemplarisch vergleichen und analysiert. Im genauen Vorgehen wird im folgenden Kapitel die Kommunikationsbotschaft als solche definiert und in den strategischen Kommunikationsprozess eingeordnet. Die Unterkapitel 2.2 und 2.3 setzen sich danach im Theoretischen mit der Positionierung als Entscheidungsgeber der Botschaftsgestaltung auseinander und münden im Kapitel 2.4 in einer zusätzlichen Veranschaulichung wichtiger Begriffe, die die Grundlage für die vergleichende Analyse bildet. In Kapitel 3 werden danach als methodischer Kern dieser Arbeit verschiedene Bot­schaftsbeispiele auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede hin analysiert. Zusätzlich wer­den auf Grundlage der theoretischen Basis Aussagen zu den daraus resultierenden Posi­tionierungen der jeweiligen Marken getroffen. Abschließend werden im Fazit die Ergebnisse des analytischen Teils noch einmal zusammengefasst, im Hinblick auf die Forschungsfrage formuliert, und für zukünftige Forschungsansätze kritisch beleuchtet.

2 Definition und Einordnung der Kommunikationsbotschaft

In diesem Kapitel wird die Begrifflichkeit der Kommunikationsbotschaft definiert und erläutert. Des Weiteren wird ein Ausblick zur Gestaltung der Botschaft im Hinblick auf die Markenpositionierung gegeben.

2.1 Definition Kommunikationsbotschaft

Der Kommunikationsbotschaft kommt die Aufgabe zuteil, die intern ermittelten kommu­nikativen Leitideen und Bedeutungsinhalte so zu verschlüsseln, dass eine Vermittlung der Botschaft bei der jeweiligen Zielgruppe eine ideale Wirkung im Sinne der Kommunika­tionsziele entfacht werden kann. Transportiert werden diese durch gewisse Modalitäten, wie Textaussagen, Bilder, Düfte usw. Inhaltlich beziehen sich die Botschaften vornehm­lich auf Produkte, Unternehmensleistungen, Marken oder gar das Unternehmen selbst (Bruhn, 2012).

Die Festlegung einer Kommunikationsbotschaft bildet im Rahmen des Kommunikations­prozesses, als Nachfolge der Zielbestimmung und Instrument-Selektion, die Grundlage zur Ausrichtung und Ausführung von Kommunikationsmaßnahmen. Vorgebend dafür ist im Wesentlichen die Gestaltung der Botschaft im Hinblick auf die gewählte Positionie­rung (Esch & Winter, 2009). Folgend wird nun der Begriff der Positionierung erläutert sowie deren jeweilige Ausprägung hinsichtlich der Kommunikation veranschaulicht.

2.2 Markenpositionierung als Rahmen

Die verschiedenen Aspekte der Markenpositionierung bilden den Rahmen für die inhalt­lichen Gestaltung der jeweiligen Botschaft. Sie beschreiben, wofür die Marke aus Sicht der Konsumenten stehen soll und geben Gestaltungsansätze für die Botschaft, um sie bestmöglich im Gedächtnis der Konsumenten zu implementieren ( Esch & Winter, 2009) (Bruhn, 2012). Die genaue Positionierung grenzt dabei die Merkmale und Charakteristika des Produktes ein, um Besonderheiten zu vermitteln und zielgruppenbezogen für eine Präferenzbildung zu sorgen. Das Abgrenzen von definierenden Charakteristika soll dabei der Zielgruppe imponieren, aber vor allem ein mentales Konstrukt der Unverwechselbarkeit bilden, welches sich von der Konkurrenz differenziert und so einen Wettbewerbsvorteil darstellt (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019).

2.3 Positionierungsarten zur Botschaftsgestaltung

In der Literatur wird grundsätzlich zwischen vier grundlegenden Optionen der Positio­nierung und Botschaftsgestaltung unterschieden. Die Auswahl der jeweiligen Optionen ist von der Nutzenvermittlung zur Bedürfnisbefriedigung und der Involviertheit der Kon­sumenten dem Betrachtungsobjekt gegenüber abhängig.

Nach einer kurzen Nennung dieser Optionen werden diese einzeln genauer beleuchtet. Hierbei handelt es sich um die emotionale, die informative, die informativ-emotionale, und die aktualisierende Positionierung (Kroeber-Riel & Esch, 2004).

Jeder dieser Ansätze bietet unterschiedliche Erfolgspotentiale. Eine universelle bzw. er­folgversprechende Gestaltungsart und deren Umsetzung kann aufgrund der starken Situ­ationsabhängigkeit nicht genannt werden. Der Grund dafür liegt in den verschiedenen Einflussfaktoren wie beispielsweise die Marktpositionierung der Konkurrenz, die Attrak­tivität des Produktes oder die Sättigung des jeweiligen Marktes gemeint (Bruhn, 2012).

Die emotionale Positionierung von Marken bzw. Produkten wird häufig gewählt, wenn das Produkt selbst eben keine technischen Auffälligkeiten besitzt, um sich von vergleich­baren Marken abzuheben und daher austauschbar erscheint. Gerade Produkte aus einem unattraktiven Marktsegment sind davon betroffen, da sie mit keinen risikohaften Kau­fentscheidungen verbunden sind. Bei solchen Produkten zeigt der Konsument ein gerin­ges Interesse daran, sich mit den dargestellten Informationen genauer zu befassen. Eine schlichte Übermittlung von Produktinformationen und Vorteilen wäre also in diesem Fall nicht zielführend. (Bruhn, 2018). Stattdessen wird dem Objekt durch das Vermitteln eines Erlebnisprofils ein emotionaler Zusatznutzen angereichert, der dann für die erforderliche Differenzierung bzw. Alleinstellung sorgt. Anstatt Merkmale des Produktes zu kommu­nizieren, liegt der Fokus also auf dem Setzen von emotionalen Reizen bzw. Botschaften, die an das Produkt gekoppelt für eine Präferenzbildung sorgen. Themen dieser Erlebnisse sind häufig Motive wie Prestige, Lifestyle, Luxus und ähnlichem (Kroeber-Riel, Esch, 2004).

Eine informative Positionierung ist in gänzlich anderen Situationen verwendbar. Häufig handelt es sich dort um Produkte auf neueren Märkten oder solchen, die selbst durch innovative Merkmale einen USP aufzeigen. In solchen Fällen muss der Konsument nicht emotional „gelockt“ werden bzw. ein Konsumbedürfnis vermittelt bekommen, da die Merkmale an sich bereits sein Konsumbedürfnis ansprechen. Hier werden dem Kunden auf eine sachorientierte Weise die Informationen und Argumente mit dem Ziel gezeigt, ihn von der Eignung des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung zu überzeugen: die Marke zeichnet sich in der Botschaft durch ihre Inhalte aus (Kroeber-Riel & Esch, 2004). Ob­wohl bei den Konsumenten eine hohe Informationsaufnahmebereitschaft besteht, müssen die verwendeten Informationen aufgrund einer möglichen Informationsüberlastung ge­zielt und bedürfnisrelevant dargestellt werden. Im Rahmen der Botschaftsgestaltung sollte deswegen neben dem Ansatz, die relevantesten Informationen zentriert zu nennen, auch versucht werden, eine schnelle Informationsaufnahme im Sinne von Prägnanz zu bewerkstelligen (Bruhn, 2018).

Eine Positionierung durch Information und Emotion bildet eine Hybridform der vorher Genannten. Solch eine Positionierung kann in den meisten Marktsituationen eingesetzt werden. Der Grund dafür liegt darin, dass die Schwerpunktgestaltung der beiden Ansätze Möglichkeiten für spezifische Anpassungen je nach Involviertheit der Konsumenten lie­fert. So wird zu einem Produkt beispielsweise zuerst an ein Bedürfnis appelliert, um da­raufhin Informationen dazuzugeben (Esch, 2016). Abhängig von der Ausprägung des Schwerpunktes wird die Kommunikationsbotschaft eher bedürfnisvermittelnd bzw. er­lebnispositioniert oder informativ bzw. sachorientiert gestaltet.

Die letzte Positionierungsgattung verzichtet unterdessen sowohl auf eine emotionale als auch auf eine sachliche Einordnung. Es handelt sich um die aktualisierende Positionie­rung. Oft sind dies austauschbare Produkte, die zudem mit geringem situativem Involve­ment einhergehen. Hier findet die Kaufentscheidung aufgrund des kognitiven Präsenz statt. Ziel ist es dahingehend, das Produkt lediglich ins Gespräch zu bringen und dessen Bekanntheit zu steigern, indem das Produkt als „top of mind“ platziert wird. So wird durch die häufige Wahrnehmung eine generelle Präsenz erzeugt (Bruhn, 2018). Für die Gestaltung einer Kommunikationsbotschaft ist diese Option weniger relevant, da der Schlüssel hier eher die Darbietungshäufigkeit der neutralen Botschaft ist.

2.4 Inhaltliche Aspekte der Kommunikationsbotschaft

Um die theoretische Grundlage für den Hauptteil dieser Arbeit zu legen, wirde abschlie­ßend auf einzelne Aspekte der inhaltlichen Gestaltung einer Werbebotschaft eingegangen. Ansatzpunkte dafür sind Teile der sogenannten „Copy-Strategie“. Die Copy-Strategie ist im Grunde ein Instrument, welches festlegt, was eine die Werbebot­schaft inhaltlich auszusagen hat, aber auch wie sie gestalterisch umzusetzen ist (Klos, 2012). Da nur einzelne Teile für diese Arbeit relevant sind, werden nur zwei Teilaspekte aufgeführt.

Zwar wird die Copy-Strategie meist nur verwendet, um Vorgaben hinsichtlich der krea­tiven Gestaltung zu geben, dennoch eignet sie sich auch hier in diesem Kontext, um Kom­munikationsbotschaften zu bewerten. Der erste Punkt entstammt der eben erläuterten Po­sitionierung. Bei ihr wird versucht ein USP zu setzten, der sich von den anderen Markt­teilnehmern differenziert. Dieser kann auch als Consumer Benefit beschrieben werden. Er gibt neben dem vermittelten Grundnutzen, den der Konsument durch den Kauf erhält, einen Zusatznutzen an. Dies liegt im Grunde daran, dass der Grundnutzen von den ande­ren Marktteilnehmern ebenfalls gedeckt wird. Solch ein Zusatznutzen kann durch das Produkt und dessen Merkmale selbst in Form eines Leistungsnutzens vermittelt werden. Anderweitig kann jedoch auch ein sozialer, emotionaler bzw. Trend- oder Geltungsnutzen implementiert werden. Das Produkt zeichnet sich dann durch Prestige, Anerkennung o.ä. aus. Der darauffolgende Schritt, dem „reason why“, zielt dann darauf ab, den gegebenen Nutzenvorteil, der dem Produkt zugeschrieben wurde, zu begründen. Häufig wird dies durch eine Ausformulierung oder beweisende Testzertifikate bewerkstelligt (Bruhn, 2018).

3 Vergleichende Analyse von Kommunikationsbotschaften einzelner Unternehmen

Im folgenden Kapitel werden verschiedenste Kommunikationsbotschaften von Techno­logieunternehmen zu der Kategorie „Kopfhörer“ exemplarisch betrachtet und auf Ge­meinsamkeiten bzw. Unterschiede vergleichend analysiert. Dabei wird sich nach einer Einbettung in die Thematik mit der Forschungsfrage nach standardisierten oder divergie­renden Botschaften beschäftigt.

3.1 Relevanz und Methodisches Vorgehen

Wie im Kapitel zuvor beschrieben, versucht die Kommunikation im Rahmen der ange­strebten Markenpositionierung die Informationen bzw. Merkmale eines Produktes so zu vermitteln, dass es sich von den konkurrierenden Produkten differenziert und einzigartig wirkt (siehe 2.2). Die Kommunikationsmittelgestaltung bringt auf dem Technologiemarkt jedoch gewisse Herausforderungen mit sich. Das Hervorheben von technischen Beson­derheiten wird nämlich aufgrund der großen Sättigung problematisch. Gerade in dem Be­reich der Kopfhörer wird der Innovationsgrad schnell als ähnlich und austauschbar wahr­genommen. Die Möglichkeit einer zusätzlichen Differenzierung durch die Werbebot­schaft und deren Kernbotschaften gewinnt somit an Relevanz (Bruhn, 2013). Deshalb werden Kommunikationsbotschaften verschiedener Marken nun exemplarisch verglichen und auf deren Kernbotschaften untersucht. Ziel dabei ist es außerdem festzuhalten, wel­chen Zusatznutzen die jeweiligen Marken zu ihren Produkten vermitteln und diesen als wettbewerbsdifferenzierend darstellen oder nicht. Anschauungsbereich ist dabei die Ka­tegorie der kabellosen Kopfhörer bzw. deren neuste Produkte. Es bleibt noch anzumer­ken, dass sich die einzelnen Botschaften innerhalb der Werbeträger unterscheiden kön­nen. Aufgrund dessen werden die Kommunikationsbeispiele zu den Botschaften nur auf die social media-Plattformen Instagram, YouTube und der jeweiligen Unternehmensweb­site bezogen.

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Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Kommunikationsbotschaften von Technologiemarken. Eine vergleichende Analyse am Beispiel Kopfhörer
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
1,0
Jahr
2021
Seiten
16
Katalognummer
V1139370
ISBN (eBook)
9783346517647
ISBN (Buch)
9783346517654
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kommunikationsbotschaft, Kopfhörer, Marketing, vergleichende Analyse, Werbebotschaft, Differenzierung
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Kommunikationsbotschaften von Technologiemarken. Eine vergleichende Analyse am Beispiel Kopfhörer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1139370

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