Ausgehend von der direkten Betroffenheit jedes österreichischen Staatsbürgers beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Thema der Bürgerkommunikation und den in diesem Zusammenhang vorhandenen Potenzialen von Online-Medien. Viele, vor allem ländlich geprägte, kleine Gemeinden sehen sich mit Auswirkungen des demografischen Wandels konfrontiert und stehen im Wettbewerb um Einwohner. Die Folgen sind ein Aufbrechen strenger hierarchischer Strukturen und eine Orientierung hin zu den Bedürfnissen der Bürger. Vor diesem Hintergrund gewinnen die Fragen, wie Kommunen mit ihren Bürgern kommunizieren und welche Potenziale dabei Online-Medien bieten, an Relevanz.
Gerade für kleine Gemeinden kann der Einsatz von Online-Medien allerdings eine Bereicherung der Kommunalverwaltung und -politik sein. Durch den Einsatz von Online-Medien in der Kommunikation mit den Bürgern kann ein Dialog entstehen, der einen Austausch von Ideen oder Meinungen fördert und womöglich neue Zielgruppen erschließt. Vor allem "Digital Natives" sind den Umgang mit den Neuen Medien gewohnt und schätzen die schnelle, unkomplizierte und persönliche Kommunikation im Alltag. Durch den gezielten Einsatz von Online-Medien kann eine Kommunikation auf Augenhöhe stattfinden und die Bürger können aktiv in das Gemeindewesen eingebunden werden. Weiters kann eine offene und serviceorientierte Kommunikation das Vertrauen der Bürger in die Kommune fördern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 P ro b l e m st e l l u n g
1.2 Forschungsstand, Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und angewandte Forschungsmethodik
2 Gemeindekommunikation
2.1 Darstellung des Gemeindebegriffes
2.1.1 Ge m e i n d e g röße n
2.1.2 Aufgaben der Gemeinde
2.2 Einordnung und Abgrenzung der Gemeindekommunikation
2.2.1 Beeinflussende Elemente anderer Disziplinen
2.2.2 Definition Gemeindekommunikation
2.2.3 Unterschiede zur Unternehmenskommunikation
2.3 Akteure der Ge m e i n d eko m m u n ika t i o n
2.3.1 Interne Kommunikation
2.3.2 Externe Ko m m u n ikat io n
2.4 Aufgaben der Gemeindekommunikation
3 Neue Herausforderungen in der Bürgerkommunikation
3.1 Stärkere Bürgerorientierung
3.2 Die Rollen des Bürgers in der Kommune
3.2.1 Politischer Auftraggeber
3.2.2 Ku n d e
3.2.3 Mitgestalter
3.2.4 Kritiker
3.3 Bedürfnisse der Bürger
3.4 Instrumente der Bürgerorientierung
3.4.1 Ausgestaltung der Leistungen
3.4.2 Partizipation
3.4.3 Kommunikation
3.5 Zukunft Bürgerkommune
4 Online-Kommunikation
4.1 Definitionen
4.2 Online-Kommunikationsinstrumente und Einsatzmöglichkeiten
4.2.1 Corporate Website
4.2.2 Social Media
4.2.3 Mobile Apps
4.2.4 E-Mail-Marketing
4.3 Auswirkungen der Digitalisierung
4.3.1 Auf die Gesellschaft
4.3.2 Auf die Gemeinden
4.4 Online-Kommunikation in den Gemeinden
5 Zwischenfazit
6 Untersuchungsdesign und methodisches Vorgehen
6.1 Vorstellung des Untersuchungsgegenstandes
6.2 Case Studies
6.2.1 Dokumentenanalyse
6.2.2 Experteninterviews
6.3 Fokusgruppen
7 Untersuchungsergebnisse
7.1 Ergebnisse der Dokumentenanalyse
7.1.1 Bad Waltersdorf
7.1.2 Ebersdorf
7.1.3 Hitzendorf
7.1.4 Ligist
7.1.5 Passail
7.2 Ergebnisse der Experteninterviews - die Gemeindeperspektive
7.2.1 Kommunikationsverhalten und -mittel
7.2.2 Themenvermittlung
7.2.3 Bürgerbeteiligung
7.2.4 Kritische Betrachtung der Kommunikation
7.2.5 Potenzialanalyse
7.2.6 Fazit
7.3 Ergebnisse der Gruppendiskussion - die Bürgerperspektive
7.3.1 Kommunikationsverhalten und -mittel
7.3.2 Themeninteressen
7.3.3 Bürgerbeteiligung
7.3.4 Kritische Betrachtung der Kommunikation
7.3.5 Potenzialanalyse
7.3.6 Fazit
7.4 Zusammenführung der Ergebnisse
8 Zusammenfassung
9 Verzeichnisse
9.1 Literaturverzeichnis
9.2 Abbildungsverzeichnis
9.3 Tabellenverzeichnis
10 Anhang
Anhang A
Anhang B
Vorwort
Ich möchte an dieser Stelle meinen lieben Eltern, meiner Schwester und meinem Partner Gert für ihre Unterstützung in jeglicher Hinsicht danken. Ihr habt mich immer ermutigt, meine Ziele zu verfolgen und mir Trost gespendet, wenn es einmal nicht so gelaufen ist, wie ich es mir vorgenommen habe. Danke für eure verständnisvolle Art und euer Vertrauen in mich.
Einen Dank möchte ich auch an meine Freunde Bianca und Günther für ihre Unterstützung aussprechen. Immer wieder musstet ihr mich bei meinen noch so verrückten Vorhaben unterstützen und Verständnis zeigen. Ohne euer Zutun hätte ich vieles nicht geschafft. Ihr bringt mich immer wieder dazu, die Welt mit anderen Augen zu betrachten.
Auch meiner durch dieses Studium gewonnenen Freundin Katharina sowie meiner Freundin Nicole und meinen Arbeitskollegen danke ich für ihre Unterstützung, ihr Verständnis und ihre hilfreichen Denkanstöße.
Den von mir interviewten Experten und Diskussionspartnern bin ich dankbar für ihre unkomplizierte Art und die Selbstverständlichkeit, mit der sie mir ihre Zeit und ihr Wissen zur Verfügung gestellt haben.
Meiner Betreuerin Mag. Dr. Silvia Ettl-Huber danke ich für ihre professionelle Unterstützung, für ihre überaus hilfreichen Anmerkungen und für ihre Hilfe bei der Suche nach adäquaten Lösungsansätzen.
Sprachliche Gleichbehandlung
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Masterarbeit die Sprachform des generischen Maskulinums angewendet. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die ausschließliche Verwendung der männlichen Form geschlechtsunabhängig verstanden werden soll.
Kurzfassung Deutsch
Ausgehend von der direkten Betroffenheit jedes österreichischen Staatsbürgers beschäftigt sich die vorliegende Masterarbeit mit dem Thema der Bürgerkommunikation und den in diesem Zusammenhang vorhandenen Potenzialen von Online-Medien. Viele, vor allem ländlich geprägte, kleine Gemeinden sehen sich mit Auswirkungen des demografischen Wandels konfrontiert und stehen im Wettbewerb um Einwohner. Die Folgen sind ein Aufbrechen strenger hierarchischer Strukturen und eine Orientierung hin zu den Bedürfnissen der Bürger. Vor diesem Hintergrund gewinnen die Fragen, wie Kommunen mit ihren Bürgern kommunizieren und welche Potenziale dabei Online-Medien bieten an Relevanz.
Für diese Arbeit relevant sind die Studienergebnisse von Reichmann (2008) und Schneider (2011) sowie die Erkenntnisse von Wesselmann (2012). Nach Einführung in das Thema der Gemeindekommunikation mit der Darstellung des Gemeindebegriffes und der Klassifizierung der Gemeindegrößen wird die Gemeindekommunikation als Form der Organisationskommunikation definiert und von anderen Kommunikationsformen abgegrenzt. Kapitel eins endet mit der Erläuterung der internen und externen Gemeindekommunikation und ihren Akteuren sowie der Ableitung der Aufgaben dieser Kommunikationsform.
Kapitel zwei beschäftigt sich mit den Herausforderungen der Bürgerkommunikation, die unter anderem aufgrund des demografischen Wandels entstehen. Thematisiert werden die verschiedenen Rollen und Bedürfnisse des Bürgers in einer Kommune sowie die Instrumente, die dazu dienen, diesen Bedürfnissen gerecht zu werden. Die Kommunikation mithilfe elektronischer Medien ist Thema des dritten Theorieteils. Vorgestellt werden für die Bürgerkommunikation relevante Online-Medien wie Website oder E-Mail-Marketing sowie die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Gesellschaft und die Gemeinden.
Die Kombination von Case-Studies und Experteninterviews verbunden mit einer Gruppendiskussion zeigt am Beispiel steirischer Kleingemeinden die Potenziale von OnlineMedien in der Bürgerkommunikation. Durch diesen Mix an qualitativen Forschungsmethoden und der daraus entstehenden Gemeinde- und Bürgerperspektive können einerseits die Erfahrungen im Umgang mit den Medien und andererseits die Bedürfnisse der Bürger in die Forschungsergebnisse einfließen.
Fazit: Online-Medien können das Interesse der Bürger am Gemeindegeschehen steigern, nicht alle Medien sind aber dafür geeignet. Überschätzt wird etwa der Gemeindenewsletter. Die Mehrheit der befragten Bürger hält ihn für überflüssig. Von zentraler Bedeutung ist die Gemeindewebsite, deren Inhalte, nach der Meinung der Bürger, unbedingt aktuell sein müssen. Ebenfalls sehr positiv bewerten die Gemeindeverantwortlichen und die Bürger den Einsatz einer Gemeinde-App.
Abstract
Based on the fact that each Austrian citizen is affected by the matter, the present thesis deals with the topic of citizen communication and the existing potential of online media connected to it. Many, especially rural and small, municipalities are facing the impact of demographic change and compete for citizens. These phenomena result in a breaking up of strict hierarchical structures and an orientation towards citizens' needs. In the light of this situation the questions of how municipalities communicate with their citizens and what potential online media has in this context are gaining relevance.
The study results by Reichmann (2008) and Schneider (2011) as well as the findings by Wesselmann (2012) are relevant to this thesis. After an introduction to the topic of municipal communication including the description of the concept of municipality and a classification of the sizes of municipalities, municipal communication will be defined as a form of organizational communication and differentiated from other forms of communication. Chapter one ends with an explanation of internal and external municipal communication and their participants as well as with the derivation of tasks related to this form of communication.
Chapter two deals with the challenges of citizen communication, which arise - among other reasons - because of demographic change. The citizens' various roles and needs in a community as well as the means used to fulfil these needs are the subjects of discussion. Communication via electronic media lies at the centre of the third theoretical part. Online media relevant to citizen communication, such as websites or email marketing, as well as the effects that digitalization has on society and communities will be introduced.
The combination of case studies and interviews with experts together with a group discussion points out the potential of online media in citizen communication through the example of small Styrian municipalities. This mixture of qualitative research methods and the community- and citizen perspective resulting from it enables media experience and citizens' needs to have an influence on the research findings.
Conclusion: Online Media have the potential to increase the citizens' interest in what happens in the municipality, but not all media are suitable for this purpose. The municipality newsletter is overestimated. The majority of the citizens asked consider it unnecessary. The municipality's website, on which content has to be absolutely up-to-date according to the citizens, is of central importance. The people responsible in the municipality as well as the citizens consider a municipality app something very positive.
1 Einleitung
Die nachfolgenden Abschnitte dieses Kapitels sollen das Thema der vorliegenden Masterarbeit einleiten. Durch die Beschreibung der Problemstellung soll an das Thema der Bürgerkommunikation herangeführt und die Forschungsrelevanz aufgezeigt werden. In weiterer Folge wird der Forschungsstand aufgezeigt und die für diese Masterarbeit relevante Forschungsfrage erläutert. Abschließend wird näher auf den Aufbau der Arbeit sowie auf die angewandte Forschungsmethodik eingegangen.
1.1 Problemstellung
Die Gemeinde als demografisch und räumlich begrenzter Raum ist ein nicht zu unterschätzender Ort der öffentlichen Meinungsbildung und eine Multiplikationsplattform für Informationen jeglicher Art. Die Kommune und die lokale Sphäre beziehen ihre kommunikationswissenschaftliche Relevanz aus der Unmittelbarkeit der kommunalen Kommunikation. Jeder in Österreich wohnhafte Bürger ist einer Gemeinde zugeordnet und kommt zwangsläufig irgendwann mit ihr in Kontakt. Trotz dieser Relevanz fällt auf, dass es keine Definition von Gemeindekommunikation zu geben scheint und die darunter verstandenen Mittel und Maßnahmen werden verschiedenen Teilbereichen der Kommunikationspolitik zugeordnet. In der Literatur werden zwar die kommunale Öffentlichkeitsarbeit oder die politische Kommunikation thematisiert, allerdings gibt es keine ganzheitliche Betrachtung der Kommunikationsleistung einer Gemeinde.
„Der Begriff kommunale PR subsumiert eine Reihe verschiedener Kommunikationsmaßnahmen und Kommunikationstools, die darauf ausgerichtet sind, den kontinuierlichen Austausch von Informationen, Meinungen und Erfahrungen zwischen den Dialoggruppen und der Gemeinde voran zu treiben und zu unterstützen.“ (Reichmann 2008: 11)
Diese Begriffsdefinition von Reichmann ist deshalb interessant, da sie die missverständlichen Interpretationen von Gemeindekommunikation zeigt. Public Relations verfolgt in der Kommunikationswissenschaft bekanntermaßen das Ziel, ein Image aufzubauen, und gilt nicht als das Instrument der Gesamtkommunikation.
Tatsache ist, dass Kommunikation einer Gemeinde im Vergleich zur Unternehmenskommunikation anders organisiert ist und auch die Kommunikationsinhalte sind andere. Haben Unternehmen meistens eigens für das Marketing oder die Unternehmenskommunikation abgestelltes Personal, so fehlen vor allem kleinen, ländlich geprägten Gemeinden diese Ressourcen. Fehlendes Budget und Know-how führen dazu, dass die Kommunikation nach außen eher oberflächlich und unregelmäßig betrieben wird.
Die Gemeindekommunikation richtet ihre Botschaften an verschiedene Kommunikationsakteure, die in erster Linie die Bürger, gefolgt von Medien, Vereinen oder Wirtschaftstreibenden sind. Besonders die Kommunikation mit den Bürgern ist sehr speziell, denn hier unterscheiden sich die Inhalte im Vergleich zur Unternehmenskommunikation sehr stark. „Die Kommune ist die unmittelbarste (politische) Bezugsgröße des Individuums, da sich sämtliche Entscheidungen auf kommunaler Ebene direkt auf den Bürger auswirken“ (Weichselbraun 2010: 7). Äußere Faktoren wie der demografische Wandel oder die Mobilität der Bürger, führen zu einer stärkeren Bürgerorientierung. Das bedeutet, dass die Gemeinde im Wettbewerb um Bürger steht und immer mehr an den Bedürfnissen der Bürger interessiert ist. Aus diesem Grund ist es umso relevanter, auf welche Art und Weise und was eine Kommune an ihre Bürger kommuniziert.
Eine Aufgabe der Kommune ist es unter anderem, ihre Bürger über aktuelle politische Belange oder Themen wie Soziales, Bildung, Familie, Sicherheit sowie allgemeine Verwaltungsangelegenheiten zu informieren - alles Dinge, welche die Bürger unmittelbar betreffen. Allerdings geht es bei der kommunalen Bürgerkommunikation nicht ausschließlich um Information: Themen bezüglich Aufklärung und Warnung oder der bei Reichmann erwähnte Austausch von Meinungen und Erfahrungen erfordern sowohl Sensibilität als auch Professionalität, denn die Basis einer erfolgreichen Kommunikation von Gemeinden oder Städten mit ihren Bürgern bilden, wie in jeder zwischenmenschlichen Beziehung, Ehrlichkeit und Transparenz.
Für Unternehmen ist das Transportieren von öffentlichen Kommunikationsbotschaften mittels verschiedener Online-Kommunikationsmittel seit Jahren ein fixer Bestandteil des Kommunikationskonzeptes. Zielgruppenspezifisch werden die klassischen KommunikationsTools wie Presseaussendungen oder Plakate durch innovative Kommunikationslösungen wie die Installation eines Newsrooms oder die Verwendung von Social Media ergänzt.
In der öffentlichen Verwaltung werden Soziale Netzwerke oder Mobile Apps allerdings eher stiefmütterlich behandelt. Viele Gemeinden verwenden die Website nach wie vor eher als Schaufenster und nicht als eine interaktive Kommunikationsplattform zur Öffentlichkeit. Um als Gemeinde die Kommunikationsaufgaben zu erfüllen, werden vorwiegend einseitige Kommunikationsinstrumente wie der Bürgermeisterbrief oder eine Gemeindezeitung verwendet. Dazu muss erwähnt werden, dass die Amtstafel per Gesetz in Österreich vorgeschrieben ist. So alltäglich der Einsatz von Online-Medien in der Kommunikation von Unternehmen ist, so wenig Erfahrung haben viele Kommunen im Umgang mit Social Media, Blogs und Newslettern.
„Die Kommunalverwaltung oder besser: die Kernverwaltung, tut sich mit neuen Medien (noch) sehr schwer. Während Touristiker und Kulturbetriebe die neuen Möglichkeiten zwischenzeitlich erkannt haben und nutzen, bleibt das Thema in der Öffentlichkeitsarbeit der Amtsstuben von Städten und Gemeinden noch wenig beachtet und das Potenzial für die Bürgerkommunikation ungenutzt.“ (Michl 2013)
Ziel sollte allerdings eine offene und dialogorientierte Kommunikation mit den Bürgern sein, um sie zu informieren und in weiterer Folge aktiv in die Entscheidungs- und Willensprozesse der Gemeindearbeit einzubeziehen. Da vor allem kleine bis mittelgroße Gemeinden nicht die Voraussetzungen und Strukturen für eine professionelle Bürgerkommunikation haben, soll diese Forschungsarbeit speziell auf deren Strukturen eingehen und ableitend von den Forschungsergebnissen Handlungsansätze für eine moderne und interaktive Bürgerkommunikation durch den Einsatz von Online-Medien liefern.
Im Buch „Web 2.0 für Kommunen und Kommunalpolitik“ (Habbel 2008: 116) werden BestPractice-Beispiele von Kommunen, die neue Technologien im Rahmen der Bürgerkommunikation einsetzen, aufgezeigt. Allerdings handelt es sich bei den ausgewählten Kommunen um Städte wie Bonn, Arnsberg oder Friedrichshafen, deren Verwaltungsstrukturen nicht mit denen einer Gemeinde mit zum Beispiel 10.000 Einwohnern verglichen werden kann.
Gerade für kleine Gemeinden kann der Einsatz von Online-Medien allerdings eine Bereicherung der Kommunalverwaltung und -politik sein. Durch den Einsatz von OnlineMedien in der Kommunikation mit den Bürgern kann ein Dialog entstehen, der einen Austausch von Ideen oder Meinungen fördert und womöglich neue Zielgruppen erschließt. Vor allem „Digital Natives“ sind den Umgang mit den Neuen Medien gewohnt und schätzen die schnelle, unkomplizierte und persönliche Kommunikation im Alltag. Durch den gezielten Einsatz von Online-Medien kann eine Kommunikation auf Augenhöhe stattfinden und die Bürger können aktiv in das Gemeindewesen eingebunden werden. Weiters kann eine offene und serviceorientierte Kommunikation das Vertrauen der Bürger in die Kommune fördern.
Welche Potenziale und Herausforderungen eine Bürgerkommunikation durch den Einsatz von Online-Medien tatsächlich mit sich bringen, wird in dieser Masterarbeit erforscht.
1.2 Forschungsstand, Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit
Die Kommunikation von Unternehmen als Teil der Kommunikationswissenschaft ist für verschiedenste Branchen, Situationen oder Krisen gut erforscht und auch der Buchmarkt bietet vielfältige Fachliteratur und Ratgeber zu den Themen Public Relations, Social Media oder Online-Kommunikation für Unternehmen. Diesem ausreichend erforschten Gebiet der Unternehmenskommunikation steht der minder untersuchte Teilbereich der Gemeindekommunikation gegenüber.
Findet man zwar in fast jedem Stadtmarketing-Handbuch ein paar Seiten über Public Relations, so ist das Thema der Gemeindekommunikation sowie der kommunalen Bürgerkommunikation wissenschaftlich sehr rudimentär untersucht und es gibt nur wenig Fachliteratur (zum Beispiel Feik 2007; Reichmann 2008), die sich explizit mit der Kommunikation zwischen Gemeinden und den Bürgern befasst. Diejenige Literatur, die sich mit dem Thema befasst, ist mindestens fünf Jahre alt oder älter. Der Einsatz von OnlineMedien zum Transportieren öffentlicher Kommunikationsbotschaften wird ausschließlich in der Literatur ab dem Jahr 2012 thematisiert und bezieht sich auf Public Relations zwischen Unternehmen und ihren Dialoggruppen. Das Thema von Online-Medien als Kommunikationsmittel zwischen Kommunen und Bürgern findet in der Fachliteratur keine Beachtung. Interessant sind allerdings zwei voneinander unabhängige Studien zur kommunalen PR, wobei eine in Deutschland und eine in Österreich durchgeführt worden ist.
Im Jahr 2009 wurde am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing der Steinbeis-Hochschule Berlin ein mehrjähriges Forschungsprojekt zum Thema „Kommunale Bürgerkommunikation“ initiiert. In diesem Rahmen wurde im Sommer 2011 eine repräsentative Befragung unter deutschen Kommunen mit mindestens 5.000 Einwohnern durchgeführt (Schneider/Herbers 2013).
Eine weitere für diese Masterarbeit relevante Studie wurde im Herbst 2007 in der Steiermark durchgeführt. Mag. (FH) Harald Reichmann hat gemeinsam mit dem Studiengang „Journalismus und Unternehmenskommunikation“ der FH JOANNEUM Graz erhoben, wie die steirischen Gemeinden kommunizieren (Reichmann 2008).
Bei beiden Studien wurden der Einsatz und eine etwaige Relevanz von verschiedenen Online-Medien zum Transport von Kommunikationsbotschaften an Bürger weitestgehend unbeachtet gelassen.
Für die vorliegende Arbeit hat der Stand der wissenschaftlichen Literatur folgende Konsequenzen: Durch die Beleuchtung des relevanten, theoretischen Hintergrunds soll versucht werden, eine Stringenz in die wissenschaftliche Thematik zu bringen, an die die anschließende Forschung anknüpfen kann. Im empirischen Teil wird versucht, das Kommunikationsnetzwerk einer Gemeinde nachzuzeichnen, um die Potenzialen von OnlineMedien in der Bürgerkommunikation zu erforschen.
Aus der vorhergehenden Problemstellung und dem bisherigen Forschungsstand ergeben sich folgende Forschungsfrage und Unterfragen:
Welche Potenziale bieten Online-Medien bei der Kommunikation zwischen Kommunen und Bürgern?
Unterfragen:
- Welche Online-Medien werden in der Kommunikation zwischen Kommunen und Bürgern eingesetzt?
- Für welche Themen werden Online-Medien in der Bürgerkommunikation eingesetzt?
- Können Online-Kommunikationsmittel in der Bürgerkommunikation das Interesse und eine Beteiligung der Bürger in der Gemeinde steigern?
Vorrangig soll die Frage beantwortet werden, welche Potenziale Online-Medien bei der Kommunikation zwischen Kommunen und Bürgern bieten, um eine moderne Dialogkommunikation herzustellen und einen aktiven Meinungs- und Informationsaustausch anzuregen. Mit den daraus resultierenden Erkenntnissen hängt unmittelbar die Frage der möglichen Probleme und Hindernisse zusammen. Weiters soll durch die Arbeit aufgezeigt werden, welche Online-Kommunikationsmittel für die Bürgerkommunikation relevant sind und ob diese das Interesse und eine Beteiligung der Bürger in der Gemeinde steigern können.
Eine Untersuchung der Potenziale einer durch Online-Medien unterstützten Bürgerkommunikation lohnt sich einerseits in Hinblick auf die Möglichkeiten, die OnlineMedien Unternehmen im Rahmen der Unternehmenskommunikation bieten, und andererseits können die Untersuchungsergebnisse Gemeindeverantwortlichen zeigen, dass Online-Medien einfache und effizientere Wege der Kommunikation mit den unterschiedlichen Zielgruppen bieten. Die Arbeit soll vor allem mittelgroßen Gemeinden mit einer Einwohnerzahl bis 10.000 Bürgern neue Perspektiven im Bereich der Bürgerkommunikation aufzeigen.
1.3 Aufbau und angewandte Forschungsmethodik
Um die Potenziale und Probleme einer durch Online-Medien unterstützten Bürgerkommunikation untersuchen zu können, müssen einleitend Begrifflichkeiten wie die Gemeinde und ihre Aufgaben sowie die kommunikationswissenschaftlichen Elemente der Gemeindekommunikation und ihre Akteure definiert und erklärt werden. Im zweiten Kapitel werden die kommunale Kommunikation und ihre Besonderheiten dargestellt und die Unterschiede zur Unternehmenskommunikation aufgezeigt. Wie bereits erwähnt, richtet sich die kommunale Kommunikation an verschiedene Zielgruppen.
Das dritte Kapitel behandelt die Thematik der Bürgerpartizipation und Bürgerkommunikation und rückt damit den Bürger mit seinen Rollen und Bedürfnissen in der Gemeinde in den Vordergrund. Mit der Auswahl der Zielgruppe der Bürger wird das Forschungsfeld klar abgegrenzt und weitere für die kommunale Kommunikation relevante Zielgruppen wie
Medien, Vereine, Religionsgemeinschaften oder wirtschaftliche Unternehmen werden nicht untersucht. Der Einsatz von Online-Medien im Rahmen der Organisationskommunikation bildet das vierte Kapitel. In weiterer Folge werden die theoretischen Erkenntnisse in Kapitel fünf namens „Zwischenfazit“ zusammengefasst und fließen in die Empirie ab Kapitel sieben ein.
Nach kurzen methodischen Überlegungen sowie der Vorstellung des Forschungsgegenstandes in Kapitel sechs, folgen im Kapitel sieben die Untersuchungsergebnisse.
In dieser Arbeit wurde mit Experteninterviews auf Basis von Case Studies und Fokusgruppen gearbeitet. Die Case Studies bildeten ausgewählte Kommunen, die Online-Medien in ihrer Bürgerkommunikation nutzen. Durch eine erste Erhebung und Analyse dieser Case Studies bauten sich darauf die anschließenden Experteninterviews auf. Es wurden fünf leitfadengestützte Experteninterviews durchgeführt. Als Experten galten Kommunikationsverantwortliche aus Gemeinden, in denen der Einsatz von diversen OnlineMedien in der kommunalen Kommunikation gut funktioniert.
Ausgewählt wurden Kommunikationsverantwortliche aus Gemeinden mit weniger als 10.000 Einwohnern. Die Befragungen erfolgten persönlich und die Länge der Einzelinterviews betrug circa 45 Minuten. Vor der Befragung wurde der Leitfaden an einer dieser Personen getestet, um eventuelle Anpassungen vornehmen zu können. Ziel dieser Interviews war es, die Experten mit dem Forschungsthema zu konfrontieren, um dadurch Erkenntnisse aus der Praxis gewinnen zu können.
Um die kommunale Bürgerkommunikation ganzheitlich betrachten zu können, wurde neben der Expertenperspektive auch die Sicht der Bürger auf die Kommunikation ihrer Gemeinde erhoben. Dazu wurden insgesamt sechs Bürger unterschiedlichen Alters und Geschlechts ausgewählt und mittels einer moderierten Gruppendiskussion befragt. Diese Diskussion wurde anschließend qualitativ analysiert. Im Fokus der Diskussion standen die Erkenntnisse der vorangegangenen Experteninterviews, von Bürgern ausgemachte Probleme in der Bürgerkommunikation sowie die Relevanz etwaiger Online-Kommunikationsmittel für eine verbesserte Bürgerkommunikation.
Die Ergebnisse beider Befragungen wurden zusammengefasst, wodurch die Potenziale von Online-Medien verdeutlicht wurden.
Abschließend sei darauf hingewiesen, dass die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet werden. Ebenso verhält es sich mit den Begriffen Kommune und Gemeinde.
2 Gemeindekommunikation
In diesem Kapitel wird die Kommunikationsleistung einer Gemeinde, kurz: die Gemeindekommunikation, als eine Form der Organisationskommunikation ganzheitlich betrachtet. Mit der Darstellung des Gemeindebegriffes und der Erörterung der kommunalen Aufgaben werden einleitend Rahmenbedingungen für die nachfolgende Thematik der Gemeindekommunikation geschaffen. In weiterer Folge wird versucht, die Gemeindekommunikation in das kommunikationswissenschaftliche Umfeld einzuordnen, etwaige Einflüsse festzuhalten und anschließend eine Definition darzulegen. Weiters interessant ist ein Vergleich der Charakteristika der Gemeindekommunikation mit denen der Unternehmenskommunikation. Die Charakteristika der internen und externen Gemeindekommunikation sowie deren Akteure werden in den Unterkapiteln 2.3.1 und 2.3.2 behandelt. In das Kapitel „Aufgaben der Gemeindekommunikation“ fließen die Erkenntnisse aller vorangegangenen Abschnitte ein und es dient somit als Conclusio. Ziel dieses Kapitels ist es, eine ganzheitliche Betrachtung der Gemeindekommunikation zu ermöglichen, damit in weiterer Folge die Forschung zur Bürgerkommunikation auf diesen Erkenntnissen aufbauen kann.
2.1 Darstellung des Gemeindebegriffes
Die Gebietskörperschaft der Kommunalebene wird in Österreich allgemein Gemeinde genannt. Synonym verwendet wird auch der Begriff Kommune, wobei Kommune häufig adjektivisch im Sinne von kommunalen Einrichtungen, kommunaler Verwaltung oder kommunalem Wohnbau gebraucht wird. „Die Gemeinde als eine der Grundformen der Gesellschaft, hat sich im geschichtlichen Ablauf als außerordentlich beständige Form des Zusammenlebens im Gegensatz zu den Veränderungen der größeren sozialen Einheiten wie z.B. der Staatsformen, erwiesen“ (Schröder 1997: 21).
Jeder Bürger Österreichs ist Teil einer Kommune, denn gemäß Artikel 116. Abs. 1ff des Bundesverfassungsgesetzes gibt es in Österreich keine gemeindefreien Gebiete. Demnach gehört jede Fläche im Staatsgebiet einer Gemeinde an. Die Bezeichnung der Gemeinden als Markt- oder Stadtgemeinde ist vielfach historischen Ursprungs und steht nicht in Zusammenhang mit deren Einwohnerzahl oder Fläche. So gibt es Marktgemeinden mit etwa 15.000 Einwohnern, aber auch wesentlich kleinere Städte. In Österreich unterscheidet man zwischen Städten mit eigenem Statut (Gemeinden, die zugleich die Aufgaben eines Bezirkes übernehmen) und sonstigen Städten (Gemeinden, die zu einem Bezirk gehören). Eine Stadt mit eigenem Statut ist meist auch Sitz der Bezirkshauptmannschaft des Umland-Bezirks, der auch in den meisten Fällen denselben Namen hat. Heute kann jede Stadt mit mehr als 20.000 Einwohnern ein eigenes Statut anfordern (vgl. Bundesverfassungsgesetz: Abs. 118 f.).
Aufgrund ihrer Aufgaben und Pflichten ist die Gemeinde eine Verwaltungsinstanz und als Organisation mit einem Dienstleistungsbetrieb gleichzusetzen. Sie fungiert allerdings auch als politische Einheit und muss nach Bundesverfassungsgesetz für das Volk eine Vertretung des republikanischen, sozialen und demokratischen Rechtsstaates haben (vgl. Schröder 1997: 22).
2.1.1 Gemeindegrößen
Für diese Forschungsarbeit relevant ist die Einteilung der Gemeinden in Größenklassen. Dazu wird die Einteilung der Gemeinden nach bestimmten Gemeindegrößenklassen, einer Studie der Technischen Universität Wien, Fachbereich Finanzwirtschaft und Infrastrukturpolitik (vgl. Bröthaler 2005: 7-8) folgend, herangezogen. Diese Einteilung bezieht sich ausschließlich auf die Klassenzuordnung der Gemeinden entsprechend der Einwohnerzahl (Wohnbevölkerung gemäß Volkszählung).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Einteilung der Gemeinden nach Gemeindegrößenklassen (eigene Darstellung in Anlehnung an Bröthaler 2005: 7-8)
Da die Arbeit darauf abzielt, Gemeinden mit kleineren Strukturen Handlungsansätze aufzuzeigen, und um das Forschungsgebiet einzugrenzen, werden in der Studie Gemeinden bis zu einer Größe von 10.000 Einwohnern berücksichtigt. Das schließt nach der Einteilung von Bröthaler Kleingemeinden, Gemeinden und mittlere Gemeinden ein.
2.1.2 Aufgaben der Gemeinde
Für die weitere theoretische Arbeit und in weiterer Folge für die Forschung relevant sind die Aufgaben, die eine Kommune zu erfüllen hat. In Österreich teilen sich die Aufgaben einer Gemeinde in gesetzlich vorgeschriebene und freiwillige Aufgaben auf (vgl. Bundesverfassungsgesetz: Artikel 118).
Laut Bundes- und Landesgesetz ist die Kommune zuständig für
- Verwaltung der Gemeindefinanzen
- Brandschutz und Rettungswesen
- Straßenbau und Erhaltung der Gemeindestraßen (siehe Straßensystem in Österreich)
- Schulerhaltung von Volks- und Hauptschulen, Sonderschulen und Schulen des Polytechnischen Lehrganges
- Meldewesen
- Matrikenwesen (Führung der Personenstandsbücher, siehe Standesamt)
- örtliche Raumplanung (Gemeindeplanung)
- örtliche Sicherheitspolizei
- örtliche Baupolizei
- Bürgerinformation (Amtstafel etc.)
Freiwillig kann sie aber auch zum Beispiel
- das Einrichten von Gemeindewachkörpern,
- die Durchführung zusätzlicher Bürgerinformationsmaßnahmen oder
- den Bau einer öffentlichen Wasserleitung,
- einer Kanalisation oder von
- Gemeindewohnungen übernehmen.
Kotler (2007: 6) unterteilt die Aufgaben einer Kommune in drei Bereiche:
„Every society needs a public sector, for which the most important function is to define the operating principles of the society. [.] A second role of government is to perform those public services that are critical to the public interest, such as responsibility for defense and the military. [.] A third role is to provide necessary public services that neither the private sector nor the nonprofit sector want to handle or can handle with existing resources.“
Der Service der Gemeinde umfasst demnach sowohl klassische Vermittlungs- und Beratungsarbeiten und die Erhaltung der Infrastruktur als auch die Sicherstellung von Wohn- und Versorgungsangeboten. In diesem Zusammenhang kann man die Gemeinde durchaus als modernes und multifunktionales Dienstleistungsunternehmen bezeichnen.
Bei all diesen Aufgaben einer Gemeinde spielen Kommunikation und die unterschiedlichen Empfänger der Kommunikationsbotschaften eine bedeutende Rolle. Aus diesem Grund werden nachfolgend sowohl die Gemeindekommunikation als Teil der Organisationskommunikation näher betrachtet als auch die verschiedenen Akteure im Rahmen der Gemeindekommunikation aufgezeigt.
2.2 Einordnung und Abgrenzung der Gemeindekommunikation
Die Gemeindekommunikation ist eine Form der Organisationskommunikation. Die Organisationskommunikation ist ein Forschungsfeld, das sich aus der Verbindung von Organisationsforschung und Kommunikationswissenschaft entwickelt hat (vgl. Theis- Berglmair 2003: 565).
„Gegenstand des Interesses sind Kommunikationsprozesse, die wesentlich durch die Organisation als Einflussgröße geprägt sind, dergestalt, dass die Beteiligten primär organisationsbezogen handeln, sei es in ihrer Eigenschaft als Mitglied oder als Repräsentant einer Organisation.“ (Theis-Berglmair 2003: 565)
Allerdings betreffen diese Kommunikationsprozesse nicht ausschließlich die interne Kommunikation. Vielmehr ist die Organisationskommunikation für alle Formen der Kommunikation sowohl innerhalb als auch zur Außenwelt einer Organisation verantwortlich (vgl. Theis-Berglmair 2003: 565-566).
Es gibt zahlreiche Herangehensweisen, um die Kommunikationsbereiche einer Organisation einzuordnen und voneinander abzugrenzen. Bruhn (vgl. 2013: 4) teilt die Kommunikationspolitik eines Unternehmens unter anderem in Unternehmenskommunikation im Sinne von Corporate Communication, Marketingkommunikation und Dialogkommunikation ein.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Bereiche der Kommunikationspolitik (eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2013: 4)
Umgelegt auf die Gemeindekommunikation macht eine Einteilung der Kommunikationspolitik nach dem Vorbild von Bruhn Sinn, denn die Kategorisierung in diese drei Bereiche hilft, die gesamte Kommunikationsleistung einer Kommune zu erfassen. Aus diesem Grund geht die vorliegende Arbeit von einer Einteilung der Kommunikationspolitik in eben diese Bereiche aus.
Darüber hinaus fließen aber auch Elemente der Unternehmenskommunikation, Dienstleistungskommunikation, Tourismuskommunikation, Parteienkommunikation und Verbandskommunikation in die Gemeindekommunikation mit ein. All diese Formen der Organisationskommunikation bedienen durch individuelle Kommunikationsmittel verschiedenste Handlungsfelder wie Politik, Kultur, Wirtschaft oder Bildung, und dies sowohl nach innen - zu Mitgliedern oder Mitarbeitern - als auch nach außen zu den verschiedensten Zielgruppen.
Die verschiedenen Einflüsse, welche die Gemeindekommunikation prägen, werden nachfolgend angeführt, kurz erläutert und ihre Aufgaben werden beschrieben. Dadurch wird versucht, ein umfassendes Gesamtbild der Gemeindekommunikation zu geben.
2.2.1 Beeinflussende Elemente anderer Disziplinen
Bei der Einordnung und Abgrenzung der Gemeindekommunikation spielen eine Reihe anderer Kommunikationsformen eine Rolle, wodurch es zu Unstimmigkeiten bei der Definition kommt. So fließen Elemente der Verbandskommunikation, Marketingkommunikation, Dienstleistungskommunikation, politischen Kommunikation, Tourismuskommunikation und Public Relations in unterschiedlicher Art und Weise in die Gemeindekommunikation ein oder werden zu ihr in Beziehung gestellt.
Fakt ist, dass zwischen der Gemeindekommunikation und der Verbandskommunikation keine Vergleiche hergestellt werden können, da Gemeinden, Städte oder Länder dem österreichischen Vereinsgesetz folgend keine Vereine oder Verbände sind (vgl. Vereinsgesetz Abschnitt I § 1 Absatz 3 Zeile 2). Gemeinden kommunizieren zwar mit Vereinen und Verbänden, allerdings stehen diese der Kommune als Kommunikationspartner in Form einer Zielgruppe gegenüber. Verbandskommunikation wird dagegen als Kommunikation von und in Verbänden definiert (vgl. Theis-Berglmaier 2003: 347).
2.2.1.1 Marketingkommunikation
Die Marketingkommunikation ist ein Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik einer Organisation, der vor allem die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen fördert (vgl. Bruhn 2013: 4). Instrumente der Marketingkommunikation sind zum Beispiel die Verkaufsförderung, Mediawerbung, Event-Marketing oder Sponsoring.
Die Aufgaben der Marketingkommunikation kann man in ökonomisch, wie zum Beispiel Absatzförderung, und psychologisch, wie Imageförderung, unterteilen. Weiters ist sie auch für die Vermittlung von zuverlässigen Produkt- und Leistungsinformationen verantwortlich.
Im Speziellen wäre die Marketingkommunikation in einer Gemeinde demnach die Bürgerinformation über die Erweiterung des Serviceangebotes, ein Gemeindefest, bei dem die Bürger anderer Kommunen und Städte willkommen sind, oder ein Werbefilm zur Ansiedelung neuer Betriebe. Alles, was die Vermarktung der Gemeinde als Tourismusort betrifft, fällt unter das Tourismusmarketing und die dazugehörige Tourismuskommunikation.
2.2.1.2 Dienstleistungskommunikation
Vor dem Hintergrund, dass Gemeinden multifunktionale Dienstleistungsunternehmen sind, sollte auch die Definition von Dienstleistungskommunikation aufgegriffen werden. Im Rahmen des Marketingmix von Dienstleistungsunternehmen umfasst „die Kommunikationspolitik eines Dienstleistungsunternehmens Maßnahmen der marktgerichteten, externen Kommunikation (z.B. Anzeigenwerbung), der innerbetrieblichen, internen Kommunikation (z.B. Mitarbeiterzeitschrift, Intranet) und der interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden (z.B. Kundenberatungsgespräch) [...]" (Meffert 2006: 471).
Zusammengefasst versteht Meffert unter Dienstleistungskommunikation die interne, externe und interaktive Kommunikation der Organisation mit und zu allen relevanten Zielgruppen, was durchaus auf die Gemeindekommunikation umgelegt werden kann. Auch spricht er die Grundsätzlichkeit einer dialogorientierten Kommunikation an.
Die Aufgaben und Ziele der Dienstleistungskommunikation können nach kognitiv-, affektiv- und konativ-orientiert unterschieden werden, was auf die Stufen der Kundenreaktion zurückzuführen ist (vgl. Meffert 2006: 479).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Aufgaben der Dienstleistungskommunikation (eigene Darstellung nach Meffert 2006: 479-483)
Viele dieser Aufgaben und Ziele der Dienstleistungskommunikation fließen in die Gemeindekommunikation ein, vorausgesetzt, dass man die Gemeinde als Dienstleistungsunternehmen sieht.
„Indem sich die bürokratischen Verwaltungen zu modernen Dienstleistungs- und Serviceorganisationen reformieren, verlangt dies zudem eine stärkere Adaption betriebswirtschaftlich-unternehmerischer Regeln - nicht zuletzt auch bei der Kommunikation“ (Liebert 2008: 482). Aus diesem Grund ist der Einfluss der Dienstleistungskommunikation auf die Gemeindekommunikation ein wesentlicher.
2.2.1.3 Politische Kommunikation
Dass die politische Kommunikation eine bedeutende Rolle in einer Gemeinde innehat, steht außer Frage, zumal eine Gemeinde politisch organisiert ist und die Vertreter der einzelnen Parteien darauf bedacht sind, ihre politischen Interessen den anderen Partnern im kommunalen Kommunikationsnetzwerk zu vermitteln.
Politische Kommunikation ist vielschichtig und vereint unterschiedliche Disziplinen und Sichtweisen. Graber (2005: 479) hat versucht, diese zu verbinden, und umreißt das Feld der politischen Kommunikation als „the construction, sending, receiving, and processing of messages that potentially have a significant direct or indirect impact on politics. The message senders or message receivers may be politicians, journalists, members of interest groups, or private, unorganized citizens“.
Schulz (2008: 16) definiert die politische Kommunikation als Kommunikation, „die von politischen Akteuren ausgeübt wird, die an sie gerichtet ist, oder die politische Akteure, ihr Handeln und ihre Kognitionen beinhaltet“. Damit konstruiert er eine sehr weit gefasste Definition, die sowohl die Kommunikation von Parteien als auch zum Beispiel die Kommunikation von Bürgern an Parteien beinhaltet.
Für Jarren (2011: 21) ist eine Trennung von Politik und politischer Kommunikation unmöglich, weshalb für ihn die politische Kommunikation der „zentrale Mechanismus bei der Formulierung und Artikulation politischer Interessen, ihrer Aggregation zu entscheidbaren Programmen, sowie der Durchsetzung und Legitimierung politischer Entscheidungen“ ist. Auch diese Arbeit geht von Jarrens Verständnis von politischer Kommunikation aus.
Politische Parteien beziehungsweise deren Vertreter wie Gemeinderäte, Vorstandsmitglieder und der Bürgermeister selbst sind maßgeblich am kommunalen Willensbildungs- und Entscheidungsprozess sowie an der allgemeinen Meinungsbildung beteiligt. Das besagt auch § 1 Abs. 2 des Parteigesetzes: „Zu den Aufgaben der politischen Parteien gehört die Mitwirkung an der politischen Willensbildung.“
Kommunikation im Kontext von Politik dient nicht nur dem einfachen Transport von Informationen seitens der Kommune. Sie dient zur Durchsetzung bestimmter Sichtweisen und Meinungen sowie zur Betonung von Machtverhältnissen (vgl. Sarcinelli 2009: 17).
Die politische Kommunikation in Gemeinden bedient sich je nach Zielgruppe verschiedenster Instrumente wie zum Beispiel Bürgermeisterbrief, Gemeindesitzungen, Gemeindeblatt, Amtstafel oder Gemeindewebsite. Lokale Medien spielen, wie in Kapitel 2.3.2.1 (Lokal)medien erklärt, ebenfalls eine entscheidende Rolle in der Vermittlung politischer Inhalte. Daraus resultiert, dass die kommunikative Leistung von Politikern im kommunalen Kommunikationsraum sowohl aus interner Kommunikation zu den Parteimitgliedern als auch aus externer Kommunikation zur Öffentlichkeit besteht.
Jarren (vgl. 2011: 169-177) teilt die politische Kommunikation zur Öffentlichkeit unter anderem in politische PR, politisches Marketing, politische Werbung und politische Propaganda ein.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Politische Kommunikation und ihre Formen (eigene Darstellung in Anlehnung an Jarren 2011: 169-177)
Die politische Kommunikation wird sowohl nach innen als Mitgliederkommunikation als auch nach außen als Kommunikation zur Öffentlichkeit betrieben. Besonders aktiv ausgeübt wird politische Kommunikation vor Wahlen, wobei diese Form der Kommunikation als Wahlkampfkommunikation nach außen anders umgesetzt wird.
Abschließend lässt sich festhalten, dass die wichtigsten Aufgaben der politischen Kommunikation unter anderem Informationsvermittlung, Beeinflussung zur Erreichung von Einstellungsänderungen, zielgerichtete Ablenkung beziehungsweise Aufmerksamkeitserregung und Politikvermittlung umfassen.
2.2.1.4 Tourismuskommunikation
Tourismusmarketing und -kommunikation beinhalten alle ziel- und wettbewerbsorientierten Maßnahmen von Tourismusunternehmen und Tourismusorganisationen, um sämtliche Kundenpotenziale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender Instrumente auszuschöpfen (vgl. Springer: Begriff Tourismusmarketing). Das touristische Marketing und die Tourismuskommunikation können im Rahmen des öffentlichen Sektors als ein Tourismusbüro im Gemeindeamt installiert sein.
Die Tourismuskommunikation hat sehr starke Ähnlichkeit mit der Dienstleistungskommunikation, da der Tourismus- und Freizeitbereich dadurch gekennzeichnet ist, dass dort hauptsächlich Dienstleistungen angeboten werden (vgl. Hartmann 2014: 49).
Die grundsätzliche Einteilung und die Aufgaben der Tourismuskommunikation nach Hartmann (2014: 172-173) sind:
- Werbung: Ansprache spezifischer Zielgruppen, die zum Kauf bewegt werden sollen
- Verkaufsförderung: Aktivierung von Vertriebswegen
- Public Relations: Kommunikation mit der Öffentlichkeit zur Förderung und Vermittlung eines positiven Images
Die Tourismuskommunikation spricht ausschließlich die Zielgruppe der Touristen und Besucher einer Kommune an. Alle Kommunikationsmittel wie Broschüren, Website oder Inserate sind darauf ausgelegt, den Fremdenverkehr zur fördern. Die Tourismuskommunikation spielt deshalb eine bedeutende Rolle in der Gemeindekommunikation, da der Tourismus eine wertvolle Einnahmequelle einer Kommune sein kann.
2.2.1.5 Public Relations
Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und/oder Public Relations in das Feld der Organisationskommunikation einzuordnen, erweist sich als schwierig, da es eine kaum zu überblickende Anzahl an Definitionen gibt. In dieser Arbeit werden Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit als Synonyme verwendet und als ein Instrument der Corporate Communication im Rahmen der Kommunikationspolitik einer Organisation verstanden (siehe Abbildung 1: Bereiche der Kommunikationspolitik (eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2013: 4).
Demnach ist Public Relations die gemanagte Kommunikation nach innen und außen, die das Ziel verfolgt, organisationale Interessen zu vertreten und Organisationen gesellschaftlich zu legitimieren (vgl. Röttger et al. 2014: 27).
Zentrale Aufgaben von Public Relations nach Röttger et al. (2014: 148) sind:
- Steigerung der gesellschaftlichen Akzeptanz (Legitimation)
- Imageaufbau und -pflege
- Aufbau und Wahrung einer guten Reputation
- Festigung und Steigerung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen
Auch bei Bruhn (2013: 418) dient Public Relations dazu, das „Verständnis und Vertrauen bei ausgewählten Zielgruppen zu schaffen. Vielfach wird auch von der Schaffung eines positiven Images, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz gesprochen.“
Durch die zahlreichen Definitionen von Public Relations ist es nicht verwunderlich, dass bei der Zuordnung von Public Relations zum Feld der kommunalen Kommunikation sowie bei der Abgrenzung davon Schwierigkeiten entstehen.
Demnach wird die gesamte Kommunikationsleistung einer Gemeinde zu all ihren Kommunikationspartnern bei einigen wissenschaftlichen Autoren der kommunalen Public Relations zugeordnet. Weichselbraun definiert in ihrer Magisterarbeit kommunale Public Relations als „eine ganzheitliche, vom kommunalen Management geleitete, polyfunktionale (Stadt-) Kommunikation“ (Weichselbraun 2010: 66) und stützt sich dabei auf Liebert (2008).
Und auch Reichmann (2008: 12) definiert die kommunale PR in seiner Studie als „alle (Kommunikations-) Maßnahmen, die den Austausch zwischen der Gemeinde und ihren Dialoggruppen fördern und unterstützen“.
Da mit Gemeindekommunikation die gesamte Kommunikationsleistung der Kommune gemeint ist, sind der Begriff kommunale PR und die dazugehörige Definition von Reichmann nicht stimmig. Weiters zielt Public Relations vorrangig auf die Schaffung eines positiven Images ab, was bei einem allgemeinen Bürgerinformationsschreiben nicht unmittelbar gegeben ist.
2.2.2 Definition Gemeindekommunikation
Wie sich durch die vorhergehenden Ein- und Abgrenzungen zeigt, ist unter Gemeindekommunikation die Gesamtkommunikation der Gemeinde, die durch verschiedene Einflüsse aus anderen Kommunikationsformen geprägt ist, zu verstehen. Ob die Kommunikation innerhalb der Verwaltung, Werbespots und Presseaussendungen oder politische Kommunikation, touristische und Face-to-Face-Kommunikation - die Kommunikationsleistung einer Gemeinde ist umfangreich und vielseitig.
Marketing- und Kommunikationshandlungen von Städten sind schon seit Jahren ein wichtiges Thema in der Kommunalverwaltung- und politik. Die Geburtsstunde der kommunalen Kommunikation ist in den 1970ern anzusetzen (vgl. Wesselmann 2012: 8). Das bestätigt auch Antonoff im Vorwort seines Buches „Wie man seine Stadt verkauft“.
„1970 war für die kommunale Werbung und Öffentlichkeitsarbeit das Jahr des Durchbruchs durch die Mauer der Anonymität. [...] Noch nie gab es in den Massenmedien so viele und vorzügliche Werbung für Städte. [...] Ja wieso eigentlich nicht? Auch eine Stadt will richtig angeboten und verkauft sein. Auch die Stadt ist Ware.“ (Antonoff 1971: V)
Einzelmaßnahmen, die der kommunalen Kommunikation zugerechnet werden können, wie zum Beispiel im Rahmen der Wirtschaftsförderung, des Tourismus, von kulturellen Aktivitäten und Festen, werden von Gemeinden seit langem umgesetzt. Eine Definition der Gemeindekommunikation sucht man in wissenschaftlicher Literatur allerdings vergeblich.
Abgeleitet von der Definition der Unternehmenskommunikation nach Bruhn (2013: 5) und dem Verständnis von Dienstleistungskommunikation nach Meffert (2006: 471) kann man Gemeindekommunikation folgendermaßen bestimmen:
„Die Kommunikation einer Gemeinde umfasst die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die eingesetzt werden, um die Kommune und ihre Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen zu präsentieren und/oder um den Zielgruppen für das Gemeindeleben relevante Informationen zu übermitteln.“
Wie jede andere Form der Organisationskommunikation kann die Gemeindekommunikation sowohl zweiseitig und einseitig als auch direkt und indirekt stattfinden.
Bei der einseitigen Kommunikation existiert nur ein Kommunikator. Das kann bei der Gemeindekommunikation entweder die Gemeinde in Form eines Bürgermeisterbriefs an die Bevölkerung oder ein Bürger im Rahmen einer anonymen Beschwerde sein. Die zweiseitige Kommunikation hingegen ist dadurch gekennzeichnet, dass der Kommunikator und der Empfänger der Botschaft in einer Art Interaktionsbeziehung zueinander stehen. Das ist zum Beispiel im Rahmen einer Baubesprechung zwischen Gemeindebediensteten und Bauwerber im Gemeindeamt der Fall. Die direkte Kommunikation erfolgt direkt vom Sender zum Empfänger der Nachricht, ohne mediale Kommunikationsträger wie Zeitungen zu verwenden. Unter indirekter Kommunikation sind alle kommunikativen Aktivitäten der Gemeinde zu verstehen, die über Medien erfolgen (vgl. Bruhn 2013: 371).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Kreislauf der Gemeindekommunikation (eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2013: 4)
Unter Berücksichtigung dessen, dass die Gemeindekommunikation eine Form der Organisationskommunikation ist, kann man sie und ihre Instrumente wie folgt einteilen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente und -mittel (eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2013: 372)
In der Praxis ist insbesondere die direkte, persönliche Kommunikation dominierend. Die Definition der Gemeindekommunikation und die Ermittlung von Einflüssen anderer Kommunikationsformen sind die Basis für die weitere theoretische Arbeit sowie die anschließende Forschung.
2.2.3 Unterschiede zur Unternehmenskommunikation
Die Unternehmenskommunikation ist im Gegensatz zur Gemeindekommunikation wissenschaftlich gut untersucht und daher ein ideales Gegenstück, um Vergleiche zwischen den beiden Formen der Organisationskommunikation anzustellen und eventuell eine Anwendbarkeit privatwirtschaftlicher Marketingkonzepte auf den öffentlichen Sektor zu überprüfen.
Immer wieder taucht in der Literatur der Begriff Dienstleistungsmarketing im Zusammenhang mit der kommunalen Kommunikation auf.
„Sieht man nämlich die Gemeinde als modernes Dienstleistungsunternehmen an, lässt sich auch ableiten, dass für ihr Kommunikationsverhalten die gleichen Regeln und Gesetzmäßigkeiten gelten wie für alle anderen Unternehmen. Das bedeutet dann auch, dass sich die Kommunikation der Gemeinden von der klassischen Unternehmenskommunikation eines Wirtschaftsunternehmens nicht mehr unterscheidet.“ (Reichmann 2008: 14)
Allerdings ist die Gemeinde mehr als ein klassisches Dienstleistungsunternehmen. Zum einen hat eine Gemeinde keinen Gewinnanspruch und es müssen lediglich die Kosten gedeckt und Wirtschaftlichkeit gegeben sein, „denn eine Gemeinde ist keine Organisation im Sinne einer funktionalen Zweckgemeinschaft wie ein Unternehmen“ (Reichmann 2008: 15). Weiters bietet die Gemeinde über die herkömmlichen Serviceleistungen wie das Erteilen von Auskünften und Straßenerhaltung hinaus einen Wohn- und Lebensraum für ihre „Kunden“ - die Bevölkerung. Auch wird von den Einwohnern im Rahmen des kommunalen Zusammenlebens gewünscht, aktiv am Gemeindewesen teilzunehmen und dieses mitzubestimmen. Einen solchen Wunsch nach Partizipation der Kunden gibt es im unternehmerischen Bereich nicht.
Für ein politisch-administratives System wie das einer Gemeinde sind partizipative Elemente dann relevant, wenn es darum geht, die größtmögliche Effizienz und Rationalität in Hinblick auf die Entscheidungsprozesse zu erzielen. Auch dient die Partizipation der Gemeinde als Legitimierung (vgl. Reichmann 2008: 26).
Und auch bei den im Rahmen der Gemeindekommunikation eingesetzten Instrumenten existieren Unterschiede zur Unternehmenskommunikation.
Zum einen dominiert in der kommunalen Kommunikation die persönliche Kommunikation. Ob der Bürgermeister bei einem Gemeindefest mit den Bürgern spricht, die persönliche Beratung eines Unternehmers im Gemeindeamt stattfindet oder ein Gemeindearbeiter während der Straßenerhaltung mit Anrainern diskutiert: Die persönliche Kommunikation ist die Basis der kommunalen Kommunikation und erfolgt meist ungeplant, spontan und ohne Absicht auf Absatz. Bei Unternehmen erfolgt eine persönliche Kommunikation fast ausschließlich geplant bei Kundenakquise oder Verkaufsgesprächen.
Zum anderen finden Kommunikationsinstrumente wie Verkaufsförderung (Gewinnspiele) oder Mediawerbung im Sinne von Fernsehwerbung nahezu keine Anwendung in der Gemeindekommunikation. Das könnte durch die mangelnde betriebswirtschaftliche Ausrichtung einer Gemeinde begründet werden sowie durch die Bestreben, das vorgegebene Ziel mit einem möglichst geringen Aufwand an Mitteln zu verwirklichen.
Wie aus dem vorhergehenden Beispiel ersichtlich, spielt in der Gemeindekommunikation im Gegensatz zu einem Unternehmen auch der Leiter des Betriebes - in diesem Fall ist das der Bürgermeister - eine entscheidende Rolle. Bei keiner anderen Organisation ist der Leiter derartig in die Kommunikationsstränge zur Außen- und Innenwelt des Unternehmens involviert wie bei einer Gemeinde.
Die Gemeindekommunikation auf eine reine Kommunikation eines Dienstleistungsunternehmens zu reduzieren, ginge demnach am Sinn der kommunalen Kommunikation vorbei. Deshalb ist es theoretisch und auch praktisch gerechtfertigt, das Praxisfeld kommunaler Kommunikation von politischer, staatlicher oder wirtschaftlicher Kommunikation abzugrenzen und davon zu unterscheiden (Vgl. Reichmann 2008: 15).
Ein weiterer bedeutender Unterschied ist, dass das Marketing und die Kommunikation eines Unternehmens meist in den professionellen Händen angestellter Fachkräfte im Unternehmen oder externer Agenturen liegen. Gemeindemarketing und Gemeindekommunikation sind meist Teil der Aufgaben eines Angestellten im Gemeindeamt ohne explizite Ausbildung in diesem Bereich.
Die wichtigsten Unterschiede zwischen Gemeinde und Unternehmen sowie Gemeinde- und Unternehmenskommunikation sind im Folgenden angeführt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 4: Unterschiede zwischen Gemeinde- und Unternehmenskommunikation (eigene Darstellung)
Die Unterschiede zwischen Gemeindekommunikation und Unternehmenskommunikation sind durchaus beträchtlich, weshalb lediglich eine Anlehnung an Kommunikationsprozesse der Privatwirtschaft ratsam ist. Zu diesem Schluss kommt auch Jourdan, der behauptet, dass „eine 1:1-Übertragung der Marketing-Philosophie und des Instrumentariums auf den öffentlichen Sektor weder sinnvoll noch möglich ist, da es wesentliche Unterschiede in den Rahmenbedingungen für das privatwirtschaftliche (Business Marketing) und das öffentliche Marketing (Non-Business Marketing) gibt“ (Jourdan 2007: 24).
Grundsätzlich kann man festhalten, dass eine Umlegung der Kommunikationsprozesse und -instrumente von Unternehmenskommunikation auf Gemeindekommunikation nur teilweise möglich ist. Übertragbar ist etwa die fortschreitende Professionalisierung der Kommunikationsmaßnahmen in Hinblick auf den Einsatz von Web-2.0-Technologien. So gibt es kaum eine Gemeinde, die nicht eine eigene Website betreibt. Aber auch eine enge Zusammenarbeit mit den Medienvertretern, Stichwort Öffentlichkeitsarbeit, ist auf die öffentliche Verwaltung übertragbar.
2.3 Akteure der Gemeindekommunikation
2.3.1 Interne Kommunikation
Klassifiziert nach der Orientierung an den Bezugsgruppen kann man der Gemeindekommunikation interne und externe Aufgabenfelder zuweisen. Die interne Kommunikation ist je nach Kommunikationspartner und Zweck geprägt von allgemeinen, politischen oder verwaltungsinternen Inhalten. „Unter interner Kommunikation werden in der Literatur häufig alle Kommunikationsprozesse verstanden, die innerhalb von Organisationen aller Art [...] zwischen aktuellen sowie ehemaligen Mitarbeitern geführt werden“ (Röttger et al. 2014: 190). So zählt sowohl die Kommunikation zwischen Bürgermeister und Amtsleiter zum kommunalen Alltag als auch die Kommunikation zwischen Politikern in den Gemeinderatsitzungen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Akteure der internen Gemeindekommunikation (eigene Darstellung)
Die Gemeindeverwaltung mit ihren Arbeitern im Außendienst und den Angestellten in der Amtsstube ist erste Anlaufstelle für die Anliegen der externen Kommunikationsakteure wie Bürger, Wirtschaftstreibende oder Vereinsmitglieder. Die Kommunikation im Gemeindeamt ist oft geprägt von kommunalinternen und formellen Themen die Zu- und Verteilung von Aufgaben sowie der Abwicklung und Planung von Projekten betreffend. So erhält das Team des Bürgerservices im Büro zum Beispiel einen Bürgerhinweis über einen kaputten Schachtdeckel und gibt diese Information weiter an einen Gemeindearbeiter im Außendienst, der sich dieser Sache annimmt.
Im Rahmen der Gemeindepolitik werden bei Gemeinderats- oder Vorstandssitzungen Themen diskutiert und kommuniziert, welche die Politik und damit die kommunalen Rahmenbedingungen betreffen, weshalb hier die politische Kommunikation eine entscheidende Position einnimmt (siehe auch Kapitel 2.2.1.3 Politische Kommunikation).
Man könnte demnach sagen, dass die Kommunikationsleistung der Gemeindepolitiker strategischer Natur und die Kommunikationsleitung der Verwaltungsmitarbeiter operativer Natur ist.
Im Laufe des weiteren Kommunikationsprozesses werden relevante Themen und Informationen aufbereitet und durch verschiedene Kommunikationsinstrumente nach außen an die externen Kommunikationsakteure kommuniziert. Aus diesen internen Kommunikationsstrukturen geht klar hervor, dass das Gemeindeamt als solches als Planungs-, Entscheidungs- und Kommunikationszentrale einer Kommune handelt.
2.3.2 Externe Kommunikation
Im Gegensatz zur internen Kommunikation richtet sich die externe Kommunikation an das Umfeld der Gemeinde, die Öffentlichkeit und an die verschiedenen Akteure.
„Neben Redaktionen und Medienorganisationen tragen unterschiedlichste nichtpublizistische Organisationen wie Unternehmen, Vereine, Verbände und Parteien, aber auch staatliche oder religiöse Institutionen mit ihrer Kommunikation zur Herstellung von Öffentlichkeit bei.“ (Röttger 2014: 5)
Eine Gemeinde kann der Öffentlichkeit nicht ausweichen und baut zwangsläufig Beziehungen mit ihr auf. Jeder Bürger ist in irgendeiner Art und Weise mit der Kommune verbunden. Ob man als Mutter die Kinder in den Kindergarten bringt, ein Unternehmer eine Betriebsansiedelung plant oder ob man als Mitglied des Musikvereines ein Fest mitorganisiert - die Berührungspunkte sind vielfältig. Jeder Bürger ist Teil des kommunalen Kommunikationsnetzwerkes. Dieses Netzwerk besteht aus verschiedenen Akteuren: zum einen aus den Bürgern, zum anderen aus der lokalen Wirtschaft, den Vereinen, Verbänden und Touristen (vgl. Reichmann 2008: 11).
Bezugnehmend auf die Ergebnisse der Studie von Reichmann (2008) und auf die Einteilung von Jarren (1984) und Kurp (1994) wurde versucht, die verschiedenen Akteure der Gemeindekommunikation logisch einzuordnen und zu kategorisieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Akteure der externen Gemeindekommunikation (eigene Darstellung)
Im Folgenden werden die wichtigsten Akteure der Gemeindekommunikation näher betrachtet, um aufzuzeigen, wie vielseitig und miteinander verwoben die einzelnen Kommunikationsakteure der kommunalen Kommunikation sind.
2.3.2.1 (Lokal)medien
Eine gute Zusammenarbeit mit lokalen Medien ist für eine Gemeinde besonders wichtig, da sie der Kommune als Sprachrohr zur unmittelbaren Öffentlichkeit dienen. „Organisationen stehen in der Mediengesellschaft unter öffentlicher Dauerbeobachtung. Insbesondere mittels Public Relations (PR) versuchen sie daher, die Art und Weise, wie sie öffentlich beobachtet werden und wie über sie selbst und die für sie relevanten Themen öffentlich berichtet wird, im Organisationssinn zu beeinflussen“ (Röttger 2014: 5). Als Teilbereich der Gemeindekommunikation dient die PR unter anderem dazu, Beziehungen mit Medienvertretern zu pflegen und diese mit Informationen aus dem Gemeindeamt zu versorgen. In diesem Zusammenhang nehmen Lokalmedien eine Schlüsselposition ein.
„Lokale Massenmedien nehmen in der kommunalen Öffentlichkeit eine zentrale Position ein. Sie dienen als Mittler von Information, sollen zur Meinungs- und Willensbildung beitragen, ermöglichen politische Sozialisation und Partizipation, bieten im Idealfall ein Forum zum öffentlichen Diskurs und gelten als Katalysator bei allen wichtigen Entscheidungsprozessen innerhalb der Kommunen.“ (Kurp 1994: 72)
Lokale Medien beinhalten Wirtschaftliches, private Geschichten, Politisches, Prominenz und Skurriles. Sie bilden Meinungen, machen Privates zum öffentlichen Thema und geben Einblicke in die Probleme der Bürger. Journalisten lokaler Medien sind nahe beim Leser und damit bei den übrigen wichtigen Akteuren der Gemeindekommunikation. Unternehmen schalten Werbeanzeigen, Bürger schreiben Leserbriefe und alle gemeinsam haben Interesse am Leben in der Gemeinde.
Vor allem aber werden politische Inhalte jeglicher Art über lokale Medien verbreitet. „Journalismus und Parteipolitik stehen in einer engen Beziehung zueinander: Journalisten und Journalistinnen brauchen Informationsangebote (und Informanten), Parteien und ihre Repräsentanten demgegenüber Publicity“ (Schweda 1995: 13).
Die Affinität der Leser zu Lokalmedien und lokalen Themen lässt sich unter anderem mit der Nachrichtenwerttheorie erklären. Sie besagt, dass Nachrichten an Relevanz gewinnen, wenn sie bestimmte Merkmale aufweisen. Diese Merkmale sind unter anderem räumliche Nähe, Prominenz, persönliche Betroffenheit, Relevanz und Überraschung (vgl. Schulz 1976: 30).
All diese Faktoren spielen in einer Gemeinde als territorial begrenztem Sozialraum, in dem alle Akteure eng miteinander verwoben sind, eine besondere Rolle.
Die Zusammenarbeit von Gemeinden mit den lokalen Medien funktioniert nach einem ausgeglichenen Geben-und-Nehmen-Prinzip. Die besondere Nähe der lokalen Medien zu den Lesern kann sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf die Gemeindeverwaltung und das Gemeindeleben haben. Funktioniert die Kommunikation der Gemeinde zu ihren Akteuren, werden diese weniger oft mit negativen Geschichten an Medien herantreten. Das Image der Kommune wird nicht beschädigt und die Zufriedenheit der Bürger ist gewährleistet.
2.3.2.2 Wirtschaftstreibende
Gemeinden stehen zunehmend im Wettbewerb um kaufkraftstarke Bürger und wirtschaftliche Ansiedelungen in Form von Industrie- und Handelsunternehmen. Die Attraktivität und das Image einer Stadt und Kommune sind daher ausschlaggebend für den Umfang des Zustroms von Bürgern und Unternehmen und somit auch für die kommunalen Einnahmen (vgl. Riebel 1993: 147). Die lokale Wirtschaft, bestehend aus Handel, Industrie, Landwirtschaft und Gastronomie, gilt als Motor einer Kommune und arbeitet seit jeher mit der Gemeindeverwaltung eng zusammen. Die Gemeinde liefert hierbei die nötigen 25 Voraussetzungen für die Ansiedelung von Betrieben, wie zum Beispiel Wirtschaftsförderung und Infrastrukturmaßnahmen. Betriebe wiederum schaffen Arbeitsplätze in der Region und aktivieren die Kaufkraft der Bürger. Diese verlangen in weiterer Folge Wohnflächen. Ein ausgewogener Mix an Betrieben aus allen Branchen sowie diverse Gastronomieangebote erhöhen die Attraktivität der Gemeinde und machen die Kommune wiederum anziehend für weitere Betriebe. Daraus entsteht ein in sich geschlossener Wirtschaftskreislauf. Der ständige Austausch zwischen Gemeinde und Wirtschaft ist die Basis dieser Symbiose.
„Viele Aufgaben der kommunalen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit lassen sich schneller, besser und wirtschaftlicher lösen, wenn zwischen Verwaltung und ansässiger Industrie die gemeinsamen interessierenden Probleme auch gemeinsam angegangen werden. Daß dafür ein gutes Vertrauensverhältnis herrschen muß, ist selbstverständlich.“ (Antonoff 1971: 71)
Die Kommunikation zur lokalen Wirtschaft im Sinne von gemeinsam erarbeiteten Wirtschaftsförderungskonzepten sowie Werbekooperationen hinsichtlich Einschaltungen im Gemeindeblatt oder Informationen über die lokale Wirtschaft auf der Gemeindewebsite ist ein wichtiger Teil der Gemeindekommunikation.
2.3.2.3 Vereine und Verbände
„Kultur ist kein Luxus, den wir uns entweder leisten oder nach Belieben auch streichen können, sondern der geistige Boden, der unsere eigentliche innere Überlebensfähigkeit sichert“ (Richard von Weizsäcker).
Gemäß diesem Zitat definiert sich Kultur als Ausdruck der typischen Lebensformen der Menschen und meint damit den Ausbruch aus dem Alltäglichen. Im Gemeindewesen werden unter Kultur und Freizeit oft sämtliche Vereine und kulturelle Vereinigungen subsumiert.
Ob Gesangs-, Sport-, oder Jagdverein: Diese Konstellationen bieten den Mitgliedern ein attraktives Freizeitangebot, sie organisieren Veranstaltungen für die gesamte Kommune und vermitteln dadurch ein WIR-Gefühl. Aus diesem Grund steht ein reges Vereinsleben innerhalb einer Kommune für einen guten zivilen Zusammenhalt und Gemeinden unterstützen ihre Vereine vielfach auch finanziell.
Verbände wie der Bauernbund oder der Wirtschaftsbund sind im Gegensatz zu Vereinen oft politisch strukturiert. „Im Vergleich zu Vereinen sind Verbände mehr auf Konfrontation mit ihrer sozialen Umwelt ausgerichtet, stärker formal organisiert und in ihren Rekrutierungsmechanismen starrer festgelegt“ (Kurp 1994: 63).
Die Kommunikation zwischen Kommunen und Vereinen und Verbänden erfolgt meist im Rahmen der Veranstaltungsorganisation oder aufgrund von politischen Einflüssen, wie zum Beispiel durch die Änderung von Gesetzen oder Kürzung von finanziellen Mitteln. „Inwiefern 26 Vereine und Verbände Einfluss auf die politische Kommunikation in Kommunen nehmen, hängt im Wesentlichen von ihren wichtigsten Funktionsträgern ab“ (Kurp 1994: 63). Oft sind es politische Vertreter der Gemeinde, die einem Verein oder Verband durch ihre Funktion darin Bedeutung verleihen.
Obwohl zahlreiche Bürger Mitglieder von Vereinen oder Verbänden sind, scheinen viele Kommunen die Potenziale dieser Gruppierungen für die Gemeindekommunikation, beispielsweise in Hinblick auf Imagebildung, nicht zu erkennen. Kurp (vgl. ebda: 66) sieht den Einfluss von Vereinen und Verbänden auf den kommunalen Willensbildungs- und Entscheidungsprozess als relativ gering an. Auch Schneider (2011: 13) kommt in seiner Studie „Wie kommunizieren Gemeinden mit ihren Bürgern“ zu dem Ergebnis, dass „die Massenkommunikation mit dem Bürger über lokale Institutionen wie Vereine, Initiativen, Verbände oder Organisationen als Kommunikationsmittler verglichen mit den Mittelwerten über alle Kommunikationsformen unterdurchschnittlich häufig genutzt und als weniger bedeutsam eingestuft wird“.
2.3.2.4 Touristen
Der Fremdenverkehr spielt sowohl für viele Städte als auch für klein- und mittelgroß strukturierte Gemeinden eine bedeutende Rolle und ist ein wichtiger Wirtschaftszweig. Hartmann (2014) beschreibt den Zweck des Stadtmarketings und betont damit die Wichtigkeit einer professionellen Touristenkommunikation für die Vermarktung von Destinationen.
„Durch Stadtmarketing sollen urbane Räume revitalisiert, profiliert und dadurch der Lebens-, Arbeits- und Innovationsraum Stadt aufgewertet werden, um sich von den Wettbewerbern zu unterscheiden. In diesem Sinn versucht Stadtmarketing die Kräfte innerhalb einer Stadt nicht nur zu aktivieren, sondern diese auch zu harmonisieren. Es gilt, gemeinsame Ziele zu entwickeln und diese unter Zusammenführung der unterschiedlichen Kompetenzen der Akteure gemeinsam umzusetzen.“ (Hartmann 2014: 222)
Das Tourismusmarketing findet sowohl im kommerziellen Bereich, wie zum Beispiel durch Tourismusbüros, als auch im nicht-kommerziellen oder auch Non-Profit-Bereich statt. Das Stadt-, City- oder Gemeindemarketing zählt Hartmann (2014: 53) zum Non-Profit-Marketing.
Für Stockinger (1983) ist die Tourismusförderung im Sinne von Tourismusinformation und Gästebetreuung eindeutig ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit einer Gemeinde. „Hier muss das Presseamt die öffentlichkeitsträchtigen Arbeiten erledigen, angefangen von Broschüren, über Pressearbeit im eigentlichen Sinn bis hin zu beratenden Tätigkeiten. [...] die Präsentation für die Fremden ist eine Frage der Informationstechnik, die das Presseamt zu lösen hat“ (Stockinger 1983: 47).
In der Praxis ist es so, dass in Tourismusgemeinden meist eine Person in der Verwaltung für touristische Angelegenheiten abgestellt wurde oder dass im Rahmen eines Tourismusvereins eine Person das sogenannte Tourismusbüro besetzt. „Im Marketing von Destinationen hat sich die Professionalisierung z.T. bis heute nicht komplett durchgesetzt. Lange wurden die ,Fremdenverkehrsorte‘ von öffentlichen Institutionen (Dezernaten, Ämtern) nur verwaltet und nicht vermarktet“ (Hartmann 2014: 42).
2.3.2.5 Bürger
Jeder Bürger und jede Bürgerin Österreichs mit einem festen Wohnsitz ist Teil einer Gemeinde und naturgemäß herrscht eine enge Bindung zu diesem Ort. „Because government operations are carried on at a great cost to its citizens, [...] citizens want them to be conducted efficiently and effectively“ (Kotler 2007: 6). Tatsächlich ist es aber so, dass viele Bürger mit der Gemeindeverwaltung unzufrieden sind. Das mag aber weniger an der Arbeit der Gemeinde liegen als an einer schlechten Kommunikation zur Bevölkerung.
Bürger wollen aktiv am Gemeindeleben teilnehmen. „Das Bestreben zur Partizipation, also zur ,[...] aktiven Teilnahme und Einflussnahme von Betroffenen am gesellschaftlichen Lebensprozess [...]‘, ist ein elementares Bedürfnis von Individuen in sozialen Gemeinschaften“ (Kurp 1994: 25).
Zurecht haben gerade diese Akteure einen bedeutenden Stellenwert in der Gemeindekommunikation. Aus diesem Grund wird den Bürgern eine besondere Wichtigkeit in dieser Arbeit eingeräumt und ihre Rolle, ihre Bedürfnisse und die Zukunft der Bürgerkommune werden in den Kapiteln 3.2 Die Rollen des Bürgers in der Kommune und 3.3 Bedürfnisse der Bürger näher behandelt.
2.4 Aufgaben der Gemeindekommunikation
Die primären Funktionen oder Aufgaben der Gemeindekommunikation bleiben in der Forschung nahezu unbehandelt. Einzig Feik (2007) macht einzelne Zwecke und Aufgaben der Gemeindekommunikation aus.
Im Rahmen der Unternehmenskommunikation teilt Bruhn (vgl. 2013: 23) die Funktionen der Kommunikationspolitik in mikroökonomisch (Informationsfunktion, Beeinflussungsfunktion und Bestätigungsfunktion) und makroökonomisch (wettbewerbsgerichtete Funktion und sozial-gesellschaftliche Funktion) ein.
Diese Einteilung kann man allerdings auch auf die Gemeindekommunikation umlegen. Die Informationsfunktion dient demnach dazu, den Kommunikationspartner durch eine Kommunikationsbotschaft über bestimmte Dinge in Kenntnis zu setzen. In weiterer Folge kann diese Kommunikationsbotschaft das Verhalten des Empfängers zum Beispiel durch Emotionsauslösung oder Überzeugung beeinflussen. Die Bestätigungsfunktion konkretisiert zum Beispiel Handlungsabsichten des Empfängers. Im Rahmen der makroökonomischen Funktionen handelt es sich bei der wettbewerbsgerichteten Funktion um die Profilierung gegenüber Mitbewerbern. Die sozial-gesellschaftliche Funktion vermittelt zum Beispiel Werte und Normen.
Für Feik (vgl. 2007: 35) ist die Kommunikationleistung einer Gemeinde primär eine Informationstätigkeit, die er in individualbezogene, staatsbezogene und öffentliche Informationstätigkeit einteilt. Unter individualbezogener Informationstätigkeit versteht er individuelle Beratung. Im Gegensatz dazu richtet sich die öffentliche Informationstätigkeit an die Öffentlichkeit und schließt Berichterstattungspflichten, die Öffentlichkeitsarbeit sowie die informationellen Lenkungsmittel (Warnung, Empfehlung, Aufklärung, Hinweis) ein. Die staatsbezogene Informationstätigkeit umfasst die Kommunikation zwischen den staatlichen Institutionen und betrifft die Informationsgenerierung oder -aufbewahrung.
Als Resümee der vorhandenen Forschungsarbeiten kann festgehalten werden, dass eine zufriedenstellende und allumfassende Aufstellung der Funktionen der Gemeindekommunikation nicht möglich ist. Für eine ganzheitliche Aufstellung der Aufgaben der Gemeindekommunikation sind das gesamte Netzwerk der verschiedenen Kommunikationspartner sowie die verschiedenen Einflüsse aller Kommunikationsformen, die die Gemeindekommunikation beeinflussen, heranzuziehen.
Reichmann beschreibt die Kommunikationsleistung einer Kommune wie folgt:
„Aufgabe der Gemeinde ist es, dieses Netzwerk mit allen relevanten Informationen zu versorgen, die für das Zusammenleben in diesem Netzwerk notwendig sind. Das ist allerdings nur ein Aspekt. Weiters muss nämlich das Netzwerk Möglichkeiten haben, mit der Gemeinde in Kontakt zu treten.“ (Reichmann 2008: 11)
Damit spricht Reichmann erstmals den Anspruch der Gemeindekommunikation auf eine Dialogkommunikation der kommunalen Kommunikation an. Resultierend aus den Erkenntnissen der vorhergehenden Kapitel sowie der Definition, den verschiedenen Einflüssen und der Einordnung und Abgrenzung der Gemeindekommunikation lassen sich folgende Funktionen und ihre Einsatzbereiche ableiten:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 5: Funktionen der Gemeindekommunikation und ihre Einsatzgebiete (eigene Darstellung)
Abgeleitet aus den vorhergehenden Kapiteln und den Erkenntnissen aus der Literatur scheint es, dass die Informationstätigkeit und ihre Erscheinungsformen Warnung, Empfehlung und Aufklärung die primären Kommunikationsfunktionen der Gemeindekommunikation bilden.
[...]
- Quote paper
- Monika Graber (Author), 2015, Online-Medien in der Kommunikation zwischen Kommunen und Bürgern. Potenziale und Herausforderungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1139378
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