Zielgruppen und Markencharakter von Zeitschriften

Eine Untersuchung von „Burda Moden“


Hausarbeit (Hauptseminar), 2007

26 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

Einleitung

1. Zielgruppenanalyse als Instrument der Marketing- und Medienforschung

2. Die Zeitschrift Burda Moden
2.1 Das Burda Modemagazin heute
2.2 Die Geschichte der Zeitschrift Burda Moden
2.3 Vom traditionellen Handarbeitstitel zum modernen Frauenmagazin - Aus Burda Moden wird das Burda Modemagazin
2.3.1 Grundsätzliches Problem: Der Zielgruppenverlust
2.3.2 Neupositionierung als Burda Mode + Magazin (1996-1998)
2.3.3 Neupositionierung als Burda Modemagazin (2002-2007)
2.3.4 Das Burda Modemagazin im Internet
2.3.5 Crossmediales Marketing
2.4 Von der mittelständischen Hausfrau zu den Fashion Primes -Burda Moden und seine Zielgruppen
2.4.1 Modeinteressierte Frauen des Mittelstands als Zielgruppe in den 1950er und 1960er Jahren
2.4.2 Die Fashion Primes als neue Leitzielgruppe in den 1990er Jahren
2.4.3 Fehlende Zielgruppenansprache heute
2.5 Die Bedeutung von Zielgruppen für den Markencharakter der Zeitschrift

Schluss

Literatur

Anhang

Einleitung

„Die Zeytungen sollen seyn wie Tribunen […] Sie sollen der Mund des Volkes und das Ohr des Fürsten seyn; was alle drückt und plagt, darf nicht verhohlen bleiben.“[1]

(Joseph Görres, Rheinischer Merkur)

Zeitungen haben die Aufgabe zu veröffentlichen „was alle drückt und plagt“ und damit zur demokratischen Willensbildung beizutragen. Für Zeitschriften kann das nur bedingt gelten. Wie Zeitungen müssen sie sich jedoch an den Interessen ihrer Leser orientieren, wollen sie erfolgreich auf einem durch große Konkurrenz gekennzeichneten Markt sein. Voraussetzung ist, dass sie ihre Leser kennen und sie in Form von Zielgruppen benennen.

Mit der Frage nach der Bedeutung von Zielgruppen für den Erfolg und insbesondere für den Markencharakter von Zeitschriften setzt sich die vorliegende Seminararbeit am Beispiel des Burda Modemagazins auseinander. Warum diese Zeitschrift? Zum einen, weil Burda Moden, der Vorläufer, bereits 1949 gegründet wurde und damit Aussagen über einen Zeitraum von beinahe 60 Jahre möglich sind. Zum anderen, weil sich das Burda Modemagazin seit Ende der 1980er Jahre kontinuierlich mit Zielgruppenverlusten konfrontiert sieht und sich dadurch bestens zur Untersuchung der der Arbeit zugrunde liegenden Fragestellung eignet.

In einem ersten Teil sollen zunächst zentrale Begriffe, Modelle und Probleme der Zielgruppenforschung auf dem Pressemarkt vorgestellt werden. Dabei werden folgende Fragen beantwortet: Welche Bedeutung haben Zielgruppenanalysen für die Marketing- und Medienforschung? Wie kann der Begriff Zielgruppe definiert werden? Welche Modelle werden zur Zielgruppenbestimmung angewandt?

Der zweite, weitaus umfangreichere Teil setzt sich mit der Zeitschrift Burda Moden unter unterschiedlichen Perspektiven auseinander. Bevor es um die eigentliche Fragestellung der Bedeutung von Zielgruppen geht, werden zentrale Daten und Fakten des Burda Modemagazins heute sowie der Zeitschrift Burda Moden bis in die 1990er Jahre gegeben. Diese Kapitel sind deshalb relevant, weil sie einen ersten Einblick in die Erfolgsgeschichte einerseits sowie in die heutige Situation andererseits ermöglichen und damit den notwendigen Hintergrund für ein Verständnis der Zielgruppenproblematik liefern, die im anschließenden Kapitel zur Sprache kommt. Dabei soll insbesondere gezeigt werden, mit welchen Konzepten und wie erfolgreich Burda Moden dem Zielgruppenverlust entgegenzuwirken versuchte.

Welche Zielgruppen sprach Burda Moden in den ersten zwei Jahrzehnten nach seiner Gründung an? Wie entwickelte sich die Leserschaft? Welche Zielgruppe fokussierte die Zeitschrift nach der Neupositionierung 1998 und wen spricht das Burda Modemagazin heute an? Mit diesen Fragen beschäftigt sich Kapitel 2.4, bevor es abschließend, ausgehend von den bis dahin erarbeiteten Aspekten, um den Zusammenhang zwischen Zielgruppen und den Markencharakter von Zeitschriften gehen soll.

Zentrale Thesen des ersten, allgemeinen Teils der Arbeit wurden mithilfe der Bücher „Die Sinus-Milieus in Deutschland“[2] sowie „Frauenzeitschrift und Frauenrolle“[3] erarbeitet. Während ersteres durch Aktualität und Detailgenauigkeit überzeugt, bietet das zweite im dritten Kapitel einen Überblick über zentrale Begriffe der Medienforschung.

Als grundlegende Sekundärliteratur zur Zeitschrift Burda Moden und der Verlegerfamilie Burda können die Werke „Aenne Burda. Die Macht des Schönen“[4] und „Die Burdas“[5] bezeichnet werden. Darüber hinaus wurden für die vorliegende Arbeit zahlreiche Artikel aus den Fachzeitschriften „New Business“ sowie „Werben und Verkaufen“ verwendet. Als wichtigste Internetquellen sind die Websites www.burdamode.com sowie www.burda.de zu nennen, wobei hier insbesondere auf Pressemeldungen zurückgegriffen wurde. Bedeutende Informationen konnten darüber hinaus den Interviews mit Marina Bauernfeind, Projektmanagerin women der Burda Medien Park Verlage[6], sowie den von ihr zur Verfügung gestellten verlagsinternen Präsentationen entnommen werden.

1. Zielgruppenanalyse als Instrument der Marketing- und Medienforschung

Im Unterschied zu vielen anderen Markenartikeln agieren Zeitschriften, wie Medien überhaupt, auf zwei Märkten: dem Vertriebs- und dem Anzeigenmarkt. Für beide Märkte ist die möglichst genaue und realitätsnahe Zielgruppendefinition ein unerlässliches Instrument der Marketing- und Medienforschung sowie –planung. Erst wenn feststeht, welche Leserinnen und Leser mit einer Zeitschrift erreicht werden sollen, können Inhalt und Optik (zumindest theoretisch) optimal auf deren Bedürfnisse, Interessen und Wünsche abgestimmt werden. Ist die Zielgruppe dagegen nicht klar definiert, wird es vermutlich schwierig sein, dem Printprodukt eine kennzeichnende Ausrichtung und damit die Möglichkeit zum Erlangen eines Markencharakters zu geben.

Genauso wichtig sind eindeutig definierte und im besten Fall tatsächlich erreichte Zielgruppen für den Anzeigenmarkt. Für Werbekunden kann eine hohe Reichweite unter Umständen irrelevant sein, wenn sich unter den Lesern keine für sie qualitativ hochwertigen, das heißt in Bezug auf das beworbene Produkt kaufkräftige Zielgruppen befinden.

Zusammenfassend lässt sich demnach festhalten, dass Zielgruppen sowohl für das Vertriebs- als auch für das Anzeigengeschäft einen wichtigen Faktor darstellen, den Demoskopie- und Marktforschungsinstitute[7] in zahlreichen Untersuchungen zu analysieren versuchen.[8] Doch was eigentlich sind Zielgruppen? Das Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft definiert sie folgendermaßen:

„Zielgruppen: Bezeichnung für die Gesamtheit der Personen, an die planmäßig marketingpolitische oder PR-Instrumente gerichtet werden. In der Werbung handelt es sich also um die Gruppe von Personen und/oder Institutionen, an die sich die Werbemaßnahmen richten, um das Werbeziel zu erreichen, in der PR um diejenigen Gruppen, an die die Botschaften gerichtet werden, um PR-Ziele zu erreichen. Die Identifikation von Zielgruppen ist wichtig für die gesamte Arbeit in und mit Öffentlichkeiten, um die unterschiedlichen Informationsinteressen zu kennen und in die Maßnahmenplanung zu integrieren. [...] Da es sich bei Werbung [...] um bezahlte Medieninhalte handelt, existiert eine differenzierte Werbe- und Marktforschung, deren Kern darin besteht, die Zielgruppe möglichst exakt zu definieren, um darauf aufbauend die zur Zielgruppe passenden Medien als Werbemittler auszuwählen. Werberelevante Zielgruppen werden aufgrund der Kombination von demografischen Merkmalen (Alter, Einkommen, Konsumverhalten, Lebensstile) mit dem Mediennutzungsverhalten ausgewählt. Dies führt dazu, dass bestimmte Zielgruppen von der Werbung präferiert werden [...] und dass die Medienunternehmen auch das redaktionelle und programmliche Umfeld zu großen Teilen auf die Zielgruppen ausrichten und werbefreundlich gestalten.“[9]

Zur Bestimmung von Zielgruppen existieren zahlreiche Modelle. Wurden sie lange Zeit allein mithilfe soziodemografischer Merkmale wie Alter, Schulbildung, Beruf oder Einkommen definiert und voneinander abgegrenzt, wird heute in erster Linie qualitative Zielgruppenforschung betrieben. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Modell der Sinus-Milieus, das nicht nur in der Medienforschung, sondern zunehmend auch „von großen Markenartikel-Herstellern und Dienstleistungsunternehmen ebenso genutzt [wird] wie von politischen Parteien und öffentlichen Auftraggebern. Viele Werbe-, Media- und PR-Agenturen arbeiten mit diesem Konzept.“[10] „Das Sinus-Modell berücksichtigt sowohl die Dimension der sozialen Lage als auch die der Wertorientierungen, Lebensstile und ästhetischen Präferenzen.“[11] Das Modell „zielt darauf ab, Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen der Bevölkerung vor dem Hintergrund des sich vollziehenden Wertewandels zu beschreiben und zu prognostizieren. Im Rahmen der Milieuforschung werden alle wichtigen Erlebnisbereiche untersucht, mit denen eine Person täglich zu tun hat (Arbeit, Freizeit, Familie, Konsum usw.) und die bestimmend sind für die Entwicklung und Veränderung von Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensmustern. Ein zentrales Ergebnis dieser Forschung besteht darin, dass die empirisch ermittelten Wertprioritäten und Lebensstile zu einer Basis-Typologie verdichtet werden“[12], die seit 2001 zehn Sinus-Milieus als Zielgruppen enthält.[13]

Obwohl mit dem Sinus-Modell neben soziodemografischen Daten und grundlegenden Wertorientierungen auch Alltagseinstellungen, Wünsche, Ängste sowie Zukunftserwartungen[14] und damit zahlreiche Facetten menschlichen Seins und Handelns (insbesondere bezogen auf das Kaufverhalten) berücksichtigt werden, ist die Aussage, Sinus-Milieus seien „real existierende Subkulturen in unserer Gesellschaft mit gemeinsamen Sinn- und Kommunikationszusammenhängen in ihrer Alltagswelt“[15] zumindest zu reflektieren. Setzt man sich, wie in der vorliegenden Arbeit, mit Zielgruppen und deren Bedeutung auseinander, sollte stets berücksichtigt werden, dass Zielgruppen – egal wie praxis- und realitätsbezogen das zugrunde liegende Modell auch sein mag – immer theoretische Konstrukte sind, die dem menschlichen Individuum in seiner Komplexität und Individualität wohl nur in den seltensten Fällen tatsächlich gerecht werden können. Dass sie dennoch ein wichtiges und notwendiges Instrument der Marketing- und Medienforschung darstellen, soll deshalb jedoch nicht bestritten werden.

2. Die Zeitschrift Burda Moden

2.1 Das Burda Modemagazin heute

Das Burda Modemagazin erscheint monatlich im Verlag Aenne Burda, der seit 1994 in die Hubert Burda Media Gruppe eingegliedert ist. Es wird in 16 Sprachen und 89 Ländern herausgebracht und enthält neben Mode- und Stylingtipps Reportagen sowie Berichte zu verschiedenen Lifestylethemen. Zudem werden in jeder Ausgabe etwa 50 neue Modelle für Kleidungsstücke vorgestellt, deren Schnittmuster die Leserin beim Verlag bestellen kann. Jedem Heft liegt außerdem ein so genanntes Nähjournal mit Schnittmusterbögen bei.[16]

Die Auflage der deutschen Ausgabe des Burda Modemagazins lag im vergangenen Quartal bei rund 155 000 verkauften Exemplaren.[17] Die Reichweite betrug nach Verlagsangaben im zweiten Quartal 2007 1,1 Prozent, was einer Zahl von 710 000 Leserinnen entspricht.[18] Der Großteil der Leserinnen ist zwischen 30 und 69 Jahre alt.[19]

2.2 Die Geschichte der Zeitschrift Burda Moden

Die erste Ausgabe von Burda Moden erschien im Januar 1950 mit 100 000 Startexemplaren zu einem Preis von 1,40 DM. Vorausgegangen waren im Oktober 1949 die Gründung des „Modeverlags Aenne Burda“ durch Aenne Burda sowie die Herausgabe der Zeitschrift „Favorit“ als Vorläufer von Burda Moden im November 1949.[20]

Was die Modezeitschrift zu ihrem großen Erfolg führte, waren insbesondere die seit 1952 beiliegenden Schnittmusterbögen, die es den Leserinnen ermöglichten, die Modelle aus dem Magazin nachzuschneidern. Mode aus Paris und anderen Weltstädten wurde so erstmals für die deutsche Durchschnittsfrau in den Nachkriegsjahren erschwinglich.[21] „Die Zeitschrift wolle die Mode demokratisieren, wie es hieß, Mode sei für alle da. Aenne Burda wollte nicht die Mode von morgen schaffen, sondern die für heute und für jede Frau.“[22]

[...]


[1] Zitiert nach Ulze, Harald: Frauenzeitschrift und Frauenrolle. Eine aussagenanalytische Untersuchung der Frauenzeitschriften Brigitte, Freundin, Für Sie und Petra (=Hochschul-Skripten: Medien 1). Berlin 1977, S. 29.

[2] Vollständiger Titel: BAC Burda Advertising Center GmbH (Hg.): Die Sinus-Milieus in Deutschland. Strategische Marketing- und Mediaplanung mit der Typologie der Wünsche Intermedia. Eine Dokumentation für Anwender. Offenburg 2000.

[3] Vollständiger Titel: Ulze, Harald: Frauenzeitschrift und Frauenrolle. Eine aussagenanalytische Untersuchung der Frauenzeitschriften Brigitte, Freundin, Für Sie und Petra (=Hochschul-Skripten: Medien 1). Berlin 1977.

[4] Vollständiger Titel: Betzler, Judith (Hg.): Aenne Burda. Die Macht des Schönen. München 1999.

[5] Vollständiger Titel: Köpf, Peter: Die Burdas. 2. Auflage. Hamburg 2002.

[6] Marina Bauernfeind ist zuständig für die Zeitschriften Lisa, Lisa fit + gesund, Frau im Trend, Young und Burda Modemagazin.

[7] Zum Beispiel Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse e.V., Institut für Demoskopie Allensbach, Media-Analyse AG. Quelle: Ulze: Frauenzeitschrift und Frauenrolle, S. 57.

[8] Vgl. Ulze: Frauenzeitschrift und Frauenrolle, S. 57.

[9] Altmeppen, Klaus-Dieter: Zielgruppen. In: Bentele, Günter/Brosius, Hans-Bernd/Jarren, Otfried (Hgg.): Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden 2006, S. 327.

[10] BAC: Die Sinus-Milieus in Deutschland, S. 13.

[11] BAC: Die Sinus-Milieus in Deutschland, S. 4.

[12] BAC: Die Sinus-Milieus in Deutschland, S. 14.

[13] Vgl. o.A.: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2007. http://www.sinus-sociovision.de (Stand: 20.09.2007).

[14] Vgl. BAC: Die Sinus-Milieus in Deutschland, S. 14.

[15] BAC: Die Sinus-Milieus in Deutschland, S. 14.

[16] Vgl. o.A.: Wir über uns. Wissenswertes über den Verlag Aenne Burda. http://www.burdamode.com/index,1000004-1033067,deDE.html (Stand: 04.09.2007); Reichert, Martin: Alles selbst gemacht. Chic! http://www.taz.de/index.php?id=archivseite&dig=2004/07/28/a230 (Stand: 13.09.2007).

[17] Vgl. http://daten.ivw.eu/index.php?menuid=1&u=&p=&detail=true (Stand 13.09.2007).

[18] Vgl. o.A.: Burda Modemagazin. http://www.burda.de/geschaeftsfelder/magazine/deutschland/burda_modemagazin (Stand: 13.09.2007).

[19] Vgl. Burda Medien Park Verlage (Hg.): Burda Modemagazin. Offenburg 2006 (Verlagsinterne Präsentation), S. 4; Burda Medien Park Verlage (Hg.): Key Facts & News. Kreativzeitschriften im Hubert Burda Medien Park. Burda Modemagazin 2006. Offenburg 2006 (Verlagsinterne Präsentation), S. 2.

[20] Vgl. Köpf: Die Burdas, S. 104f; Loschek, Ingrid: Zeitgeschichte. Die Bedeutung von Burda Moden für die Mode der 50er und 60er Jahre. In: Betzler, Judith (Hg.): Aenne Burda. Die Macht des Schönen. München 1999, S. 26.

[21] Vgl. Janoschek, Imke: Aenne Burda – die „Eiserne Lady“ der Verlagswelt. http://www.forestproducts.sca.com/modules/pdf/magazines/papergram/06/Papergr%20Ty%20106.pdf (Stand: 13.09.2007).

[22] Köpf: Die Burdas, S. 105.

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Zielgruppen und Markencharakter von Zeitschriften
Untertitel
Eine Untersuchung von „Burda Moden“
Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Veranstaltung
HS: Zeitungen und Zeitschriften als Marken
Note
1,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
26
Katalognummer
V114004
ISBN (eBook)
9783640144815
ISBN (Buch)
9783640146024
Dateigröße
515 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Zielgruppen, Markencharakter, Zeitschriften, Zeitungen, Zeitschriften, Marken
Arbeit zitieren
Ann-Kathrin Thoennes (Autor), 2007, Zielgruppen und Markencharakter von Zeitschriften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114004

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