Aktuelle Trends in der Hotellerie und im Tourismus

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

AUFGABE A1 - DIE BEDEUTUNG DER TRENDFORSCHUNG FÜR DEN TOURISMUS
1.1 DER TRENDBEGRIFF
1.2 DIE VERSCHIEDENEN TRENDARTEN
1.3 DIE TRENDFORSCHUNG
1.4 BEDEUTUNG DER TRENDFORSCHUNG FÜR DEN TOURISMUS - CHANCEN UND RISIKEN

AUFGABE A2 - VERSTÄRKTER WETTBEWERB IM TOURISMUS
2.1 GESÄTTIGTE MÄRKTE
2.2 GESTIEGENE MARKTTRANSPARENZ
2.3 VERBESSERTE MOBILITÄT
2.4 ABBAU VON HANDELS- UND MARKTBARRIEREN
2.5 NEUE ANBIETER UND ANGEBOTSMODELLE
2.6 DIE HERAUSFORDERUNGEN EINES VERSTÄRKTEN GLOBALEN WETTBEWERBS

AUFGABE A3 - REISEMOTIVE IM WANDEL DER ZEIT
3.1 VORPHASE
3.2 ANFANGSPHASE
3.3 ENTWICKLUNGSPHASE
3.4 HOCHPHASE
3.5 REISEMOTIVE IN DER GEGENWART
3.6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR BEHERBERGUNGSBETRIEBE

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Trendhierarchie

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Epochen des Tourismus

Aufgabe A1 - Die Bedeutung der Trendforschung für den Tourismus

Technische, ökologische, gesellschaftliche und politische Entwicklungen beeinflussen ebenso wie der demografische Wandel die touristische Nachfrage.¹ Diese Entwicklungen haben im vergangenen Jahrhundert immer mehr Menschen die Möglichkeit eröffnet zu reisen. Touristische Reisen sind so für viele zu einem festen und wichtigen Bestandteil ihres Lebens geworden. Mit der gestiegenen Anzahl an Reisenden hat sich auch die wirtschaftliche Relevanz des Tourismus erhöht. Dadurch kommt es zu einem größeren Wettbewerb zwischen den immer mehr werdenden neuen Destinationen auf der ganzen Welt. Gesellschaftliche Entwicklungen spiegeln sich wiederum auf der Seite der Nachfrager im Tourismus wieder.² Die Tourismusindustrie steht damit vor den Herausforderungen einer zunehmenden Schnelllebigkeit und einem wachsenden Wettbewerbsdruck.³ Als Teil der Gesellschaft verändert sich der Tourismus immer mit und muss sich so ständig Anpassen. Trends und gesellschaftliche Strukturen, wie etwa ein sich wandelndes Freizeitverhalten oder wirtschaftlicher Strukturwandel und technologische Innovationen üben Einfluss auf die Tourismusbranche aus, indem sie Reiseverhalten und -motive beeinflussen. Nur durch eine kontinuierliche Anpassung ihrer Angebote kann die Branche ihre Wachstumschancen sichern. Bei der Gestaltung eines innovativen und zukunftsfähigen Tourismus ist es daher besonders wichtig, relevante Entwicklungstrends rechtzeitig zu erkennen und zu analysieren.⁴

1.1 Der Trendbegriff

Der Begriff des Trends findet seinen Ursprung in der Statistik, wo er als eine Komponente innerhalb einer Zeitreihe beschrieben wird, deren Wirkung als evolutionär, längerfristig und nachhaltig angenommen wird. Bei Trends handelt es sich demnach um „die grundsätzliche Richtung einer Entwicklung (...), von der eine gewisse Konstanz und Nachhaltigkeit angenommen werden kann“.⁵ Dabei hat ein Trend immer einen nachhaltigen Einfluss auf die Gesellschaft, Kultur oder die betreffende Branche, wodurch er also auch langfristig von Bedeutung ist. Allerdings werden durch Trends keine zukünftigen Entwicklungen beschrieben, sondern nur aktuelle Gegebenheiten.⁶ Die Nutzung des Trendbegriffs ist sehr vielfältig, weshalb auch die Definition von Trends als Wandlungsprozesse oder Veränderungsbewegungen möglich ist. Trends finden sich innerhalb der Gesellschaft, Politik oder auch Ökonomie.⁷

1.2 Die verschiedenen Trendarten

Es lassen sich verschiedene Trendarten unterscheiden, wobei diese anhand ihrer Trendtiefe, -breite und -wirkung kategorisiert werden können. Anhand einer Trendhierarchie lassen sich die einzelnen Trendarten, wozu Metatrends, Megatrends, soziokulturelle Trends, Branchen- und Konsumtrends sowie Mode zählen, übersichtlich darstellen (s. Abbildung 1.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Trendhierarchie

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Duncker/Schütte (2018), S. 8)

Trends, die besonders langfristig und tiefgreifend sind, werden als Metatrends bezeichnet. Als Basis der Trendhierarchie stellen sie eine grundlegende und gesellschaftsübergreifende Entwicklung dar, die einen sehr breiten Wirkungskreis hat.⁸ Tiefgreifende und grundlegende Veränderungen bilden dabei die Basis der Metatrends.⁹ Die restlichen Trendarten lassen sich in die Basis der Metatrends eingliedern. Obwohl sie in der Trendhierarchie nicht die Basis bilden, werden Megatrends dennoch auch als „Basistrends“ bezeichnet, da sie besonders große Auswirkungen hervorrufen. Die Wirkungsdauer von Megatrends ist mittel- bis langfristig und beläuft sich auf etwa 50 Jahren, wenn alle Entwicklungsstufen durchlaufen werden.¹⁰ Veränderungen in Konjunktur, Ökonomie, Werthaltungen und Technologie werden durch Megatrends aufgezeigt, wobei solche Trends auch in andere Lebensbereiche überstrahlen. Als Beispiele können die Globalisierung, Individualisierung oder auch der demografische Wandel genannt werden. Sowohl Mega- als auch Metatrends zählen somit zu den langfristigen Trends, wobei Metatrends oftmals sogar Jahrhunderte überdauern.¹¹ Solche langfristigen Trends lassen sich anhand von drei Kategorien unterscheiden, welche sich untereinander beeinflussen können. Jede der Kategorien thematisiert dabei einen anderen Bereich. Thematisiert werden so die folgenden drei Bereiche: der gesellschaftliche Wandel sowie das Kundenverhalten, innovative Technologien oder Verfahren und innovative Marketing- und Managementansätze. Auf der nächsten Stufe der Trendhierarchie finden sich die soziokulturellen Trends, die zu den mittelfristigen Trends zählen und eine vollständige Sättigung nach zehn bis 20 Jahren erreichen. Entwicklungen auf sozialer Ebene der Gesellschaft, wie etwa Veränderungen von Lebensgefühlen oder Wertewelten, werden mithilfe der soziokulturellen Trends beschrieben. Solche Trends haben Auswirkungen auf Konsum- und Produktwelten aus, wozu der Wohnraum, die Ernährung oder auch die Lebensgestaltungen gehören. Die besonderen kurzlebigen Trends, Branchen- und Konsumtrends sowie Moden finden sich an oberster Stelle der Hierarchie. Diese üben keinen besonderen Einfluss aus und sind aus den bereits genannten Trendarten abgeleitet.¹² Der Wirkungszeitraum solcher Trends liegt bei maximal fünf Jahren. Gerade Modetrends bestehen häufig aus der „Neuverknüpfung“ von Bestehendem und drücken so den stetigen Wandel aus.¹³

1.3 Die Trendforschung

Die Trendforschung ist eng mit der Zukunftsforschung verbunden.¹⁴ Bei der Trendforschung geht es im Allgemeinen darum, „Informationen aufzuspüren, die Hinweise über neue Entwicklungsrichtungen liefern, diese auf ihre Gültigkeit zu beurteilen, ihre Entwicklung zu verfolgen und deren Akzeptanz bei verschiedenen Zielgruppen und die Bedeutung für ein spezifisches Unternehmen abzuschätzen“.¹⁵ Die daraus resultierenden möglichen mittel- und langfristigen Auswirkungen solcher Trends sind dann Gegenstand der Zukunftsforschung.¹⁶ Aufgabe der Trendforschung ist es somit, die Gründe für das Auftreten von Trends sowie den Zeitpunkt, Ort und ihre Erscheinungsform zu beantworten.¹⁷ Durch die Ableitung dieser prognostischen Aussagen verfolgt die Trendforschung das Ziel, Erkenntnis- und Handlungsempfehlungen zu gewinnen.¹⁸ Die Suche bzw. Identifikation von „schwachen Signalen“, welche sich in soziokulturellen Veränderungen zeigen, ist dabei Bestandteil der Trendforschung. Solche Signale geben Hinweise auf neue Dinge, welche sich im weiteren Verlauf zum Trend entwickeln können.¹⁹ Trendforscher können zur Identifikation, Analyse und Erklärung von Trends verschiedene Instrumente zur Hilfe nehmen.²⁰ Solche Methoden lassen sich unterscheiden in quantitative Verfahren (Informationen werden standardisiert erfasst, z. B. durch einen Fragebogen) und qualitative Verfahren (bieten eine größere Offenheit und Flexibilität durch qualitative Interviews oder Gruppendiskussionen).²¹ Zu den quantitativen Verfahren gehört z. B. die Trendextrapolation, bei der historische Daten für die Ableitung von zukünftigen Entwicklungslinien genutzt werden. Ein qualitatives Verfahren hingegen wäre z. B. das Scouting, bei dem Veränderungen direkt vor Ort von Szenekundschaftern beobachtet werden.²²

1.4 Bedeutung der Trendforschung für den Tourismus - Chancen und Risiken

Der Tourismus gilt bereits seit den 1950er- und 1960er-Jahren als Wachstumsbranche aufgrund des zu dieser Zeit erkennbaren permanenten Anstiegs der Reisenachfrage. Mit den Jahren zeigte sich der immer größer werdende Wettbewerb innerhalb der Branche, woraufhin der Fokus vermehrt auf die Zukunftsforschung gelegt und über die Zukunft des Reisens diskutiert wurde. Reisetrends der nächsten fünf bis zehn Jahre sollten mithilfe von Daten aus Gegenwart und Vergangenheit bestimmt werden. Gleichzeitig wurde ein größerer Augenmerk auf schwerwiegende gesellschaftliche Veränderungen gelegt, da solche Megatrends einen noch weiteren Blick in die Zukunft erlauben. Entwicklungen wie technische Innovationen, wirtschaftlicher Strukturwandel, die Veränderung der Sozial- und Altersstruktur oder auch ein sich wandelndes Freizeitverhalten sorgen auch für eine Veränderung des Tourismus, da dieser ein Teil der Gesellschaft ist. Im Zuge dessen ergeben sich Konsequenzen für die Tourismusbranche, die sich unter anderem in einem geänderten Reiseverhalten und veränderten Reisemotiven widerspiegeln.²³ So sorgen in etwa Megatrends wie die Globalisierung oder auch die Internationalisierung dafür, dass es zu politischen, ökonomischen, wirtschaftlichen, technologischen oder auch gesellschaftlichen Entwicklungen kommt. Für die Tourismusbranche sind dabei insbesondere die Auswirkungen auf das Angebot und Nachfrageverhalten von Reisenden entscheidend.²⁴ Aufgrund ihrer Dynamik erfindet sich die Branche durch Trends immer wieder neu.²⁵ Touristische Akteure müssen so ihr Angebot und auch ihre Vertriebs- und Kommunikationsinstrumente stetig an die veränderten Bedürfnisse der Kunden anpassen. Unterstütz werden sie hierbei von der Trendforschung, die dabei hilft, dass die touristischen Akteure auf dem globalen Markt dauerhaft bestehen können.²⁶ Aufgrund der großen Lebenszeiten von Innovationen im Tourismus, gewinnt die Trendforschung hier zusätzlich an Bedeutung. So müssen etwa die Abschreibungen von Investitionen im Bereich von Hotels, Attraktionen oder auch Verkehrserschließungen oftmals über mehrere Generationen hinweg erfolgen.²⁷ Finanzielle Verluste oder auch eine geminderte Wettbewerbsfähigkeit können die Folgen von Fehlentscheidungen sein. Die Trendforschung sorgt an dieser Stelle dafür, dass touristische Akteure zukunftsorientierte und gewinnbringende Entscheidungen treffen können.²⁸ Die Trendforschung liefert touristischen Betrieben Informationen, durch die diese ihr Angebot entsprechend gestalten können, um so ihre Kunden zufriedenzustellen. Sie bietet demnach eine Grundlage für Entscheidungen bezüglich Investitionen und Angebotsgestaltung.²⁹ Hierzu ist es wichtig, dass sich der touristische Betrieb im Rahmen der Trendforschung mit verschiedenen Frage- und Aufgabenstellungen auseinandersetzt. So sollten z. B. mögliche „Triebkräfte“ am Markt und schwache Signale, die auf Veränderungen in den kommenden Jahren hinweisen, identifiziert werden. Des Weiteren gilt es, sich mit den veränderten Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe sowie den Kernkompetenzen des eigenen Unternehmens auseinanderzusetzen. Auch die Fragestellung, welche Ansatzpunkte sich für die zukünftige Ausrichtung des Angebots finden lassen, gilt es zu beantworten.³⁰ Grundsätzlich ist es wichtig, diejenigen dominanten Trends oder auch schleichenden Entwicklungen im Rahmen der Trendidentifikation auszumachen, die für das eigene Unternehmen relevant sind. Wicker beschreibt den Nutzen der Trendforschung in diesem Zusammenhang sehr gut: „Das Wissen aus Verflechtungen der verschiedenen Bereiche, die sich in Trends widerspiegeln, spielen für die Entwicklung der Nachfrage, der damit verbundenen Absatzmenge und der Erwartung zukünftiger Preise eine wichtige Rolle.“³¹ Sofern Trends frühzeitig erkannt werden, ermöglichen sie umso mehr Handlungsspielräume. Wird ein Trend jedoch erst zu spät erkannt, müssen die unbemerkten oder nur schwach bemerkten Entwicklungen wieder ausgeglichen werden. Dies ist mit umso höheren Kosten verbunden, desto später ein solcher Trend erkannt wird.³² Die Trendforschung bringt somit einige Chancen für den Tourismus mit sich, wie etwa Wettbewerbsvorteile am Markt, die sich durch die gewonnen Erkenntnisse realisieren lassen.³³ Ebenso können Kosten reduziert, Ressourcen richtig eingesetzt und Handlungsspielräume eröffnet werden.³⁴ Allerdings gibt es auch viel Kritik bezüglich der Trendforschung. Entwicklungsgeschwindigkeiten und Validitäten von Trends lassen sich nur schwer einschätzen, da viele verschiedenen Faktoren Einfluss ausüben. Aus diesem Grund kommt es häufig vor, dass Trends falsch eingeschätzt werden und damit überbewertet oder auch ignoriert und übersehen werden.³⁵ Trendforschern wird oftmals auch vorgeworfen, dass einige ihrer Erkenntnisse einen eher trivialen Charakter haben, sodass Ergebnisse unnötig aufgebauscht werden. Gleichzeitig stellen Kritiker die Seriosität von Trendforschern oftmals infrage, da sie die gewählten Methoden nicht als wissenschaftlich relevant ansehen. Auch die oftmals kommerzielle Orientierung und publizistische Konstruktion von Trends ist ein oft genannter Kritikpunkt im Zuge der Trendforschung.³⁶

Aufgabe A2 - Verstärkter Wettbewerb im Tourismus

Veränderte Märkte und sich dynamisch wandelnde Umweltfaktoren sorgen für einen zunehmenden Wettbewerbsdruck zwischen Destinationen. Seit den 1990er-Jahren kommt es zu einer zunehmenden Freizeitorientierung, sodass sich mit der Zeit auch das Urlaubsverhalten und die Bedürfnisse der Menschen veränderten.³⁷ Insbesondere die Globalisierung ist verantwortlich für eine grundlegende Veränderung des touristischen Wettbewerbs.³⁸ Es gibt mehrere Faktoren, die dazu führen, dass sich der Wettbewerb im Tourismus verstärkt. Zu diesen gehören gesättigte Märkte, eine gestiegene Markttransparenz, verbesserte Mobilität, der Abbau von Handels- und Marktbarrieren sowie neue Anbieter und Angebotsmodelle.³⁹ Im Folgenden soll nun auf diese Entwicklungen eingegangen werden.

2.1 Gesättigte Märkte

In den 1960er-Jahren wandelten sich Märkte langsam von Verkäufer- zu Käufermärkten.⁴⁰ Verkäufermärkte zeichnen sich dadurch aus, dass die Nachfrage größer ist als das vorhandene Angebot. Im Gegensatz dazu handelt es sich um einen Käufermarkt, wenn das Angebot größer ist als die Nachfrage.⁴¹ Anfangs gab es so noch überwiegend ungesättigte Märkte, da eine ausreichende Nachfrage vorhanden war. Jedoch stieg in Folge von Produktionssteigerungen immer mehr die Anzahl der gesättigten Märkte.⁴² Verbraucher können nun zwischen unzähligen Anbietern und Marken wählen, wodurch sie die Entwicklung eines Marktes als Käufer wesentlich bestimmen.⁴³ „In gesättigten Märkten ändern sich die Marktmechanismen grundlegend. Aufgrund des vorherrschenden Überangebots wird die Nachfragemacht zum dominierenden Faktor. Strategien, die früher erfolgreich waren, führen nun schnell in das wirtschaftliche Abseits. Nur wer diese Änderungen in seinem Marktsegment erkennt und den erforderlichen Paradigmenwechsel im Unternehmen durchsetzt sowie seine Innovationssteuerung auf die geänderten Anforderungen anpasst, kann profitables Wachstum generieren.“⁴⁴ Durch die regelrechte „Überflutung“ von Angeboten, gerade auch auf dem touristischen Markt, werden die einzelnen Waren und Dienstleistungen oftmals vom Kunden als austauschbar wahrgenommen. Hinzu kommt eine zunehmende Komplexität und Dynamik der Märkte, weshalb eine permanente Anpassung und Aufmerksamkeit verlangt wird.⁴⁵ Ebenso führt die Professionalisierung des Destinationsmanagements und -marketings dazu, dass sich auch kleine Orte und Regionen auf den Markt drängen, um in der Fülle von Tourismus- und Freizeitaktivitäten wahrgenommen zu werden.⁴⁶ Es kommt somit in gesättigten Märkten zu einem starken Verdrängungswettbewerb.⁴⁷ Der Tourismus steht so wie auch andere gesättigte Märkte vor den Herausforderungen von niedrigen Wachstumsraten, einem hohen Preisdruck, die Notwendigkeit zur Suche nach Nischen und viele Wettbewerber in den einzelnen Kategorien.⁴⁸

[...]

¹ Vgl. von Rohr (2008), S. 18.

² Vgl. Eisenstein (2020), S. 1.

³ Vgl. Boksberger/Schuckert (2011), S. 5.

⁴ Vgl. Petermann/Revermann/Scherz (2019), S. 19.

⁵ Pradel/Aretz (2008), S. 230.

⁶ Vgl. Duncker/Schütte (2018), S. 5.

⁷ Vgl. Raich (2014), S. 11.

⁸ Vgl. Dunckert/Schütte (2018), S. 8.

⁹ Vgl. Pradel/Aretz (2008), S. 230.

¹⁰ Vgl. Duncker/Schütte (2018), S. 8f.

¹¹ Vgl. Pradel/Aretz (2008), S. 230f.

¹² Vgl. Duncker/Schütte (2018), S. 9.

¹³ Vgl. Pradel/Aretz (2008), S. 231f.

¹⁴ Vgl. Zukunftsinstitut (o. J.), https://www.zukunftsinstitut.de/.

¹⁵ Pradel/Aretz (2008), S. 237.

¹⁶ Vgl. Zukunftsinstitut (o. J.), https://www.zukunftsinstitut.de/.

¹⁷ Vgl. Duncker/Schütte (2018), S. 5.

¹⁸ Vgl. Bieger/Laesser (2009), S. 13.

¹⁹ Vgl. Pradel/Aretz (2008), S. 237.

²⁰ Vgl. Duncker/Schütte (2018), S. 10.

²¹ Vgl. Prader/Aretz (2008), S. 238f.

²² Vgl. Bieger/Laesser (2009), S. 14 - 16.

²³ Vgl. Augsbach (2020), S. 9.

²⁴ Vgl. Thilo (2017), S. 103.

²⁵ Vgl. Winkelmann (2019), S. 101.

²⁶ Vgl. Raich (2014), S. 17.

²⁷ Vgl. Bieger/Laesser (2009), S. 14.

²⁸ Vgl. Raich (2014), S. 17.

²⁹ Vgl. Raich (2014), S. 15.

³⁰ Vgl. Prader/Aretz (2008), S. 240.

³¹ Wicker (2010), S. 16.

³² Vgl. Wicker (2010), S. 17.

³³ Vgl. Prader/Aretz (2008), S. 229.

³⁴ Vgl. Raich (2014), S. 16.

³⁵ Vgl. Duncker/Schütte (2018), S. 15.

³⁶ Vgl. Pfadenhauer (2004), S. 5 - 7.

³⁷ Vgl. Thilo (2017), S. 1.

³⁸ Vgl. Romer/Boksberger (2011), S. 213.

³⁹ Vgl. Raich (2015a), S. 22.

⁴⁰ Vgl. Bruhn (2019), S. 16.

⁴¹ Vgl. Freyer (2015), S. 381.

⁴² Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002) S. 3.

⁴³ Vgl. Weiskopf 2017), https://www.cmf.de/.

⁴⁴ Pleissner (2007), https://managementportal.de/.

⁴⁵ Vgl. Henke (2015), S. 10.

⁴⁶ Vgl. Thilo (2017), S. 1.

⁴⁷ Vgl. Marzinzik (2011), S. 8.

⁴⁸ Vgl. Horbel (2008), S. 1.