Die Zunahme an Handelsformaten mit unterschiedlichsten Positionierungsstrategien gestaltet auch die von Konsumenten zu treffende Entscheidung über die Wahl einer Geschäftsstätte zunehmend komplexer.1 Jedoch variiert nicht nur das Handelsumfeld in seinen Ausprägungen, auch Konsumenten unterscheiden sich durch demographische und verhaltensbedingte Eigenschaften voneinander. All diese Faktoren können dazu führen, dass sich die Geschäftswahl eines bestimmten Konsumenten deutlich von der eines anderen unterscheidet. Es ist daher von besonderem akademischen und praktischen Interesse, die determinierende Wirkung bestimmter Positionierungselemente des Handels auf die Geschäftswahl von Konsumenten, sowie ihres Einkaufsverhalten und ihrer Eigenschaften zu verstehen, um ihr Geschäftswahlverhalten analysieren und prognostizieren zu können. Dieses Verständnis eröffnet dann die Möglichkeit, die Positionierung eines Handelsunternehmens auf ein ausgesuchtes Kundensegment auszurichten, beziehungsweise Konsumenten nach diesen Faktoren zu segmentieren und sie mit zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen zu bewerben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es nun, die Determinanten der Geschäftswahl von Konsumenten zu identifizieren. Gliederungspunkt 2 soll dazu einen Überblick über die in der Literatur vorgestellten Einflussgrößen geben. Gliederungspunkte 3 und 4 betrachten dann die Vorgehensweise und Befunde empirischer Untersuchungen, die diese Einflüsse und deren Auswirkungen auf das Geschäftswahlverhalten von Konsumenten erforschen.
Gliederung
1. Problemstellung
2. Systematisierung von Einflüssen auf die Geschäftswahl
2.1. Überblick
2.2. Retail-Mix Elemente als Positionierungsfaktoren des Handels
2.2.1. Ausprägungen des preisbasierten Elementes
2.2.2. Ausprägungen nicht preisbasierter Elemente
3. Studien zum Einfluss von Retail-Mix Elementen
3.1. Vorgehensweise
3.2. Befunde
4. Studien zum Einfluss der Person
4.1. Vorgehensweise
4.2. Befunde
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Determinanten des Geschäftswahlverhaltens von Konsumenten, um zu verstehen, wie verschiedene Positionierungselemente des Handels und persönliche Eigenschaften das Einkaufsverhalten beeinflussen und vorhersagbar machen.
- Analyse von Positionierungsstrategien des Handels (Retail-Mix).
- Einfluss von Preis- und Nicht-Preiselementen auf die Konsumentenentscheidung.
- Untersuchung konsumentenabhängiger Faktoren wie demographische Merkmale und Einkaufsverhalten.
- Vergleich empirischer und spieltheoretischer Studien zur Geschäftswahl.
- Strategische Implikationen für Handelsunternehmen zur Zielgruppenansprache.
Auszug aus dem Buch
Systematisierung von Einflüssen auf die Geschäftswahl
Dieser Abschnitt soll zunächst ein grundlegendes Verständnis möglicher Einflussfaktoren des Geschäftswahlverhaltens vermitteln. Einen zentralen Punkt der Betrachtung stellen dabei zuerst die Optionen des Handels dar, sich durch Auswahl bestimmter Positionierungselemente von der Konkurrenz zu differenzieren. Es kann dazu festgestellt werden, dass sich die Unterschiedlichkeit von Handelsformaten grundsätzlich aus Kombinationen preis- und nicht preisbasierter Elemente ableitet. Handelsunternehmen versuchen durch diese Kombinationen eine bestimmte Wahrnehmung eines Geschäftes bei ihrer Zielkundschaft zu erzeugen und eben die Elemente zu betonen, die in der Lage sind, die Bedürfnisse ihrer Kundschaft besser zu befriedigen als die Konkurrenz. Diese Positionierungsmöglichkeiten des Handels werden als Retail-Mix des Handels bezeichnet.
Mit der Wichtigkeit von Retail-Mix Elementen für die Geschäftswahl beschäftigt sich eine Forschungsrichtung der Literatur. Die Geschäftswahl wird darin als eine Funktion der reinen Kombination von Retail-Mix Faktoren erachtet, ohne dass bestimmte Konsumenteneigenschaften dabei als differenzieren betrachtet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Einleitung in die Komplexität der Geschäftswahl und Definition des Ziels, die determinierenden Faktoren für dieses Wahlverhalten zu identifizieren.
2. Systematisierung von Einflüssen auf die Geschäftswahl: Theoretische Einordnung der Positionierungselemente des Retail-Mix sowie Unterscheidung zwischen preisbasierten und nicht preisbasierten Einflussfaktoren.
3. Studien zum Einfluss von Retail-Mix Elementen: Analyse empirischer Untersuchungen, die die Wirkung von Retail-Mix Elementen auf die Geschäftswahl unabhängig von Konsumenteneigenschaften betrachten.
4. Studien zum Einfluss der Person: Untersuchung der Zusammenhänge zwischen persönlichen Konsumenteneigenschaften, deren Wahrnehmung von Positionierungsfaktoren und dem resultierenden Einkaufsverhalten.
5. Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse zur Identifikation von Determinanten der Geschäftswahl und Ableitung von Implikationen für die Handelspraxis.
Schlüsselwörter
Geschäftswahl, Konsumentenverhalten, Retail-Mix, Positionierung, EDLP, HILO, Cherry Picker, Time Constrained Consumers, Einkaufshäufigkeit, demographische Faktoren, Handelsmarketing, Verbrauchermärkte, Kaufentscheidung, Preisstrategie, Sortiment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Determinanten, die Konsumenten dazu bewegen, eine bestimmte Geschäftsstätte für ihre Einkäufe zu wählen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Mittelpunkt stehen die verschiedenen Retail-Mix-Elemente des Handels sowie die unterschiedlichen demographischen und verhaltensbasierten Merkmale der Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das Geschäftswahlverhalten zu analysieren und zu prognostizieren, um Handelsunternehmen eine gezieltere Ausrichtung auf bestimmte Kundensegmente zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche und der Zusammenschau verschiedener empirischer sowie spieltheoretischer Studien, die unterschiedliche Datenerhebungsmethoden wie Telefonbefragungen und Scanner-Panel-Daten nutzen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung des Einflusses von Retail-Mix-Elementen einerseits und die Analyse personaler Einflüsse (Konsumententypen) andererseits.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Geschäftswahl, Retail-Mix, Preisstrategien wie EDLP und HILO sowie Konsumentensegmentierung nach Verhaltensweisen.
Was unterscheidet EDLP- und HILO-Strategien?
EDLP (Everyday Low Pricing) setzt auf konstant niedrige Preise, während HILO (High/Low Pricing) durch ein höheres Preisniveau mit regelmäßigen Sonderangebotsaktionen charakterisiert ist.
Warum spielt die Lage eines Geschäftes bei der Wahl eine Rolle?
Die Lage beeinflusst die Anfahrtskosten; dabei zeigt sich, dass Konsumenten mit hoher Preisorientierung oft eine höhere Entfernungssensibilität aufweisen als preissensible Konsumenten, die auf den Gesamtwarenkorb achten.
- Quote paper
- Sebastian Günther (Author), 2002, Die Geschäftswahl von Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11414
