Diese Arbeit bearbeitet drei Fragen zu werbepsychologischen Themen.
Einstellungen hat jeder. Manchmal muss über die eigene Einstellung zu einem Sachverhalt zwar nachgedacht werden, aber grundsätzlich hat der Mensch zu allen Dingen eine grobe Einstellung. Dadurch kann schnell der Eindruck entstehen, dass die Einstellungen aus der Person selbst kommen und nur schwer verändert werden können. Werbung oder strategische Kommunikationsarbeit zeigt jedoch, dass dem nicht so ist und der Mensch sich in dem eigenen Handeln beeinflussen lässt. Mit dieser Arbeit soll die Frage erörtert werden, warum das Einstellungskonzept eine zentrale Rolle in der Markt- und Werbepsychologie spielt beziehungsweise warum Hersteller oder Anbieter die Notwendigkeit sehen, Einstellungen durch strategische Kommunikationsarbeit zu beeinflussen. Hierfür wird zunächst das Einstellungskonstrukt definiert. Anschließend wird auf die Relevanz von Einstellungen in der Markt- und Werbepsychologie eingegangen. Abschließend wird besprochen, warum Hersteller durch strategische Kommunikationsarbeit Einstellungen von Konsumenten beeinflussen.
In der Sozialpsychologie wie auch im Bereich der Markt- und Werbepsychologie wird immer wieder die Frage gestellt, wie Einstellungen das Verhalten beeinflussen. In der Sozialpsychologie gibt es hierzu einige Modelle wie das MODE-Modell oder das RIM-Modell. Entsprechend Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) gehören jedoch die beiden Einstellungstheorien "Theory of Reasoned Action" und "Theory of Planned Behavior" zu den bedeutendsten sozialpsychologischen Theorien im Bereich der Konsumentenforschung. Wobei die Theory of Planned Behavior entwickelt wurde, um die Kritik an der Theory of Reasoned Action teilweise zu entkräften. Im nachfolgenden Text wird jedoch nur auf die Theory of Reasoned Action und deren zentrale Komponenten eingegangen. Anschließend werden zwei Messmethoden vorgestellt, mit denen die zentralen Komponenten der Theorie of Reasoned gemessen werden können.
In der dritten Aufgabe wird ein fiktives Projekt beschrieben. An diesem wird erläutert, wie die Einstellung mithilfe des Elaboration-Likelihood-Modell beeinflusst werden kann. Im Anschluss wird die praktische Anwendung des Theory of Reasoned Action auf dieses Projekt dargestellt und erläutert, wie mit dem Fishbein-Modell die Einstellung der Mitglieder gemessen werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einstellungskonstrukt und dessen Relevanz für die Markt- und Werbepsychologie
1.1 Definition des Konstruktes Einstellung
1.2 Relevanz des Einstellungskonstruktes für die Markt- und Werbepsychologie
1.3 Beeinflussung der Einstellung durch strategische Kommunikationsarbeit
2 Aufgabe B2
2.1 Theory of Reasoned Action
2.2 Methoden zur Messung der zentralen Komponenten der TRA
3 Aufgabe B3
3.1 Fiktives Projekt
3.2 Zentrale Komponenten des Einstellungsmodells nach Fishbein und Ajzen
3.3 Wege der Einstellungsänderung
3.4 Messung der Einstellungsänderung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung des Einstellungskonstrukts in der Markt- und Werbepsychologie. Dabei wird erörtert, wie Konsumenteneinstellungen durch strategische Kommunikation gezielt beeinflusst werden können, wobei theoretische Modelle zur Einstellungsänderung sowie praktische Messmethoden im Fokus stehen.
- Definition und theoretische Einordnung des Einstellungskonstrukts
- Relevanz von Einstellungen für das Konsumentenverhalten
- Analyse des Elaboration-Likelihood-Modells (ELM) zur Einstellungsänderung
- Anwendung der Theory of Reasoned Action (TRA) in der Marktforschung
- Praktische Implementierung von Strategien zur Einstellungsbeeinflussung
Auszug aus dem Buch
1.1 Definition des Konstruktes Einstellung
Das Konstrukt der Einstellung ist eines der wichtigsten Konstrukte der Sozialpsychologie und zugleich das meist diskutierte Konstrukt (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 198). Ein Blick in die gängige Literatur zeigt, dass das Einstellungskonstrukt auf verschiedenste Weisen definiert wird. An dieser Stelle wird jedoch nur auf die Definition von Eagly und Chaiken eingegangen. Für einen Überblick kann das Buch “The Psychology of Attitudes and Attitude Change” von G. R. Maio und G. Haddock empfohlen werden.
Eagly und Chaiken (1993) definieren Einstellungen als „a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor” (S. 1). Eagly und Chaiken (2007) bezeichnen ihre Definition selbst als eine abstrakte oder “umbrella“ Definition (S. 583). Bohner und Dickel (2011) erläutern in ihrem Papier, warum diese Definiton als “umbrella definition“ bezeichnet werden kann. Der Meinung von Bohner und Dickel (2011) vereint diese Definition die beiden verschiedenen Sichtweisen („stored in memory“ oder tief sitzende Einstellungen und „constructed on the spot“ oder oberflächliche Einstellungen) auf das Einstellungskonstrukt. Begründet wird dies damit, dass die Definition von Eagly und Chaiken (1993) drei wesentlichen Komponenten beinhaltet (Bohner & Dickel, 2011, S. 393): (1) das Konzept der psychologischen Tendenz, (2) den Bewertungsprozess und (3) die Entität oder das Einstellungsobjekt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einstellungskonstrukt und dessen Relevanz für die Markt- und Werbepsychologie: Definition des zentralen psychologischen Einstellungsbegriffs und Erläuterung seiner Bedeutung für unternehmerische Kommunikationsstrategien.
2 Aufgabe B2: Vorstellung der Theory of Reasoned Action sowie Darstellung geeigneter methodischer Verfahren zur Erfassung ihrer zentralen Komponenten.
3 Aufgabe B3: Anwendung der theoretischen Modelle auf ein praktisches Fallbeispiel eines Fitnessstudios und Entwicklung eines Konzepts zur Einstellungsänderung und -messung.
Schlüsselwörter
Marktpsychologie, Werbepsychologie, Einstellung, Einstellungskonstrukt, Konsumentenverhalten, Theory of Reasoned Action, Elaboration-Likelihood-Modell, Einstellungsänderung, Messmethoden, Sozialpsychologie, Kaufabsicht, Überzeugung, Kommunikationsarbeit, Multiattributmodell, Konsumenten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen und die praktische Bedeutung von Einstellungen im Kontext der Markt- und Werbepsychologie sowie deren gezielte Beeinflussung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Einstellungskonstrukts, psychologische Modelle der Einstellungsbildung und -änderung sowie Methoden zu deren wissenschaftlicher Messung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es zu erörtern, warum Einstellungen eine zentrale Rolle im Konsumentenverhalten spielen und wie Anbieter durch strategische Kommunikation Einfluss auf diese nehmen können.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Besonders intensiv werden das Drei-Komponenten-Modell, das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) und die Theory of Reasoned Action (TRA) analysiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Neben der Theorie werden Messmethoden erläutert und an einem fiktiven Projekt zur Reaktivierung von Fitnessstudio-Mitgliedern praxisnah angewendet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marktpsychologie, Einstellungskonstrukt, Konsumentenverhalten, TRA, ELM und Einstellungsänderung sind die prägenden Begriffe.
Warum ist das "Umbrella"-Konzept nach Eagly und Chaiken wichtig?
Es dient als abstrakte Definition, die unterschiedliche Sichtweisen wie tief sitzende vs. spontane Einstellungen vereint und somit die Forschung flexibler gestaltet.
Wie unterscheidet sich die zentrale von der peripheren Route im ELM?
Die zentrale Route erfordert hohe kognitive Verarbeitung und Motivation, während die periphere Route auf einfachen Hinweisreizen basiert und weniger Aufwand erfordert.
Wie lässt sich die Theorie auf das Beispiel des Fitnessstudios anwenden?
Indem Einstellungen der Mitglieder von sozialen Aspekten (Training mit Freunden) hin zu gesundheitlichen Aspekten umgelenkt werden, um die Studioauslastung zu steigern.
- Quote paper
- Madeleine Hartleff (Author), 2021, Einstellungen und deren Relevanz für die Markt- und Werbepsychologie. Einstellungen, Theory of Reasoned Action und Einstellungsbeeinflussung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1142547
