Einstellungen und deren Relevanz für die Markt- und Werbepsychologie. Einstellungen, Theory of Reasoned Action und Einstellungsbeeinflussung

Inhaltsverzeichnis

Gender Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einstellungskonstrukt und dessen Relevanz für die Markt- und Werbepsychologie
1.1 Definition des Konstruktes Einstellung
1.2 Relevanz des Einstellungskonstruktes für die Markt- und Werbepsychologie
1.3 Beeinflussung der Einstellung durch strategische Kommunikationsarbeit

2 Aufgabe B2
2.1 Theory of Reasoned Action
2.2 Methoden zur Messung der zentralen Komponenten der TRA

3 Aufgabe B3
3.1 Fiktives Projekt
3.2 Zentrale Komponenten des Einstellungsmodells nach Fishbein und Ajzen
3.3 Wege der Einstellungsänderung
3.4 Messung der Einstellungsänderung

Literaturverzeichnis

Gender Erklärung

Zur besseren Lesbarkeit werden in dieser Einsendeaufgabe personenbezogene Bezeichnungen, die sich zugleich auf Frauen und Männer beziehen, generell nur in der im Deutschen üblichen männlichen Form angeführt, also z. B. "Teilnehmer" statt "TeilnehmerInnen" oder "Teilnehmerinnen und Teilnehmer".

Dies soll jedoch keinesfalls eine Geschlechterdiskriminierung oder eine Verletzung des Gleichheitsgrundsatzes zum Ausdruck bringen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drei-Komponenten-Modell nach Rosenberg und Hovland (1960)

Abbildung 2: Elaboration-Likelihood-Modell

Abbildung 3: Schematische Darstellung des TRA

Abbildung 4: Methoden zur Einstellungsmessung

Abbildung 5: Skala Item Verhaltensabsicht

Abbildung 6: Skala Item Einstellung

Abbildung 7: Skala Item subjektive Norm

1 Einstellungskonstrukt und dessen Relevanz für die Markt- und Werbepsychologie

Einstellungen hat jeder. Manchmal muss über die eigene Einstellung zu einem Sachverhalt zwar nachgedacht werden, aber grundsätzlich hat der Mensch zu allen Dingen eine grobe Einstellung. Dadurch kann schnell der Eindruck entstehen, dass die Einstellungen aus der Person selbst kommen und nur schwer verändert werden können (Schmithüsen & Steffgen, 2015, S. 104). Werbung oder strategische Kommunikationsarbeit zeigt jedoch, dass dem nicht so ist und der Mensch sich in dem eigenen Handeln beeinflussen lässt (Aronson, Wilson & Akert, 2008, S. 217). Mit dieser Arbeit soll die Frage erörtert werden, warum das Einstellungskonzept eine zentrale Rolle in der Markt- und Werbepsychologie spielt bzw. warum Hersteller oder Anbieter die Notwendigkeit sehen, Einstellungen durch strategische Kommunikationsarbeit zu beeinflussen. Hierfür wird zunächst das Einstellungskonstrukt definiert. Anschließend wird auf die Relevanz von Einstellungen in der Markt- und Werbepsychologie eingegangen. Abschließend wird besprochen, warum Hersteller durch strategische Kommunikationsarbeit Einstellungen von Konsumenten beeinflussen.

1.1 Definition des Konstruktes Einstellung

Das Konstrukt der Einstellung ist eines der wichtigsten Konstrukte der Sozialpsychologie und zugleich das meist diskutierte Konstrukt (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 198). Ein Blick in die gängige Literatur zeigt, dass das Einstellungskonstrukt auf verschiedenste Weisen definiert wird. An dieser Stelle wird jedoch nur auf die Definition von Eagly und Chaiken eingegangen. Für einen Überblick kann das Buch “The Psychology of Attitudes and Attitude Change” von G. R. Maio und G. Haddock empfohlen werden.

Eagly und Chaiken (1993) definieren Einstellungen als „a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor” (S. 1). Eagly und Chaiken (2007) bezeichnen ihre Definition selbst als eine abstrakte oder “umbrella“ Definition (S. 583). Bohner und Dickel (2011) erläutern in ihrem Papier, warum diese Definiton als “umbrella definition“ bezeichnet werden kann. Der Meinung von Bohner und Dickel (2011) vereint diese Definition die beiden verschiedenen Sichtweisen („stored in memory“ oder tief sitzende Einstellungen und „constructed on the spot“ oder oberflächliche Einstellungen) auf das Einstellungskonstrukt. Begründet wird dies damit, dass die Definition von Eagly und Chaiken (1993) drei wesentlichen Komponenten beinhaltet (Bohner & Dickel, 2011, S. 393): (1) das Konzept der psychologischen Tendenz, (2) den Bewertungsprozess und (3) die Entität oder das Einstellungsobjekt.

Eagly und Chaiken (1993) beschreiben die psychologische Tendenz als einen inneren Zustand einer Person, der über einen kurz- oder langfristigen Zeitraum bestehen kann (S. 2). In einem späteren Paper ergänzen Eagly und Chaiken (2007), dass die Erfahrungen einer Person aus der Vergangenheit eine Tendenz begründet, negativ oder positiv auf ein Einstellungsobjekt zu reagieren und sich diese im Laufe der Zeit verändern kann. Außerdem spiegelt die psychologische Tendenz wider, dass Einstellungen nicht unbedingt dem Bewusstsein einer Person zugänglich sind. Eagly und Chaiken (2007) schreiben zu ihrer Definition von Einstellung weiterhin, dass eine tiefer gehende Spezifizierung des Begriffes Tendenz nicht vorgesehen ist, weil sich die Beschreibung der inneren Tendenz unweigerlich ändert, wenn sich die Forschung rund um den Einstellungsbegriff weiterentwickelt. Wodurch nochmals verdeutlich werden soll, dass die Definition von Einstellung entsprechen Eagly und Chaiken (1993) als eine Art Schirm (umbrella) angesehen werden soll, worunter mehrere Konzeptualisierungen der psychologischen Tendenz von Einstellungen nebeneinander existieren können (Eagly & Chaiken, 2007, S. 585–586).

Die zweite wichtige Komponente in der Definition von Eagly und Chaiken (1993) ist der evaluative bzw. bewertende Charakter oder auch Einschätzung genannt. Die beiden Wissenschaftler gehen davon aus, dass die Einstellung ein evaluativer Wert ist, der zwischen bestimmten Klassen von Reizen und bestimmten Klassen von Reaktionen vermittelt. Somit wird eine Einstellung als ein abgeleiteter Zustand betrachtet, der kausale Schlussfolgerungen zwischen Stimuli, die das Einstellungsobjekt bezeichnen, und bewertenden Reaktionen auf dieses Stimuli, erklärt (Eagly & Chaiken, 1993, S. 3). Demnach umfassen Evaluationen die bewertenden Aspekte von Überzeugungen, Gedanken, Gefühlen und Emotionen sowie Absichten und offenes Verhalten (Eagly & Chaiken, 2007, S. 583). Die Reaktionen, d. h., die Einstellungen können entsprechend Eagly und Chaiken (1993) hierbei ganz unterschiedlich in ihrer Bewertung ausfallen. Es wird auch von einem bipolaren Kontinuum gesprochen, was in seiner Dimension von extrem positiv bis zu extrem negativ reicht und einen neutralen Bezugspunkt einschließt (Eagly & Chaiken, 1993, S. 4). Weiterhin weisen Eagly und Chaiken (2007) daraufhin, dass keine dieser Reaktionen dem Inhaber einer Einstellung bewusst sein muss, diese der Person aber durchaus bewusst sein kann (S. 583).

Wie bereits geschrieben wurde, ist die evaluative Reaktion auf einer Entität oder eine Sache gerichtet, die ihr Objekt ist (Eagly & Chaiken, 2007, S. 583). Das Einstellungsobjekt kann entsprechend Eagly und Chaiken (1993) sehr unterschiedlicher Natur sein. Alles, was zu einer Diskriminierung führen kann, ist praktisch als bewertbar anzusehen und ist somit ein Einstellungsobjekt. Dabei ist zu beachten, dass einige Objekte konkreter (z. B. ein Produkt, ein Film) und andere abstrakter (z. B. Kapitalismus, liberaler Sozialismus) sind. Neben einzelnen expliziten Entitäten (z. B. meine Bose-Kopfhörer) auch Gruppen von Objekten (alle Kopfhörer von Bose) als Einstellungsobjekte fungieren. Weiterhin können Verhaltensweisen (z. B. Radfahren) und Verhaltensklassen (z. B. Teilnahme an sportlichen Aktivitäten) ebenso als Einstellungsobjekte dienen (Eagly & Chaiken, 1993, S. 4–5).

1.2 Relevanz des Einstellungskonstruktes für die Markt- und Werbepsychologie

Bevor erörtert werden kann, warum das Einstellungskonstrukt eine solch zentrale Stellung in der Markt- und Werbepsychologie einnimmt, muss erläutert werden, was unter Markt- und Werbepsychologie verstanden wird.

Die Markt- und Werbepsychologie beschreibt das Erleben und Verhalten aller Marktteilnehmer. Hierbei wird ein besonderes Augenmerk auf das Messen und Verbessern des Images eines Angebotes gelegt (Neumann, 2013, S. 21). Als Untergruppen der Markt- und Werbepsychologie wird die Erforschung des Konsumentenverhaltens und der Werbewirkung gesehen (Felser, 2015, S. 23; Raab, Unger & Unger, 2016, S. 3). Außerdem wird in der Literatur immer wieder im Rahmen der Markt- und Werbepsychologie von der Betrachtung der Kundenzufriedenheit als zentrales Thema gesprochen (Thomsen & Unbehagen, 2005, S. 274).

Entsprechend Walsh, Deseniss und Kilian (2020) kann das Konsumentenverhalten als ein kontinuierlicher Prozess verstanden werden. Innerhalb dieses Prozesses spielt die Einstellung des Verbrauchers gegenüber dem Produkt, der Marke und dem Unternehmen eine besonders große Rolle. Die Relevanz des Einstellungskonstruktes für die Markt- und Werbepsychologie ergibt sich somit daraus, dass umso besser ein Unternehmen seine Abnehmer kennt, desto größer ist der Wettbewerbsvorteil. Konkret bedeutet dies, dass es für eine Organisation von besonderer Bedeutung ist, zu verstehen, wie Einstellungen bei den Konsumenten entstehen und wie diese verändert werden können (Walsh et al., 2020, S. 48, 76). Dies wiederum ergibt sich daraus, dass davon ausgegangen wird, „dass Einstellung einen starken Einfluss auf das (Konsumenten-)Verhalten haben“ (Hoffmann & Akbar, 2019, S. 90).

Nach Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) wird das Einstellungskonstrukt in der Markt- und Werbepsychologie eher als „Mädchen für alles [ge]nutzt“ (S. 198). Damit meinen Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019), dass die Einstellung im Rahmen der Markt- und Werbepsychologie bzw. der Marktforschung für verschiedenste Anliegen verwendet wird. Als Beispiel wird genannt, „die Aufnahmefähigkeit des Marktes zu bestimmten, um absatzpolitische Ziele festzulegen und zu kontrollieren oder um das Kaufverhalten vorherzusagen“ (S. 198). Außerdem wird durch Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) kritisiert, dass die Messung der Einstellung in der Marktforschung immer dann verwendet wird, wenn nicht klar ist, was eigentlich gemessen werden soll (S. 198). Entsprechend eines Artikel von Argyriou und Melewar (2011) wird hierin die große Anzahl an Forschungsbeiträgen zum Thema „attitudes“ im Zusammenhang mit der Markt- und Werbepsychologie gesehen. Des Weiteren kritisieren die Autoren, dass der Einstellungsbegriff je nach Untersuchungsobjekt nicht ausreichend operationalisiert wird und deswegen keine differenzierten Aussagen über den Prozess der Einstellungsbildung getroffen werden kann (Argyriou & Melewar, 2011, S. 446).

1.3 Beeinflussung der Einstellung durch strategische Kommunikationsarbeit

Aus der Definition von Eagly und Chaiken ging bereits hervor, dass Einstellungen nicht dauerhafter Natur sein müssen, sondern sich durch verschiedene Einflüsse verändern können (Felser, 2015, S. 198). Ratner und Kahn (2002) fanden in drei Experimenten heraus, dass Menschen ihre Verhaltensweisen und Konsumwünsche entgegen den eigenen Einstellungen und Präferenzen ändern, wenn sie dadurch soziale Anerkennung von ihrem Umfeld erwarten (S. 254). Dies ist für die Markt- und Werbepsychologie ein wichtiger Aspekt, da meistens die Einstellung einer Person gegenüber einem Produkt oder eine Marke gemessen wird. Entsprechend der Arbeit von Ratner und Kahn (2002) muss jedoch unterschieden werden, zu welchem Produktbereich das Produkt zählt und ob die Konsumentscheidung den privaten oder öffentlichen Raum einer Person betrifft (S. 255). Als besonders beeinflussbare Produktkategorie gelten Produkte, die nicht alltäglich konsumiert werden und nicht für jeden erschwingbar sind, wie zum Beispiel Luxusgüter. Auf der anderen Seite stehen Produkte, die von der Außenwelt wahrgenommen werden. Hierunter fallen z. B. Speisen und Getränke im Restaurant, Kosmetika und Kleidung sowie Gesprächsgegenstände wie Musik, Bücher oder Reisen (Fisher & Price, 1992; Kroeber-Riel & Mayer-Hentschel, 1982; beide zitiert nach Felser, 2015, S. 198). Für Unternehmen ist diese Erkenntnis sehr wichtig, da so gezielt durch strategische Kommunikationsarbeit Einfluss auf die Einstellung von Personen genommen werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Drei-Komponenten-Modell nach Rosenberg und Hovland (1960)

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rosenberg & Hovland, 1960, S. 3)

Um Einstellungen bei dem Verbraucher zu ändern, ist es wichtig, dass die richtige Komponente angesprochen wird. Hierfür wird meistens das Drei-Komponenten-Modell von Rosenberg und Hovland (1960) herangezogen. Wie der Name bereits sagt, gibt es drei verschiedene Komponenten auf, die eine Einstellung zurückgehen kann. Rosenberg und Hovland (1960) gingen damals noch davon aus, dass Einstellungen Tendenzen sind, die auf bestimmte Klassen von Reizen mit definierten Klassen von Reaktionen reagieren (S. 3). Wie in der Abbildung 1 zu sehen ist, besteht das Modell aus den kognitiven, affektiven und konativen Komponenten. Entsprechend Bierhoff (2006) sowie Hoffmann und Akbar (2019) beinhaltet die kognitive Komponente, das eigene Wissen und die eigene Meinung über das Einstellungsobjekt. Hingegen betrachtet die affektive Komponente, wie der Verbrauchende das Einstellungsobjekt emotional bewertet. Die Handlung oder konative Komponente betrifft, wie der Konsumierende schlussendlich gegenüber dem Einstellungsobjekt handelt. Hierbei geht es im Rahmen der Markt- und Werbepsychologie insbesondere darum, ob es zu einer Kaufabsicht kommt (Bierhoff, 2006, S. 328–329; Hoffmann & Akbar, 2019, S. 91). Insbesondere die kognitive und die affektive Komponente möchten Hersteller mit ihrer strategischen Kommunikationsarbeit ansprechen, um damit die eigentliche Handlung zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Explizit heißt dies, dass „Emotionen, Motive (Motiv), Wissen, die Aktivierbarkeit einer Einstellung oder Vernetzung mit anderen Gedächtnisinhalten wie Verhaltensskripten und Kontexten“ (Becker, 2018, S. 450) im Fokus der werbepsychologischen Einstellungsänderung stehen. Die Beeinflussung von Einstellungen kann dabei u. a. durch klassische oder evaluative Konditionierung oder den Mere-Exposure-Effekt erfolgen (Becker, 2018, S. 450).

An dieser Stelle wird jedoch auf das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) von Petty und Cacioppo (1986) als Erklärung für eine Möglichkeit der Einstellungsänderung eingegangen. Dieses Modell unterscheidet entsprechend Petty und Brinol (2012) zwei Wege bei der Einstellungsänderung, die zentrale Route und die periphere Route. Für welche dieser Routen sich der Verbrauchende entscheidet, hängt u. a. davon ab, wie tief die Informationen verarbeitet werden bzw. wie der Grad der Elaboration ausgeprägt ist. Klassische Konditionierung und der Mere-Exposure-Effekt bedürfen z. B. wenig nachdenken, wohingegen Erwartungs-Wert- und kognitive Reaktionsmodelle ein hohes Maß an Denkleistung bedürfen (Petty & Brinol, 2012, S. 226). An dieser Stelle sei jedoch erwähnt, dass Menschen Informationen mit unterschiedlichen Aufwänden verarbeiten, was dazu führt, dass nicht bei allen Personen eine Einstellungsänderung stattfindet (Petty & Cacioppo, 1986, S. 6). Hoffmann und Akbar (2019) ergänzen, dass die Situation, in der die Beeinflussung stattfindet, sich ebenfalls auf die Tiefe der Verarbeitung auswirkt (S. 95). Welche Effekte die beeinflussende Kommunikation haben kann, ist der Abbildung 2 als schematische Darstellung veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Elaboration-Likelihood-Modell

(Quelle: Petty & Cacioppo, 1986, S. 4; zitiert nach Hoffmann & Akbar, 2019, S. 95)

Im Rahmen der strategischen Kommunikationsarbeit besteht das Ziel herauszufinden, wann die periphere Route gewählt werden sollte und wann die zentrale Route, bzw. wann Informationen im Zentrum der Aussage stehen sollen und wann der Schwerpunkt auf oberflächliche Faktoren gelegt wird (Aronson et al., 2008, S. 202). Wie bereits weiter oben erwähnt gibt es hierfür zwei verschiedene Möglichkeiten nach dem ELM. Entsprechend Petty und Cacioppo (1986) wählen Menschen die zentrale Route der Überzeugung, wenn eine Motivation zur Informationsverarbeitung, z. B. aus persönlichem Interesse oder entsprechend der Involvement-Ausprägung, vorhanden ist (Petty & Cacioppo, 1986, S. 4; Petty & Cacioppo, 1986; zitiert nach Aronson, Wilson & Akert, 2008, S. 202). Hierbei liegt der Schwerpunkt auf der Verarbeitung der erhaltenen Informationen (Raab et al., 2016, S. 106). Dies ist meist mit großem kognitivem Aufwand verbunden, da die Informationen umfassend analysiert werden (Frey, Fischer, Kastenmüller, Greitenmeyer & Moser, 2015, S. 52). Es bedarf dementsprechend einem großen Interesse an dem Thema und einer ungestörten Atmosphäre, damit der Rezipient die zentrale Route einschlägt (Aronson et al., 2008, S. 202). Dieser Prozess wird auch als high elaboration bezeichnet (Gerrig, 2016, S. 667).

Im Gegensatz zum high elaboration zeichnet sich das low elaboration durch eine geringe Verarbeitung der Informationen und entsprechend einfachen Entscheidungsregeln aus (Frey et al., 2015, S. 52). Die Rezipienten wählen die periphere Route, wenn die eigene Motivation an den Informationen sehr gering ist oder die äußeren Umständen gerade keine Aufmerksamkeit zulassen (Aronson et al., 2008, S. 202). Gerrig (2016) beschreibt als typische Situation für die periphere Route, wenn im Supermarkt Displays platziert werden, vor den Produkten, die eine Person eigentlich kaufen möchte (S. 667). Hoffmann und Akbar (2019) beschreiben, dass es bei der peripheren Route eher auf Hinweisreize ankommt, die nicht direkt mit dem Einstellungsobjekt in Verbindung stehen. Beispiele aus der Praxis sind hierfür, dass die konsumierende Person das Verkaufspersonal als Experten für eine Produktgruppe ansieht oder dieses als sympathisch empfindet (Hoffmann & Akbar, 2019, S. 96). Die Rolle des Verkaufspersonals kann in einen Werbespot ebenso eine bekannte Persönlichkeit einnehmen oder in den Sozialen Medien der Lieblings-Influencer sein. Als emotionale Komponente wird von Werbetreibenden gerne auf Humor, Erotik oder Musik gesetzt (Hoffmann & Akbar, 2019, S. 96). Diese Reize lenken ab und die eigentlichen Informationen werden nicht mehr so stark aufgenommen (Gerrig, 2016, S. 667).

2 Aufgabe B2

In der Sozialpsychologie wie auch im Bereich der Markt- und Werbepsychologie wird immer wieder die Frage gestellt, wie Einstellungen das Verhalten beeinflussen. In der Sozialpsychologie gibt es hierzu einige Modelle wie das MODE-Modell oder das RIM-Modell. Entsprechend Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2019) gehören jedoch die beiden Einstellungstheorien „Theory of Reasoned Action“ und „Theory of Planned Behavior“ zu den bedeutendsten sozialpsychologischen Theorien im Bereich der Konsumentenforschung. Wobei die Theory of Planned Behavior entwickelt wurde, um die Kritik an der Theory of Reasoned Action teilweise zu entkräften (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 201–202). Im nachfolgenden Text wird jedoch nur auf die Theory of Reasoned Action und deren zentrale Komponenten eingegangen. Anschließend werden zwei Messmethoden vorgestellt, mit denen die zentralen Komponenten der Theorie of Reasoned gemessen werden können.

2.1 Theory of Reasoned Action

Die Theory of Reasondes Action (TRA) gehört zu den kognitiven Einstellungstheorien und wurde von Fishbein und Ajzen im Jahr 1975 entwickelt (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019, S. 201). Das Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten (Aronson et al., 2008, S. 215). Entsprechend Ajzen und Fishbein ist die erfolgreiche Vorhersage eines Verhaltens am ehesten möglich, wenn die Person danach gefragt wird, ob sie ein Verhalten beabsichtigt (Hogg & Vaughan, 2008, S. 158). Dies wird damit begründet, dass Menschen über ihr Handeln nachdenken, wenn sie ausreichend Zeit zur Verfügung haben und so auch unzugängliche Einstellungen bewusst werden (Aronson et al., 2008, S. 215; Mayer & Illmann, 2000, S. 140). Das Ziel der TRA ist somit geplantes und bewusst durchgeführtes Verhalten von Menschen erklären und vorhersagen zu wollen (Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 70). Wie das in Teilaufgabe 1 kurz angeschnittene Drei-Komponenten-Modell nach Rosenberg und Hovland (1960) enthält die TRA ebenfalls eine kognitive Komponente, eine affektive Komponente und eine konative Komponente (Verhalten). Entsprechend Schiffman, Kanuk und Hansen (2008) sind diese Komponenten jedoch in einen anderen Muster angeordnet (S. 254-255). In der nachfolgenden Abbildung ist die Theorie des geplanten Verhaltens schematisch dargestellt. Anschließend werden die einzelnen Komponenten erläutert.

[...]