Auswirkungen der Digitalisierung auf das klassische Marketing. Ein Überblick

Inhaltsverzeichnis

Managementsummary

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1.0 Problemstellung und Fokus der Arbeit
1.1 Definitionen von Digitalisierung und klassischem Marketing
1.2 Abgrenzung digital Marketing vs. klassisches Marketing

2.0 Entwicklung zum digitalisierten Marketing
2.1 Vom traditionellen Marketing hin zum Marketing 4.0
2.2 Digitalisierung als zentraler Treiber

3.0 Auswirkungen der digitalisierten Kommunikation
3.1 Mediennutzung im Wandel
3.2 Verändertes Kundenverhalten durch das digitale Zeitalter
3.3 Verknüpfung von Marketing und IT
3.4 Kommunikationsmodelle im Marketing 4.0

4.0 Abschließende Betrachtung der Auswirkungen auf das Marketing

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:Marketing-Wandel: Von Marketing 1.0 bis 4.0

Abbildung 2:Mediennutzung: Künftig noch digitaler

Management Summary

Durch das Zeitalter der Digitalisierung entstehen neue Schlüsseltechnologien, die zur Schaffung innovativer Produkte und Dienstleistungen einen erheblichen Mehrwert beitragen. Der Ausbau der Mobilität und die Vernetzung von Produkten generiert immer höhere Datenmengen, die zur Auswertung von zukünftigen Unternehmensstrategien genutzt werden.

Dieser Fortschritt schafft neue Möglichkeiten, der einen starken Einfluss im Bereich Marketing und Kommunikation mit sich bringt. Klassische Methoden werden weiterhin angewandt, jedoch schafft der zunehmende Einsatz digitaler Technologien neue Herausforderungen, um die Kundenbindung und den Erfolg einer Marke weiterhin zu garantieren.

Durch die Nutzung innovativer Technologien entsteht ein neuer Trend bezüglich des gesellschaftlichen Verhaltens und dessen Umgang mit neuen Medienformen. Es entwickelt sich eine neue Bindung vom Unternehmen zum Verbraucher. Der Käufer ist durch erhöhte Transparenz vermehrt über die Unternehmensaktivitäten und dessen Produktinhalten informiert.

Zur richtigen Einschätzung und Auswahl der Marketingstrategie ist somit eine Intensivierung der Kundenbindung notwendig. Werbemethoden müssen zunehmend personalisiert und auf die entsprechenden Käufergruppen ausgerichtet werden, damit diese weiterhin fest von der Marke oder dessen Produkt überzeugt sind.

Die praktische Umsetzung erfolgt mittlerweile über die Vernetzung in der Produkt­Kundenbeziehung, sowie Social Media. Hier verstärkt Facebook, Instagram oder YouTube. Mittels Datenanalysen werden Vorlieben und Interessen der Konsumenten identifiziert und Angebote auf die jeweilige Interessensgruppe zugeschnitten.

Der Abnehmer der Gegenwart gewährt den Konzernen einen immer größeren Einblick in seine Privatsphäre und teilt diese mit einem deutlich größeren Umfeld als in klassischen Vermarktungsmethoden. Um auch zukünftig Märkte und Kunden für sich zu gewinnen ist die Identifizierung vom Kunden zum Unternehmen und dessen Produkt, die wesentliche Essenz.

Das Digitalzeitalter der Zukunft ermöglicht dem Nutzer eine große Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsquelle. Die Inkludierung der digitalen Entwicklung gilt als Grundlage für zukünftige Unternehmensstrategien, um Geschäftsmodelle und Kundenbindung fortlaufend zu sichern und auszubauen.

1.0 Problemstellung und Fokus der Arbeit

1.1 Definition von Digitalisierung und klassischem Marketing

Der BegriffDigitalisierungbezieht sich aus technischer Sicht auf die Verarbeitung von Informations- & Datenverarbeitungsprozessen und bezieht seine Grundlage aus der Information, Speicher und Übertragungstechniken. Darüber hinaus steht er für die Umwandlung von analogen zu digitalen Messdaten im Bezug auf Produkte, Dienstleistungen und sozialen Interaktionen (Vgl. Bühler/Maas 2017: S.43 f.).

Voraussetzungen für die technologischen Grundlagen sind Rechner mit einem hohen technischen Standard unter der Verwendung von Mikrochips, Festplatten und einem ausreichend großen Arbeitsspeicher. Die Datenverarbeitung der Neuzeit erfolgt durch die stetige Weiterentwicklung eines übergreifend vernetzten Internets, welche neue Kommunikationswege erschließt und die Vernetzung eines solchen weiter vorantreibt.

Durch innovative Technologien einhergehend mit der Weiterentwicklung von Positionierungs­systems, Cloud Computing und weitere Speichertechnologien, bieten diese eine innovative Basis für ein neues zukünftiges Digitalzeitalter. Weitere Themenfelder der Digitalisierung sind künstliche Intelligenz, Big Data Management, Virtual Reality und Robotik, 3-D-Druck sowie Sensorik. Diese Technologien und die Verknüpfung mit den „Internet of Things“ liefert die Grundlage der zweiten Digitalisierungsphase (Vgl. Jaekel 2017: S.19 f.).

Dasklassische Marketingist hauptsächlich dadurch geprägt, eine Marke zu erzeugen um sich somit vom Wettbewerb abzugrenzen. Mit der Marke wird in Folge der Anwendung verschiedener Werbemethoden und Techniken der Aufbau von Kundenbeziehungen erzeugt. Die Marken­positionierung gilt als wichtigster Faktor um den Kunden vom Mehrwert des Produktes zu überzeugen. Dies lässt sich durch eine emotionale Bindung zur Marke oder dem Produkt bewirken, um sich damit vom Wettbewerber abzugrenzen und einen Markterfolg zu garantieren.

Die Grundbausteine hierfür legen die sogenannten vier P's die für Product (englisch für „Produkt“), Price (Preis), Place (Distribution) und Promotion (Kommunikation) stehen. Die Produktentwicklung erfolgt dabei auf Grundlage von Kundenwünschen, welche durch Marktforschung ermittelt werden. Die Qualität der Produkte wird oftmals vom Preis festgelegt und bezieht sich auf die Wertigkeit aus Kundensicht und des Marktes. Die Distribution beschreibt die Zugänglichkeit des Produktes für den Kunden. Zur Informationsvermittlung und Aufklärung der Produkteigenschaften, dient die Kommunikation (Vgl. Kotler et al. 2017: Lies 2017).

1.2 Abgrenzung digital Marketing vs. klassisches Marketing

Der Unterschied vomdigitalen zum klassischen Marketingerfolgt in der Kommunikation durch soziale Medien wie z.B. Facebook und Instagram, sowie die Nutzung von internetfähigen Geräten (Vgl. Lamberton/Stephen 2016: S.146 f.). Klassisches Marketing fixiert sich oftmals auf klare Strukturen und Aufgabenbereiche, die auf längerfristigen Gebrauch ausgelegt sind, während sich das digitale Marketing stärker auf den Nutzen der Inhalte begrenzt. Im digitalen Marketing findet eine Art des Dialoges statt, was den Unternehmen eine neue Form von Feedback ermöglicht (Vgl. Digital Impact 2018).

Hauptmerkmale des digitalen Marketings sind für den Consumer eine höhere Transparenz des Produktportfolios. Der Kunde entwickelt eine größere Bindung zu den Unternehmensaktivitäten, dadurch erfolgt eine bessere Absprache zwischen Kunden und Anbietern. Auf diese Weise werden Kunden und Lieferanten mehr in die Prozesse integriert, um somit längerfristig, innovative Produkte auf den Markt einzubringen (Vgl. Häberle 2008).

Vertriebs und Kommunikationswege über soziale Medien schaffen eine Vernetzung des Kunden mit den Anbietern und ermöglichen Beratungsleistungen sowie die Möglichkeit Dienstleistungen anzupreisen (Vgl. Lies 2017). Der größte Erfolgsfaktor in den sozialen Medien ist der Bereich Kommunikation, da dieser einen immer größeren Aspekt im Gebiet Datenerhebung und Datenanalyse für die Unternehmen bereitstellt (Vgl. Court 2015).

2.0 Entwicklung zum digitalisierten Marketing

2.1 Vom traditionellen Marketing hin zum Marketing 4.0

Die Geschichte der klassischen Vermarktung zum Marketing 4.0 begann mit dem Marketing 1.0 das auch als „Ära der Produktorientierung“ bezeichnet wurde. Hier wurde das Augenmerk auf das Produkt und der traditionellen Vermarktung gerichtet.

Im darauffolgenden Marketing 2.0 wurde der Kunde und dessen Lebensqualität durch den Produktnutzen präferiert. Dieser Zyklus wurde auch als „Ära der Emotionen“ betitelt. Anschließend folgte die „Ära der Werte“ die den Kunden fokussierte und dadurch die Kundenorientierung vorrangig der marktorientierten Unternehmensführung stellte.

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Abb.1:Marketing-Wandel: Von Marketing 1.0 bis 4.0 (Hilker Consulting 2019)

DasMarketing 4.0gilt als Mixtur der bewährten Methoden und der Digitalisierung. Da klassische Techniken ihren Anreiz verloren haben und die Kaufabsicht weiterhin steigen soll, wird versucht eine Verbindung zwischen Konsumenten und Unternehmen zu erzeugen. Durch den Einsatz neuer Technologien und Anwendungen wird versucht die Motivation für das Kaufverhalten der Kunden zu steigern und mehr Informationen über diese zu gewinnen. Es entstehen neue Segmente wie Content Marketing oder Imagemanagement. Durch diese Entwicklung gewinnt der Einsatz von Cloud-Computing, Web 3.0 oder das IoT einen immer größeren Stellenwert, welche speziell in der Kundenkommunikation von großer Bedeutung ist (Vgl. Marketinginstitut 2017).

2.2 Digitalisierung als zentraler Treiber

Die grundlegenden Veränderungen des Marketings erfolgten durch die Digitalisierung. Durch Mobil, Online und Social Kanäle entstanden neue Herausforderungen für die Verantwortlichen der Vermarktungsstrategien. Der digitale Wandel erfordert neue Technologien wie Individualisierung, Big-Data-Management oder Automation.

Die Kunden von heute erwarten ständige Informationsmöglichkeiten und möchten diese mit der Öffentlichkeit teilen. Informationen, Produkte oder Serviceleistungen müssen von nun an direkt bezogen werden um den Kunden längerfristig zu begeistern. Das Kundenverhalten hat sich jedoch nicht nur im Bereich Kommunikation stark verändert, auch durch den enormen Nutzen von Daten entstehen neue Möglichkeiten für Unternehmen und Verbraucher.

Der wesentliche Wandel erfolgte durch die Nutzung von mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets. Der Kunde von heute ist jederzeit mobil und online und der Informationsaustausch verläuft dadurch vernetzt und in Echtzeit. Die sogenannte Customer Journey¹ erfolgt somit jederzeit und überall und liefert dem Kunden verschiedenste Möglichkeiten um auf seine Touch Points² zurückzugreifen. Die Medien werden dadurch für den Kunden personalisiert. Durch die Verbindung mit dem Social Media erfolgt eine Individualisierung die es den Unternehmen ermöglicht auf kundenspezifische Nachfragen detaillierter einzugehen und zu reagieren (Vgl. T- Systems 2018).

Durch diese technologische Entwicklung entstand eine wesentliche Veränderung des Kunden­verhaltens, die ausschlaggebend für die Informations- und Kommunikationsdienste sind (Vgl. Naisbitt 1982). Dadurch entstehen neue Chancen um im Marketing 4.0 innovative Produkte und Dienstleistungen zu generieren und um die Kundenbindung durch die Vernetzung der Marktteilnehmer zu festigen (Vgl. Erner 2018: S. 306).

3.0 Auswirkungen der digitalisierten Kommunikation

3.1 Mediennutzung im Wandel

Der Umgang mit denMedienhat sich durch die Digitalisierung grundlegend verändert. Das Verhalten und der Umgang mit digitalen Anwendungen haben sich drastisch entwickelt.

Statistische Auswertungen zeigen, dass klassische Kanäle wie Radio oder Zeitschriften immer mehr von digitalen Kommunikationsträger verdrängt werden. Smartphones, Tablets und das damit verbundene Internet, liefern in rasanten Ausmaßen neue Möglichkeiten. Insbesondere die Anpassung von Medien für das persönliche Nutzungsverhalten ist eine der größten Vorteile dieser Technologien (Vgl. Poser 2009).

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Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2:Mediennutzung: Künftig noch digitaler (Horizont 2018)

3.2 Verändertes Kundenverhalten durch das digitale Zeitalter

Durch den Beginn der Digitalisierung veränderte sich ebenso, dass Verhalten der Konsumenten bezüglich ihrer Vorgehensweise zur Nutzung von Kommunikations- und Informationskanäle. Durch die neue Ära entstand eine Bewegung die sich auf die Vernetzung, die Ökonomie und die Mobilität der Anwender auswirkte (Vgl. Naisbitt 1982).

DieMobilitätder Marktteilnehmer ist eine der auffälligsten Abwandlungen unserer Zeit (Vgl. Kotler et al. 2017). Durch die Entwicklung von Smartphones, Tablets und diversen anderen mobilen Technologien, mit denen wir an das Internet gekoppelt sind, sind wir jederzeit und überall via Telefon- oder Video verfügbar (Vgl. Zukunftsinstitut 2017). Diese neue digitale Infrastruktur wird neben den klassischen Informations- und Kommunikationsdiensten auch für Transaktionen genutzt.

Preisvergleiche, Angebote und Gutscheinaktionen sind Beispiele, die durch die steigende Nutzung von Smartphones und dessen Mobilität von den Verbrauchern genutzt werden (Vgl. Absatzwirtschaft 2015). Durch die permanente Mobilität der Nutzer wird eine Integration des Kunden in den Marketingprozess ermöglicht, welches Unternehmen schnellere und gezieltere Handlungsmöglichkeiten für ihre Marketing Strategien eröffnet (Vgl. Lamberton/Stephen 2016: Erner 2018, S. 307).

DieVernetzungder Teilnehmer, auch Konnektivität genannt, ermöglicht eine Kommunikation die weit über die Grenzen hinausgeht. Durch den Ausbau des Internets wurde eine digitale Vernetzung geschaffen, die eine Interaktion zwischen Personen und Gruppen ermöglicht, aber im alltäglichen Gebrauch noch keinen allzu hohen Stellenwert genießt (Vgl. Zukunftsinstitut 2017). Durch die Verbindung mobiles Internet mit dem Smartphone, wurde ein Weg der Verständigung kreiert, der den Kontakt zu sozialen Netzwerken wie z.B. Instagram oder Facebook möglich macht. Dadurch entsteht eine On-/Offline Beziehung bei der mobilen Nutzung. Aus diesem Grund resultiert eine steigende Transparenz, die ein höheres Vertrauen zum Unternehmen schafft. Fehlinformationen können dadurch schnell und einfach über Netzwerke miteinander geteilt werden und vorgetäuschtes Verhalten wird durch die Gemeinschaft stigmatisiert (Vgl. Klenk & Hoursch 2011).

Durch dieses Vorgehen entsteht im Bereich Marketing nicht nur eine Vernetzung zwischen den Konsumenten, sondern auch inmitten von Verbrauchern und Unternehmen, sowie rein innerhalb der Unternehmen. Hierdurch entwickeln sich nicht nur neue Produktideen, auch das Verhältnis von Verbrauchern und Unternehmen wird durch die Sozialen Medien stark geprägt (Vgl. Erner 2018, S.308).

DieÖkonomie des Teilenswelche im Englischen auch als Share Economy bezeichnet wird, wurde durch den Fortschritt der Digitalisierung repristiniert. Das Teilen und Tauschen von Anwendungen und Produkten findet vermehrt Anklang unter den Abnehmern, welche durch die Vernetzung noch zusätzlich intensiviert wird. Es entsteht ein Austausch von Waren wie z.B. Autos, Fahrräder, oder auch Streaming- & Softwareangebote und diverse weitere Dienstleistungen, die über verschiedenste Sharing Modelle abgesetzt werden. Durch Smartphones, Applikationen und dem Internet, ist auch hier der Informationstausch jederzeit problemlos möglich, was ein wichtiger Faktor für die Infrastruktur der Share Economy darstellt (Vgl. Brautmeier 2013).

Traditionelle Marketingstrategien werden dadurch hauptsächlich in ihrer Vertriebs- und Medienstruktur stark eingeschränkt. Share Economy ermöglicht dem Verbraucher unabhängig vom Besitz eines Produktes, dessen Mehrwert für sich zu nutzen. Der materielle Besitz eines Gegenstandes wird für den Verbraucher somit zweitrangig, wodurch für Unternehmen neue Sharing Ansätze von Bedeutung sind, um längerfristig ihren Unternehmenserfolg zu sichern (Vgl. Wippermann 2013).

3.3 Verknüpfung von Marketing und IT

Im BereichDatenanalyseentsteht durch die Vernetzung des Internets eine enorme Anzahl an Datenmengen, die von erheblicher Bedeutung für die Ausrichtung zukünftiger Marketing­strategien sind. Diese Daten entstehen hauptsächlich durch Information, Kommunikation- und Transaktionskanäle. Durch analytische Methoden wird es ermöglicht aus den unzähligen Datenmengen eine Verknüpfung zu erstellen, welche von größter Relevanz für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten sind (Vgl. Reuter 2017).

Die enormen Mengen an Daten, werden alsBig Databezeichnet. Diese entstehen hauptsächlich durch die Nutzung von digitalen Infrastrukturen zwischen den Schnittstellen Mensch/Maschine und weißen eine erhöhte Komplexität auf, um sie mit herkömmlichen Datenprogrammen zu verarbeiten (Vgl. Christl 2014). Durch die digitale Verarbeitung der Daten wird es ermöglicht Muster zu erkennen und diese für zukünftige Kampagnen zu nutzen.

Durch personalisierte Werbemethoden wird somit versucht, dass Kaufverhalten der Kunden durch die gewinnbringende Nutzung der Daten für sich zu beeinflussen. Die Datengewinnung erfolgt über jede Art von Kommunikation, die zwischen den Unternehmen und dem Kunden stattfinden. Social Media, Debit- & Kreditkarten, Handys, GPS-Tracker, Fahrzeuge und zahlreiche weitere vernetzte Technologien und Anwendungen liefern die gewünschten Informationen.

Durch den signifikanten Anstieg an Datenquellen und Nutzerinformationen, entwickeln sich neue Möglichkeiten für das Marketing und für die Marketinganalyse, welche in den letzten Jahren durch immense Investitionen ausgebaut wurden (Vgl. Manyika et al. 2011). Um zukünftige Geschäftsprozesse gezielter auszurichten, werden die Daten für Marktforschung sowie Wirtschaft, Medien, Vertriebs und Serviceleistungen verwendet (Vgl. Christl 2014b). Hierdurch wird z.B. bei der Firma Amazon durch die Nutzung eines Algorithmus der Daten, Kundenempfehlungen und Serviceleistungen für jeweilige Produkte generiert (Vgl. Big Data Blog 2015).

Durch den Ausbau der Big Data Systeme und die Verknüpfung mit künstlicher Intelligenz, ermöglicht es Unternehmen, das typische Kaufverhalten von Personen, Organisationen oder Gruppierungen zu analysieren und ihre Prozesse somit noch effizienter und wirtschaftlicher zu gestalten (Vgl. Ankenbrand 2017).

3.4 Kommunikationsmodelle im Marketing 4.0

Durch die zunehmende Nutzung von mobilen Endgeräten steigt auch der Zugriff auf soziale Medien und Messenger Diensten. Diese liefern dem Kunden neuartige Touchpoints und begleiten ihn bei seiner Reise durch die Markenwelt, welche auch als Customer Journey tituliert wird. Durch diesen Wandel wurden neue Formen zur Darbietung der Inhalte eingeführt, auf die im folgenden Absatz eingegangen wird (Vgl. Erner 2018, S. 316 f.).

DasInfluencer Marketingentstand in den letzten Jahren als eine neue Form der Vermarktung. Mittels Video- und Bildformaten werden gezielt Kunden adressiert. Durch die globale Vernetzung erfolgt ein weitreichender Einflussbereich der Blogger.

In Plattformen wie YouTube oder Instagram werden Zielgruppen in verschiedenen Altersklassen angesprochen, was dazu genutzt wird, das Waren, Marken oder das gesamte Unternehmensbild beeinflusst wird. Dies schafft insbesondere für das Marketing neue Alternativen um mittels Influencer ihre Vermarktungschancen zu erhöhen. Gewöhnliche Prominente werden durch die neue Form des Marketings, durch Social Media Berühmtheiten ersetzt. Insbesondere für Unternehmen liefert der Einsatz von einflussstarken Influencer Möglichkeiten ihre digitale Vermarktung neu zu gestalten (Vgl. Chen et al. 2017, S.187-201).

Ein gutes Beispiel liefert z.B. die Firma Adidas. Bei den Olympischen Spielen 2016 wurden mittels zweier einflussreicher Internet Koryphäen, die neue Vermarktungsform erstmalig angewandt. Anhand einer Reihe von Videos bei denen die Blogger mit der Kleidungsmarke „Adidas“ zu sehen waren, wurde eine Reichweite im Sozialen Netzwerk Facebook von über 200.000 Klicks erreicht.

Entscheidende Merkmale für den Influencer Erfolg sind dabei nicht allein die Reichweite der Beiträge, auch die Engagement Rate die das Kaufverhalten und die Reaktion auf Posts durch Likes oder Kommentare beschreibt, sind von beträchtlicher Bedeutung. Studien zeigen das eine erhöhte Reaktionsfreudigkeit nicht auf eine enorme Follower Anzahl zurückzuführen ist (Vgl. Chen 2016, S. 187-201: Markerly 2016). Als besonders effektiv zeigten sich die sogenannten Micro­Influencer, bei denen es sich um Blogger handelt mit einer Follower Anzahl von höchstens 100.000 Nutzern.

Diese gelten aus Sicht des Verbrauchers oftmals als verlässlicher und glaubwürdiger. Durch die Spezifikation der Influencer auf einen bestimmten Fachbereich wirken diese als seriöse und autoritäre Ansprechpartner. Die Kundengruppen können sich dadurch mit den Vermarktungs­spezialisten besser identifizieren, was als wesentlicher Schlüsselindikator zum Marketingerfolg beiträgt (Vgl. Erner 2018, S.332).

DasContent Marketinggilt als eine Marketingform, die versucht durch informative, beratschlagende und kommunikative Techniken den Kunden von einer Marke oder dem Konzern zu überzeugen und ihn damit längerfristig an die Marke zu binden.

Die Werbemethoden erfolgen in dieser Domäne jedoch nicht durch klassische Werbepraktiken, wie Banner oder ähnlichen Werbeträgern. Die positiven Eigenschaften des Produktes oder des Konzernes werden nicht vorrangig in den Blickpunkt gestellt, sondern dienen vielmehr dem Informations- und Unterhaltungszweck (Vgl. Stenitzer 2017).

Das Teilen und damit das Steigern der Reichweite, gilt heutzutage als relevante Marketing­technik. Die Historie eines Erzeugnisses soll für den Kunden weiterhin interessant wirken, unabhängig davon ob das Produkt noch in Werbemitteln nachzuverfolgen ist (Vgl. Thales 2012, S. 25-27). Daher gilt die Entwicklung von Werbung, die den Konsumenten unterhält und sich somit schnellstmöglich über das Netz verbreitet, als bedeutsame Praxis (Vgl. Ogilvy/Mather 2017).

Weitere Untersuchungen zeigten, wie stark die Werbemethoden zum Kaufverhalten beitragen. Informative Fakten leisten einen höheren Effekt zum Verkauf der Produkte. Emotionaler Content hingegen trägt dazu bei, die Medieninhalte weiter zu verbreiten, weshalb sich eine Kombination beider Vorgehensweisen empfiehlt (Vgl. Akpinar/Berger 2017).

Die Entwicklung von einer vertriebsorientierten in eine unterhaltungsfixierte Branche, zeigt wie stark die Anforderungen im Content Marketing für die Zukunft und somit für den Mehrwert der Marketingstrategie beitragen (Vgl. Hilker Consulting 2019).

4.0 Abschließende Betrachtung der Auswirkungen auf das Marketing

Im Fokus dieser wissenschaftlichen Arbeit standen die wesentlichen Auswirkungen der Digitalisierung auf das traditionelle Marketing. Es wurden bedeutsame Veränderungen des Kundenverhaltens durch die Digitalisierung nachgewiesen und ein Ausblick gewährt auf neuartige Kommunikationsformen und Informationskanäle, die durch das Zeitalter der Digitalisierung entstanden sind.

Insgesamt wurde deutlich, dass die Digitalisierung einen erheblichen Aufbruch der klassischen Marketingmethoden mit sich brachte. Es entsteht nicht nur eine Gesellschaftliche Transformation, auch für die Unternehmen entwickeln sich durch erhöhte Transparenz und steigernder Informationsquellen neue Herausforderungen, um erfolgreich ihre Werbemethoden durchzusetzen und ihre Produkte zu vermarkten. Um weiterhin eine starke Kundenbindung zu gewähren und diese ständig zu erweitern, sind weitreichende Kommunikationskanäle notwendig, die speziell auf persönliche Vorlieben des Abnehmers zugeschnitten werden müssen.

Durch die Digitalisierung fand eine Veränderung im Kundenkontakt statt. Unternehmen können sich nicht mehr direkt dem Massenmarkt zuwenden, wie es zuvor im klassischen Marketing durch schlichte Werbemethoden möglich war. Durch die erhöhte Mobilität der Kunden generiert sich eine Online/Offline Kommunikation, die es den Konzernen ermöglicht, durch neue technische Methoden ganz auf das Kundenverhalten und dessen persönliche Interessen einzugehen.

Meiner Meinung nach wird sich die Digitalisierung auf der Grundlage der klassischen Marketingmethoden noch fester etablieren. Aufgrund der steigenden Anzahl von rechnerunterstützten Systemen, wie Smartphones oder Tablets, werden sich digitale Technologien und Plattformen immer mehr in unseren Alltag integrieren. Durch die Vernetzung der Anwendungen entsteht so die Möglichkeit durch gezielte Analyse, Planung und Steuerung, Marketingstrategien noch gezielter auf unsere persönlichen Interessen auszurichten. Werbung dient von nun an nicht nur zur Beeinflussung des Kaufverhaltens, sie arbeitet auch als eine Form der Unterhaltung, die den Kunden während seiner Nutzung fortlaufen begleitet und die dadurch entstehende Markenbindung noch stärker prägt.

Durch den digitalen Wandel ergibt sich die Chance, die Reise des Kunden bis zum Zeitpunkt des Kaufes besser zu begleiten und zu gestalten. Durch emotionale und persönliche Werbemethoden wird der Kunde längerfristig an das Unternehmen gefesselt, was als Voraussetzung gilt um erfolgreich am Markt zu agieren. Durch die fortschrittliche Entwicklung ist es somit nur noch eine Frage der Zeit, bis das Marketing den nächsten Schritt zur vollautonomen Kommunikation erreicht.

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¹ Bezeichnet die einzelnen Zyklen des Kunden, die er vor der Kaufentscheidung durchläuft (Vgl. SEM- Deutschland 2018).

² Sind die Momente in denen Unternehmen mit ihren Kunden interagieren (Vgl. SEM-Deutschland 2018).