Im Bereich der linguistischen Werbeforschung kann laut Hartmut Stöckl zwischen drei großen Richtungen unterschieden werden. Die erste betrachtet systemlinguistische Ebenen von Werbetexten unter Einbezug soziolinguistischer Charakteristika. Die zweite Richtung versucht, einen methodischen Zugang zu den sprachlich-kommunikativen Eigenheiten der Werbetexte zu erhalten, indem sie die rein sprachliche Ebene um die Betrachtung anderer Zeichensysteme wie Bilder und Töne ergänzt. Als Beispiel hierfür ist die Semiotik zu nennen, denn "Werbekommunikation semiotisch zu betrachten bedeutet, die Totalität des Texts und des kommunikativen Ergebnisses aus dem Blickwinkel aller Zeichenangebote […] zu untersuchen."
Diese Arbeit orientiert sich an der zweiten Richtung, wobei nach Stöckl (2012) von einem kultur-semiotisch weiten Textbegriff ausgegangen wird. Demnach "kann jedes Artefakt, das Ergebnis absichtlichen zeichenhaften Verhaltens ist, nach einem kulturell verfügbaren Kode 'lesbar' ist und eine in der Kultur konventionalisierte Funktion hat, als Text betrachtet werden. Mit dieser Art Textbegriff ist jede Form von Werbung […] analytisch greifbar".
Inhaltsverzeichnis
1 Werbekommunikation als Forschungsgegenstand
2 Klärung von Begrifflichkeiten
2.1 Werbung
2.2 Multimedialität
2.3 Kulturelle Aspekte: Stereotype und Kulturdimensionen
2.4 Kommunikationsprozess
3 Methodik
3.1 Existierende Ansätze
3.2 Erarbeitetes Analysemodell
4 Analyse der Werbespots
4.1 Jägermeister: deutscher Werbespot „Ich nicht. Wir schon.“
4.1.1 Textexterne Rahmenbedingungen
4.1.2 Textstruktur/Handlungsstruktur
4.1.3 Textinterne Faktoren
4.1.3.1 Visueller Teiltext
4.1.3.2 Verbaler Teiltext
4.1.3.3 Auditiver Teiltext
4.1.4 Intermediale Kohärenz
4.1.5 Abschließende Interpretation
4.2 Jägermeister: spanischer Werbespot „Hunt or be hunted“
4.2.1 Textexterne Rahmenbedingungen
4.2.2 Textstruktur/Handlungsstruktur
4.2.3 Textinterne Faktoren
4.2.3.1 Visueller Teiltext
4.2.3.2 Verbaler Teiltext
4.2.3.3 Auditiver Teiltext
4.2.4 Intermediale Kohärenz
4.2.5 Abschließende Interpretation
4.3 Licor 43: deutscher Werbespot „Pura Pasión“
4.3.1 Textexterne Rahmenbedingungen
4.3.2 Textstruktur/Handlungsstruktur
4.3.3 Textinterne Faktoren
4.3.3.1 Visueller Teiltext
4.3.3.2 Verbaler Teiltext
4.3.3.3 Auditiver Teiltext
4.3.4 Intermediale Kohärenz
4.3.5 Abschließende Interpretation
4.4 Licor 43: spanischer Werbespot „Tu mejor momento“
4.4.1 Textexterne Rahmenbedingungen
4.4.2 Textstruktur/Handlungsstruktur
4.4.3 Textinterne Faktoren
4.4.3.1 Visueller Teiltext
4.4.3.2 Verbaler Teiltext
4.4.3.3 Auditiver Teiltext
4.4.4 Intermediale Kohärenz
4.4.5 Abschließende Interpretation
5 Kontrastiver Vergleich der vier Werbespots
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, eine kontrastive linguistische Analyse multimedialer Werbespots der Marken Jägermeister und Licor 43 in Deutschland und Spanien durchzuführen, um kulturspezifische Werbestrategien herauszuarbeiten und die Wirksamkeit von Werbebotschaften unter Berücksichtigung semiotischer und soziolinguistischer Aspekte zu untersuchen.
- Kontrastive Analyse audiovisueller Werbeformen
- Semiotische Untersuchung multimedialer Botschaften
- Kulturelle Einflüsse, Stereotype und Kulturdimensionen (Hofstede)
- Strukturmodellierung für die Werbeforschung
- Untersuchung von Zielgruppenansprache und Branding
Auszug aus dem Buch
4.1.3.1 Visueller Teiltext
Bilder sind einprägsamer als Worte und beeinflussen das Verhalten der Zuschauer daher stärker. Sie werden zudem leichter verarbeitet und gespeichert als sprachliche Informationen (vgl. Henneke 1999: 139). Auch in dem betrachteten Spot tragen sie die Handlungs- bzw. Textstruktur und sind somit Hauptinformationsträger. Selbst ohne Sprache oder Musik wären die Bilder verständlich. Der visuelle Kode dominiert somit insgesamt.
Wie bereits erwähnt kommt es zu einem Wechsel zwischen der Darstellung des Einzelnen und der Darstellung einer Gruppe, sowohl bei Menschen als auch in der Tierwelt. Mimik und Gestik der einzelnen Personen (N° 3, N° 10) lassen die Bilder realer und authentischer erscheinen.
In der ersten Episode schaut sich ein Bandmitglied (N° 3) sehr unsicher um. Seine Körperhaltung ist leicht geduckt. In der dritten Episode rückt der Raketenmann (N° 10) seinen Helm zurecht, atmet langsam aus und schaut skeptisch in Richtung Meer. Diese nonverbalen Elemente schaffen eine Natürlichkeit, die den Zuschauer emotional bindet. Der Rezipient kann sofort im Gesicht der dargestellten Einzelpersonen ablesen, dass sie sich alleine unwohl fühlen und erinnert sich möglicherweise sogar an eine ähnliche Situation aus dem eigenen Leben.
Doch nicht nur zwischen dem Zuschauer und den einzelnen Personen im Spot kommt es zur Interaktion, sondern auch zwischen den Darstellern innerhalb des Werbefilms. Das zuvor einsame Bandmitglied wird durch die Umarmung mit seinen Kollegen (N° 4) Teil einer Gruppe, in deren Gegenwart er seine Angst verliert und sich wohlfühlt (N° 5). Der Raketenmann überwindet seine Angst ebenfalls durch den Beistand seiner Freunde (N° 11). Auch im Reich der Tiere interagieren die einzelnen Mitglieder der Gruppe. Mittels dieser Interaktion wird ein Gefühl von Geselligkeit und Gemeinschaft vermittelt (vgl. Stöckl 2003: 317). Durch die Nahaufnahmen fühlt sich der Zuschauer zudem besser ins Geschehen involviert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Werbekommunikation als Forschungsgegenstand: Einführung in die linguistische Werbeforschung und die Bedeutung von Medialität und Kontext bei der Analyse von Werbebotschaften.
2 Klärung von Begrifflichkeiten: Definition zentraler Begriffe wie Werbung, Multimedialität, kulturelle Stereotype und die Komplexität des Kommunikationsprozesses in der Werbung.
3 Methodik: Überblick über existierende Ansätze zur Analyse von Werbeanzeigen und Darlegung eines eigenen, für audiovisuelle Werbespots erweiterten Analysemodells.
4 Analyse der Werbespots: Detaillierte Untersuchung von vier spezifischen Werbespots der Marken Jägermeister und Licor 43 unterteilt in textexterne, textinterne Faktoren und intermediale Kohärenz.
5 Kontrastiver Vergleich der vier Werbespots: Synthese und Gegenüberstellung der Ergebnisse, um Unterschiede in den länderspezifischen Strategien und den Einsatz von Stereotypen in Deutschland und Spanien zu verdeutlichen.
6 Zusammenfassung: Abschließende Reflexion über die Ergebnisse, die Bestätigung der Notwendigkeit kulturspezifischer Werbestrategien und Handlungsempfehlungen für international agierende Unternehmen.
Schlüsselwörter
Werbekommunikation, Kontrastive Analyse, Multimedialität, Semiotik, Jägermeister, Licor 43, Kulturspezifische Werbestrategie, Stereotype, Kommunikationsprozess, Werbewirkung, Audiovisuelle Medien, Werbeforschung, Intermediale Kohärenz, Markenführung, Ethnische Stereotype
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit einer kontrastiven linguistischen und semiotischen Analyse von Werbespots der Spirituosenmarken Jägermeister und Licor 43 im deutsch-spanischen Vergleich.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die visuelle und auditive Gestaltung von Werbespots, die Bedeutung kultureller Stereotype sowie die Herausforderungen bei der internationalen Markenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzudecken, wie Unternehmen ihre Werbestrategien kulturell anpassen und welche semiotischen Mittel (Bild, Ton, Sprache) eingesetzt werden, um die Zielgruppe in unterschiedlichen Ländern effektiv zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es wird ein eigenes Analysemodell entwickelt, das auf Modellen von Nina Janich und Hartmut Stöckl basiert, um audiovisuelle Werbespots in verschiedene Analyse- und Synthesestufen (Struktur, Inhalt, Bedeutung) zu gliedern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden vier spezifische Werbespots der Marken Jägermeister und Licor 43 in Deutschland und Spanien detailliert analysiert und anschließend in einem kontrastiven Vergleich gegenübergestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Werbekommunikation, Multimedialität, Semiotik, kulturelle Stereotype und intermediale Kohärenz aus.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen dem deutschen und spanischen Markt eine Rolle?
Die Arbeit untersucht, ob die unterschiedlichen kulturellen Dimensionen (wie Individualismus vs. Kollektivismus) eine spezifische Anpassung der Werbebotschaften erfordern, um Fehlinterpretationen zu vermeiden.
Welche Rolle spielen Stereotype bei der Gestaltung der Werbefilme?
Stereotype werden gezielt eingesetzt, um Markenbilder zu schärfen, die Wiedererkennung zu steigern und durch bekannte kulturelle Assoziationen (wie "Spaniengefühl" oder "Gemeinschaft") emotionale Verbindungen zum Rezipienten aufzubauen.
Wie unterscheidet sich die Ansprache des Konsumenten in den untersuchten Spots?
Die Analyse zeigt, dass der deutsche Jägermeister-Spot stark auf das Wir-Gefühl und Gemeinschaft setzt, während spanische Ansätze teils stärker individualistisch geprägt sind oder durch eine persönliche Lebensgeschichte Identifikation stiften.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der internationalen Werbestrategie?
Die Autorin empfiehlt Unternehmen, von einer rein sprachlichen Übersetzung von Werbespots abzusehen und stattdessen eine kulturspezifische Anpassung vorzunehmen, um die Zielgruppe authentisch anzusprechen und Fehlinterpretationen zu minimieren.
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- Jennifer Scharf (Author), 2017, Multimediale Werbekommunikation im deutsch-spanischen Vergleich. Eine Analyse von Jägermeister und Licor 43, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1143102
