Chancen und Risiken von Influencer Marketing

Der Einfluss von Meinungsführern auf die Kaufentscheidung der werberelevanten Zielgruppe


Bachelorarbeit, 2017

77 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Forschungshypothesen

2 Theorie
2.1 Klärung und Abgrenzung relevanter Begriffe
2.1.1 Influencer Marketing
2.1.2 Social Media
2.1.2.1 Instagram
2.1.2.2 Blogs
2.1.2.3 YouTube
2.1.3 Werberelevante Zielgruppe
2.2 Analysetools
2.2.1 Chancen-Risiken-Analyse als Teil der SWOT-Analyse
2.2.2 Befragung

3 Social Media Nutzung
3.1 In Deutschland
3.2 Social Media Nutzung der werberelevanten Zielgruppe

4 Influencer Marketing
4.1 Formen von Influencern
4.1.1 Instagrammer
4.1.2 YouTuber
4.1.3 Blogger
4.2 Formen von Influencer Marketing
4.2.1 Product Placements und Sponsored Posts
4.2.2 Affiliate Links
4.2.3 Shoutouts
4.2.4 Takeover
4.2.5 Bloggerevents
4.3 Rechtliches
4.3.1 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
4.3.2 Rundfunkstaatsvertrag
4.3.3 Telemediengesetz
4.3.4 Pressekodex
4.3.5 Richtlinien des Deutschen Rats für Public Relations

5 Influencer Marketing aus Unternehmenssicht
5.1 Chancen-Risiken-Analyse
5.2 Auswahl von Influencern
5.3 Kosten für Influencer Marketing
5.4 Unternehmensziele
5.5 Erfolgskontrolle

6 Untersuchung des Einflusses auf die Zielgruppe
6.1 Methode
6.2 Zentrale Ergebnisse
6.2.1 Instagram
6.2.2 YouTube
6.2.3 Blogs

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang
Umfrage zum Thema Influencer Marketing
Weitere Ergebnisse der Befragung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung Suchanfragen "Influencer Marketing" in den letzten 5 Jahren.

Abbildung 2: TOP 7 Social Media Seiten nach Seitenabrufen weltweit im Monat Dezember 2016.

Abbildung 3: Anteil Online-Nutzer.

Abbildung 4: Social Media Nutzungshäufigkeit.

Abbildung 5: Social Media Nutzung nach Geschlecht (TOP2 Box).

Abbildung 6: Internet & Social Media - Jugendliche immer länger online.

Abbildung 7: Wo Influencer aktiv sind.

Abbildung 8: Was sind Influencer?

Abbildung 9: Soziodemografie der Influencer.

Abbildung 10: Langlebigkeit von Influencer Content.

Abbildung 11: "Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social Media?".

Abbildung 12: Durchschnittlicher Verdienst von Influencern pro Post auf ausgewählten Social Media Plattformen.

Abbildung 13: Sales Steigerung Display Ads vs. Influencer Marketing.

Abbildung 14: Anteil der Social Media Nutzer, die Interesse an Social Commerce haben, weltweit im 2. und 3. Quartal 2015.

Abbildung 15: Produktkauf allgemein in %.

Abbildung 16: Produktkauf durch Influencer Marketing via Instagram in %.

Abbildung 17: Instagram - Produktkauf nach Geschlecht (TOP2 Box) in %.

Abbildung 18: Instagram - Produktkauf nach Altersgruppen (TOP2 Box) in %.

Abbildung 19: Instagram - Kauf in Bezug auf Nutzungshäufigkeit (TOP2 Box) in %.

Abbildung 20: Instagram – Kauf nach Branchen in %.

Abbildung 21: Instagram - Kauf nach Preiskategorien in %.

Abbildung 22: Produktkauf durch Influencer Marketing via YouTube in %.

Abbildung 23: YouTube - Produktkauf nach Geschlecht (TOP2 Box) in %.

Abbildung 24: YouTube - Produktkauf nach Altersgruppen (TOP2 Box) in %.

Abbildung 25: YouTube - Kauf in Bezug auf Nutzungshäufigkeit (TOP2 Box) in %.

Abbildung 26: YouTube - Kauf nach Branchen in %.

Abbildung 27: YouTube - Kauf nach Preiskategorien in %.

Abbildung 28: Produktkauf durch Influencer Marketing via Blogs in %.

Abbildung 29: Blogs - Produktkauf nach Geschlecht (TOP2 Box) in %.

Abbildung 30: Blogs - Produktkauf nach Altersgruppen (TOP2 Box) in %.

Abbildung 31: Blogs - Kauf in Bezug auf Nutzungshäufigkeit (TOP2 Box) in %.

Abbildung 32: Blogs - Kauf nach Branchen in %.

Abbildung 33: Blogs - Kauf nach Preiskategorien in %.

Abbildung 34: Demographie – Geschlechterverteilung in %..

Abbildung 35: Demographie – Altersverteilung absolut.

Abbildung 36: Demographie - Aktuelle Tätigkeit in %.

Abbildung 37: Social Media Nutzung nach Altersgruppen (TOP2 Box) in %.

Abbildung 38: Instagramnutzung in %.

Abbildung 39: Instagramnutzer nach Geschlecht in %.

Abbildung 40: Instagramnutzer nach Altersgruppen in %.

Abbildung 41: Beliebte Kanäle auf Instagram in %.

Abbildung 42: YouTubenutzung in %.

Abbildung 43: YouTubenutzer nach Geschlecht in %.

Abbildung 44: YouTubenutzer nach Altersgruppen in %.

Abbildung 45: Beliebte Kanäle auf YouTube in %.

Abbildung 46: Blogleser in %.

Abbildung 47: Blogleser nach Geschlecht in %.

Abbildung 48: Blogleser nach Altersgruppen in %.

Abbildung 49: Beliebte Blogs in %.

Abbildung 50: Frage 21, Statement 1 in %.

Abbildung 51: Frage 21, Statement 2 in %.

Abbildung 52: Frage 12, Statement 3 in %.

Abbildung 53: Frage 21, Statement 4 in %.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Internetnutzungsdauer pro Tag.

Tabelle 2: TOP 10 Instagram-Accounts in Deutschland.

Tabelle 3: TOP 10 YouTubekanäle in Deutschland.

Tabelle 4: Chancen-Risiken-Analyse Influencer Marketing.

Tabelle 5: TOP 5 Social-Media-Tools.

1 Einleitung

2016 war das Jahr des Influencer Marketings. Wie man dem Google Trends Tool entnehmen kann sind vor allem in den letzten 12 Monaten die Suchanfragen zu diesem Thema enorm in die Höhe geschnellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung Suchanfragen "Influencer Marketing" in den letzten 5 Jahren. (Google Trends o.J.)

Auch und vor allem auf den sozialen Netzwerken ist die Bedeutung von Influencern enorm. Über 3 Millionen Beiträge zum Hashtag ‚#ad‘ sind auf der Plattform Instagram zu finden. Die meisten dieser Fotos und Videos entstammen aus Kooperationen mit Unternehmen. Neben Instagram sind es vor allem Blogs und die Videoplattform YouTube auf denen die Werbebotschaften aus Influencerkooperationen verbreitet werden.

Sogenannte Meinungsführer, wie man Influencer zu Deutsch bezeichnen würde, sind allerdings keine neue Erscheinung. Bereits in den 1940er-Jahren fanden Wissenschaftler heraus, wie sehr uns Entscheidungen und Meinungen anderer beeinflussen. Fast zufällig wurde bei der damaligen amerikanischen Präsidentschaftswahl herausgefunden, dass uns Massenmedien weniger beeinflussen als bis dahin gedacht. Stattdessen sind es Personen aus unserem privaten Umfeld, auf deren Meinungen wir vertrauen. (Schober 2014) Daraus abgeleitet entwickelte sich die Theorie der sozialen Bewährtheit.

Dass uns klassische Werbebotschaften heute ebenfalls nicht mehr stark beeinflussen liegt an den vielen Reizen, denen wir Tag für Tag ausgesetzt sind und denen wir zu entfliehen versuchen. „Wer im Internet surft, benutzt Ad-Blocker, wer ein Magazin liest, überblättert [Werbeanzeigen], und wer fernsieht, zappt in der Werbepause weiter oder holt sich ein Bier.“ (Kock 2016) Etablierte Werbekonzepte verlieren somit an Wirkung. Für Unternehmen ist es deshalb an der Zeit nach neuen Wegen des Marketings zu suchen. Hier gewinnt das Influencer Marketing an Bedeutung.

1.1 Relevanz

Influencer Marketing ist ein noch recht neues Feld des Marketings. Zwar setzen schon viele Unternehmen, sowohl größere als auch kleinere, auf die Zusammenarbeit mit Meinungsführern, jedoch unterschätzen einige Firmen noch das Potenzial dessen. Unternehmen sollten sich bewusst werden, dass die altbekannte Theorie der sozialen Bewährtheit auch hier greift: Potentielle Konsumenten lassen sich am ehesten aus dem eigenen, sozialen Umfeld beeinflussen. Wie groß dieser Einfluss aber wirklich ist, wird nur in vereinzelten Studien indirekt untersucht.

Fest steht: Das Influencer Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Unternehmen erhöhen ihre Budgets, steigern die Anzahl von Kooperationen, um auch langfristig Influencerbeziehungen aufbauen zu können. Nicht zuletzt mit dem Ziel auch ihre Verkaufszahlen dadurch zu erhöhen.

1.2 Forschungshypothesen

Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Hauptfrage, inwiefern Influencer Marketing einen Einfluss auf die Kaufentscheidung insbesondere der werberelevanten Zielgruppe hat. Dabei wird weitergehend untersucht, wie sich der Einfluss zwischen den Social Media Kanälen Instagram und YouTube sowie dem Medium Blogs unterscheidet und welche Branchen besonders vom Influencer Marketing profitieren.

Nebenhypothesen sind hierbei folgende:

- Jüngere Altersgruppen lassen sich eher beeinflussen als ältere Altersgruppen.
- Je öfter eine Person in den sozialen Netzwerken aktiv ist, desto häufiger lässt sie sich über Influencermeinungen zu einem Produktkauf inspirieren.
- Frauen lassen sich häufiger beeinflussen als Männer.

2 Theorie

2.1 Klärung und Abgrenzung relevanter Begriffe

2.1.1 Influencer Marketing

Influencer Marketing ist eine Marketingstrategie, die Personen der sozialen Medien, die als online einflussreich gelten, in den Marketingmix integriert. Dies geschieht, in dem die sogenannten Influencer die Markenbotschaft in Form von Sponsored Posts mit ihrer Community teilen. (vgl. Sammis et al 2016: S. 7)

Das Influencer Marketing basiert auf dem sogenannten Word of Mouth Marketing. Das heißt, „empfiehlt eine Person ein Produkt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Rezipient dieser Botschaft Glauben schenkt und das Produkt erwirbt“ (OnPage Wiki o.J.). Bei dieser noch relativ neuen Form des Marketings wird diese Empfehlungsstrategie durch die Reichweite des Influencers erhöht. Es entsteht eine virale Dynamik, der Influencer fungiert als Multiplikator der Werbebotschaft. (vgl. ebd.)

Neben dem Ziel einer Umsatz- und Verkaufszahlensteigerung stehen beim Influencer Marketing vor allem die Imagebildung und die Marken- bzw. Produktbekanntheit an erster Stelle. (vgl. Wenzel 2016a)

Erstmals wurde der Begriff des ‚Influencers‘ von dem Psychologen und Wirtschaftswissenschaftler Robert Cialdini verwendet. In seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ erklärt er, wie leicht Menschen zu beeinflussen sind. (vgl. OnPage Wiki o.J.) „[Er definiert] den Influencer als Menschen mit sozialer Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Engagement und konsistentem Verhalten.“ (Wenzel 2016b) Daraus resultiert, dass sich heute nahezu jeder Influencer nennen bzw. zu einem solchen werden kann. (vgl. Burrack 2016a)

Vor dem Hintergrund der Sozialen Medien verändert sich der Begriff des Influencers. Er bezieht sich nun mehr nicht nur auf die psychologische Einflussnahme, „sondern auch den Kontext des größtmöglichen Wirkungskreises“ (OnPage Wiki o.J.), das heißt der Größe des Netzwerkes und der damit verbundenen Reichweite. (vgl. ebd.)

Heute verwendet man den Begriff des Influencers meist als Synonym für junge Personen, die soziale Netzwerke wie Twitter, YouTube und Blogs nutzen. Sie gehören oft zur Gruppe der Digital Natives oder der Millennials. (vgl. Adda 2012, S. 58) Ein weiteres Kennzeichen ist die Größe ihrer Community und der Grad ihrer Vernetzung. (vgl. Grabs/Bannour 2011, S. 44) „Manche Influencer sind mittlerweile so erfolgreich in dem, was sie tun, dass sie fünf- bis sechsstellige Abonnentenzahlen auf YouTube aufweisen […].“ (Adda 2012, S. 58) Vor allem diese Meinungsführer sind für Unternehmen marketingrelevant, da sie durch die Leidenschaft für ihr spezielles Thema und das damit verbundene Expertenwissen ein hohes Vertrauen bei ihrer Leserschaft genießen. (vgl. Adda 2012, S. 58; Tamblé o.J.)

2.1.2 Social Media

Social Media, zu Deutsch Soziale Medien, sind eine Erscheinung des Internets und prägen insbesondere das Web 2.0, auch Mitmachweb genannt. (vgl. Bendel o.J.) Sie dienen der „Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet“ (ebd.). Nutzer können in Form von ‚User Generated Content‘ (Kommentare, Likes, Nachrichten oder ähnliches) aktiv agieren und Inhalte gestalten. Dadurch entstehen aus den ursprünglichen Monologen der klassischen Medien wie Print, Radio und Fernsehen interaktive Dialoge. Der bisherige Konsument wird zum Produzenten eigener Inhalte. (vgl. Gründerszene Lexikon o.J.)

Zu den Plattformen der sozialen Medien zählen neben Weblogs, Microblogs und Wikis vor allem Social Networks wie Facebook und Foto- und Videoplattformen wie Instagram und YouTube. (vgl. Bendel o.J.) Auf die Begriffe Weblogs, Instagram und YouTube wird im Folgenden noch genauer eingegangen.

2.1.2.1 Instagram

Instagram ist eine Foto- und Video-App, die „am 6. Oktober 2010 von Mike Krieger und Kevin Systrom in San Francisco gegründet“ (Online Marketing Rockstars 2015, S. 12) wurde. Sie wurde ursprünglich insbesondere für Smartphones entwickelt. Die Nutzer, Instagrammer genannt, können Fotos und Videos schießen bzw. aufnehmen, diese bearbeiten und mit ihrer Instagram-Community teilen. Durch das Folgen anderer Nutzer können die Inhalte kommentiert oder mit einem Like versehen werden. Weiter ist Instagram mit anderen Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter verknüpft, sodass die Inhalte auch dorthin gespielt werden können. Die App ist kostenlos. (vgl. Kobilke 2016, S. 14)

2012 wurde Instagram für eine Milliarde Dollar von Facebookgründer Marc Zuckerberg gekauft. (vgl. ebd., S.18) Seitdem hat es sich zu einem der „größten sozialen Netzwerke der Welt“ (ebd., S. 14) entwickelt. 2016 war die Fotoplattform das soziale Netzwerk mit dem größten Nutzerzuwachs. (vgl. Online Marketing Rockstars 2015, S. 4) Aktuell erreicht Instagram eine Zahl von 500 Millionen Monthly Active Users. In Deutschland sind knapp 9 Millionen Nutzer aktiv, wovon 30 Prozent täglich online sind. (vgl. Online Marketing Rockstars 2016, S. 6) Weltweit sind es 200 Millionen Nutzer, die täglich knapp 80 Millionen Bilder hochladen. (vgl. Lucky Shareman 2016)

Seit August 2016 gibt es auf Instagram außerdem die Option ‚Instagram Stories‘. Hier können die Nutzer Fotos und Videos für 24 Stunden hochladen.

„Der Content wird im Hochkantformat produziert, hat eine maximale ­Länge von zehn Sekunden und ist auf Smartphones beschränkt. Über Filter und weitere Bearbeitungstools erhalten die Produzenten viele Optionen, um die ­Inhalte zu individualisieren.“ (Erxleben 2017).

Instagram Stories wird oft als Kopie der Plattform Snapchat angesehen, da sich beide sowohl äußerlich als auch funktionell kaum unterscheiden. (vgl. ebd.)

2.1.2.2 Blogs

Das Wort ‚Blog‘ steht für ‚Web Log‘ und meint ein „elektronisches Tagebuch im Internet“ (Kollmann o.J.). Kennzeichnend für eine solche persönliche Internetseite ist die chronologische Anordnung der Seitenbeiträge, die ständig aktualisiert und kommentiert werden können. (vgl. ebd.)

Die Entstehung von Blogs ist darauf zurückzuführen, dass es bis vor einigen Jahren nur möglich war eine eigene Webseite zu erstellen, wenn man „über ein Content Management System […] auf dem eigenen Server“ (Grabs/Bannour 2011, S. 125) verfügte. Durch die Entwicklung der Blogtechnologie können User nun ihre eigene Homepage als Subdomain von einem entsprechenden Anbieter erstellen. Somit kann der sogenannte ‚Blogger‘ seinen Content selber erstellen und verwalten, ohne jegliche Rechte an einen Dritten abzutreten. (vgl. ebd.)

2.1.2.3 YouTube

Die Plattform YouTube (deutsch: „du sendest“ (Klicksafe.de o.J.)) wurde im Mai 2005 gegründet und bietet die Möglichkeit, Videos sowohl anzuschauen als auch selber Videos hochzuladen, um sie mit anderen Nutzern zu teilen. (vgl. YouTube o.J.) Das Videoportal ist kostenfrei nutzbar (vgl. Taskin 2015), sowohl mit als auch ohne Anmeldung. Bereits ein Jahr nach der Gründung wurde YouTube 2006 für umgerechnet 1,31 Milliarden Euro von Google gekauft. (vgl. Gerloff 2015, S. 40)

Weltweit zählt die Plattform aktuell etwa 1 Milliarde User, in Deutschland sind es 6 Millionen. (vgl. Lucky Shareman 2016) Damit ist YouTube „neben Videoplattformen wie MyVideo, Clipfish oder Vimeo […] weltweit […] die momentan Größte und Führende im Web 2.0“ (Klicksafe.de o.J.).

Obwohl YouTube ursprünglich zur rein privaten Nutzung entwickelt wurde, hat die kommerzielle Nutzung der Plattform in den letzten Jahren extrem zugenommen. Vor allem „die Einführung des Partnerprogramms, die Monetarisierung von Videos und das kreative Potential der Akteurinnen und Akteure“ (ebd.) waren prägend hierfür.

2.1.3 Werberelevante Zielgruppe

Die werberelevante Zielgruppe wurde in den 80er-Jahren von den privaten Rundfunksendern definiert und geprägt. Da sich diese größtenteils durch Werbung finanziert haben und auch heute noch finanzieren, ist die Anzahl der Zuschauer in der Gruppe der 14- bis 49-Jährigen als Währung gegenüber der werbenden Unternehmen zu sehen. (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2012) „Denn nach der Höhe der Einschaltquote und dem Marktanteil richtet sich der Preis, der für die Platzierung eines Werbespots zu zahlen ist.“ (ebd.)

Die Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen Jugendlichen und Erwachsenen hat sich daraus ergeben, dass man annahm, dass diese „selbstständig über ein Budget verfügen und […] in ihren Kaufentscheidungen […] noch leicht zu beeinflussen sind“ (ebd.).

2.2 Analysetools

2.2.1 Chancen-Risiken-Analyse als Teil der SWOT-Analyse

Die Chancen-Risiken-Analyse ist der Teil der SWOT-Analyse ( S trenghts, W eaknesses, O pportunities, T hreats) (vgl. Homburg 2000, S. 134), der sich mit den „unternehmensexternen Bereichen“ (Jung 2014, S. 278) beschäftigt. Sie dient jedoch nicht nur der Untersuchung eines Unternehmens selber, sondern kann auch hilfreich sein, um Maßnahmen in bestimmten Unternehmensbereichen wie beispielsweise dem Marketing zu bewerten. Hierzu werden häufig Kriterien aus den Bereichen „Umwelt, Konkurrenz und Kundenbedürfnisse“ (ebd.) in Betracht gezogen und eingestuft. In einer vollständigen SWOT-Analyse werden diese Chancen und Risiken dann den unternehmensinternen Stärken und Schwächen gegenübergestellt. Aus dieser Gegenüberstellung lassen sich dann verschiedene Strategien ableiten, um Schwächen mit Stärken zu kompensieren oder Risiken zu Chancen umzuwandeln. (vgl. Homburg 2000, S. 134)

2.2.2 Befragung

Die Befragung ist eine wissenschaftliche Methode, die Daten von Zielpersonen mithilfe eines festgelegten Fragebogens erhebt. Dies kann sowohl schriftlich als auch mündlich geschehen. Typische Einsatzgebiete von wissenschaftlichen Befragungen sind die Kommunikator-, die Medien-, die Rezipienten- oder Medienwirkungsforschung. (vgl. Pürer 2003, S. 529) Ziel einer Befragung ist es, „zahlreiche individuelle Antworten zu generieren, die in ihrer Gesamtheit zur Klärung einer (wissenschaftlichen) Fragestellung beitragen“ (Möhring/Schlütz 2003, S. 14).

Die wesentlichen Kriterien der Befragung sind folgende:

- Grundlage ist eine Zielsetzung oder eine Fragestellung.
- Es wird ein systematischer Forschungsplan entwickelt.
- Auch der Fragebogen an sich ist systematisch und schematisch. Er kann vollständig standardisiert sein, muss aber nicht.
- Durch eine Befragung erhält man Informationen von Befragten, die schriftlich niedergelegt bzw. verarbeitet werden. (vgl. Pürer 2003, S. 529)

Weiter gibt es innerhalb eines Fragebogens verschiedene Fragetypen. Hier kann man grundsätzlich zwischen zwei Typen entscheiden: Den offenen und den geschlossenen Fragen. Offene Fragen ermöglichen „eine völlig freie, unstrukturierte Antwort“ (ebd., S. 532). Sie werden meist zur Ermittlung von Hintergrundinformationen verwendet und nutzen die W-Fragen. Geschlossene Fragen hingegen geben die Antwortmöglichkeiten, meist ‚ja‘ und ‚nein‘, vor. (ebd.)

Neben den offenen und geschlossenen Fragen gibt es weitere Fragetypen, die bei der Entwicklung von Fragebögen in Betracht gezogen werden können:

- Eisbrecherfragen – erleichtern den Einstieg in die Befragung und fragen nach Dingen, die für die Befragung nicht relevant sind.
- Erholungsfragen – befassen sich ebenfalls mit Dingen, die für die eigentliche Befragung nicht relevant sind und dem Befragten besonders bei langen Interviews eine Pause ermöglichen.
- Überleitungsfragen – schließen einen Themenblock innerhalb des Interviews ab und geben der Zielperson somit einen Überblick, wo sie sich gerade befindet.
- Filter- und Trichterfragen – sorgen dafür, dass der Befragte keine Fragen vorgelegt bekommt, die er nicht beantworten kann. (vgl. ebd., S. 534)

Wissenschaftliche Interviews können außerdem über verschiedene Medien durchgeführt werden. Neben den klassischen schriftlich-postalischen und telefonischen Interviews werden seit geraumer Zeit immer öfter auch Online-Befragungen genutzt. (vgl. ebd., S. 542-548) Diese bieten den Vorteil, dass sowohl Zeit als auch Kosten gespart werden, da man weder Interviewer benötigt, noch jemanden, der die erhobenen Daten im Nachhinein auswertet. (vgl. ebd., S. 544)

3 Social Media Nutzung

Dass die Anzahl der täglichen Onlinenutzung seit Einführung des Web 2.0 und der sozialen Medien zugenommen hat, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Vor allem die jüngere Zielgruppe, die als ‚Digital Natives‘ in das digitale Zeitalter hinein geboren wurden, nutzt exzessiv soziale Netzwerke.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: TOP 7 Social Media Seiten nach Seitenabrufen weltweit im Monat Dezember 2016. (StatCounter 2016)

Laut einer Studie des StatCounter von 2016 entfielen knapp 86 Prozent der weltweiten Seitenaufrufe von Social Media Plattformen im Dezember 2016 auf Facebook. Damit liegt die Plattform weit vor Netzwerken wie Pinterest und Twitter.

Wie dies in Deutschland und insbesondere bei der werberelevanten Zielgruppe aussieht wird im Folgenden erläutert.

3.1 In Deutschland

In Deutschland befasst sich vor allem die ARD/ZDF-Onlinestudie mit der Entwicklung der Internetnutzung der deutschen Bürger. Sie wird seit 1997 jährlich durchgeführt. (vgl. ARD/ZDF-Medienkommission o.J.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Anteil Online-Nutzer. (ARD/ZDF-Medienkommission 2016)

Diese Grafik der ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2016 zeigt die Entwicklung der Internetnutzung der letzten zwei Jahrzehnte. Während 2001 nur knapp 25 Millionen Menschen das Internet nutzten, hat sich die Zahl in 15 Jahren bis 2016 mehr als verdoppelt. Während zwischen den Jahren 2014 und 2015 nur eine Steigerung von einer halben Millionen Nutzern zu verzeichnen war, gab es von 2015 auf 2016 einen erneuten Sprung von knapp 2 Millionen neuen Nutzern.

Auch der prozentuale Anteil derer, die das Internet täglich nutzen, ist in den Jahren erheblich gestiegen. Gaben vor 10 Jahren nur 30 Prozent der Befragten an, täglich online zu sein, so stieg die Zahl 2010 auf jeden Zweiten. 2016 bejahten sogar 65 Prozent eine tägliche Onlinenutzung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Internetnutzungsdauer pro Tag. (ARD/ZDF-Medienkommission 2016)

Diese weitere Tabelle aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 bezieht sich weitergehend auf die tägliche Internetnutzungsdauer. Der Gesamtdurchschnitt der Erwachsenen ab 14 Jahren in Deutschland liegt aktuell bei 128 Minuten, was eine Veränderung von 20 Minuten mehr als im Vorjahr bedeutet.

Besonders ausgeprägt ist die Internetnutzung in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen, die im Schnitt knapp vier Stunden täglich online sind. Im Vergleich zum Jahr 2015 ist diese Altersgruppe nochmals eine halbe Stunde länger täglich im Internet unterwegs.

Betrachtet man die gesamte werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen so zeigt sich eine durchschnittliche tägliche Onlinenutzung von 196,5 Minuten, was fast 3,5 Stunden bedeutet. Damit ist diese Gruppe länger online, als der durchschnittliche deutsche Internetnutzer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Social Media Nutzungshäufigkeit. (ARD/ZDF-Medienkommission 2016)

In Bereich Social Media stellt man fest, dass die Plattform Facebook immer noch die unangefochtene Lieblingsplattform der Deutschen ist. 34 Prozent der Befragten geben an, Facebook mindestens wöchentlich, wenn nicht sogar täglich zu nutzen. Gefolgt wird Facebook vom Netzwerk Instagram, bei dem jedoch nur 9 Prozent mindestens wöchentlich aktiv sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Social Media Nutzung nach Geschlecht (TOP2 Box); n = 196. (Eigene Erhebung 2016)

Diese Graphik aus einer eigenen Erhebung zeigt nochmals die Geschlechterverteilung auf den sozialen Plattformen. Auch sie bestätigt, dass Facebook sowohl bei den männlichen als auch bei den weiblichen Befragten am häufigsten genutzt wird. Einzig der Messenger Whatsapp wird mit 97,9 Prozent bzw. 92 Prozent noch häufiger verwendet.

Eine weitere häufig genutzte Plattform ist Instagram. Hier sieht man jedoch einen deutlichen Unterschied zwischen Männern und Frauen. Während 63,2 Prozent der Frauen angaben, Instagram mindestens täglich zu nutzen, waren es bei den Männern nur knapp 36 Prozent.

Genau anders ist es beim Netzwerk YouTube. Nur 34,7 Prozent der Frauen nutzen die Videoplattform mindestens täglich, dafür sind es bei den Männern mit 58 Prozent mehr als die Hälfte.

3.2 Social Media Nutzung der werberelevanten Zielgruppe

Die Shell Jugendstudie untersucht jährlich das Sozialverhalten von Jugendlichen und „arbeitet gleichzeitig heraus, wie sich junge Menschen heute von vorherigen Generationen unterscheiden“ (Deutsche Shell Holding GmbH 2015b). Dabei geht es schwerpunktmäßig um folgende Themen:

- Werte der Jugend
- Familie und Beruf
- Jugend und Politik
- Freizeit und Internet
- Neue Weltagenda (vgl. ebd.)

Die Basis der Befragung bilden Jugendliche im Alter zwischen 12 und 25 Jahren.

Im Bereich Internet und Social Media wurde im Jahr 2015 festgestellt, dass die Jugendlichen immer länger online bleiben. Dabei verbringen sie einen Großteil der Zeit in sozialen Netzwerken. 90 Prozent der befragten Jugendlichen geben an, Social Media zu nutzen. 57 Prozent verstärken diese Aussage mit der Angabe, täglich auf Netzwerken wie Facebook, Instagram und anderen unterwegs zu sein.

Ebenfalls einen starken Anteil an der Internetnutzung hat das Suchen nach Informationen. 98 Prozent der Befragten geben dies als Nutzungsgrund an, fast jeder Zweite recherchiert täglich im Internet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Internet & Social Media - Jugendliche immer länger online. (Deutsche Shell Holding GmbH 2015)

4 Influencer Marketing

„Am Anfang des Influencer Marketings standen zahlreiche Blogs, besonders die sogenannten Mummy-Blogs in den USA.“ (Online Marketing Rockstars 2017, S. 8) Heute sind Influencer auf allen denkbaren Social Media Plattformen aktiv.

Der Digital Influence Report von Technorati Media aus dem Jahr 2013 zeigte, dass fast jeder Meinungsführer auf Facebook angemeldet ist und sogar 83 Prozent mindestens einmal pro Woche posten. Auch Twitter, LinkedIn, YouTube und Google+ waren damals noch beliebte Netzwerke. Pinterest und Instagram waren zum damaligen Stand erst noch im Kommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Wo Influencer aktiv sind. (Technorati Media 2013)

Heute sind es vor allem die Plattformen Instagram und YouTube, die zahlreiche Influencer hervor gebracht haben. Häufig verfügen diese ebenfalls über separate Blogs auf Wordpress oder Blogger gehostet.

4.1 Formen von Influencern

Influencer lassen sich anhand mehrerer Kriterien in verschiedene Gruppen einteilen. Die offensichtlichste Unterscheidung ist die zwischen ‚Experten‘ und ‚Allroundern‘. Erstere sind „solche mit einem fachlichen Fokus; sie decken einen bestimmten Themenbereich ab und haben über ihre spezifischen Kenntnisse eine Wirkung auf die Zielgruppe.“ (Burrack 2016a) Letztere, die ‚Allrounder‘, sind „[Influencer] mit Celebrity-Charakter […]. Diese erreichen die Menschen über ihre große Zielgruppe.“ (ebd.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Was sind Influencer? (Adenion GmbH 2015, S. 13)

Weiter gibt es die klassischen Influencer wie Journalisten und die neuen Influencer aus den sozialen Netzwerken. (vgl. Tamblé o.J.) Diese wiederum lassen sich nach den Kanälen unterscheiden, auf denen sie aktiv sind: Instagrammer, YouTuber, Blogger oder Ähnliche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Soziodemografie der Influencer. (Webguerillas 2014, S. 15)

Eine Studie der Webguerillas in Zusammenarbeit mit der Macromedia Hochschule aus dem Jahr 2014 untersuchte unter anderem die Soziodemografie von Influencern. Hierfür wurden etwa 2.000 Personen aus Deutschland und den USA befragt. Daraus gingen folgende Merkmale von Influencern hervor:

- Influencer sind eher männlich.
- Die meisten Influencer sind zwischen 25 und 34 Jahren alt.
- Influencer haben meist mindestens mittlere Reife oder Abitur. Fast jeder zweite von ihnen hat einen Bachelor- oder sogar Masterabschluss. (vgl. ebd.)

4.1.1 Instagrammer

Instagrammer werden im Groben die Nutzer des Netzwerkes Instagram genannt. (vgl. Kobilke 2016: S. 33) Mittlerweile hat sich der Begriff jedoch als Synonym für die erfolgreichen Influencer der Plattform gewandelt. Ihre Posts brechen regelmäßig Rekorde in puncto Likes. Sie sind „Fotografen, […] Blogger oder Menschen, die ein Gespür für schöne Fotos haben und den Geschmack der Community treffen“ (ebd.).

Der Erfolg von Instagrammern ist darauf zurückzuführen, dass Personen aller Altersklassen es lieben, an den Leben anderer teilzunehmen, ganz gleich, ob sie diese im wirklichen Leben kennen oder nicht. Die Ästhetik des visuellen Contents steht im Mittelpunkt. (vgl. Sammis et al 2016, S. 10) Dies gilt vor allem für die „Sparten Food, Fitness Beauty und natürlich Fashion“ (Online Marketing Rockstars 2017, S. 41). Aufgrund dessen hat sich Instagram als Frontrunner im Influencer Marketing etabliert. (vgl. Bouwmann 2016)

„Wollen Marken auf sich aufmerksam machen und bekannter werden, eignet sich [die Plattform] sehr gut als Social-Media-Kanal, denn die Foto- und Video-Community bietet ein attraktives Umfeld. Hier werden meist schöne Bilder und Filme verbreitet, kritische Inhalte dagegen eher selten.“ (Wenzel 2016a)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Ranking der zehn deutschen Influencer auf Instagram mit dem höchsten Earned Media Value im April 2016 (in 1.000 US-Dollar). (Influencer.DB 2016)

Die bekannte Influencersuchmaschine ‚Influencer.DB‘ erhob im April 2016 die zehn erfolgreichsten deutschen Instagrammer anhand des Earned Media Values. Dieser „bezieht sich […] auf Postings von Accounts von Dritten, die den jeweiligen Influencer in ihren Postings verlinken. Für den Value schätzt das Analyseunternehmen über Follower und Likes die Reichweite der jeweiligen Postings. Mithilfe eines TKPs [Tausend-Kontakt-Preis], der sich in der Größenordnung der Instagram-Ads bewegt (3-5 US-Dollar), wird dann der Earned Media Value errechnet“ (ebd.).

Dabei kam heraus, dass die zu diesem Zeitpunkt erfolgreichste deutsche Influencerin auf Instagram ‚caro_e_‘ mit einem Earned Media Value von über 1 Mio. US-Dollar war. Damit lag sie mit einem doppelt so hohen Wert vor der Drittplatzierten ‚xeniaoverdose‘ und immer noch mit knapp 300.000 US-Dollar mehr vor dem zweitplatzierten Influencer ‚magic_fox‘.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: TOP 10 Instagram-Accounts in Deutschland. (Eigene Darstellung auf Basis von Westfälische Rundschau 2017)

Die obige Tabelle zeigt nochmals die zehn erfolgreichsten deutschen Instagram-Accounts, sortiert nach der Zahl ihrer Abonnenten. Während viele Fußballer, unter anderem Toni Kroos und Mesut Özil, diese Hitliste anführen, dürfen sich auch drei Influencerinnen zu den erfolgreichsten Instagrammern zählen. Platz 3 belegen die Zwillinge Lisa und Lena mit fast 10 Millionen Followern. Platz 7 belegt die durch YouTube bekannte Bianca Heinicke, alias ‚bibisbeautypalace‘, und Platz 9 mit 4,6 Millionen Abonnenten ‚dagibee‘.

4.1.2 YouTuber

YouTube ist die Plattform, die bereits am längsten erfolgreiches Influencer Marketing bietet. (vgl. Online Marketing Rockstars 2017, S. 50) Besonders die Fashion- und Unterhaltungsbranche setzen bevorzugt auf YouTube. YouTuber, wie die Influencer der Video-Plattform genannt werden, „erreichen […] mit ihren Videos innerhalb weniger Tage oft Millionen – weltweit“ (Wenzel 2016a). Sie erreichen das, was Unternehmen anstreben: einen engen Kontakt zum Kunden. (vgl. Stumpf 2016, S. 13) „Für sie haben sich die YouTuber innerhalb der letzten zwei Jahre zu bedeutenden Digital Influencern entwickelt.“ (Herzig 2015) Viele von ihnen sind zudem auch auf Facebook, Instagram und Co. unterwegs und erreichen auch dort enorme Reichweite der relevanten Zielgruppe. (vgl. ebd.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: TOP 10 YouTubekanäle in Deutschland. (Eigene Darstellung auf Basis von Schröder 2016)

Die obige Tabelle zeigt die TOP 10 YouTubekanäle in Deutschland, sortiert nach Zahl der Abonnenten. Platz 1 belegen hier die Freekickerz, der größte Fußballkanal YouTubes. Platz 2 geht an Gronkh mit über vier Millionen Abonnenten. Deutschlands erfolgreichster weiblicher Influencer von YouTube ist BibisBeautyPalace. Mit 3,7 Millionen Abonnenten hat sie knapp 800.000 Fans mehr als ihre Konkurrentin Dagi Bee auf Platz 8.

4.1.3 Blogger

Blogger kann man als Vorreiter der Influencer im Web 2.0 sehen: Sie waren die ersten, die messbar eine Community angezogen und in ihre Themenwelt involviert haben. Damit waren sie auch die ersten Influencer, die durch ihre Form des User-Generated Contents das Interesse von Werbetreibenden geweckt haben. (vgl. Sammis 2016, S. 9)

„Mittlerweile gibt es Blogger, die eine respektable Anzahl von Lesern verzeichnen. Dementsprechend ist auch ihr Einfluss auf ihre Leserschaft überaus hoch.“ (Grabs/Bannour 2011, S. 123) Sie werden damit für Unternehmen zu relevanten Multiplikatoren. (vgl. ebd., S. 124)

4.2 Formen von Influencer Marketing

Bei der Zusammenarbeit mit Influencern gibt es diverse Möglichkeiten und Formen der Kooperation. Diese sind abhängig von den Zielen, die Unternehmen mit der Kampagne erreichen möchten. Während bei einigen der im Folgenden vorgestellten Formen des Influencer Marketings eine Produktvorstellung im Fokus steht, gibt es andere Formen, die eher auf die Imagebildung bedacht sind. Dessen sollten sich Unternehmen im Voraus im Klaren sein.

4.2.1 Product Placements und Sponsored Posts

Beim Product Placement oder einem Sponsored Post wird dem Influencer ein Produkt kostenfrei zur Verfügung gestellt. Dieses wird dann für einen Post auf dem besprochenen Kanal in Szene gesetzt.

Beim Product Placement wird „eine Story um ein Produkt herum gebaut. Das Produkt fällt auf, steht aber nicht im Mittelpunkt.“ (Online Marketing Rockstars 2017, S. 23) Beim Sponsored Post wird der Content ebenfalls um das Produkt gebaut, dieses steht aber wesentlich mehr im Fokus und wird mit entsprechenden Links und Hashtags versehen und vermarktet. (ebd.)

Eine weitere Form ist der Versand von PR-Samples. Hier ist jedoch aufgrund der fehlenden Vertragssituation nicht sicher, dass das Produkt auf den sozialen Netzwerken des Influencers gepostet wird.

4.2.2 Affiliate Links

Affiliate Links sind „auf Vermittlungsprovision basierende Partnerschaften im Netz“ (Haufe 2010, S. 10). Der Begriff ist nicht nur im Influencer Marketing zuhause, sondern im gesamten Onlinemarketing. „Webseiten von etablierten Partnern (Affiliate) [werden] als Vertriebskanäle [genutzt].“ (ebd.) Dieser Partner erhält dann bei erfolgreichem Verkauf eine Provision für seine Dienstleistung. Diese kann in Höhe und Form unterschiedlich sein und ist Verhandlungssache. Die getätigten Käufe können getrackt und damit genau ausgewertet werden. Somit bietet das Affiliate Marketing eine günstige, aber effektive Möglichkeit der Kooperation mit Influencern. (vgl. ebd.)

4.2.3 Shoutouts

Ein Shoutout (engl. Ausruf) ist eine Kanalempfehlung, meist auf Instagram oder Snapchat, bei welcher der Influencer seiner Community einen anderen Account vorstellt. Er verlinkt dabei diesen in seinem Beitrag, sodass der beworbene Kanal im besten Fall neue Follower erhält. (vgl. Wenzel 2016a)

Für Unternehmen ist es im Vorhinein wichtig, die Community des Influencers mit der eigenen Zielgruppe abzugleichen und zu sehen, wie die Marke zum Influencer passt. Sollte sich hier keine Homogenität zeigen, wird auch das Shoutout wahrscheinlich ins Leere laufen und nicht auf Interesse stoßen. (vgl. ebd.)

4.2.4 Takeover

Ein Takeover beschreibt die zeitweise Übernahme eines Accounts durch einen Influencer. Sie sind meist von Instagram oder Snapchat bekannt und bieten die Möglichkeit, neue Follower aus der Community des Influencers auf den Markenaccount zu ziehen. (vgl. ebd.) Vor allem für Produktneueinführungen oder den Start des Markenaccounts auf einer bestimmten Plattform sind Takeover eine gerne genutzte Form des Influencer Marketings. (vgl. Online Marketing Rockstars 2017, S. 23)

Der Vorteil von solchen Takeovern ist das hohe Interaktionslevel, das sich positiv auf die Sichtbarkeit des Unternehmens auswirkt. (vgl. Wenzel 2016a) Grundsätzlich sollten jedoch beide Parteien von der Zusammenarbeit profitieren. (vgl. Bruns 2016)

4.2.5 Bloggerevents

Bloggerevents sind für Influencer eine gute Möglichkeit, sich mit anderen Bloggern, Instagrammern oder YouTubern zu vernetzen. (vgl. acquisa 2015) Sie können in der Firma selber, einem Store oder aber einer neutralen Location als Markenevent stattfinden. (vgl. Online Marketing Rockstars 2017, S. 23) Wichtig neben einer spannenden Location ist, dass „niemals nur das Produkt als Hauptattraktion“ (acquisa 2015) angeboten werden sollte. Es muss ein spannendes Programm darum herum gestrickt werden, um den Influencer von Marke und Produkt überzeugen zu können.

Für das Unternehmen resultiert daraus eine immense Kostenbelastung, die durch die Reisekostenübernahme nochmals erhöht wird. (vgl. ebd.) Dennoch sollte man als Unternehmen die Zeitaufwendung des Influencers schätzen und wissen, dass bei einer erfolgreichen Umsetzung eine Integration des Bloggers in die Marke stattfinden kann. Auf einem Bloggerevent möchte der Influencer genau das erleben: Er möchte „vom Unternehmen inspiriert werden, etwas erleben, lernen oder kreativ […] sein“ (ebd.). Diese Eindrücke teilt der Influencer dann auch gerne mit seiner Community, beispielsweise auf Snapchat oder Insta Stories. (vgl. ebd.) Seine Follower erhalten so einen authentischen Eindruck vom Unternehmen und dem Geschehen hinter den Kulissen.

4.3 Rechtliches

„Influencer Marketing steht oft unter dem Vorwurf der Schleichwerbung.“ (Bersch 2016) Kennzeichnungen, wie ‚#ad‘, ‚sponsored by‘ oder ähnliches werden unter Umständen vom Konsumenten nicht genau wahrgenommen und gelten deshalb oftmals nicht als ausreichend. (vgl. Rondinella 2016a)

Die Grundlage für diese Vorwürfe ist das in vielen Gesetzen und Richtlinien beschriebene Trennungsverbot von Werbung und redaktionellem Inhalt, das gerade bei Influencern oft schwer zu unterscheiden ist. (vgl. Bersch 2016) Die unzureichende Kennzeichnung gilt deshalb als Rechtsverstoß.

Dabei unterscheiden sich die Anforderungen kaum „von denen an klassische Werbung im Print- oder Rundfunkbereich“ (Online Marketing Rockstars 2017, S. 32), wie im Folgenden zu lesen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 77 Seiten

Details

Titel
Chancen und Risiken von Influencer Marketing
Untertitel
Der Einfluss von Meinungsführern auf die Kaufentscheidung der werberelevanten Zielgruppe
Hochschule
Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft
Veranstaltung
Journalismus und Unternehmenskommunikation
Note
2,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
77
Katalognummer
V1144659
ISBN (eBook)
9783346523891
Sprache
Deutsch
Schlagworte
chancen, risiken, influencer, marketing, einfluss, meinungsführern, kaufentscheidung, zielgruppe
Arbeit zitieren
Julia Meier (Autor:in), 2017, Chancen und Risiken von Influencer Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1144659

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