Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Hauptfrage, inwiefern Influencer Marketing einen Einfluss auf die Kaufentscheidung insbesondere der werberelevanten Zielgruppe hat. Dabei wird weitergehend untersucht, wie sich der Einfluss zwischen den Social Media Kanälen Instagram und YouTube sowie dem Medium Blogs unterscheidet und welche Branchen besonders vom Influencer Marketing profitieren.
Nebenhypothesen sind hierbei folgende:
- Jüngere Altersgruppen lassen sich eher beeinflussen als ältere Altersgruppen.
- Je öfter eine Person in den sozialen Netzwerken aktiv ist, desto häufiger lässt sie sich über Influencermeinungen zu einem Produktkauf inspirieren.
- Frauen lassen sich häufiger beeinflussen als Männer.
2016 war das Jahr des Influencer Marketings. Wie man dem Google Trends Tool entnehmen kann sind vor allem in den letzten 12 Monaten die Suchanfragen zu diesem Thema enorm in die Höhe geschnellt.
Auch und vor allem auf den sozialen Netzwerken ist die Bedeutung von Influencern enorm. Über 3 Millionen Beiträge zum Hashtag ‚#ad‘ sind auf der Plattform Instagram zu finden. Die meisten dieser Fotos und Videos entstammen aus Kooperationen mit Unternehmen. Neben Instagram sind es vor allem Blogs und die Videoplattform YouTube auf denen die Werbebotschaften aus Influencerkooperationen verbreitet werden.
Sogenannte Meinungsführer, wie man Influencer zu Deutsch bezeichnen würde, sind allerdings keine neue Erscheinung. Bereits in den 1940er-Jahren fanden Wissenschaftler heraus, wie sehr uns Entscheidungen und Meinungen anderer beeinflussen. Fast zufällig wurde bei der damaligen amerikanischen Präsidentschaftswahl herausgefunden, dass uns Massenmedien weniger beeinflussen als bis dahin gedacht. Stattdessen sind es Personen aus unserem privaten Umfeld, auf deren Meinungen wir vertrauen. (Schober 2014) Daraus abgeleitet entwickelte sich die Theorie der sozialen Bewährtheit.
Dass uns klassische Werbebotschaften heute ebenfalls nicht mehr stark beeinflussen liegt an den vielen Reizen, denen wir Tag für Tag ausgesetzt sind und denen wir zu entfliehen versuchen. „Wer im Internet surft, benutzt Ad-Blocker, wer ein Magazin liest, überblättert [Werbeanzeigen], und wer fernsieht, zappt in der Werbepause weiter oder holt sich ein Bier.“ (Kock 2016) Etablierte Werbekonzepte verlieren somit an Wirkung. Für Unternehmen ist es deshalb an der Zeit nach neuen Wegen des Marketings zu suchen. Hier gewinnt das Influencer Marketing an Bedeutung.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 RELEVANZ
1.2 FORSCHUNGSHYPOTHESEN
2 THEORIE
2.1 KLÄRUNG UND ABGRENZUNG RELEVANTER BEGRIFFE
2.1.1 Influencer Marketing
2.1.2 Social Media
2.1.2.1 Instagram
2.1.2.2 Blogs
2.1.2.3 YouTube
2.1.3 Werberelevante Zielgruppe
2.2 ANALYSETOOLS
2.2.1 Chancen-Risiken-Analyse als Teil der SWOT-Analyse
2.2.2 Befragung
3 SOCIAL MEDIA NUTZUNG
3.1 IN DEUTSCHLAND
3.2 SOCIAL MEDIA NUTZUNG DER WERBERELEVANTEN ZIELGRUPPE
4 INFLUENCER MARKETING
4.1 FORMEN VON INFLUENCERN
4.1.1 Instagrammer
4.1.2 YouTuber
4.1.3 Blogger
4.2 FORMEN VON INFLUENCER MARKETING
4.2.1 Product Placements und Sponsored Posts
4.2.2 Affiliate Links
4.2.3 Shoutouts
4.2.4 Takeover
4.2.5 Bloggerevents
4.3 RECHTLICHES
4.3.1 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
4.3.2 Rundfunkstaatsvertrag
4.3.3 Telemediengesetz
4.3.4 Pressekodex
4.3.5 Richtlinien des Deutschen Rats für Public Relations
5 INFLUENCER MARKETING AUS UNTERNEHMENSSICHT
5.1 CHANCEN-RISIKEN-ANALYSE
5.2 AUSWAHL VON INFLUENCERN
5.3 KOSTEN FÜR INFLUENCER MARKETING
5.4 UNTERNEHMENSZIELE
5.5 ERFOLGSKONTROLLE
6 UNTERSUCHUNG DES EINFLUSSES AUF DIE ZIELGRUPPE
6.1 METHODE
6.2 ZENTRALE ERGEBNISSE
6.2.1 Instagram
6.2.2 YouTube
6.2.3 Blogs
7 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Meinungsführern (Influencern) auf die Kaufentscheidungen der werberelevanten Zielgruppe. Ziel ist es, die Wirksamkeit von Influencer Marketing als Marketingstrategie zu analysieren und Potenziale sowie Risiken für Unternehmen in verschiedenen Social-Media-Kanälen aufzuzeigen.
- Die Theorie der sozialen Bewährtheit im digitalen Kontext.
- Differenzierung der Kanäle Instagram, YouTube und Blogs.
- Chancen-Risiken-Analyse aus Unternehmensperspektive.
- Empirische Untersuchung des Einflusses auf das Kaufverhalten.
- Rechtliche Rahmenbedingungen für Influencer Marketing.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Influencer Marketing
Influencer Marketing ist eine Marketingstrategie, die Personen der sozialen Medien, die als online einflussreich gelten, in den Marketingmix integriert. Dies geschieht, in dem die sogenannten Influencer die Markenbotschaft in Form von Sponsored Posts mit ihrer Community teilen. (vgl. Sammis et al 2016: S. 7)
Das Influencer Marketing basiert auf dem sogenannten Word of Mouth Marketing. Das heißt, „empfiehlt eine Person ein Produkt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Rezipient dieser Botschaft Glauben schenkt und das Produkt erwirbt“ (OnPage Wiki o.J.). Bei dieser noch relativ neuen Form des Marketings wird diese Empfehlungsstrategie durch die Reichweite des Influencers erhöht. Es entsteht eine virale Dynamik, der Influencer fungiert als Multiplikator der Werbebotschaft. (vgl. ebd.)
Neben dem Ziel einer Umsatz- und Verkaufszahlensteigerung stehen beim Influencer Marketing vor allem die Imagebildung und die Marken- bzw. Produktbekanntheit an erster Stelle. (vgl. Wenzel 2016a)
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die wachsende Bedeutung des Influencer Marketings und Definition der zentralen Forschungsfragen.
2 THEORIE: Erläuterung grundlegender Fachbegriffe wie Influencer, Social Media Plattformen und Analyseinstrumente wie die SWOT-Analyse.
3 SOCIAL MEDIA NUTZUNG: Analyse des Nutzungsverhaltens in Deutschland mit Fokus auf die werberelevante Zielgruppe.
4 INFLUENCER MARKETING: Untersuchung verschiedener Influencer-Typen, Kooperationsformen und rechtlicher Anforderungen wie das Trennungsgebot.
5 INFLUENCER MARKETING AUS UNTERNEHMENSSICHT: Strategische Betrachtung der Chancen, Risiken, Kostenstrukturen und Erfolgskontrolle für Unternehmen.
6 UNTERSUCHUNG DES EINFLUSSES AUF DIE ZIELGRUPPE: Darstellung der empirischen Ergebnisse der Online-Befragung zum Einfluss auf Kaufentscheidungen.
7 FAZIT: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Beantwortung der Forschungshypothesen.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Soziale Bewährtheit, Kaufentscheidung, Instagram, YouTube, Blogs, Werberelevante Zielgruppe, Social Media, Produktplatzierung, Online-Marketing, Markenbotschafter, Digitale Kommunikation, User Generated Content, Influencer, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Influencer Marketing und dessen tatsächlichem Einfluss auf die Kaufentscheidungen der werberelevanten Zielgruppe in Deutschland.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Influencern, die rechtlichen Rahmenbedingungen der Werbung, strategische Unternehmensperspektiven sowie die Analyse der sozialen Netzwerke Instagram, YouTube und Blogs.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, inwiefern Influencer Marketing Kaufentscheidungen beeinflusst und welche Unterschiede zwischen den verschiedenen Kanälen bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zu theoretischen Grundlagen und einer empirischen Online-Befragung zur Datenerhebung.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil behandelt die operative Ausgestaltung von Kooperationen, die Chancen-Risiken-Abwägung für Unternehmen sowie die detaillierte Auswertung der Nutzerbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind Influencer Marketing, Kaufentscheidung, soziale Bewährtheit, Zielgruppenanalyse und digitale Kommunikationsstrategien.
Wie unterscheidet sich der Einfluss von Instagram gegenüber YouTube?
Die Befragung zeigt, dass Instagram vor allem bei weiblichen Nutzern und in der Beauty-/Fashion-Branche einen starken Kaufanreiz bietet, während YouTube stärker durch Elektronik- und Gaming-Inhalte beeinflusst wird.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Erfolgskontrolle?
Die Autorin betont, dass trotz der Herausforderungen bei der Messbarkeit die bewusste Auswahl von Influencern und die Nutzung geeigneter Tracking-Tools für einen nachweisbaren Erfolg unerlässlich sind.
- Arbeit zitieren
- Julia Meier (Autor:in), 2017, Chancen und Risiken von Influencer Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1144659
