Die Online-Präsenz gesundheitstouristischer Anbieter. Anforderungen an Webseiten und Entwicklung von Bewertungskriterien am Beispiel der Kreuzfahrtindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Bedeutung der Online-Präsenz für gesundheitstouristische Unternehmen
2.1 Systematisierung des Gesundheitstourismus
2.2 Digitalisierung und Entwicklung des Onlinenutzerverhaltens
2.3 Websites im Rahmen des Online-Marketings
2.4 Wahrnehmung einer Website und Einfluss auf die Kundenloyalität

3. Anforderungen an B2C-Websites
3.1 Formen der Suche und Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung
3.2 Betrachtung der Website-Gestaltung aus der Sicht des Nutzers
3.2.1 Definition und Umfang des Benutzererlebnisses
3.2.2 Barrierefreiheit
3.2.3 Usability und Joy of Use
3.3 Optimierung und Management von Webinhalten
3.4 Technische Anforderungen
3.5 Vermittlung von Seriosität und rechtliche Anforderungen

4. Ansätze zur Evaluation von Websites
4.1 Gütekriterien, Einteilung und Zweck von Evaluationsmethoden
4.2 Verwendung von Kriterienkatalogen, Checklisten und Befragungen
4.3 Benutzertests
4.4 Wettbewerbsanalysen
4.5 Ableitung eines Bewertungsansatzes für die Arbeit

5. Einordnung der Kreuzfahrtindustrie in den Gesundheitstourismus
5.1 Kreuzfahrten im Schiffsverkehr
5.1.1 Gesundheitstouristische Angebote und Marktpotentiale
5.1.2 Online-Verhalten der Hochseekreuzfahrtpassagiere
5.2 Vorstellung ausgewählter Kreuzfahrtveranstalter

6. Untersuchung der ausgewählten Websites
6.1 Google Suche, technische Anforderungen und Seitenstruktur
6.2 Content und Barrierefreiheit
6.3 Vermittlung von Seriosität und rechtliche Anforderungen
6.4 Gesundheitstouristisches Angebot
6.5 Kritische Würdigung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen

7. Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Systematisierung des Gesundheitstourismus

Abbildung 2 Einsatz von Online-Marketing

Abbildung 3 Website-Kategorien, Beispiele und mögliche Ziele

Abbildung 4 Customer Journey der Urlaubsreise

Abbildung 5 Wahrnehmung einer Website und Kundenloyalität

Abbildung 6 Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland

Abbildung 7 Anzeige der Suchergebnisse bei Google

Abbildung 8 Bestandteile der User Experience

Abbildung 9 Positive Auswirkungen einer hohen Usability

Abbildung 10 Marktanteile der meistgenutzten Browser

Abbildung 11 Checkliste zur Untersuchung ausgewählter Websites

Abbildung 12 Schiffsverkehr und Tourismus

Abbildung 13 Anzahl der deutschen Hochseekreuzfahrten-Passagiere

Abbildung 14 Altersstruktur der deutschen Hochseepassagiere

Abbildung 15 Internetnutzung nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2014

Abbildung 16 Internetnutzung für Urlaubsreisen

Abbildung 17 Tui Cruises - Passagierkapazität und Bruttoraumzahl der Flotte

Abbildung 18 Untersuchung ausgewählter Websites

Abbildung 19 Ergebnisübersicht der Checkliste Teil 1

Abbildung 20 Ergebnisübersicht der Checkliste Teil 2

Abbildung 21 Ergebnisübersicht der Checkliste Teil 3

Abbildung 22 Ergebnisübersicht der Checkliste Teil 4

Abbildung 23 Gesamtergebnis der Checkliste

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Ausgangssituation

„Mit der Digitalisierung ändern sich nicht nur die Reisegewohnheiten grundlegend, sondern auch die Möglichkeiten der touristischen Vermarktung. Die Möglichkeiten, über digitale Kanäle weltweit neue Zielgruppen zu erreichen, sind so groß wie nie.“¹ So fasst Andreas Braun, Geschäftsführer der Tourismus Marketing Baden-Württemberg, die aktuelle Entwicklung in der touristischen Vermarktung vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung zusammen.

In der heutigen Zeit hat der Kunde eine große Auswahl an verschiedenen Kanälen und Websites, dies gilt auch für das Onlineangebot der Kreuzfahrtveranstalter. Es herrscht ein großer Wettbewerb, bei dem sich die Frage stellt, wie ein einzelner Anbieter sich so von der Konkurrenz absetzen kann, dass es gelingt, den Nutzer auf der eigenen Seite zu halten.

Gerade im Tourismus ist es eine besondere Herausforderung, die Besucher der Website durch Angebote, die im Internet dargestellt werden, zu inspirieren und zu begeistern. Neben der emotionalen Ansprache durch Bilder, Videos etc. muss die Nutzung der Website dem Besucher Freude bereiten, damit dieser sich nicht abwendet und zu einem anderen Anbieter wechselt – dazu gehört in erster Linie eine optimale Bedienbarkeit der Website, die dem Nutzer ein angenehmes und zufriedenstellendes Benutzererlebnis verschafft. Die Verweildauer auf einer Website ist i.d.R. sehr kurz, wenn diese wenig oder gar keine Orientierung bietet, schwer zu bedienen ist und somit beim Nutzer zu Verärgerung und Frustration führt. Zudem werden vermehrt verschiedene Versionen an technischen Endgeräten verwendet, die sich auch in Zukunft stetig weiter im alltäglichen Leben ausbreiten werden, da die Menschen überall auf Informationen zugreifen möchten. Daher müssen Layouts flexibel und anpassbar gestaltet werden, so dass die Inhalte unabhängig von der Bildschirmgröße optimal dargestellt werden.

Im Bereich der Kreuzfahrt gelten die Reisebüros als wichtigster Vertriebskanal, doch insgesamt informieren sich die Menschen vermehrt online über Urlaubsreisen und Angebote. Zeitgleich wird eine zunehmend jüngere Zielgruppe durch Kreuzfahrtreisen angesprochen, die sich ganz selbstverständlich in der digitalen Welt bewegt und für die die Informationsbeschaffung im Internet und Onlinebuchungen kein Problem darstellen. Auf der anderen Seite sind die größten Zielgruppen der Kreuzfahrtindustrie, die 40 bis 65-Jährigen, die Generation der Babyboomer und die Gruppe der Best Ager, ebenfalls technisch fit und mit dem Internet vertraut. Die Website eines Anbieters vermittelt so oft einen ersten Eindruck, der den potentiellen Kunden entweder inspirieren oder im negativen Fall abschrecken kann.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit erforscht, welche Ansprüche Nutzer an gesundheitstouristische Websites stellen und wie diese benutzerfreundlich umgesetzt werden können. Im Rahmen dieser Fragestellung wird erläutert, welche Aspekte des Webdesigns in einem positiven Benutzererlebnis resultieren. Dabei wird darauf eingegangen, wie sich die Ausgestaltung einer Website in Bezug auf die Kundenloyalität und die Seriosität der Anbieter auswirkt.

Des Weiteren wird untersucht, mit welchen speziellen Ansätzen und Kriterien sich Websites analysieren lassen und wie diese Ansätze auf die Websites von Kreuzfahrtveranstaltern angewandt werden können. Zielsetzung der Arbeit ist es, anhand der Untersuchung ausgewählter Websites aus dem Bereich der Hochseekreuzfahrt Erkenntnisse für die gesamte Branche abzuleiten und Best-Practice-Beispiele zu identifizieren.

Die Arbeit geht im zweiten Kapitel zunächst auf die Bedeutung der Onlinepräsenz gesundheitstouristischer Anbieter vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung ein. Dabei werden die verschiedenen Ausprägungen einer Onlinepräsenz vorgestellt. Anschließend wird die Bedeutung eines erfolgreichen Online-Marketings in Verbindung mit der Customer Journey und einer verbesserten Kundenloyalität hervorgehoben.

Im dritten Kapitel der Arbeit werden die Ansprüche, die Kunden im Allgemeinen an eine Website stellen, analysiert. Das Kapitel zeigt dabei auf, wie Website-Gestaltung aus der Sicht des Kunden verstanden wird. Das Kapitel steigt mit einem Einblick in den Bereich der Suchmaschinen ein und zeigt auf, wie Suchmaschinen allgemein funktionieren und wie diese für den Kunden optimiert werden können. Die Anforderungen der Kunden an die Website umfassen technische sowie funktionelle, gestalterische und rechtliche Aspekte. Dabei steht das Benutzererlebnis im Vordergrund, dessen Umfang ausführlich beschrieben wird. Zusätzlich wird im dritten Kapitel darauf eingegangen, wie ein Anbieter Webinhalte benutzerfreundlich gestalten kann und dem Nutzer einen seriösen Gesamteindruck vermittelt.

Das vierte Kapitel stellt einige Ansätze der Evaluation von Websites vor und erläutert die jeweiligen Vor- und Nachteile dieser Methoden. Anschließend wird ein Bewertungsansatz für die Untersuchung von Websites aus dem Bereich der Kreuzfahrtindustrie abgeleitet.

Das fünfte Kapitel geht näher auf die Kreuzfahrtindustrie ein und zeigt, welche Marktpotentiale diese Branche aktuell bietet und welche Angebote auf Kreuzfahrtschiffen in den Gesundheitstourismus einzuordnen sind. Es werden zum Zweck der nachfolgenden Untersuchung fünf Anbieter aus dem Bereich der Hochseekreuzfahrten ausgewählt und vorgestellt. Bei diesen Anbietern handelt es sich, gemessen an den Passagierzahlen aus dem Geschäftsjahr 2014/15, um die fünf führenden deutschen Reiseveranstalter bzw. Kreuzfahrtveranstalter, die Hochseekreuzfahrten anbieten: Aida Cruises, Tui Cruises, Hapag Lloyd Cruises, Phoenix Reisen und Costa Kreuzfahrten.

Der zuvor erstellte Bewertungsansatz wird anschließend im sechsten Kapitel auf die ausgewählten Websites angewandt. In Anschluss an die Untersuchung erfolgen eine Auswertung der Ergebnisse und eine kritische Würdigung des Bewertungsansatzes. Es wird aufgezeigt, welche Erkenntnisse sich für die gesamte Branche der Kreuzfahrtveranstalter ableiten lassen. Die Arbeit endet mit einem Fazit im siebten Kapitel.

2. Bedeutung der Online-Präsenz für gesundheitstouristische Unternehmen

Die Online-Präsenz eines Unternehmens bezieht sich nicht ausschließlich auf die vom Unternehmen betriebene Website. Im Rahmen der Entwicklung des Web 2.0, das den Nutzern ermöglicht, sich über eine Vielzahl an Kanälen mitzuteilen und der Ausbreitung der Sozialen Medien, ist die Online-Präsenz von Unternehmen heute sehr viel breiter aufgestellt.² Die Präsenz der Anbieter im Internet wird mittlerweile als Pflichtprogramm bewertet, das dazu dient, das Unternehmensimage zu verbessern, die eigene Bekanntheit zu steigern und eine Marke zu etablieren, neue Zielgruppen anzusprechen, die Kundenbindung auszubauen und erfolgreich Produkte bzw. Dienstleistungen online zu vertreiben. Besonders Dienstleistungen wie Urlaubsreisen sind für den Onlinevertrieb prädestiniert, denn es fallen keine Retouren oder logistischen Anstrengungen an. Das Internet ist daher ein wichtiger Kanal bei der Vermarktung und dem Vertrieb von Dienstleistungen.³ So ist eine umfangreiche und ansprechende Online-Präsenz auch für gesundheitstouristische Unternehmen von hoher Bedeutung.

2.1 Systematisierung des Gesundheitstourismus

Für den Begriff Gesundheitstourismus gibt es bisher keine verbindliche Regelung bzw. allgemeingültige Definition. Laut Kaspar (1995) versteht man Gesundheitstourismus als „Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Ortsveränderung und dem Aufenthalt von Personen zur Förderung, Stabilisierung und gegebenenfalls Wiederherstellung des körperlichen, geistigen und sozialen Wohlbefindens unter der Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher noch dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist.“⁴ Es ist hervorzuheben, dass nach dieser Definition, sowie nach dem Verständnis der Weltgesundheitsorganisation, ein ganzheitlicher Ansatz von Gesundheit verfolgt wird, der nicht ausschließlich aus der bloßen Abwesenheit von Krankheit resultiert, sondern die körperliche und geistige Verfassung des Menschen und dessen soziales Umfeld in die Bewertung der Gesundheit miteinbezieht.⁵

Die nachfolgende Abbildung zeigt eine Unterteilung der verschiedenen Formen des Gesundheitstourismus nach den Motiven der Gesunderhaltung und der Heilung, dazwischen gibt es zusätzlich die Möglichkeit zertifizierter Mischformen. Die einzelnen Unterkategorien sind daher oftmals nicht klar voneinander abzugrenzen, da es neben spezialisierten gesundheitstouristischen Unternehmen auch Unternehmen gibt, die einen Angebotsmix aufweisen und nicht klar einzuordnen sind.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Systematisierung des Gesundheitstourismus

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Schwaiger, Megatrend, 2007, S.16.

Dabei ist die Art und Weise, wie gesundheitstouristische Anbieter sich im Web darstellen und auf welchen Kanälen sie sich zusätzlich präsentieren, ein Faktor, dem durch die zunehmende Digitalisierung und die rasant ansteigende Entwicklung der Onlinenutzer eine immer größere Bedeutung zukommt.

2.2 Digitalisierung und Entwicklung des Onlinenutzerverhaltens

Der Zugang zum Internet und somit zu einer unbegrenzten Masse an Informationen und Angeboten hat sich mittlerweile zu einer Selbstverständlichkeit in deutschen Haushalten entwickelt. Lag der Anteil der Haushalte mit Internetzugang im Jahr 2006 noch bei 67 %, waren im vergangenen Jahr bereits 90 % der Haushalte mit einem Internetzugang ausgestattet.⁷

Zusätzlich wird die zunehmende Digitalisierung des täglichen Lebens durch die stetige Neu- und Weiterentwicklung mobiler Medien vorangetrieben. Dazu gehören neben Laptops, Tablets und Smartphones auch weitere Formen von tragbaren Endgeräten, wie z.B. Uhren (vgl. Apple Watch). Dabei gilt: je kleiner und handlicher die technischen Endgeräte, desto effizienter drängen sie sich in das Leben der Menschen. Gleichzeitig nimmt die Verbreitung von WLAN-Netzen an öffentlichen Plätzen wie etwa am Flughafen, in Restaurants und im Hotel zu und oftmals steht dem Kunden der Internetzugang sogar kostenlos zur Verfügung.⁸

Bei einer Umfrage von Hotel Reservation Service im Jahr 2014 lag der Wunsch nach kostenfreiem WLAN auf dem Zimmer mit 61,9 % bei Privatreisenden und 74,2 % bei Geschäftsreisenden auf dem ersten Platz der meist gewünschten Gratisleistungen im Hotel.⁹

Es ist daher von immer größerer Bedeutung, dass Menschen überall und auch unterwegs, unabhängig von der Verwendung des jeweiligen Endgerätes, problemlos auf Unternehmenswebseiten zugreifen können, um sich über deren Angebote und Leistungen zu informieren. Diesem Bedürfnis können Unternehmen durch ein umfangreiches Online-Marketing begegnen.

2.3 Websites im Rahmen des Online-Marketings

Der Begriff Online-Marketing beinhaltet „alle Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken.“¹⁰

Im Rahmen ihres Online-Marketings stehen gesundheitstouristischen Anbietern verschiedene Marketingmaßnahmen und –strategien zur Verfügung, mit denen potentielle Kunden auf das eigene Angebot aufmerksam gemacht und darüber informiert werden können. Das anwenderzentrierte Webdesign bildet neben dem Suchmaschinenmarketing und dem Social Media Marketing einen der drei hauptsächlichen Bausteine des Online-Marketings touristischer Anbieter. Auch das mobile Marketing, das alle Formen des Marketings im Rahmen der Nutzung mobiler Endgeräte umfasst, ist ein sehr aktuelles Thema – allerdings bleibt abzuwarten, ob dieser Bereich letztendlich nicht mit den drei genannten Bausteinen verschmilzt, da es hier viele Überschneidungen gibt.¹¹

Generell unterscheidet man im Bereich des Online-Marketings zwischen den Begrifflichkeiten pull und push. Mit dem Begriff „pull“ ist gemeint, dass der Interessent sein Informationsbedürfnis selbst steuert und eigenständig die gewünschten Angaben aus dem vorhandenen Informationsangebot filtert. Wird das Unternehmen aktiv und möchte die Nutzer mit Informationen versorgen, spricht man von „push“-Maßnahmen. Aktive Kommunikation ist entscheidend, um Bedürfnisse im Kunden zu wecken.¹² Insbesondere im Tourismus steht dabei die Inspiration an erster Stelle, um die Interessenten zu einer Reiseentscheidung zu bewegen.¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Einsatz von Online-Marketing

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Heßler/Mosebach, Onlinemarketing, 2013, S.51.

Die Bereiche, die Abb. 2 zeigt, sind oft eng miteinander verzahnt. So findet man auf der Website beispielweise die Möglichkeit, den Newsletter zu abonnieren oder die Verlinkungen, die auf die entsprechenden Sozialen Netzwerke hinweisen, auf denen das Unternehmen vertreten ist.

Eine Website beinhaltet den „Auftritt eines Unternehmens, einer Person oder Organisation im World Wide Web.“¹⁴ Eine eigene Internetadresse und eine Homepage, die dem Nutzer einen Mehrwert bietet, bilden die Grundvoraussetzung für Online-Marketing.¹⁵ Unter einem bestimmten Domainnamen (z.B. www.tui-cruises.de) findet man die Website, die jeweils eine Vielzahl an einzelnen HTML-Dokumenten beinhaltet, man spricht hier von den Webseiten. Die Website umfasst also den gesamten Internetauftritt, während die einzelnen Links innerhalb einer Website als Webseiten bezeichnet werden.¹⁶

Für Unternehmen jeglicher Art stellt die firmeneigene Website ein unverzichtbares Kommunikations- und Vertriebsinstrument dar. Dabei erfüllt die Website eine oder mehrere Funktionen. Zum einen können sich potentielle Kunden und Interessenten auf der Website über das Unternehmen, beispielsweise dessen Unternehmensphilosophie und Umweltpolitik, und zum anderen über die vom Unternehmen vertriebenen Produkte bzw. Dienstleistungen informieren. Zudem dient die Website als eine Form von Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen: Das Unternehmen kann beispielsweise Neuigkeiten und FAQs, Antworten auf häufig gestellte Fragen, veröffentlichen und der Kunde findet zumeist Kontaktformulare, in denen er sich mit seinem Anliegen an das Unternehmen wenden kann. Als Vertriebsweg genutzt, stellt eine Website die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens vor, die der Kunde online erwerben kann.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammengefasst gibt es die folgenden verschiedenen Website-Kategorien:

Abbildung 3 Website-Kategorien, Beispiele und mögliche Ziele

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Düweke/Rabsch, Erfolgreiche Websites, S.33f.

Neben dem Internetauftritt eines Unternehmens können also auch weitere Website-Kategorien erstellt und miteinander vernetzt werden.

Die Onlinepräsenz gestaltet sich besonders im Rahmen der Sozialen Medien sehr vielfältig. Dazu gehören Soziale Netzwerke wie Facebook, Blogs, Plattformen, auf denen Videos oder Bilder hochgeladen werden können, wie YouTube und Instagram und Nachrichtendienste wie Twitter.

Dass die Sozialen Medien auch im Tourismus eine große Rolle spielen, erkennt man an der Customer Journey, die in der folgenden Abbildung dargestellt ist und die „den Weg von der Inspiration bis zum Kauf und zur Produktbewertung als auch die tatsächlich gemachte Reise“¹⁸ beschreibt. Eine Untersuchung der Reiseanalyse 2014 ergab, dass 36 % der Reisenden mit Internetzugang mindestens einmal etwas über ihre Urlaubsreise posten.¹⁹ Dazu gehört z.B. das Posten von Urlaubsbildern auf Facebook oder Instagram oder die Veröffentlichung eines selbstgedrehten Urlaubsvideos auf YouTube.

Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Customer Journey der Urlaubsreise

Quelle: FUR (Hrsg.), Customer Journey, 2014, S.1.

Werden die Sozialen Medien von Unternehmen genutzt, müssen diese auf der Internetpräsenz des Unternehmens dargestellt und richtig verlinkt sein, damit interessierte Nutzer einen schnellen Überblick erhalten.

2.4 Wahrnehmung einer Website und Einfluss auf die Kundenloyalität

Internetnutzer können aus einem sehr großen Angebot an Websites und somit aus einem fast unbegrenzten Angebot an Informationen, Produkten und Dienstleistungen wählen. Dies stellt die Unternehmen vor die große Herausforderung, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und eine attraktive Website anzubieten. Der Kunde oder Interessent muss die Website problemlos finden können. Gleichzeitig ist die Website nur dann attraktiv, wenn der Besucher einen möglichst hohen Nutzen aus ihr ziehen kann.²⁰

Die folgende Abbildung zeigt die Schlüsseldimensionen, die eine für den Nutzer attraktive Website maßgeblich ausmachen und so zur Kundenloyalität beitragen. Der Besucher einer Website bewertet den Nutzen, den er aus dieser entsprechenden Website ziehen kann auf Basis der Aspekte Kundenservice, Zuverlässigkeit, Produktportfolio, Bedienbarkeit und Sicherheit. Eine in diesen Bereichen optimierte Website kann sich so in der Wahrnehmung der Nutzer positiv von der Konkurrenz absetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Wahrnehmung einer Website und Kundenloyalität

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Ling/Minjoon/Zhilin, Customer-perceived value, 2015, S.3.

Unternehmen aller Art müssen sich mit den Anforderungen an eine moderne und kundenorientierte Webseite, insbesondere einer optimalen Bedienbarkeit der Website, auseinandersetzen, um neben einer langfristigen Kundenbindung auch die Akquisition von Neukunden zu gewährleisten, sowie positive Umsatzentwicklungen oder ein verbessertes Image zu erreichen.²¹

3. Anforderungen an B2C-Websites

Im E-Business unterscheidet man zwischen B2C- und B2B-Websites.²² Diese Unterscheidung hängt mit den Rollen zusammen, die einzelne Akteure im wirtschaftlichen Sinne innehaben und in welcher Beziehung die jeweiligen Akteure zueinander stehen. Im Bereich von B2B-Websites agieren verschiedene Unternehmen miteinander. B2C-Webseiten führen hingegen Unternehmen und Endkunden zusammen.²³ Die folgenden Ausführungen fokussieren sich auf die B2C-Webseiten und betrachten die Anforderungen an Webdesign aus Sicht des Endkunden, auf den die Optimierungen der Suchergebnisse und der Benutzeroberfläche abzielen.

Dabei wird behandelt, welche Anforderungen die Website erfüllen muss, damit:

- …die Endkunden diese problemlos finden,
- …den Endkunden eine optimale Bedienbarkeit der Seite geboten wird,
- …dem Nutzer die Bedienung der Seite Freude bereitet,
- …jeder Nutzer, unabhängig von körperlichen und technischen Voraussetzungen, …Zugang zu den Webinhalten erhält und
- …das Kundenvertrauen durch Vermittlung von Seriosität gestärkt wird.

3.1 Formen der Suche und Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung

Bei der Suche nach Informationen im Web kann zwischen drei Fällen unterschieden werden. Kennt der Kunde die Website bereits, die er besuchen möchte, kann er im ersten Fall die Webadresse bzw. den URL direkt in die Adresszeile seines Browsers eingeben und die Website anschließend gezielt nach der gewünschten Information durchsuchen. Im zweiten Fall kann der Internetnutzer das Suchfeld in seinem Browser nutzen, um z.B. nach dem Namen eines Unternehmens zu suchen, wenn er die direkte Webadresse nicht kennt. Die Suchfelder im Browser verwenden entweder vordefinierte oder vom Nutzer ausgewählte Suchmaschinen. Im dritten Fall befindet sich der Nutzer auf der Suche nach bislang unbekannten Informationen und hat dabei noch keine konkrete Webseite im Sinn.²⁴ So könnte der Nutzer beispielsweise im dritten Fall nach einer Kreuzfahrt in ein bestimmtes Zielgebiet suchen, anstatt nach einem bestimmten Kreuzfahrtveranstalter.

Damit ein potentieller Kunde, der nicht wie im ersten Fall beschrieben ein bestimmtes Unternehmen ansteuern möchte und die dazugehörige Webadresse bereits kennt, auf eine Website gelangt, die ihm die gewünschten Informationen bzw. Angebote anzeigt, spielt die Suchmaschinenoptimierung und die Rangfolge der ermittelten Suchergebnisse eine entscheidende Rolle.

Bei der Suche nach gewünschten Informationen wurden zu Anfangszeiten des Internets vor allem Webkataloge wie z.B. ehemals beim Dienst Yahoo eingesetzt, die Webseiten in Kategorien unterteilen. Gleichzeitig nutzte man auch Informationsportale wie T-Online, um von dort auf weitere verlinkte Seiten zuzugreifen. Mit dem zunehmenden Umfang der digitalen Inhalte war es nicht mehr möglich, diese in ihrer Gesamtheit in Webkatalogen abzubilden und es wurden Suchmaschinen entwickelt, die heute von den Nutzern oft direkt als Startseite eingerichtet werden, um eine schnelle Suche zu ermöglichen.²⁵

Suchmaschinen durchsuchen das Internet nach Webseiten durch den Einsatz von Programmen, sogenannten Crawlern oder Robots, und listen diese in einem Katalog, auch Index genannt, auf. Gibt ein Nutzer seine Suchanfrage etwa bei Google ein, wird der Index aufgerufen, um relevante Ergebnisse auszuwählen und diese dem Nutzer nach einer bestimmten Rangfolge als Suchergebnisse zu präsentieren.²⁶ Es gibt verschiedene Arten von Suchmaschinen, dazu gehören neben den allgemeinen Suchmaschinen auch Metasuchmaschinen, die keine eigene Datenbank aufweisen, sondern Ergebnisse anderer Suchdienste zusammenfassen, und Spezialsuchmaschinen, die sich bei der Auswahl der Seiten auf ein Spezialgebiet beschränken.²⁷

Wie in der nachfolgenden Statistik der Seite WebHits (Abb. 6) zu sehen ist, führt Google den Markt der allgemeinen Suchmaschinen in Deutschland mit einer deutlichen Mehrheit von 89,2 %, danach folgen Bing mit 4,4 %, Yahoo mit 1,9 % und T-Online mit 1,7%.²⁸ Die meisten Märkte werden von Google dominiert, Ausnahme bilden Russland mit der Suchmaschine Yandex und China mit Baidu.²⁹ In den USA liegen Google und Bing näher beieinander, Bing lag dort im Jahr 2015 laut Hitwise bei 38,69 %, Google lag knapp davor mit 41,54 %.³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland

Quelle: Eigene Erstellung nach http://www.webhits.de/artwork/ws_engines_druck.png/, Seite „Suchmaschinen“ (Stand: 11.01.2016, Abfrage: 11.01.2016).

Da Google mit ca. 90 % Marktanteil deutlicher Marktführer der meistgenutzten Suchmaschinen weltweit ist, wird im Weiteren erläutert, nach welchen Kriterien diese Suchmaschine die Ergebnisse auflistet.³¹

Die Seiten mit Suchmaschinenergebnissen, die der Nutzer nach Eingabe entsprechender Begriffe angezeigt bekommt, bezeichnet man als Search Engine Page Result Pages, kurz SERPs.³² Wie in Abb. 7 dargestellt, werden die Resultate der Suchmaschine Google in zwei Listen unterteilt: Im Index, dem redaktionellen Teil, wird einzig die Relevanz für den Nutzer durch einen Algorithmus berechnet. Bei den Suchanzeigen hingegen entscheidet das Budget über die Platzierung. Wer den höchsten Preis bezahlt, wird daher oben angezeigt, sobald eine Suche nach den vom Unternehmen gebuchten Stichworten getätigt wird. Zusätzlich gibt es weitere Möglichkeiten für Unternehmen, Anzeigen online zu schalten, z.B. Banner- oder Textanzeigen. Diese können nach Sichtkontakt oder auch nur bei Erfolg bezahlt werden, d.h. sobald ein Nutzer die Anzeige anklickt oder etwas kauft.³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Anzeige der Suchergebnisse bei Google

Quelle: https://www.google.de/search?sclient=psy-ab&site=&source=hp&btnG=Suche&q=kreuzfahrt+wellness, Suchergebnisse „kreuzfahrt+wellness“, (Stand: 04.02.2016, Abfrage: 04.02.2016), Einteilung nach Schwarz, Online-Marketing, S.142.

Unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung werden „alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, die Position von Webseiten im Ranking der Suchmaschinen zu verbessern“,³⁴ zusammengefasst. Es ist zunächst einmal wichtig für die Anbieter, die richtigen Stichworte festzulegen und zu buchen. Dazu können beispielsweise Vorschlagswerkzeuge der Suchmaschinen wie Google Adwords genutzt werden oder Webanalyse-Programme, die Suchworte auswählen, mit denen die eigene Seite zu finden ist.³⁵

Zudem gibt es eine Reihe von Möglichkeiten zur sogenannten Onpage-Optimierung, die Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung auf der eigenen Homepage beschreibt, um von einer höheren Anzahl an Interessenten gefunden zu werden. Dabei wird u.a. das Ziel verfolgt, dass relevante Stichwörter auf der Website verstärkt verwendet werden und auch in Überschriften wiederzufinden sind. Die Platzierung im Index hängt zudem davon ab, ob durch Internet-Verlinkungen auf einen Beitrag hingewiesen wird, da so dessen Relevanz höher bewertet wird.³⁶

Eine weitere Möglichkeit für Anbieter bei der Suchmaschinenoptimierung ist die Offpage-Optimierung, deren Maßnahmen auf die externen Faktoren außerhalb der Website abzielen.³⁷ Hierbei arbeitet man beispielsweise mit Geschäftspartnern, Lieferanten und Dienstleistern zusammen, um sich gegenseitig zu verlinken. Zudem steigert ein Anbieter die Anzahl seiner Verlinkungen durch Eintragungen in Kataloge, Verzeichnisse und Portale oder in themenverwandte Foren und Blogs, um nur einen Auszug aus den vielseitigen Möglichkeiten zu nennen.³⁸

Für den Anbieter der Website ist es wichtig, möglichst auf der ersten Seite der Google SERPs zu erscheinen. Eine Umfrage der Tomorrow Focus Media AG aus dem Jahr 2013 zum Nutzerverhalten bei der Durchsicht von Suchergebnisseiten kam zu folgendem Ergebnis: 5,4 % der Befragten betrachten ausschließlich den sichtbaren Bereich und 25,4 % der Befragten sehen sich nur die Ergebnisse der ersten Seite an.³⁹

Sind Onepage- und Offpage-Optimierungen darauf abgestimmt, Interessenten auf die eigene Website zu lenken, können höhere Besucherzahlen generiert werden. Stößt der Nutzer nach Eingabe einer Suchanfrage bei Google nun auf die Website des Anbieters, geht es im nächsten Schritt darum, die Seite benutzerfreundlich zu gestalten und die Benutzeroberfläche entsprechend zu optimieren.

3.2 Betrachtung der Website-Gestaltung aus der Sicht des Nutzers

Das Design bildet die Schnittstelle zum Kunden, daher wird auch der englische Begriff Interfacedesign verwendet. Interfacedesign übernimmt die Gestaltung der Benutzeroberfläche (engl. User Interface) und kümmert sich dabei u.a. um Ästhetik, Benutzerfreundlichkeit (Usability), die Benutzerführung und Barrierefreiheit.⁴⁰ Die gesamte Ausgestaltung der Benutzeroberfläche beeinflusst, wie der Nutzer die Seite wahrnimmt und bildet somit einen wesentlichen Anteil am Benutzererlebnis.

3.2.1 Definition und Umfang des Benutzererlebnisses

Die sogenannte User Experience, das Benutzererlebnis, umfasst laut ISO 9241-210:2010 die Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person bei der tatsächlichen Nutzung und/oder bei der erwarteten Nutzung eines Produkts, eines Systems oder einer Dienstleistung. Das Benutzererlebnis beinhaltet zudem die Emotionen, Überzeugungen, Präferenzen, Einstellungen, Reaktionen physiologischer und psychologischer Natur und die Verhaltensweisen und Leistungen der Nutzer, die vor, während und nach der Nutzung eintreten.⁴¹

Die nachfolgende Grafik umfasst sämtliche Bestandteile eines Benutzererlebnisses. Bereits bevor der Nutzer die Seite aufruft, hat er gewisse Erwartungen, wie das Nutzererlebnis ausfallen wird, die u.a. auf seinen bisherigen Erfahrungen mit dem Unternehmen beruhen können oder auf Berichte aus dem Freundes- und Bekanntenkreis zurückzuführen sind.⁴²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Bestandteile der User Experience

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jacobsen, Website Konzeption, 2014, S.97f. und Eberhard-Yom, Usabilty als Erfolgsfaktor, 2010, S 8.

Auch mit dem Verlassen der Website ist das Benutzererlebnis in vielen Fällen noch nicht abgeschlossen, da der Bereich der Nachsorge zur User Experience zählt. Hat der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung über die Website erworben, erwartet er eine Bestätigungs-Mail, die konkrete Aussagen enthält, wann mit einer Lieferung zu rechnen ist oder wann bei einer Reisebuchung die entsprechenden Unterlagen zugeschickt werden.⁴³

Bei Fragen oder Problemen sucht der Kunde evtl. nach einem Ansprechpartner auf der Website. In diesem Fall kommt es auch darauf an, ob die Kontaktdaten des zuständigen Ansprechpartners auf der Seite einfach zu finden sind, wie freundlich und kompetent sich der Mitarbeiter des Kundenservice anschließend im Gespräch gibt und ob Probleme schnell und zufriedenstellend gelöst werden können. Wie zufrieden der Kunde insgesamt mit dem erworbenen Produkt bzw. der erworbenen Dienstleistung ist, fließt in die Bewertung des gesamten Benutzererlebnisses mit ein.⁴⁴

Der im Schaubild (Abb. 8) gelb markierte Bereich umfasst den konkreten Aufenthalt des Nutzers auf der Webseite, bei dem die Benutzerfreundlichkeit und die Benutzerfreude (Usability und Joy of Use) eine große Rolle spielen. Zuvor muss allerdings der Zugang zur Seite ermöglicht werden (Accessibility).

3.2.2 Barrierefreiheit

Accessibility oder Barrierefreiheit beschreibt die Möglichkeit der uneingeschränkten Nutzung einer Webseite, unabhängig von den eigenen körperlichen und/oder technischen Voraussetzungen. Damit soll Menschen mit Behinderungen sowie Menschen mit altersbedingten Einschränkungen, wie etwa einer Sehschwäche, der Zugang zum gesamten Internet-Angebot ermöglicht werden. Gleichzeitig sind im Rahmen der Accessibility technische Voraussetzungen zu beachten, Einschränkungen und fehlerhaft dargestellte Webseiten durch die Nutzung bestimmter Endgeräte sollen aufgehoben werden.⁴⁵ Im Folgenden wird Accessibility in Bezug auf den Zugang von Websites für Menschen mit körperlichen Einschränkungen verstanden.

Insgesamt werden sieben Säulen der Barrierefreiheit formuliert, die allen Menschen den Zugang zu einer Website und deren Inhalten ermöglichen sollen:

- Textorientierung
- Kontraste und Farben
- Skalierbarkeit
- Linearisierbarkeit
- Geräteunabhängigkeit und Dynamik
- Verständlichkeit, Navigation und Orientierung
- Strukturierte Inhalte⁴⁶

Im Rahmen der Textorientierung steht die uneingeschränkte Seitennutzung im Vordergrund, wenn beispielsweise Screenreader eingesetzt werden, die der Umwandlung von Inhalten in synthetische Sprache oder Braille dienen. So stellt sich die Frage, ob Inhalte auch ohne unterstützende Grafiken verstanden werden und ob bei Einsatz von Multimedia die Inhalte zusätzlich in textlicher Form abrufbar sind.⁴⁷

Um informative Grafiken für Menschen mit einer Sehbehinderung zugänglich zu machen, müssen alternative Texte verfasst werden, die den dargestellten Sachverhalt jeweils erläutern. Auch für reine Audio- und Videoinhalte müssen Alternativen zur Verfügung gestellt werden, die blinden und gehörlosen Menschen den Zugang ermöglichen. Visuelle Inhalte können beispielsweise alternativ als Audiodatei oder Textversion angeboten werden.⁴⁸

Für Menschen mit vermindertem Sehvermögen sind eine Anpassung des Farbschemas und ausreichende Kontrastverhältnisse wichtig, damit Informationen besser zu erkennen sind. Zusätzlich ist bei etwas vergrößerten Schriften eine gute Skalierbarkeit der Schriften mit flexiblem Layout, das sich an die Schriftgröße und eventuell an geringere Bildschirmauflösungen anpasst, nötig. Für eine stark vergrößerte Schrift werden i.d.R. Hilfsmittel bzw. Vergrößerungssysteme angeboten.⁴⁹ Auch Layouts, die einen zu hohen Kontrast aufweisen, können für Menschen mit einer stärkeren Lichtempfindlichkeit unangenehm sein, dazu gehört z.B. schwarzer Text auf weißem Grund. Bei der Farbgebung muss zudem eine eventuell vorliegende Rot-Grün-Schwäche berücksichtigt werden.⁵⁰

Eine barrierefrei nutzbare Seite muss strukturierte Inhalte bzw. einen strukturierten Seitenaufbau mit entsprechenden Überschriften, Listen und Absätzen aufweisen. In Bezug auf die Forderung nach Linearisierbarkeit müssen Inhalte auch für die Verwendung linearer Software (z.B. Sprachausgabe) aufbereitet werden, so dass die Seite auch bei ausgeschaltetem Layout verständlich ist und eine strukturelle Navigation vorliegt, über die alle Seitenbereiche problemlos angesteuert werden können.⁵¹ Dabei ist es besonders hilfreich für blinde Screen-Reader-Benutzer, wenn Navigation und weitere Aufzählungen als Listen formatiert und Überschriften hierarchisch aufgebaut werden.⁵²

Im direkten Zusammenhang mit der Linearisierbarkeit spielt die Geräteunabhängigkeit eine hauptsächliche Rolle bei der barrierefreien Bedienbarkeit von Webseiten. So sollte der Inhalt genauso problemlos mit der Tastatur bedienbar sein wie mit einer Maus. Mit der letzten Säule, der Verständlichkeit, Navigation und Orientierung, ist gemeint, dass die vorhandenen Navigationsleisten schlüssig und konsistent sind, Orientierungshilfen und Übersichten geboten werden und Texte in einer verständlichen Art und Weise verfasst sind. Zur Verständlichkeit der Inhalte zählt auch eine zusätzliche Bereitstellung der Inhalte in einfacherer Sprache und in Gebärdensprache.⁵³ Ist der Zugang zur Website für alle Nutzer gewährleistet, wird im nächsten Schritt die Bedienbarkeit und Benutzerfreundlichkeit betrachtet.

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¹ Fvw, Deutschland 2016, S.26.

² Vgl. Grabs/Bannour/Vogl, Follow me, 2014, S.27.

³ Vgl. Schwarz, Online-Marketing, 2015, S.17, S.19.

⁴ Kaspar, Gesundheitstourismus, 1995, S.56, zit. nach Dettmer, Tourismuswirtschaft, 1998, S.185.

⁵ Vgl. http://www.bmg.gv.at/home/Gesundheit_und_Gesundheitsfoerderung, Seite „Gesundheit und Gesundheitsförderung“ (ohne Stand, Abfrage: 05.02.2016).

⁶ Vgl. Schwaiger, Megatrend, 2007, S.16.

⁷ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/153216/umfrage/internetzugang-und-breitbandverbindung-in-deutschland-seit-2006/, Seite „Anteil der Haushalte mit Internetzugang und Breitbandverbindung in Deutschland 2015“ (Stand: 2015, Abfrage: 22.01.2016).

⁸ Vgl. Stiegler, Digitale Medientheorien, 2015, S.25-27.

⁹ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/300933/umfrage/die-meist-gewuenschten-gratisleistungen-im-hotel/, Seite „Gewünschte Gratisleistungen im Hotel von Privat- und Geschäftsreisenden 2014“ (Stand: 2014, Abfrage: 13.01.2016).

¹⁰ Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 2015, S.26.

¹¹ Vgl. Horster, Customer Journey, 2015, S. 96f.

¹² Vgl. Heßler/Mosebach, Onlinemarketing, 2013, S.50.

¹³ Vgl. FUR (Hrsg.), Customer Journey, 2014, S.1.

¹⁴ Jacobsen, Website-Konzeption, 2014, S.3.

¹⁵ Vgl. Schwarz, Online-Marketing, 2015, S.49.

¹⁶ Vgl. Jacobsen, Website-Konzeption, 2014, S.3.

¹⁷ Vgl. Schüle, Website-Usability, 2010, S.149.

¹⁸ FUR (Hrsg.), Customer Journey, 2014, S.1.

¹⁹ Vgl. ebd., S.1.

²⁰ Vgl. Schüle, Website-Usability, 2010, S.150.

²¹ Vgl. ebd., S.150f.

²² Es gibt zudem B2A-, C2C- und C2A-Websites, die aber für die Arbeit keine Rolle spielen.

²³ Vgl. Hinterholzer/Jooss, Social Media, 2013, S.130.

²⁴ Vgl. Lewandowski, Suchmaschinen, 2015, S.13f.

²⁵ Vgl. Düweke/Rabsch, Erfolgreiche Websites, 2012, S. 327f.

²⁶ Vgl. ebd., S. 340f.

²⁷ Vgl. Fischerländer/Wenz, Suchmaschinenoptimierung, 2015, S. 7f.

²⁸ Die Statistik über den URL http://www.webhits.de/artwork/ws_engines_druck.png wird täglich neu erhoben. Stand dieser Arbeit ist der 11.01.2016.

²⁹ Vgl. Alpar/Koczy/Metzen, SEO, 2015, S. 10.

³⁰ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/71348/umfrage/marktanteil-von-suchmaschinen-in-den-usa/, Seite „Marktanteile der führenden Suchmaschinen in den USA 2015“ (Stand: 01.20.2015, Abfrage: 11.01.2016).

³¹ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/225953/umfrage/die-weltweit-meistgenutzten-suchmaschinen/, Seite „Marktanteile der meistgenutzten Suchmaschinen weltweit bis November 2015“ (Stand: November 2015, Abfrage: 11.01.2016).

³² Vgl. Alpar/Koczy/Metzen, SEO, 2015, S.43.

³³ Vgl. Schwarz, Online-Marketing, 2015, S.140-142.

³⁴ Lewandowski, Suchmaschinen, 2015, S.161.

³⁵ Vgl. Schwarz, Online-Marketing, 2015, S.143, S.145f.

³⁶ Vgl. ebd., S.150-152.

³⁷ Vgl. Düweke/Rabsch, Erfolgreiche Websites, 2012, S.487.

³⁸ Vgl. Schwarz, Online-Marketing, 2015, S.155.

³⁹ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/161683/umfrage/nutzeranteil-von-suchmaschinen-nach-anzahl-der-seitenaufrufe/, Seite „Nutzerverhalten bei der Durchsicht von Suchergebnissen im Internet 2013“ (Stand: September 2013, Abfrage: 15.02.2016).

⁴⁰ Vgl. Böhringer et al., Mediengestaltung, 2014, S.20.

⁴¹ Vgl. https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:9241:-210:ed-1:v1:en, Seite „ISO 9214-210:2010(en)“ (Stand: 2010, Abruf: 18.01.2016).

⁴² Vgl. Jacobsen, Website Konzeption, 2014, S. 98.

⁴³ Vgl. ebd., S.98.

⁴⁴ Vgl. Jacobsen, Website Konzeption, 2014, S.98.

⁴⁵ Vgl. Kollmann, E-Business, 2013, S. 220.

⁴⁶ Vgl. Hellbusch/Probiesch, Barrierefreiheit, 2011, S.11, S. 22-24.

⁴⁷ Vgl. Hellbusch/Probiesch, Barrierefreiheit, 2011, S.11, S. 22.

⁴⁸ Vgl. BAKOM/Stiftung „Zugang für alle“ (Hrsg.), Accessibility-Checkliste, ohne Jahr, S.3f.

⁴⁹ Vgl. Hellbusch/Probiesch, Barrierefreiheit, 2011, S. 22.

⁵⁰ Vgl. Hoffmann, Modernes Webdesign, 2013, S.156.

⁵¹ Vgl. Hellbusch/Probiesch, Barrierefreiheit, 2011, S. 23.

⁵² Vgl. BAKOM/Stiftung „Zugang für alle“ (Hrsg.), Accessibility-Checkliste, ohne Jahr, S.7f.

⁵³ Vgl. Hellbusch/Probiesch, Barrierefreiheit, 2011, S. 23f.