In der Hausarbeit werden Werbeanzeigen für Putz- und Waschmittel der Marke Frosch aus Zeitschriften der 1980er und 1990er Jahre auf Greenwashing-Strategien und Gender Stereotype untersucht.
Dabei werden vor allem nachhaltig klingende Schlagworte sowie die Rolle und Darstellung des Frosches, dem Maskottchen der Marke, auf Greenwashing und reproduzierten Gender Stereotypen hin untersucht. Im Vergleich dazu werden Anzeigen, die die Marke auf ihrem Instagram-Account seit 2019 postet, angeführt. Damit werden Veränderungen in der Werbestrategie der Marke im Hinblick auf nachhaltiges Verhalten des Unternehmens selbst, möglichem Greenwashing sowie Gender Stereotypen und dem aktuellen Trend des Gendermarketings aufgezeigt.
Besonderer Fokus soll bei der Analyse aller Werbeanzeigen auf der Darstellung von Personen verschiedener Geschlechter, sowie Kindern, als auch auf Designs, die vor allem Frauen als Zielgruppe der scheinbar nachhaltigen Produkte abzielen. Zum Schluss wird eine Verbindung zwischen der Werbung für Nachhaltigkeit der Produkte und den gefundenen Gender Stereotypen gezogen und erklärt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Thesen für die Analyse, Greenwashing und Gender- Stereotypen.
2. Analyse: Greenwashing oder nachhaltiges Verhalten der Marke ‘Frosch’?
3. Gender Marketing und die Darstellung von Gender Stereotypen in Werbung seit 1986.
3.1. Gegendertes Marketing in Design, Farben, Schrift und Worten.
3.2. Darstellung von Frauen und Männern in vermittelten Genderrollen.
3.3. Darstellung von Kindern, ein Wandel von Bedürfnissen?
4. Fazit und Verbindung Nachhaltigkeit, Feminismus und Marketing
5. Quellen und Literatur
5.1. Quellen
5.2. Literatur
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie sich die Werbung für als nachhaltig beschriebene Produkte im Hinblick auf Gender-Stereotype und Gender Marketing seit 1980 verändert hat, wobei die Marke ‚Frosch‘ als zentrales Fallbeispiel dient.
- Entwicklung von Greenwashing-Strategien in der Werbung.
- Einfluss von Gender Marketing auf Produktdesign und Kundenansprache.
- Darstellung von Geschlechterrollen und Stereotypen in Haushaltsprodukt-Werbung.
- Wandel in der Inszenierung von Kindern als Sinnbild für Fürsorge und Umweltbewusstsein.
- Verbindung von kapitalistischer Profitorientierung, Identitätsbildung durch Konsum und Nachhaltigkeitsanspruch.
Auszug aus dem Buch
3. Gender Marketing und die Darstellung von Gender-Stereotypen in Werbung seit 1986.
Werbung wird als „Spiegel der Gesellschaft” gesehen, in dem sowohl Rollen und Idealbilder, als auch negative Stereotype abgebildet werden. Diese Stereotypen werden seit jeher aus realen Gegebenheiten der Gesellschaft geschaffen und überspitzt reproduziert. So werden auch neue Produkte immer noch mit alten Stereotypen beworben, besonders dann, wenn das Ziel der Werbung eine Vereinfachung des „Informations Overload” ist, von dem das Leben der Adressat*innen durch viele Werbung, Produkte und Marken geprägt ist. Besonders Geschlechter Stereotype sind oft in Werbungen zu finden und nehmen Einfluss auf das Selbst- und Fremdbild von Frauen und Männern, bzw. Weiblichkeit und Männlichkeit in der Gesellschaft.
Gender Marketing setzt genau dort an, da es als neuer Marketing Trend gehandelt wird, welcher Frauen mit eigenem Einkommen als neue Marktgruppe sieht, bei welcher, mit speziell für Frauen produzierten und beworbenen Produkten, große Verkaufszahlen erzielbar seien. Dabei ist von Beginn an auffällig, dass sich Gender Marketing selten auf den vom Feminismus und Gender Studies geprägten Genderbegriff nach Judith Butler bezieht, nach welchem Gender sozial konstruiert und damit nicht binär ist, sondern sich auf die angeblichen naturbedingten Unterschiede zwischen Männern und Frauen in einem binären System konzentriert. Im Folgenden sollen Werbeanzeigen der Marke ‚Frosch’ auf die Gender Marketing Strategien aus verschiedenen Perspektiven untersucht und mit den bereits analysierten Aspekten der Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Thesen für die Analyse, Greenwashing und Gender- Stereotypen.: Die Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Relevanz von Greenwashing sowie Gender-Stereotypen in der Werbung und definiert die Zielsetzung der Analyse anhand der Marke ‚Frosch‘.
2. Analyse: Greenwashing oder nachhaltiges Verhalten der Marke ‘Frosch’?: Dieses Kapitel untersucht die Werbestrategien der Marke ‚Frosch‘ seit 1986 und analysiert, ob und wie das Unternehmen Greenwashing einsetzt oder tatsächlich nachhaltige Praktiken verfolgt.
3. Gender Marketing und die Darstellung von Gender Stereotypen in Werbung seit 1986.: Hier wird der theoretische Rahmen für Gender Marketing erläutert und die spezifische Ausgestaltung von Geschlechterstereotypen im historischen Kontext der Werbemaßnahmen betrachtet.
3.1. Gegendertes Marketing in Design, Farben, Schrift und Worten.: Dieser Abschnitt fokussiert auf visuelle und verbale Strategien, die gezielt auf eine weibliche Zielgruppe ausgerichtet sind und dabei oft auf klassische Stereotype zurückgreifen.
3.2. Darstellung von Frauen und Männern in vermittelten Genderrollen.: Die Untersuchung konzentriert sich auf die Rollenbilder von Frauen und Männern in den Werbeanzeigen und analysiert, wie diese Produktion und Reproduktion von Geschlechterrollen festigen.
3.3. Darstellung von Kindern, ein Wandel von Bedürfnissen?: Dieser Teil beleuchtet, wie die Darstellung von Kindern in Werbungen von einer bloßen Haushaltstätigkeit hin zu einem emotionalen Objekt der mütterlichen Fürsorge und Umweltbesorgnis transformiert wurde.
4. Fazit und Verbindung Nachhaltigkeit, Feminismus und Marketing: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und diskutiert die Verflechtung von Greenwashing, Gender Marketing und gesellschaftlichen Machtstrukturen bei der Vermarktung von Haushaltsprodukten.
5. Quellen und Literatur: Dieses Kapitel listet alle verwendeten Quellen, Werbeanzeigen und die wissenschaftliche Fachliteratur auf, die der Untersuchung zugrunde liegen.
Schlüsselwörter
Greenwashing, Gender Marketing, Frosch, Werbung, Nachhaltigkeit, Geschlechterstereotypen, Konsum, Hausarbeit, Care-Arbeit, Identitätsbildung, Ökofeminismus, Markenanalyse, Werbespots, Unternehmensverantwortung, Umweltschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Entwicklung von Werbestrategien der Marke ‚Frosch‘ im Zeitraum von 1986 bis 2021 und deren Verknüpfung mit Greenwashing-Methoden sowie Gender-Stereotypen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themenfelder sind die Verbindung von nachhaltiger Produktvermarktung mit Gender Marketing, die historische Entwicklung der Darstellung von Geschlechterrollen sowie die Instrumentalisierung von Konsum zur Adressierung ökologischer und sozialer Probleme.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu untersuchen, wie sich die Werbung für nachhaltig beschriebene Produkte im Hinblick auf Gender-Marketing und Stereotypisierung im Laufe der letzten Jahrzehnte verändert und entwickelt hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine inhaltsanalytische Untersuchung von Werbeanzeigen (Print und Instagram) sowie Fernseh-Werbespots der Marke ‚Frosch‘ durchgeführt, gestützt durch eine kritische Diskursanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Strategien des Greenwashings, die Anwendung von Gender Marketing in Design und Sprache sowie die sich wandelnde Darstellung von Frauen, Männern und Kindern in Bezug auf Haushalts- und Care-Arbeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Greenwashing, Gender Marketing, Nachhaltigkeit, Gender-Stereotypen, Care-Arbeit und Identitätsbildung durch Konsum charakterisiert.
Wie hat sich die Darstellung von Kindern in der Werbung der Marke ‚Frosch‘ verändert?
Kinder wurden früher als Teil der Haushaltstätigkeit dargestellt, während sie heute primär als Objekte mütterlicher Fürsorge im Kontext einer von Klimakatastrophen bedrohten Zukunft inszeniert werden.
Welche Rolle spielt die Farbe „Pink“ in der heutigen Werbung der Marke?
Die Farbe Pink wird laut der Analyse genutzt, um einerseits stereotype Weiblichkeit anzusprechen, andererseits durch die Verknüpfung mit dem Attribut „strong“ einen Aspekt von Empowerment oder Feminismus in die Werbung zu integrieren.
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- Judith Neubauer (Author), 2021, Greenwashing und Gender-Stereotypen in der Werbung. Ihre Entwicklung bei der Marke "Frosch" von 1986 bis 2021, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1146213
