Leseprobe
Gliederung
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Definition Kombiprodukt
2.1.1 Reine Preisbündelung
2.1.2 Gemischte Preisbündelung
2.1.3 Vorteil der Bündelung
2.2 Der Strommarkt
2.3 Der Gasmarkt
3 Bundles in physischen Endkundenmärkten
3.1 Übertragbarkeit
3.2 Marktsegmente
3.2.1 Haushalte und Kleingewerbe
3.2.1.1 Bedürfnisse und Erwartungen
3.2.1.2 Bündlungs-Möglichkeiten
3.2.2 Groß- und Sondervertragskunden
3.2.2.1 Erwartungen und Bedürfnisse
3.2.2.2 Bündlungs-Möglichkeiten
4 Terminproduktbundles als Risikosteuerungsinstrument
4.1 Einleitung
4.2 Das Portfolio eines EVU
4.2.1 Long-Position
4.2.2 Short-Position
4.2.3 Lieferverträge
4.2.4 Kraftwerkpark
4.3 Gas-Kraftwerke als Call-Option
4.4 Gas-Strom-Spread
5 Fazit und Ausblick
Quellenverzeichnis
Literatur
Elektronische Quellen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Maximalpreise für Einzelprodukte und Produktbündel
Abbildung 2: Einzelpreisstellung
Abbildung 3: Reine Preisbündelung
Abbildung 4: Gemischte Preisbündelung
Abbildung 5: Gas-Strom-Spread
1 Einleitung
Am 29. April 1998 trat die Änderung des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) in Kraft. Ziel der Novellierung war es, durch Liberalisierung und Wettbewerb die Effizienz zu erhöhen und die Preise zu senken. Die bisherigen Demarkationsabsprachen und exklusiven Konzessionsverträge wurden für nichtig erklärt.
Der Wandel der Energieprodukte zu „normalen Gütern“ hatte zur Folge, dass sich nun die einzelnen Energieversorgungsunternehmen (EVU) im Wettbewerb gegenüberstehen. Seitdem wurden unzählige Fusionen, Kooperationen und strategische Allianzen verkündet und vollzogen. Besondere Aufmerksamkeit erregten die Zusammenschlüsse von RWE und VEW im Jahre 2000 sowie E-ON AG (ehemals VEBA und VIAG) mit Ruhrgas 2003, die durch das Bundeskartellamt untersagt wurden[1] [2]. Erst später kamen sie nur unter erheblichen Auflagen zustande.
Durch die vertikale Vorwärtsintegration auf die Primärenergiemärkte erhöhen sich die strategischen Möglichkeiten eines Energieversorgers.
Im Rahmen dieser Seminararbeit soll der Einsatz von Kombiprodukten aus Strom und Gas, die durch Fusionen ermöglicht werden, diskutiert werden.
In Kapitel 2 werden dafür die allgemeinen Grundlagen zu Bundles und den betrachteten Energiemärkten herausgearbeitet. Welche Arten der Bündelung gibt es und was für Vorteile haben sie im Vergleich zur Einzelvermarktung?
In Kapitel 3 werden Gründe und Möglichkeiten für den Einsatz im physischen Endkundenmarkt diskutiert. Dazu ist zunächst eine grundsätzliche Übertragbarkeit auf Energiemärkte zu prüfen. Anschließend werden mögliche Kombinationen herausgearbeitet.
Die Vorteile für den Handel an Großmärkten und ihren Einsatz als Risikosteuerungs-instrument werden im Kapitel 4 thematisiert.
Abschließend soll eine Aussage über die Zukunft von Bundles auf den Energiemärkten getroffen werden.
2 Grundlagen
2.1 Definition Kombiprodukt
Kombiprodukte oder auch Produktbündel sind eine Zusammenstellung verschiedener Angebotsleistungen zu einem Gesamtangebot unter Festlegung eines Gesamtpreises. Bündelung ist somit ein Teil des Preismanagements und der Sortimentspolitik.
Preisbündelung, als Spezialfall der Produktbündelung, bedeutet die Zusammenstellung mehrerer identifizierbarer Teilleistungen (Produkte, Dienste und/oder Rechte) eines oder mehrerer Anbieter zu einem Angebotspaket („Set“) mit Ausweis eines Gesamtpreises.[3]
Hierbei sind zwei Ausprägungen zu unterscheiden: Zum einen die „reine Preisbündelung“ („pure Bundling“) und zum anderen die „gemischte Preisbündelung“ („mixed Bundling“).[4]
2.1.1 Reine Preisbündelung
Bei der reinen Preisbündelung wird lediglich das Set angeboten. Die einzelnen Teilleistungen sind nicht separat erhältlich. Es gibt für den Kunden also nur die Wahl alles zu nehmen oder nichts. Sinn macht das pure bundling insbesondere bei Gütern, die keine oder nur geringe eigene Nachfrage haben, oder nicht kostendeckend verkauft werden können.
2.1.2 Gemischte Preisbündelung
Bei der gemischten Preisbündelung werden sowohl die Teilleistungen separat mit eigenem Preis, als auch das Set zu einem Komplettpreis angeboten. Eine weitere Ausprägung eines mixed bundles ist, wenn zwar das Komplettpaket an sich nicht angeboten wird, jedoch bei Kauf des einen Produkts ein Rabatt auf das jeweils andere gewährt wird.[5]
In jedem Fall erwartet der Kunde einen niedrigeren Preis, als wenn er die Produkte einzeln kaufen würde.
2.1.3 Vorteil der Bündelung
Während die Vorteile für den Kunden durch Preisreduktion deutlich sind, ist es für den Vertreiber aus verschiedenen Gründen ebenfalls äußerst vorteilhaft.
Zum einen kann er seinen Umsatz steigern, da er mehr Umsatz generiert. Zum anderen erlaubt die Preisbündelung eine bessere Abschöpfung der Konsumentenrente. Folgendes Beispiel soll das verdeutlichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Maximalpreise für Einzelprodukte und Produktbündel[6]
Die Tabelle in Abbildung 1 zeigt den Maximalpreis, den die sechs verschiedenen Nachfrager bereit sind für die Produkte oder das Set zu bezahlen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Einzelpreisstellung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: reine Preisbündelung7
Auf der linken Seite der Abbildung 2 sind diese nun eingezeichnet. Bei angenommenen variablen Kosten von 0, beträgt der maximale Gewinn:
Gmax = 5 Ge * 2 + 4 GE *2 = 18 GE
Die Nachfrage lautet wie folgt:
- 1. kauft nur Produkt A
- 2. kauft nur Produkt B
- 3. kauft A und B
- 4. und 5. kaufen keines der Produkte
Der optimale Preis bei reiner Preisbündelung (rechte Seite der Abbildung 2) liegt bei 5,5 GE. Der so maximal erzielbare Gewinn liegt nun schon bei 22 GE. Das liegt daran, weil durch die Bündelung die Nachfrage homogenisiert wurde und nun nur noch Nachfrager 5 nicht kauft.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Gemischte Preisbündelung[7]
Durch das Anbieten des Set, als auch der Einzelprodukte, lässt sich der Gewinn noch steigern: Nachfrager 5 kauft nun das Produkt A zu einem Preis von 2,4 GE, während die Anderen weiterhin das Bündel kaufen. Folglich beträgt der maximale Gewinn von 24,5 GE.
2.2 Der Strommarkt
Der deutsche Strommarkt wurde durch die Novellierung des Energiewirtschaftsgesetzes (EnWG) 1998 liberalisiert. Die Netzbetreiber mussten ihre Stromnetze den Wettbewerbern öffnen und Erlöse hierfür bilanziell von Erlösen aus dem Stromverkauf trennen, um Quersubventionen[8] zu verhindern.
Seitdem wurden viele Fusionen vollzogen, da im Bereich Energie unglaubliche Skalenerträge zu erzielen sind (z.B. durch Zentralisierung der Querschnittsfunktionen[9]). Da Strom ein Commodity-Gut[10] ist, also vollständig standardisiert, qualitativ und funktional für Kunden nicht unterscheidbar, ist gerade der Preis, zu dem Energie vertrieben werden kann, von existentieller Wichtigkeit.
Zur Deckung des Strombedarfs der Versorger ist neben die Eigenproduktion die Möglichkeit des Handelns an der Strombörse EEX hinzugekommen. Neben dem Spothandel wurde an der EEX ein Terminhandel etabliert, wodurch Preisrisiken minimiert werden können. Aufgrund der hohen Volatilität der Strompreise scheint dies von enormer Wichtigkeit.[11]
2.3 Der Gasmarkt
Der deutsche Gasmarkt wurde erst im Juli 2000 liberalisiert. Die im April 1998 in Kraft getretene Änderung des EnWG verbot zwar bereits Demarkationsabsprachen und exklusive Wegerechte, gesetzliche Bestimmungen über den Netzzugang für Gas fehlten jedoch. Um einer staatliche Regelung zuvor zu kommen, wurde die Verbändevereinbarung Gas abgeschlossen. Der Netzzugang ist allerdings weiterhin schwer, wodurch sich der Wettbewerb bislang nicht so recht entwickeln wollte.
Gehandelt wird Gas an physischen Knotenpunkten von Pipelines (Hubs), wobei der Hub-Betreiber für den Transport von einer Leitung in eine andere, Sicherstellung der Eigentumsübertragung, kurzfristige Speicherdienste und für den Ausgleich von Mengendefiziten zuständig ist. In Zeebrugge, Emden/Bunde und Baumgarten befinden sich die für Deutschland wichtigsten Hubs.
Gas wird in Deutschland größtenteils für die private Wärmeerzeugung oder für Stromerzeugung in Gaskraftwerken genutzt. Unter anderem sind saisonale Einflussfaktoren der Grund, warum die Gaspreise ebenfalls äußerst volatil sind.
Die Unterscheidung und daraus resultierende Probleme zwischen H-Gas und L-Gas soll hier vernachlässigt werden.
[...]
[1] http://www.bundeskartellamt.de/wDeutsch/archiv/PressemeldArchiv/2000/2000_07_04.shtml
[2] http://www.bundeskartellamt.de/wDeutsch/archiv/PressemeldArchiv/2002/2002_02_28.shtml
[3] Diller (2000), S. 306
[4] vgl. Diller (2000), S.306f., Meffert/Bruhn (2003), S. 5 f.
[5] vgl. Simon (1992)
[6] Quelle: Simon (1992), S. 446
[7] Quelle: Simon (1992), S449
[8] z.B. durch Gewinne aus dem Netzbetrieb die Preise für den eigenen Strom verringern
[9] dazu gehören u.a. Abrechnung, Verwaltung, Personal und Marketing. Mehr dazu Laker (2000), S.18
[10] vgl. Kraus (2004), S. 46
[11] dazu mehr im Kapitel 4