Die Vergabe der Olympischen Spiele 1996 an Atlanta hat viele Diskussionen zum Thema Kommerzialisierung im Sport und insbesondere bei Olympischen Spielen ausgelöst. Der sentimentale Favorit Athen konnte sich in der Bewerbung als Austragungsort der Jahrhundertspiele gegen die „Coca-Cola-Stadt“ im Süd-Osten der USA nicht durchsetzen. Athen galt deshalb als die Bewerberstadt mit den größten Chancen, da die griechische Hauptstadt genau Hundert Jahre zuvor (1896) die ersten Spiele der Neuzeit ausgerichtet hat. Es wäre also ein rundes Jubiläum gewesen. Tatsache ist aber, dass Atlanta mit der Veranstaltung der 23. Olympischen Spiele beauftragt wurde. Es wird gemutmaßt, dass wirtschaftliche Überlegungen der Hauptgrund für diese unpopuläre Entscheidung des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) waren. Der Begriff Kommerzialisierung ist hier sicherlich angebracht. Der Verlag F.A. Brockhaus (2003) definiert in seinem Wörterbuch Der Grosse Brockhaus dieses Wort folgendermaßen: „Unterordnung von kulturellen Werten unter wirtschaftliche Interessen.“ (S.562). Eine Aufgabe dieser Arbeit ist es, die Verflechtung zwischen Wirtschaft und Sport unter Berücksichtigung der Olympischen Spiele näher zu beleuchten. Die wichtigste Fragestellung bezieht sich dabei auf den Zeitpunkt (Zeitraum), mit dem die Kommerzialisierung der olympischen Bewegung begonnen hat. Ab wann kann man von der Kommerzialisierung der Olympischen Spiele sprechen?
Ein zweiter Aspekt dieser Arbeit beschäftigt sich mit Schlüsselpersonen und Schlüsselereignissen des Phänomens der Vermarktung der Olympischen Spiele. Ziel ist es, heraus zu arbeiten, in welchem Ausmaß Personen wie Horst Dassler, Karl Schranz oder Juan Antonio Samaranch zur Entwicklung der Kommerzialisierung beigetragen haben. Auch wichtige Ereignisse in der olympischen Geschichte (z.B.: Hohe Verschuldung der Olympiastadt Montreal oder der IOC-Kongress 1981 in Baden-Baden) können dabei helfen, den Zeitraum um den Beginn der Wirtschaftlichkeit der olympischen Bewegung einzugrenzen.
Anhand der historisch-hermeneutischen Forschungsmethode werde ich in dieser Arbeit versuchen, Antworten auf gestellte Fragen zu finden und meine Hypothesen zu verifizieren oder zu falsifizieren. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffserklärung
2.1 Allgemeine Begriffserklärung
2.1.1 Event-Marketing
2.1.2 Imagetransfer
2.1.3 Kommerz
2.1.4 Management
2.1.5 Marketing
2.1.6 Marketingmix
2.1.7 Mäzen
2.1.8 Ökonomie
2.1.9 Sponsoring
2.1.10 Werbung
2.1.11 Wirtschaftlichkeitsprinzip
2.2 Verbindung zum Sport
2.2.1 Sport als Kommunikationsinstrument
2.2.2 Wirtschaftliche Effekte von Sportgroßveranstaltungen
2.2.3 Grundsystematik des Sportsponsorings
2.2.4 Sponsoring-Felder
2.2.5 Eventsponsoring
2.2.6 Sportwerbung
2.2.7 Ziele des Sportsponsorings
2.2.8 Nachteile des Sportsponsorings
3. Geschichte des Sponsorings
4. Geschichtlicher Überblick über die kommerzielle Entwicklung der Olympischen Spiele
4.1. Antike
4.2. Athen 1896
4.3 Was bedeutet eigentlich Mäzen?
4.4 Paris 1900 / St. Louis 1904
4.5 London 1908
4.6 Amsterdam 1928
4.7 Los Angeles 1932
4.8 Berlin 1936
4.9 1958
4.10 Rom 1960
4.11 Tokio 1964
4.12 1966
4.13 Mexiko-City 1968
4.14 München 1972
4.15 Montreal 1976
4.16 1980 Neuer IOC-Präsident
4.17 IOC-Kongress Baden-Baden 1981
4.18 Los Angeles 1984
4.19 Atlanta 1996
4.20 Entwicklung der Olympischen Spiele von 1896 bis 2000
5. Die IOC-Päsidenten
5.1 Baron Pierre de Coubertin
5.2 Avery Brundage
5.3 Juan Antonio Samaranch
6. Amateursport versus Profisport
6.1 Die Regel 26
6.2 Beispiele
7. Der Fall Karl Schranz
8. Unternehmen und die Olympischen Spiele
8.1 Coca Cola
8.2 IBM
9. Olympische Spiele und die Geschichte des Fernsehens
9.1 Film und Fernsehen
9.1 Übersicht über die Kostenentwicklung der Fernsehrechte seit 1960
9.1.1 Die Regel 49
10. Olympische Spiele und die Wirtschaft
10.1 Adidas und Horst Dassler
10.2 ISL – Marketing
10.2.1 Das TOP-Programm
11. Zusammenfassung
12. Ergebnisse
13. Literaturverzeichnis
13.1 Literaturverzeichnis im Internet
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die historische Entwicklung der Kommerzialisierung der Olympischen Spiele, beleuchtet die Verflechtung zwischen Sport und Wirtschaft und arbeitet dabei den entscheidenden Zeitraum für den Beginn dieser Kommerzialisierung heraus.
- Historische Analyse der Vermarktung olympischer Spiele
- Rolle von Schlüsselpersonen wie Samaranch, Dassler und Schranz
- Einfluss des Fernsehens und der Medienrechte auf die wirtschaftliche Entwicklung
- Transformation vom Amateursport zum professionellen Big Business
- Fallbeispiele der Zusammenarbeit mit multinationalen Unternehmen
Auszug aus dem Buch
4.18 Los Angeles 1984
Nach den „Verlust-Spielen“ von Montreal 1976 und den „Boykott-Spielen“ von Moskau 1980, die zum größten Teil vom Staat der Sowjetunion bezahlt wurden, war das Interesse möglicher Bewerberstädte, die Olympischen Spiele auszurichten nicht sehr groß. Los Angeles war die einzige Stadt, die eine Bewerbung für die Spiele 1984 beim IOC einreichte. Das kam J.A. Samaranch sehr recht. Er hatte somit ein sehr gutes Argument gegen die noch immer lautstarken Gegner der Kommerzialisierung und für Los Angeles. Das IOC musste einen Kompromiss mit dem Organisationskomitee von 1984 eingehen, da die Stadt Los Angeles die finanzielle Absicherung der Spiele, so wie es im IOC Regelwerk festgeschrieben ist, nicht garantieren konnte. Deshalb wurde die Organisation der Spiele einer Gruppe von Privatpersonen übertragen. Neben den Einnahmen aus dem Verkauf der Fernsehrechte, wollten die Organisatoren keinen staatlichen Zuschuss aus Steuergeldern. Peter Ueberroth hieß der Manager, der die Finanzierung dieser Großveranstaltung sicherte.
Das Geheimnis seines Erfolges: Die 628 Sponsoren von Montreal, die zusammen nur rund 7 Millionen Dollar einbrachten, kürzte er auf 34 Sponsoren für Los Angeles. Im Gegenzug erhöhte Ueberoth allerdings die Barleistung auf 4 bis 13 Millionen Dollar je Sponsor. Damit erwirtschafteten die erstmals privat organisierten Olympischen Spiele einen Überschuss von 215 Millionen Dollar, die laut IOC Statuten wieder in den Sport zu fließen hatten. In einem Streit zwischen dem IOC und dem NOK der USA setzten sich schließlich die Amerikaner durch, die das Geld für sich beanspruchten. Dieser Streit ist ein Indiz dafür, dass das IOC unter der Führung Samaranchs, nach einer Möglichkeit suchte, die Vermarktung der olympischen Spiele selbst in die Hand zu nehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in das Thema der Kommerzialisierung der Olympischen Spiele ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Beginn dieser Entwicklung.
2. Begriffserklärung: Es werden grundlegende wirtschaftliche Fachbegriffe definiert und deren Anwendung im Kontext des Sports erläutert.
3. Geschichte des Sponsorings: Dieses Kapitel zeichnet die historische Entwicklung des Sponsoringbegriffs von den Anfängen der Schleichwerbung bis hin zum professionellen Sponsoring nach.
4. Geschichtlicher Überblick über die kommerzielle Entwicklung der Olympischen Spiele: Ein detaillierter, chronologischer Rückblick auf die Entwicklung der Spiele und deren wirtschaftliche Meilensteine.
5. Die IOC-Päsidenten: Porträts der einflussreichen IOC-Präsidenten Coubertin, Brundage und Samaranch und deren jeweilige Rolle in der olympischen Geschichte.
6. Amateursport versus Profisport: Untersuchung der historischen Dichotomie zwischen Amateurismus und Professionalismus im Sport.
7. Der Fall Karl Schranz: Analyse des Ausschlusses von Karl Schranz als prominentes Beispiel für die Konflikte rund um den Amateurparagraphen.
8. Unternehmen und die Olympischen Spiele: Darstellung der Partnerschaften mit Firmen wie Coca-Cola und IBM.
9. Olympische Spiele und die Geschichte des Fernsehens: Analyse der Bedeutung des Fernsehens und der Medienrechte für die finanzielle Basis der Olympischen Spiele.
10. Olympische Spiele und die Wirtschaft: Beleuchtung der strategischen Zusammenarbeit mit Adidas und der Entstehung des TOP-Programms.
11. Zusammenfassung: Synthese der gewonnenen Erkenntnisse über die Entwicklung der olympischen Bewegung.
12. Ergebnisse: Beantwortung der Forschungsfrage durch Zusammenführung der historischen Ereignisse und Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Olympische Spiele, Kommerzialisierung, Sponsoring, IOC, Fernsehrechte, Samaranch, Horst Dassler, Karl Schranz, Amateurismus, Professionalisierung, TOP-Programm, Marketing, Sportökonomie, Sportmanagement, Vermarktung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die historische Entwicklung der kommerziellen Vermarktung der Olympischen Spiele und untersucht, wie sich die olympische Bewegung zu einem ökonomischen Faktor entwickelte.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentrale Themen sind die Geschichte des Sportsponsorings, der Einfluss von Fernsehrechten, der Wandel vom Amateursport zum Profitum sowie die Rolle einflussreicher Funktionäre und Industrieller.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit stellt die Frage, ab welchem Zeitpunkt man von einer tatsächlichen Kommerzialisierung der Olympischen Spiele sprechen kann und welche Ereignisse diesen Prozess maßgeblich beeinflussten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor nutzt die historisch-hermeneutische Forschungsmethode, um vergangene Ereignisse zu analysieren, zu interpretieren und Hypothesen zu verifizieren.
Was sind die inhaltlichen Schwerpunkte im Hauptteil?
Der Hauptteil behandelt chronologisch die Entwicklung der Spiele, die Rolle der IOC-Präsidenten, den Wandel der Amateurregeln sowie die Rolle spezifischer Unternehmen wie Coca-Cola, IBM und Adidas.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Wesentliche Begriffe sind Olympische Spiele, Kommerzialisierung, Sportmarketing, Amateurismus, Fernsehrechte und das IOC.
Warum war der Ausschluss von Karl Schranz für die olympische Bewegung so bedeutsam?
Der Fall Schranz verdeutlichte die veraltete und zunehmend unhaltbare Haltung des IOC zum Amateurstatus und gilt als Vorbote für die spätere Zulassung von Profisportlern.
Welche Rolle spielte Horst Dassler bei der Kommerzialisierung?
Horst Dassler gilt als Wegbereiter der modernen Sportvermarktung und maßgeblicher Initiator des TOP-Programms, das die Finanzierung der Olympischen Spiele professionalisierte.
- Arbeit zitieren
- Magister Axel Bammer (Autor:in), 2003, Aspekte von Kommerzialisierung und Vermarktung der Olympischen Spiele in historischen Perspektiven, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114711
