Curated Shopping als serviceorientiertes Geschäftsmodell im Modehandel. Eine empirische Untersuchung der Kundenakzeptanz sowie branchenübergreifende Zukunftsperspektiven

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Themenrelevante Grundlagen
2.1 Serviceorientiertes Geschäftsmodell
2.1.1 Serviceorientierung
2.1.2 Geschäftsmodell
2.2 Curated Shopping als Geschäftsmodell im Modehandel
2.2.1 Begriffsherkunft und Definition
2.2.2 Analyse des Geschäftsmodells Curated Shopping mit Hilfe des Business Model Canvas
2.2.3 Ausprägungsformen und Ablauf des Kaufprozesses
2.2.4 Curated-Shopping-Anbieter im Modehandel
2.2.5 Chancen und Herausforderungen für Curated-Shopping-Anbieter
2.2.6 Vorteile und Nachteile für die Kunden
2.3 Akzeptanzbegriff
2.3.1 Begriffserklärung und Definition
2.3.2 Modellansatz zur Akzeptanzermittlung von Curated Shopping

3 Stand der Forschung und Studien

4 Forschungsfragen und Hypothesen

5 Empirische Akzeptanzuntersuchung von Curated Shopping
5.1 Untersuchungsdesign der Onlinebefragung
5.2 Durchführung des Pretests und Haupttests
5.3 Stichprobenbeschreibung
5.4 Prüfung der Konstrukte aufNormalverteilung
5.5 Betrachtung des Kauf- und Nutzungsverhaltens der Stichprobe

6 Ergebnisse und Überprüfung der Hypothesen
6.1 Forschungsfrage 1
6.2 Moderierende Einflüsse
6.3 Forschungsfrage 2

7 Diskussion
7.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
7.2 Limitation der Analyseergebnisse
7.3 Kritische Reflexion
7.4 Fazit und Ausblick für die Praxis

8 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typologie derkaufmännischen Serviceleistungen

Abbildung 2: Das Business Model Canvas angewandt auf das Geschäftsmodell Curated Shopping

Abbildung 3: Ausprägungsformen des Curated Shopping

Abbildung 4: „Technology Acceptance Modell“ nach Davis

Abbildung 5: Darstellung des Strukturmodells mit den postulierten Wirkungszusammenhängen

Abbildung 6: Konstrukt der "Wahrgenommen Zufriedenheit". Ausschnitt aus dem Fragebogen

Abbildung 7: Häufigkeit der Onlineeinkäufe von Kleidung in den letzten 12 Monaten

Abbildung 8: Häufigkeit der aller Onlineeinkäufe in den letzten 12 Monaten

Abbildung 9: Histogramm Einfluss des Geschlechts auf die Nutzungsabsicht Gruppe 1

Abbildung 10: Histogramm Einfluss des Geschlechts auf die Nutzungsabsicht Gruppe 2

Abbildung 11: Histogramm Einfluss des Alters auf die Nutzungsabsicht Gruppe 1

Abbildung 12: Histogramm Einfluss des Alters auf die Nutzungsabsicht Gruppe 2

Abbildung 13: Histogramm Einfluss des Bildungsabschlusses auf dieNutzungsabsicht Gruppe 1

Abbildung 14: Histogramm Einfluss des Bildungsabschlusses auf dieNutzungsabsicht Gruppe 2

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen zu Geschäftsmodell

Tabelle 2: Übersicht Curated-Shopping-Anbieter auf dem deutschen Markt

Tabelle 3: Forschungsbeiträge zurNutzung von Curated Shopping

Tabelle 4: Forschungshypothesen zur Messung der Kundenakzeptanz von Curated Shopping mit TAM-Konstrukten

Tabelle 5: Forschungshypothesen der konsumentenbezogenen Variablen zur Messung der Kundenakzeptanz von Curated Shopping

Tabelle 6: Fragebogen zur Bestimmung von Akzeptanzdimensionen

Tabelle 7: Soziodemographische Merkmale derDatenbasis

Tabelle 8: Überblick der Verteileigenschaften zur Messung der Normalverteilung.

Tabelle 9: Indikatorreliabilität der TAM-Konstrukte

Tabelle 10: Indikatorreliabilität Konstrukt Nutzungsabsicht mit umcodierten Indikatoren

Tabelle 11: Konvergenzkriterium der TAM-Konstrukte

Tabelle 12: P-Werte derjeweiligen Gruppen sowie Gesamtgruppenwerte

Tabelle 14: Übersicht zu den favorisierten Branchen und Produkten

Tabelle 13: Häufigkeit der weiteren Branchen für Einsatzmöglichkeiten von Curated Shopping

Abstract

In Zeiten von immer vergleichbarer werdenden Produktangeboten und einer hohen Wettbewerbsintensität, besonders in der schnelllebigen Modeindustrie, wächst die Komplexität für Unternehmen sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Geschäftsmo­delle, bei denen der Kunde im Mittelpunkt steht, können dabei helfen. Das serviceorien­tierte Geschäftsmodell Curated Shopping bietet dabei die Möglichkeit, die Vorteile der Beratungsdienstleistung eines stationären Geschäfts, mit den bequemen Vorzügen des Online-Shoppings zu verbinden. Es ermöglicht dem Unternehmen den Kunden kennen­zulernen und diesem passgenaue und individuelle Produktempfehlungen vorzuschlagen. Das Geschäftsmodell wurde zuerst in den USA entwickelt und wird erst seit 2011 in Deutschland angewandt. Aufgrund der Aktualität ist zu untersuchen, inwieweit bereits eine Kundenakzeptanz für den deutschen Modehandel vorliegt und welche Zukunftsper­spektiven das Geschäftsmodell auch für weitere Branchen mit sich bringt.

Stichwörter: Branchenübergreifende Zukunftsperspektiven, Curated Shopping, Ge­schäftsmodell, Kundenakzeptanz, Modehandel, Serviceorientierung

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Der Onlinemarkt wächst stetig weiter und mit ihm der Wettbewerb der Anbieter. Gera­de im Online-Handel ist der Wettbewerbsdruck erheblich, da der nächste Shop nur we­nige Klicks entfernt ist. Der Kunde kann hier bequem und schnell zwischen verschiede­nen Anbietern wechseln und diese vergleichen.¹

Im Jahr 2019 verzeichnet der deutsche Onlinehandel mit einem Plus von 11,0 % zum Vorjahr, bereits einen Umsatz von 59,2 Milliarden Euro.² Der absolute Zuwachs ist mit mehr als 5,9 Milliarden Euro signifikant höher und verdeutlicht den Wandel vom statio­nären Handel hin zum Online-Handel.³

Es stellt sich daher die Frage, welche Kriterien für die Zukunft des Online-Handels ent­scheidend sind, um sich als Unternehmen in Zeiten von homogener werdenden Produkt- und Leistungsangeboten vom Wettbewerber zu differenzieren.⁴ Neben dem Preis, der Kaufabwicklung, der Inszenierung der Produkte sowie der Qualität des Angebotes, steht verstärkt auch das Einkaufserlebnis und der damit verbundene Service im Vordergrund.⁵ Durch eine konsequente Ausrichtung an den Kundenbedürfnissen können Unternehmen Wettbewerbsvorteile durch gezielte Serviceorientierung erringen.⁶ Dies ermöglicht den Aufbau von langfristigen und ökonomisch vorteilhaften Beziehungen zu den Konsu­menten⁷, welche für einen nachhaltigen Erfolg der Anbieter entscheidend sind.⁸

Die Kundenorientierung nimmt dadurch einen enormen Stellenwert im E-Commerce ein, um sich im digitalen Zeitalter differenzieren zu können.⁹ Auch Schlüsseltrends im Online-Handel sollten frühzeitig antizipiert, berücksichtigt und implementiert werden.

Als ein verstärkender Trend im Onlinehandel wird „Customization und Curated Shop­ping“ gesehen.¹⁰ Der Grad der Customization (Personalisierung) kann dabei zum ent­scheidenden Alleinstellungsmerkmal (USP) werden und über die Conversion¹¹ und da­mit über den Erfolg des E-Commerce entscheiden. Curated Shopping (betreutes Einkäu­fen) ermöglicht Unternehmen den potentiellen Kunden ein individuelles Beratungsan­gebot anzubieten, wie es im stationären Handel typischerweise durch Verkäufer angebo­ten wird. Durch den persönlichen Kontakt und die Beratung besteht ein höheres Poten­zial für eine längere Kundenbindung im E-Commerce.¹² Immer mehr Online-Anbieter setzen daher auf Personalisierung in Form von Curated Shopping. Neben Neueinstei­gern wie Outfittery oder Modomoto bieten auch bereits etablierte Marken wie Zalando oder Peek & Cloppenburg diesen Service an.¹³ Im Rahmen dieser Arbeit wird das Mo­dell verstärkt für die Modebranche betrachtet und ein Ausblick für andere Branchen ge­geben. Neben Consumer Electronics¹⁴ gehört die Modebranche zu einer der größten Umsatztreiber des deutschen Online-Handels und verzeichnet im Jahr 2019 ein zwei­stelliges Wachstum von 1,33 Mrd. Euro.¹⁵ Vor allem in der Modebranche ermöglicht Curated Shopping den Händlern Up- and Cross-Selling-Potenziale durch das Zusam­menstellen individueller Outfits. Eine Studie des E-Commerce und Cross-Channel Club (ECC) aus dem Jahr 2015 zeigt noch eine zurückhaltente Haltung der Kunden gegen­über dem Service. Der Studie zufolge haben lediglich 3,6 % von 1.300 befragten deut­schen Online-Shopper den Service Curated Shopping schon einmal genutzt.¹⁶ Jeder Fünfte kann sich hingegen vorstellen, zukünftig den Service zu nutzen. Aktuell werden Curated-Shopping-Angebote vorwiegend in der Modebranche umgesetzt.

Vor allem auch im Hinblick auf die Anfang des Jahres 2020 begonnende Corona- Pandemie bietet Curated Shopping während der Lockdown-Phasen und der damit ein­hergehenden Geschäftsschließungen die Möglichkeit, die stationäre Beratung in das On­linegeschäft zu verlagern.

Die Pandemie wirkte sich erheblich auf die weltweite Modeindustrie aus. Neben Tou­rismus, Hotellerie und Gastronomie ist die Bekleidungsindustrie mit am stärksten von der Krise betroffen. Allein im April 2020 brach der Umsatz im deutschen stationären Modehandel um 76 % ein. Laut Ziechmann, Experte für Handel und Konsumgüter, ist eine Erholung nur langsam zu erwarten. Die Pandemie wirkt sich laut dem Experten aber auch positiv als Beschleuniger für die dringend notwendige Transformation der Branche und als Katalysator für neue Geschäftsmodelle aus.¹⁷

Während der Corona-Pandemie konzentrieren sich einige Modemarken verstärkt auf di­gitale Lösungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Modekampagnen und Mo­denschauen wurden digitalisiert, Verbraucher wurden vor allem über Social-Media- Kanäle sowie Live-Streaming erreicht.¹⁸ Es wird versucht persönliche Beziehungen über Online-Kanäle aufzubauen. Innovative Ansätze, wie Curated Shopping, können dabei helfen Geschäftsmodelle in der Modebranche zukunftssicher machen.¹⁹

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Kundenakzeptanz von dem Geschäftsmodell Curated Shopping in der Modebranche mittels einer empirischen Studie zu untersuchen. Im Detail soll überprüft werden, inwieweit der Service bekannt ist und in welchem Um­fang sich das zukünftige Nutzungsverhalten dadurch verändert. Mittels eines Fragebo­gens werden dazu Daten erhoben, die mit geeigneten statistischen Verfahren auf ihre Aussagen und Signifikanz hin überprüft werden. Neben der Messung der Kundenakzep­tanz von Curated Shopping wird anhand der Ergebnisse prognostiziert inwieweit dieses Serviceangebot zukünftig auch auf weitere Branchen übertragen werden kann.

Zu Beginn werden dazu zunächst die themenrelevanten Grundlagen von Curated Shop­ping und der Akzeptanzbegriff definiert. Dazu werden wichtige Definitionen und Be­griffsabgrenzungen erläutert, um ein einheitliches Verständnis für die vorliegende Un­tersuchung zu schaffen. Anschließend wird der Stand der Forschung und Studien tabel­larisch abgebildet, um relevante Einflussgrößen und Beziehungen festzustellen und so­mit das theoretische Messmodell für diese Arbeit festzulegen. Danach werden Hypothe­sen, die auf den Zusammenhängen des Messmodells basieren, vorgestellt. Im Anschluss daran wird die empirische Akzeptanzforschung von Curated Shopping vorgenommen. Dazu wird zuerst das Untersuchungsdesign der Onlinebefragung beschrieben. Anschlie­ßend wird auf die Durchführung des Pre- und Haupttests eingegangen, um danach die Stichprobe zu beschreiben. Bevor die Studienergebnisse sowie die Hypothesenprüfung in Kapitel 6 beschrieben werden, findet eine Beurteilung der Datengüte sowie eine Be­trachtung des Kauf- und Nutzungsverhaltens der Stichprobe statt. Schließlich werden die Ergebnisse zusammengefasst und interpretiert und die Analyseergebnisse mittels ei­ner Limitation kritisch betrachtet. Nach einer kritischen Reflexion der Annahmen, endet die vorliegende Arbeit mit einem Ausblick und den Zukunftsperspektiven für die Pra­xis.

2 Themenrelevante Grundlagen

2.1 Serviceorientiertes Geschäftsmodell

2.1.1 Serviceorientierung

Im Mittelpunkt der Serviceorientierung stehen die Bedürfnisse der Kunden. Sie dienen als Basis des serviceorientierten Denkens.²⁰ Im Rahmen verschiedener Untersuchungen werden die Begriffe Kunden- und Serviceorientierung oft synonym verwendet.²¹ Eine begriffliche Klarheit des Terminus Serviceorientierung ist bis heute, sowohl in der Lite­ratur als auch in der Praxis nicht gegeben.²² Im Rahmen dieser Arbeit wird im Folgen­den eine Begriffsbestimmung als Grundlage für die weiteren Überlegungen vorgenom­men.

Die Basis für die Serviceorientierung bildet das Verständnis der aktuellen und zukünfti­gen Bedürfnisse der Kunden. Unternehmen, die mittels ihrer Dienstleistung bzw. ihres Service die Kundenbedürfnisse optimal erfüllen oder übertreffen, gelingt es Kundenzu­friedenheit zu erreichen oder sogar einen Überraschungseffekt zu erzielen.²³ Dadurch können bereits die Grundlagen für eine längerfristige Kundenbindung geschaffen wer­den.

Die Serviceorientierung besteht aus den beiden Dimensionen Leistungsmotivation und Leistungsorientierung. Im Sinne der Leistungsmotivation wird die allgemeine Tendenz bezeichnet, die Aufgabe mit Energie und Ausdauer bis zu einem erfolgreichen Ab­schluss zu bearbeiten. Bei Verkäufern betrifft dies insbesondere die Beratung des Kun­den. Die Leistungsorientierung bewirkt die Zufriedenheit mit der eigenen Leistung beim Verkäufer und dient als Selbstbestätigung seines Handelns. Als Motivation des Verkäu­fers dient die positive Selbstbestätigung vor und während einer erneuten Interaktion mit dem Kunden. Eine gute Serviceorientierung von Verkäufern kann einen positiven Effekt auf den Kunden, das Unternehmen und dessen Mitarbeiter erzielen.²⁴

Die Gründe für Serviceorientierung im Dienstleistungsunternehmen sind im Wesentli­chen hohe Margen bei neuen Dienstleistungen sowie Forderungen der Kunden nach zu­sätzlichen Dienstleistungen und Services. Zudem ist das Angebot von Dienstleistungen und Services durch Wettbewerber ein entscheidender Grund, im Unternehmen die Ser­viceorientierung voranzutreiben. Ein serviceorientiertes Unternehmen kann sich durch die Fokussierung auf Services vom Wettbewerb differenzieren. Hinzu kommt, dass Ser­viceorientierung auch für einen Imagewechsel eingesetzt werden kann.²⁵

Abbildung 1: Typologie der kaufmännischen Serviceleistungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Winkelmaan. Marketing und Vertrieb, 2008, S. 222.

Als Serviceorientierung vor dem Kauf können Dienstleistungen dienen, die dem Kun­den die Kaufentscheidung erleichtern oder den Kunden mit Informationen versorgen. Das gesamte Kaufumfeld kann auf den Kunden abgestimmt werden. Kunden können den Service in der Pre-Sales-Phase beispielsweise in Form von Beratung, Angebotser­stellung und Schulung vor dem Kauf erleben.²⁶

In der After-Sales-Phase ist es wichtig, dem Kunden auch nach dem Kauf einen Service anzubieten. Diese Phase ist eng mit dem eigentlichen Kaufvorgang verbunden. Nach dem Kauf fallen häufig noch After-Sales-Leistungen an. Dies können zum Beispiel der Versicherungsschutz bei einer Kreditkarte oder der Begrüßungssekt im Hotelzimmer sein. Ein guter Service eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, Kunden an sich zu bin­den. Die Notwendigkeit der Neukundengewinnung kann dadurch reduziert und der Customer Lifetime Value erhöht werden.²⁷

2.1.2 Geschäftsmodell

Der Begriff des Geschäftsmodells, im Englischen „Business Model“, hat sich als Kon­zept seit Längerem in Theorie und Praxis etabliert.²⁸ Seit den 1990er Jahren hat sich das Konzept „Geschäftsmodell“ als Grundlage für die Beschreibung der Funktionsweise ei­nes Unternehmens durchgesetzt.²⁹ Dennoch wird bis heute der Begriff für unterschiedli­che Zwecke verwendet und es ist aktuell noch keine allgemeingültige Definition erar­beitet wurden.

Im Rahmen dieser Arbeit wird eine Übersicht von ausgewählten Geschäftsmodelldefini­tionen nach zeitlichem Ursprung aufgezeigt, um anschließend eine für diese Arbeit gel­tende Definition zu bestimmen.

Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen zu Geschäftsmodell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^3031323334

Quelle: Eigene Darstellung.

Osterwalder und Pigneur haben eine neue, kurzgefasste Definition verwendet. Sie defi­nieren ein Geschäftsmodell als eine Beschreibung, wie eine Organisation Wert schafft, bereitstellt und sichert.³⁵

Bieger und Reinhold liefern eine detaillierte Definitionen und beschreiben ein Ge­schäftsmodell als Grundlogik, wie eine Organisation Werte schafft. Die Autoren benen­nen die Elemente eines Geschäftsmodells.³⁶

Wirtz sieht in einem Geschäftsmodell die Abbildung der relevanten Aktivitäten eines Unternehmens. Er benennt, die aus seiner Sicht relevanten Elemente und sieht als über­geordnetes Ziel eines Geschäftsmodells die Sicherung eines Wettbewerbsvorteils.³⁷ Als einer der ersten Autoren mit einer strategischen Perspektive definiert Stähler den Begriff Geschäftsmodell. Nach Stähler lässt sich dieses in die drei Hauptkomponenten Nutzenversprechen, Wertschöpfungsarchitektur und Ertragsmodell differenzieren. Das Nutzenversprechen stellt dabei den Hauptkern des Geschäftsmodell dar und verdeutlicht den Nutzen, der durch das Geschäftsmodell erschaffen wird. Die Wertschöpfungsarchi­tektur stellt dar, wie das Nutzenversprechen erreicht wird. Im Ertragsmodell wird dann beschrieben, wie das Unternehmen Geld verdient.³⁸

Zusammenfassend werden in dieser Arbeit Geschäftsmodelle als ein Konzept definiert, welches eine Beschreibung der Wertschöpfungslogik von Unternehmen ermöglicht und wesentliche Veränderungen in der Wertschöpfung sichtbar machen kann. Durch Hinzu­nahme der Serviceorientierung verändert sich diese Logik hin zu einer auf den Kunden ausgerichteten, relationalen Form der Wertschöpfung.³⁹

2.2 Curated Shopping als Geschäftsmodell im Modehandel

2.2.1 Begriffsherkunft und Definition

Der Terminus „Curated Shopping“ findet in der Fachliteratur bislang keine allgemein­gültige oder einheitliche Definition.⁴⁰ Der Ursprung des Wortes „curated“ stammt vom lateinischen „curare“ und bedeutet „sich sorgen“ oder „sich kümmern“.⁴¹ Abgeleitet von den englischen Begriffen „curated“ und „shopping“ lässt sich der Begriff wortwörtlich als „betreutes Einkäufen“ ins Deutsche übersetzen. Curated Shopping ist ein Ge­schäftsmodell aus den USA, wodurch der englische Sprachgebrauch nun auch im Deut­schen adaptiert wurde.⁴² Die Begriffe „Shopping Service“ sowie „Curated E­Commerce“ werden synonym verwendet.⁴³

Unter Curated Shopping wird ein betreutes, organisiertes Einkäufen im Internet ver­standen. Es ist ein E-Commerce Geschäftsmodell, dass sich durch eine individuelle und persönliche Beratung von den herkömmlichen Online-Shops unterscheidet. Das Allein­stellungsmerkmal dieses Geschäftsmodells ist der spezielle Kundenservice, der von (Stil-)Beratem und Experten übernommen wird. Der Kunde wird in den Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten gestellt. Curated Shopping kombiniert dadurch die Vorteile des Online-Shoppings mit der persönlichen Beratung des stationären Fachhandels. Der Konsument beantwortet dazu vor dem Kauf einen Fragebogen zu seinen persönlichen Vorlieben sowie, im Modehandel, zu seinen Konfektionsgrößen.⁴⁴ Nach einer individu­ellen Beratung durch einen Experten, werden passende Produkte ausgewählt und kura- tiert. Der Konsument bekommt anschließend die Auswahl zur Anprobe nach Hause ge­schickt.⁴⁵ Die Schlüsselperson für das Geschäftsmodell ist der sogenannte Curator. Die Begrifflichkeit des Curator wird in dieser Arbeit synonym für Berater oder Experte verwendet. Dieser trifft die Produktauswahl für aktuelle und potenzielle Kunden und verfügt dafür über ein spezifisches Fachwissen.⁴⁶

2.2.2 Analyse des Geschäftsmodells Curated Shopping mit Hilfe des Business Model Canvas

In diesem Teilkapitel wird das Geschäftsmodell des Curated Shoppings mithilfe des Bu­siness Model Canvas (nachfolgend BMC) genauer betrachtet. Neben der Analyse der einzelnen Bausteine des Modells werden dabei auch die Unterschiede zum klassischen E-Commerce Geschäftsmodell erläutert.

Das BMC wurde im Jahr 2008 von Alexander Osterwalder entwickelt und ist ein Framework⁴⁷ für die Visualisierung und Strukturierung von Geschäftsmodellen. Es ver­mittelt einen Überblick über die wichtigsten Schlüsselfaktoren eines Geschäftsmo­dells.⁴⁸ Dabei unterstützt es vor allem bei der Entwicklung und Überarbeitung von inno­vativen und komplexen Geschäftsmodellen.⁴⁹ In der nachfolgenden Abbildung wird das BMC am Geschäftsmodell „Curated Shopping“ angewandt und anschließend wird auf die einzelnen Schlüsselfaktoren eingegangen.

Abbildung 2: Das Business Model Canvas angewandt auf das Geschäftsmodell Curated Shopping

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Osterwalder/Pigneur, Business Model Generation, 2010,S.48.

Die Kundensegmente sind für das Geschäftsmodell von hoher Relevanz.⁵⁰ Sie können mithilfe von Archetypen (Personas) entwickelt werden. Die Zielgruppen bilden im Cu­rated Shopping vorrangig diejenigen Kunden, die das Bedürfnis nach einem zeitsparen­den aber zugleich individualisierten Einkaufserlebnis besitzen.⁵¹ Curated Shopping spricht dabei, bezogen auf den Modehandel, verstärkt Kunden an, die sich nicht nur aufgrund von Zeitmangel und Bequemlichkeit für diesen Service entscheiden. Darüber hinaus ist auch das fehlende Interesse an Mode oder Unsicherheit in Bezug auf die sozi­al bewährten Kleidungsstile für die Nutzung eines Online-Bekleidungsservice entschei­dend für viele Kunden.⁵²

Das Wertversprechen (Value Proposition) oder auch Wertangebot stellt den Nutzen für den Kunden dar.⁵³ Am Beispiel des Anbieters Outfittery ist das Wertversprechen ein „einfacher, unkomplizierte Zugang zu stilsicheren und sozial akzeptierten Outfits. Indi­viduelle Beratung und Betreuung statt Self-Service.“⁵⁴ Die Nutzung von Curated Shop­ping soll den Kunden die Arbeit erleichtern und diesem ein bequemes und anwender­freundliches Shoppen ermöglichen, wodurch dieser, aufgrund von Vorselektierung und Empfehlung, mitunter auch Zeit einsparen kann.⁵⁵ Insgesamt können die Werte folgen­dermaßen zusammengefasst werden:

- Anpassung an Kundenwünsche,
- Arbeitserleichterung,
- Zeitreduktion,
- Bequemlichkeit,
- Anwenderfreundlichkeit.⁵⁶

Die Kanäle beschreiben den Zugang des Unternehmens zum potentiellen Kunden, um ein Wertangebot zu vermitteln. Kanäle sind die Kundenberührungspunkte. Sie haben

einen signifikanten Einfluss auf die Kundenerfahrung.⁵⁷ Die deutschen Curated Shop­ping Anbieter, die im Zuge dieser Arbeit betrachtet wurden, nutzen einen eigenen, di­rekten Kanaltyp, indem sie den Service exklusiv über das Internet anbieten. Mit Aus­nahme des Anbieters Outfittery. Dieser bietet zusätzlich, neben dem Internetverkauf, den Vertrieb über einen Showroom an.

Die Kundenbeziehung nimmt einen hohen Stellenwert bei Curated-Shopping- Anbietern ein. Das Modell basiert auf einem direkten, individuellen und systematischen Austausch zwischen Berater und Kunde. Während im klassischen Online-Handel eine große Distanz zwischen dem Konsumenten und dem Anbieter besteht, kann der persön­liche Kontakt beim Curated Shopping die Kundenzufriedenheit erhöhen. Die dabei ge­wonnen Daten werden in einem CRM-Profil für Kunden gespeichert und für weitere persönliche Beratungen genutzt.⁵⁸

Der Baustein Umsatz im Business Model steht für die Einnahmequellen, die ein Unter­nehmen aus jedem Kundensegment generiert. Dabei kann nach zwei verschiedenen Ar­ten von Einnahmequellen unterschieden werden: Einerseits die Transaktionseinnahmen aus einmaligen Kundenzahlungen sowie andererseits die wiederkehrenden Einnahmen aus fortlaufenden Zahlungen.⁵⁹ Curated Shopping Anbieter generieren ihren Umsatz durch den Verkauf von Wirtschaftsgütem. Vereinzelt wird auch eine Nutzungsgebühr für die Beratung verlangt, wie es beispielsweise bei dem Anbieter Zalon von Zalando der Fall ist. Sofern sich der Kunde für kein Produkt, der individuell zusammengestellten Outfits, entscheidet, fällt eine Servicegebühr in Höhe von 9,95 Euro an.⁶⁰

Für den Baustein der Schlüsselressourcen ist zu ergründen welche Ressourcen die Wertangebote, die Distributionskanäle, die Kundenbeziehungen und die Einnahmequel­len benötigen. Dazu können die Schlüsselressourcen in physische, intellektuelle, menschliche und finanzielle Aspekte kategorisiert werden. Die Schlüsselressourcen für das Geschäftsmodell umfassen in der Regel ein leistungsstarkes CRM-System und Fachkräfte mit technischem Know-How, ein Marketing-Team, Lager- und Logistik­Arbeiter sowie Stilberater.

Zu den Schlüssel- oder auch Kernaktivitäten gehören die essenziellen Aktivitäten, die ein Unternehmen tun muss, damit das Geschäftsmodell funktioniert.⁶¹ Bei einem Cura- ted-Shopping-Anbieter bestehen diese aus dem Aufbau, der Analyse und Pflege des CRM-Systems, der Betreuung des bestehenden Kundenstamms sowie der Akquise von neuen Kunden. Zudem zählen die Beschaffung der Produkte und der Prozess rund um den Versand der Produkte zu den Kernaktivitäten.

Der Baustein Schlüsselpartner bildet das Netzwerk von Lieferanten und Partner, die zum Gelingen des Geschäftsmodells beitragen.⁶² Dabei kann bei den Partnerschaften in verschiedene Arten unterschieden werden: Strategische Allianzen zwischen Nicht­Wettbewerbern, Coopetition⁶³ als strategische Partnerschaft zwischen Wettbewerbern, Joint Ventures zur Entwicklung neuer Geschäfte oder Käufer-Anbieter-Beziehungen zur Sicherung zuverlässiger Versorgung.⁶⁴ Die Motivation für die Bildung von Partnerschaf­ten kann bei jedem Geschäftsmodell variieren. Partnerschaften können dabei unterstüt­zen, den Mengenvorteil zu optimieren, Risiken und Unsicherheiten zu mindern oder auch bestimmte Ressourcen und Aktivitäten zu akquirieren. Als wichtige Partner des Curated-Shopping-Anbieters zählen in der Regel die Hersteller, mitunter Marketing­Partner, Dienstleister für die Logistik sowie externe Stilberater.

Die Kostenstruktur beschreibt die wichtigsten Kosten, die für ein Unternehmen bei der Ausführung eines Geschäftsmodells anfallen. Diese hängen stark mit den Bausteinen Schlüsselaktivitäten, -partner und -ressourcen zusammen und können dahingehend für jedes Modell identifiziert werden.⁶⁵

Zusammenfassend ist zu nennen, dass sich das Geschäftsmodell vom klassischen E­Commerce hinsichtlich der engen Kundenbindung, aufgrund fokussierter Bedürfnisbefriedigung, abhebt. Die Kundenbeziehung und die Kenntnis der Bedürfnisse der Kunden sind dabei von hoher Relevanz und entscheidend für den Erfolg des Geschäftsmodells.

2.2.3 Ausprägungsformen und Ablauf des Kaufprozesses

Das Geschäftsmodell Curated Shopping lässt sich in zwei Ausprägungsformen unter­scheiden:

- der Community als Curator sowie
- dem persönlichen Curator

Der wesentliche Unterschied dieser Varianten liegt in der Zusammenstellung des aus­gewählten Angebots durch den Curator.⁶⁶

In der Variante Community als Curator agieren die User einer Online-Plattform als Curator. Sie stellen ihre persönliche Vorauswahl anderen Nutzern online zur Verfügung. Der Konsument lässt sich dabei von den Vorschlägen der anderen Nutzer inspirieren. Es findet eine Art Kunde-zu-Kunde-Beratung statt.⁶⁷

In der zweiten Ausprägungsform des persönlichen Curators steht dem Konsumenten ein persönlicher, spezialisierter (Stil-)Berater zur Verfügung. In dieser Form des Cura­ted Shoppings kann nochmals zwischen einem persönlichen, virtuellen Angebot sowie einem persönlichen, materiellen Angebot unterschieden werden. Einerseits wird dem Konsumenten virtuell, ein von dem Curator zusammengestelltes Angebot präsentiert. Der Konsument trifft im Anschluss, noch vor dem Versand der Ware, die gewünschte Auswahl. Andererseits versendet der Curator ein individuelles, materielles Angebot in Form eines Überraschungspakets an den Konsumenten. Die Selektion beruht im We­sentlichen auf spezifischen Kundeninformationen, aus dem vorher ausgefüllten Frage­bogen. Der Konsument erfährt beim Auspacken des Paketes, welche Produkte für Ihn ausgewählt wurden.⁶⁸ In der Abbildung 3 werden die benannten Ausprägungsformen nochmal graphisch dargestellt.

Abbildung 3: Ausprägungsformen des Curated Shopping

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Möhlenbruch et al., Curated Shopping, 2016, S. 209-228.

In dieser Arbeit wird der Fokus auf die Ausprägungsform „persönlicher Curator“ gelegt, da diese Ausprägungsform im Zuge der Umfrage betrachtet wird. In der Abbildung 3 ist aus Gründen der Übersichtlichkeit die ausgewählte Ausprägnungsform grau hinterlegt.

Curated Shopping wird häufig mit einem weiteren E-Commerce Geschäftsmodell kom­biniert, dem sogenannten Abo-Commerce oder auch Subscription based E-Commerce genannt.⁶⁹ Hierbei schließt der Kunde ein Abonnement ab und erhält in regelmäßigen Abständen Produkte zugeschickt. Der Kunde profitiert von der Zeitersparnis und All­tagserleichterung sowie teilweise einhergehenden Preisnachlässen. Die Händler wiede­rum von langfristiger Kundenbindung sowie einer stabilen Warenbeschaffung und Vermarktung. Bei dem digitalen Geschäftsmodell wird zwischen klassischen Abo- Modellen und dem Soft-Subscription-Modell unterschieden. Beim klassischen Modell hat der Kunde keinen Einfluss auf die Laufzeit, das Lieferintervall und die Produkte. Das Soft-Subscription-Modell dagegen ist in der Regeljederzeit kündbar.

Bei Betrachtung des Kaufprozesses über Curated-Shopping-Anbieter fällt auf, dass die­ser unter den Anbietern überwiegend ähnlich gestaltet ist. Zu Beginn des Kaufprozesses registriert sich in der Regel der Konsument auf der jeweiligen Website des Anbieters, um den Curated Shopping Service nutzen zu können. Mit der Anmeldung erklärt sich der Konsument dazu bereit, detaillierte Informationen anzugeben. Diese Daten werden mittels eines Fragebogens ermittelt und umfassen im Modebereich unter anderem das Alter, die Konfektionsgrobe und Passform, favorisierte Farben, Stilrichtung, bevorzugte Marken und Preisvorstellungen. ⁷⁰

[...]

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¹ Vgl. Heinemann, G. et al., Digital Commerce, 2016, S. 119; Heinemann, G. et al., Handel mit Mehrwert, 2019, S. 174f.

² Vgl. HandelsverbandDeutschland, Online-Monitor, 2020, S. 3-7.

³ Vgl. HandelsverbandDeutschland, Online-Monitor, 2020, S. 6., vgl. Anhang 1.

⁴ Vgl. Vgl. Möhlenbruch, D. et al., Curated Shopping, 2016, S. 211.

⁵ Vgl. Heinemann, G. et al., Digital Commerce, 2016, S. 49; Heinemann, G. et «/..Handel mit Mehrwert, 2019, S. 9.

⁶ Vgl. Heinemann, G. etal., Digital Commerce, 2016, S. 119.

⁷ Ist in dieser Masterarbeit von Konsumenten, Nutzem, Teilnehmern und Ähnlichem die Rede, sind selbstverständlich auch Konsumentinnen gemeint. Zur besseren Lesbarkeit wurde nur eine Geschlechter- form gewählt, und stellt keine Wertung dar.

⁸ Vgl. Möhlenbruch, D. etal., Curated Shopping, 2016, S. 209-228.

⁹ Vgl. Gaiser, C. W., Heinemann, G., SoLoMo, 2016, S. 12.

¹⁰ Vgl. Heinemann, G.,Der neue Online-Handel, 2020, S. 20-22.

¹¹ Zu deutsch Konversion und beschreibt im Zusammenhang des Online-Marketings die Umwandlung ei­nes Besuchers einer Webseite in einen Lead oder Kunden. Mögliche Ziele sind bestimmte digitale Aktio­nen wie beispielsweise Verkäufer oder die Anmeldung zu einem Newsletter.

¹² Vgl. Pfadenhauer, M., Grenz, T., Curated Shopping als Form der De-Mediatisierung, 2017, S. 245.

¹³ Vgl. Heinemann, G. et al., Handel mit Mehrwert, 2019, S. 23; Pfadenhauer, M., Grenz, T., Curated Shopping als Form derDe-Mediatisierung, 2017, S. 248.

¹⁴ Zu deutsch Unterhaltungselektronik und ist ein Sammelbegriff für Elektrogeräte.

¹⁵ Vgl. HandelsverbandDeutschland, Online-Monitor, 2020, S. 3-7.

¹⁶ Vgl. Kittinger,A., Serviceorientierung, 2010, S. 51-54.

¹⁷ Vgl. https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/covid-19-versetzt-die-deutsche-modebranche-in- den-krisenmodus.html , Zugriff am 07.03.2021.

¹⁸ Vgl. https://fashionunited.de/nachrichten/mode/so-innovativ-reagierten-modemarken-auf-covid-19- einschraenkungen/2020061535969 , Zugriff am 27.03.2021.

¹⁹ Vgl. https://www.reply.com/de/covid-19-fashion-industry , Zugriff am 27.03.2021, https://fashionunited.de/nachrichten/mode/so-innovativ-reagierten-modemarken-auf-covid-19- einschraenkungen/2020061535969 , Zugriff am 27.03.2021, https: www.pwc.dedepressemilleilungen 202lcorona-pandemie-lrifjt-die-deulsche-modebranche- hart.html, Zugriff am 27.03.2021.In

²⁰ Vgl. Kittinger,A., Serviceorientierung, 2010, S. 51.

²¹ Vgl. Dormann, C. etal., Dienstleistungsorientierung, 2003, S. 194-207.

²² Vgl. Möhlenbruch, D. etal., Curated Shopping, 2016, S. 214.

²³ Vgl. Olf U. et al., Service als Leidenschaft, 2008, S. 162.

²⁴ Vgl. Woehe, J.M., Lang, M., Serviceorientierte Mitarbeiter, 2003, S.ll.

²⁵ Vgl. Beutin, N., Kundenbindung, 2008, S. 349.

²⁶ Vgl. Harms, V.,Kundendienstleistungen, 2002, S. 414.

²⁷ Vgl. Kittinger,A., Serviceorientierung, 2010, S. 54.

²⁸ Vgl. Bieger, T. etal., Innovative Geschäftsmodelle, 2011,S. 1.

²⁹ Vgl. Rentmeister, J., Klein, S., Geschäftsmodelle, 2003, S. 17-30.

³⁰ Timmers, ^..Business Model, 1998, S. 3-8.

³¹ Osterwalder,A., Pigneur, Y., Business Model Generation, 2010, S. 14.

³² Wirtz, B. H'. .Business Model Management, 2O11,S.7O.

³³ Bieger, Reinhold, S., Geschäftsmodell, 2011, S. 11-70.

³⁴ Stähler, P., Geschäftsmodelle, 2002, S. 41.

³⁵ Vgl. Osterwalder,A., Pigneur, Y., Business Model Generation, 2010, S. 18.

³⁶ Vgl. Bieger, T., Reinhold, S., Geschäftsmodell, 2011, S. 11-70.

³⁷ Vgl. Wirtz, B. W., Business Model Management, 2011, S. 70.

³⁸ Vgl. Stähler, P., Geschäftsmodelle, 2002, S. 41.

³⁹ Vgl. Böhmann, T. etal., Serviceorientierte Geschäftsmodelle, 2013, S. 1.

⁴⁰ Vgl. Gyllensvärd, D., Kaufmann, S., Curated Shopping als neuer Trend, 2013, S. 188; Möhlenbruch, D. etal., Curated Shopping, 2016, S. 212.

⁴¹ Vgl. Möhlenbruch, D. etal., Curated Shopping, 2016, S. 212.

⁴² Vgl. Gyllensvärd, D., Kaufmann, S., Curated Shopping als neuer Trend, 2013, S. 188.

⁴³ Vgl. Möhlenbruch, D. etal., Curated Shopping, 2016, S. 212.

⁴⁴ Vgl. Heinemann, G. et al., Handel mit Mehrwert, 2019, S. 23.

⁴⁵ Vgl. Möhlenbruch, D. et al., Curated Shopping, 2016, S. 209; Heinemann, G., Der neue Online-Handel, 2020, S. 20-22.

⁴⁶ Vgl. Möhlenbruch, D. etal., Curated Shopping, 2016, S. 212.

⁴⁷ Im Deutschen Rahmenstruktur. Die Begrifflichkeit wird in diesem Zusammenhang für ein Modell zur Veranschaulichung verwendet.

⁴⁸ Vgl. Osterwalder/Pigeur, Business Model Generation, 2010, S. 19.

⁴⁹ Vgl. Osterwalder/Pigeur, Business Model Generation, 2010, S. 10-11.

⁵⁰ Vgl. Osterwalder/Pigeur, Business Model Generation, 2010, S. 24.

⁵¹ Vgl. Sebald,A. K., Jacob, F., Curated Shopping, 2016, S. 39.

⁵² Vgl. Sebald,A. K., Jacob, F., Shopping motivation in curated fashion retailing, 2018, S. 190.

⁵³ Vgl. Osterwalder/Pigeur, Business Model Generation, 2010, S. 27 - 29.

⁵⁴ https://www.manymize.com/curated-shopping-geschäftsmodell#Kundensegmente_l , Zugriff am 27.03.2021.

⁵⁵ Vgl. Sebald,A. K., Jacob, F, Shopping motivation in curated fashion retailing, 2018, S. 190.

⁵⁶ Vgl. Sebald,A. K., Jacob, F, Shopping motivation in curated fashion retailing, 2018, S. 190; https://www.manymize.com/curated-shopping-geschäftsmodell#Kundensegmente_l , Zugriff am 27.03.2021.

⁵⁷ Vgl. Osterwalder/Pigeur, Business Model Generation, 2010, S. 31.

⁵⁸ Vgl. Möhlenbruch, D. etal., Curated Shopping, 2016, S. 28; htlps:www.manymize.comcurated- shopping-geschäftsmodell#Kundensegmente_l, Zugriff am 27.03.2021.

⁵⁹ Vgl. Osterwalder/Pigeur, Business Model Generation, 2010, S. 34 - 36.

⁶⁰ Vgl. hllps: www.zalon.de^how-il-works. Zugriff am 27.03.2021.

⁶¹ Vgl. Osterwalder/Pigeur, Business Model Generation, 2010, S. 41.

⁶² Vgl. Osterwalder/Pigeur, Business Model Generation, S. 43.

⁶³ Coopetition, zu deutsch Kooperationswettbewerb, ist ein aus den englischen Begriffen cooperation (Kooperation) und competition (Wettbewerb) zusammengesetztes Kofferwort.

⁶⁴ Vgl. Osterwalder/Pigeur, Business Model Generation, S. 42.

⁶⁵ Vgl. Osterwalder/Pigeur, Business Model Generation, S. 45.

⁶⁶ Vgl. Möhlenbruch, D. etal., Curated Shopping, 2016, S. 212.

⁶⁷ Vgl. Möhlenbruch, D. etal., Curated Shopping, 2016, S. 212.

⁶⁸ Vgl. Möhlenbruch, D. etal., Curated Shopping, 2016, S. 212.

⁶⁹ Vgl. Gaiser, C. W., Heinemann, G., SoLoMo, 2016, S. 45.

⁷⁰ Vgl. Heinemann, G., Der neue Online-Handel, 2020, S. 20-22; Heinemann, G. et al., Handel mit Mehrwert, 2019, S.23.