Um den tatsächlichen Einfluss der Influencer auf das Kaufverhalten der Generation Z zu messen, wird in der vorliegenden Arbeit neben der Literaturrecherche eine Onlineumfrage durchgeführt, anhand derer der Zusammenhang deskriptiv ausgewertet wird. Das Ziel der Verfasserin besteht darin, Daten als Entscheidungsgrundlage für Unternehmen zwecks Gestaltung des zukünftigen Marketings zur Verfügung zu stellen. Unternehmen, sowohl als Marken- als auch als Arbeitgeber, stehen unter dem zunehmenden Druck, zu verstehen, wer diese neuen Konsumenten sind und was sie wollen. Anhand der Arbeit soll verdeutlicht werden, welchen Einfluss und Stellenwert das Influencer-Marketing für die Generation Z hat und inwieweit eine Beeinflussung durch Meinungsführer gegeben ist.
Bedingt durch die zunehmende Nutzung des Web 2.0 stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Marketingstrategien an den Wandel anzupassen und neue Wege zu finden, um ihre Zielgruppen neben klassischen Werbekanälen zu erreichen. Aufgrund der Digitalisierung ist es schwierig, die Aufmerksamkeit von insbesondere jüngeren Generationen mit herkömmlicher Werbung zu erreichen. Die Generation Z, die ausschließlich digital aufgewachsen ist, stellt den neuen potenziellen Konsumenten dar und bahnt als Zielgruppe der Unternehmen ihren Weg in die Konsumlandschaft an. Wegen ihrer hohen Kaufkraft wird es für Unternehmen essenziell sein, mehr über das Kaufverhalten zu erfahren und die Marketingstrategien im Unternehmen danach auszurichten. Die Generation Z ist ohne Unterscheidung in Offline- und Onlinebereich aufgewachsen. Ihre Mitglieder verbrachten Ende 2018 durchschnittlich 4 Stunden und 15 Minuten pro Tag am Smartphone, wobei 95 % von ihnen ein solches Gerät besitzen. Demnach wird es umso bedeutsamer, innerhalb des Unternehmens geeignete Marketingstrategien, die auf die sozialen Medien ausgerichtet sind, zu verwenden, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Influencer-Marketing ist eine Marketingstrategie, die – anders als herkömmliche Werbemethoden – Nähe zum Konsumenten schafft und Emotionen auslöst, die das Kaufverhalten sowie die Wahrnehmung von Produkten beeinflussen können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
2 Influencer-Marketing
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Influencer als digitale Meinungsführer
2.2.1 Influencer-Begriff
2.2.2 Meinungsführerschaft und Two-Step-Flow-of-Communication
2.2.3 Idealtypischen Eigenschaften eines Influencers
2.2.4 Differenzierung der Influencer-Typen
3 Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten
3.1 Prinzipien der Beeinflussung
3.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
3.3 Der Kaufentscheidungsprozess
3.3.1 Begriffsdefinition Kaufverhalten
3.3.2 Arten von Kaufentscheidungen
3.3.3 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
4 Generation Z als Zielgruppe des Influencer-Marketings
4.1 Definition und Abgrenzung
4.2 Charakteristiken, Merkmale und Werte der Generation
4.3 Generation Z als Kaufakteur
4.3.1 Kaufverhalten und Anforderungen der Generation Z
4.3.2 Einfluss der Influencer auf das Kaufverhalten
5 Stand der Forschung
6 Methodisches Vorgehen
6.1 Fragebogenerstellung
6.2 Hypothesenbildung
6.3 Darstellung der Ergebnisse
7 Diskussion der Ergebnisse
8 Limitation der Arbeit
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit Influencer das Kaufverhalten der Generation Z beeinflussen. Ziel ist es, die Rolle von digitalen Meinungsführern innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses dieser spezifischen Altersgruppe zu analysieren und datenbasierte Empfehlungen für Unternehmen zu formulieren.
- Wirkungsweise von Influencer-Marketing auf das Konsumverhalten
- Analyse des Kaufentscheidungsprozesses der Generation Z
- Relevanz von Vertrauen, Authentizität und Identifikation
- Einflussfaktoren und Effektivität von Empfehlungen durch Influencer
- Methodische quantitative Untersuchung mittels Onlinebefragung
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„A brand is no longer what we tell the consumer it is – it is what the consumers tell each other it is.“ (Scott Cook)¹
Die wachsende Bedeutung der globalen Expansion sowie der weit verbreitete Einsatz von Technologie in allen Formen des Marketings, der Werbung und der Verkaufsförderung haben dazu geführt, dass sich die Art, wie Unternehmen ihre Kunden ansprechen, verändert hat.² Täglich und überall sind Menschen Werbung ausgesetzt. Unternehmen streben mithilfe der Werbung nach der Aufmerksamkeit der Verbraucher. Allerdings verliert die Werbung ihre Wirksamkeit, weil es zu einer ‚Informationsüberflutung‘ kommt und die Verbraucher mit Reaktanz-Effekten reagieren.³ Unter anderem hat sich unter zahlreichen Mediennutzern eine Art Werbemüdigkeit entwickelt. Folglich werden blinkende Banner, Anzeigen oder Pop-up-Fenster, die beim Öffnen der Webseite erscheinen, von den Verbrauchern als störend empfunden und somit ignoriert, bewusst weggeklickt oder mittels Ad-Blocker gesperrt.⁴
Im Zuge des digitalen Zeitalters des Web 2.0 unterliegen die Marketingaktivitäten von Unternehmen einem fortlaufenden Wandel.⁵ Die Revolution des Internets während des letzten Jahrzehnts hat die traditionelle Art des Marketings transformiert und das strategische Marketing in eine neue Ära gebracht.⁶ Infolge der Zunahme der Nutzung des Internets sind kömmliche Werbemethoden nicht mehr erfolgversprechend.⁷ Verbraucher weisen gegenüber konventionellen Werbestrategien ein abnehmendes Vertrauen auf, während der Fokus auf den Empfehlungen von Freunden, Familien und unabhängigen Experten liegt.⁸ In einer Studie von Nielsen aus dem Jahr 2015 gaben 81 % der Konsumenten an, dass sie sich vor dem Kauf auf Foren, Empfehlungsportalen und Blogs über Produkte informieren, da sie den Meinungen anderer Webnutzer mehr vertrauen als den Webseiten der Hersteller.⁹
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der schwindenden Wirkung klassischer Werbung ein und stellt die Relevanz von Influencern sowie die Forschungsfrage der Arbeit vor.
2 Influencer-Marketing: Dieses Kapitel definiert den Begriff Influencer-Marketing, grenzt ihn von verwandten Disziplinen ab und erörtert die Rolle des Influencers als digitalen Meinungsführer.
3 Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Beeinflussung nach Cialdini sowie der klassische Kaufentscheidungsprozess in Bezug auf den Einfluss von Influencern detailliert analysiert.
4 Generation Z als Zielgruppe des Influencer-Marketings: Dieses Kapitel charakterisiert die Generation Z als spezielle Zielgruppe und untersucht ihre digitalen Konsumgewohnheiten sowie ihren spezifischen Bedarf an authentischen Markenbotschaften.
5 Stand der Forschung: In diesem Teil erfolgt ein tabellarischer Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu Influencer-Marketing, unter Berücksichtigung relevanter Publikationen und existierender Studien.
6 Methodisches Vorgehen: Das Kapitel beschreibt das methodische Design der Arbeit, inklusive der Erstellung des Fragebogens, der Hypothesenbildung und der Datenerhebung mittels einer quantitativen Onlinebefragung.
7 Diskussion der Ergebnisse: Hier werden die erhobenen Daten aus der Umfrage analysiert, mit der Literatur verglichen und die aufgestellten Hypothesen verifiziert oder widerlegt.
8 Limitation der Arbeit: Dieser Abschnitt beleuchtet kritisch die methodischen Einschränkungen der vorliegenden Bachelorarbeit, wie z.B. die Stichprobenstruktur.
9 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und liefert einen Ausblick auf die Bedeutung von Influencern für zukünftige Marketingstrategien.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Generation Z, Kaufverhalten, Kaufentscheidungsprozess, Social Media, Meinungsführer, Vertrauen, Authentizität, Digitale Transformation, Konsumentenpsychologie, Online-Marketing, Markenbindung, Kundenloyalität, Empfehlungsmarketing, Quantitative Forschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von digitalen Meinungsführern (Influencern) auf das Kaufverhalten von Konsumenten der Generation Z.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Typisierung von Influencern, die Prinzipien der sozialen Beeinflussung, den Kaufentscheidungsprozess moderner Konsumenten sowie die spezifischen Charakteristika der Generation Z.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, wissenschaftlich zu untermauern, wie und in welchem Ausmaß Influencer die Kaufentscheidungen der Generation Z beeinflussen, um Unternehmen wertvolle Entscheidungsgrundlagen für ihr Marketing zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturanalyse mit einer quantitativen Feldforschung (Online-Umfrage mit 533 verwertbaren Datensätzen), die statistisch in SPSS ausgewertet wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet zunächst die theoretischen Grundlagen (Influencer-Typen, Beeinflussungsfaktoren), definiert die Generation Z als Zielgruppe und präsentiert im Anschluss die Ergebnisse der selbst durchgeführten empirischen Umfrage.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Influencer-Marketing, Generation Z, Kaufverhalten, Vertrauen, Authentizität, Social Media und Kaufentscheidungsprozess.
Wie stark beeinflussen Influencer die Generation Z laut der Studie?
Die Ergebnisse zeigen einen signifikanten Einfluss: Rund 94 % der befragten Generation Z wurden bereits auf ein Produkt aufmerksam, weil ein Influencer es präsentierte, und über 76 % können sich vorstellen, Produkte aufgrund von Influencer-Empfehlungen zu kaufen.
Warum ist laut der Autorin Vertrauen so essenziell?
Vertrauen ist die Basis für die Wirksamkeit von Empfehlungen. Da klassische Werbung oft ignoriert wird, fungieren Influencer als glaubwürdige Vermittler, deren Authentizität die Kaufwahrscheinlichkeit maßgeblich steigert.
- Arbeit zitieren
- Mihriban Sentürk (Autor:in), 2021, Das digitale Kaufverhalten der Generation Z. Welchen Einfluss hat Influencer-Marketing?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1148616
