Das digitale Kaufverhalten der Generation Z. Welchen Einfluss hat Influencer-Marketing?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

2 Influencer-Marketing
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Influencer als digitale Meinungsführer
2.2.1 Influencer-Begriff
2.2.2 Meinungsführerschaft und Two-Step-Flow-of-Communication
2.2.3 Idealtypischen Eigenschaften eines Influencers
2.2.4 Differenzierung der Influencer-Typen

3 Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten
3.1 Prinzipien der Beeinflussung
3.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
3.3 Der Kaufentscheidungsprozess
3.3.1 Begriffsdefinition Kaufverhalten
3.3.2 Arten von Kaufentscheidungen
3.3.3 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

4 Generation Zals Zielgruppe des Influencer-Marketings
4.1 Definition und Abgrenzung
4.2 Charakteristiken, Merkmale und Werte der Generation
4.3 Generation Zals Kaufakteur
4.3.1 Kaufverhalten und Anforderungen der Generation Z
4.3.2 Einfluss der Influencer auf das Kaufverhalten

5 Stand der Forschung

6 Methodisches Vorgehen
6.1 Fragebogenerstellung
6.2 Hypothesenbildung
6.3 Darstellung der Ergebnisse

7 Diskussion der Ergebnisse

8 LimitationderArbeit

9 Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen dem Influencer-Marketing und verwandten Marketing-Aktivitäten

Abbildung 2: Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation (schematisch)

Abbildung 3: Influencer als Quelle für Produktempfehlungen

Abbildung 4: Differenzierung der Influencer-Typen

Abbildung 5: Zusammenhang von Einfluss und Reichweite des Influencers

Abbildung 6: Social-Media-Plattformen

Abbildung 7: Die sechs Prinzipien der Beeinflussung

Abbildung 8: Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess

Abbildung 9: Grundtypen von Kaufentscheidungen

Abbildung 10: Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Abbildung 11: Geschlechterverteilung

Abbildung 12: Altersverteilung

Abbildung 13: Berufliche Situation

Abbildung 14: Schulabschluss

Abbildung 15: Informationsquellen vordem Kauf

Abbildung 16: Aufmerksam auf Produkte durch Influencer

Abbildung 17: Themenbereich Influencer-Following

Abbildung 18: Einholung von Produktinformationen von einem Influencer

Abbildung 19: Gründe, um Informationen bei einem Influencer einzuholen

Abbildung 20: Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit von Produktinformationen, die ein Influencer abgibt

Abbildung 21: Eigenschaften, um einem Influencerzu vertrauen

Abbildung 22: Vorstellung, ein Produkt aufgrund eines Influencers zu kaufen

Abbildung 23: Kaufeines Produktes oder einer Marke aufgrund einer Influencer- Empfehlung

Abbildung 24: Branche des Produktkaufes

Abbildung 25: Weiterempfehlung eines Produkts, das aufgrund eines Influencers gekauft wurde

Abbildung 26: Gegenüberstellung Kauf durch Influencer und Vertrauenswürdigkeit der Informationen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Prägende Einflüsse, Werte und Merkmale der Generation Z

Tabelle 2: Übersicht der Studien

Tabelle 3: Nutzungsverhalten verschiedener Social-Media-Plattformen

Tabelle 4: Bewertung der Merkmale und Eigenschaften eines Influencers

Tabelle 5: Ergebnisse über Merkmale und Eigenschaften eines Influencers

Tabelle 6: Ergebnisse bzgl. Aussagen zum Produktkauf aufgrund eines Influencers

Tabelle 7: Ergebnisse Aussagen bzgl. Käufertyp

Tabelle 8: Kreuztabelle Vertrauenswürdigkeit der Informationen * Kauf durch Influencer-Empfehlung

1 Einleitung

,,A brand is no longer what we tell the consumer it is - it is what the consumers tell each other it is.“ (Scott Cook)¹

Die wachsende Bedeutung der globalen Expansion sowie der weit verbreitete Einsatz von Technologie in allen Formen des Marketings, der Werbung und der Verkaufsförderung haben dazu geführt, dass sich die Art, wie Unternehmen ihre Kunden ansprechen, verändert hat.² Täglich und überall sind Menschen Wer­bung ausgesetzt. Unternehmen streben mithilfe der Werbung nach der Aufmerk­samkeit der Verbraucher. Allerdings verliert die Werbung ihre Wirksamkeit, weil es zu einer Jnformationsüberflutung“ kommt und die Verbraucher mit Reaktanz­Effekten reagieren.³ Unter anderem hat sich unter zahlreichen Mediennutzern eine Art Werbemüdigkeit entwickelt. Folglich werden blinkende Banner, Anzeigen oder Pop-up-Fenster, die beim Öffnen der Webseite erscheinen, von den Ver­brauchern als störend empfunden und somit ignoriert, bewusst weggeklickt oder mittels Ad-Blocker gesperrt.⁴

Im Zuge des digitalen Zeitalters des Web 2.0 unterliegen die Marketingaktivitäten von Unternehmen einem fortlaufenden Wandel.⁵ Die Revolution des Internets während des letzten Jahrzehnts hat die traditionelle Art des Marketings transfor­miert und das strategische Marketing in eine neue Ära gebracht.⁶ Infolge der Zu­nahme der Nutzung des Internets sind herkömmliche Werbemethoden nicht mehr erfolgversprechend.⁷ Verbraucher weisen gegenüber konventionellen Wer­bestrategien ein abnehmendes Vertrauen auf, während der Fokus auf den Emp­fehlungen von Freunden, Familien und unabhängigen Experten liegt.⁸ In einer Studie von Nielsen aus dem Jahr 2015 gaben 81 % der Konsumenten an, dass sie sich vor dem Kauf auf Foren, Empfehlungsportalen und Blogs über Produkte informieren, da sie den Meinungen anderer Webnutzern mehr vertrauen als den Webseiten der Hersteller.⁹ Im Rahmen dieser Entwicklung steigen die Bedeutung der sozialen Medien und damit einhergehend die Relevanz des Influencer-Mar­ketings, da die Verwendung der sozialen Medien zur Informationsbeschaffung und die damit verbundene interaktive Kommunikation zunehmen.¹⁰ Der Vorteil des Influencer-Marketings besteht darin, dass nicht das Unternehmen der Ab­sender der Werbebotschaft ist, sondern der Influencer, der seine Empfehlungen auf eine authentische, glaubwürdige sowie vertrauenswürdige Art teilt und sich positiv über die Marke oder das Unternehmen auf den Social-Media-Plattformen äußert.¹¹

Insbesondere die Vertreter der jungen Generation gelten als kompliziert und als nicht mehr zielgruppenadäquat über klassische Werbeformate ansprechbar.¹² Für die Wirksamkeit der Werbung muss der Marketer seine Zielgruppe online adressieren, da sie sich dort aufhält.¹³ Aufgrund der intensiven Nutzung der so­zialen Medien entfaltet sich das Influencer-Marketing dynamisch und schnellle­big.¹⁴ Nicht nur dieses Marketing ist wegen der zahlreichen Möglichkeiten des Internets hochdynamisch, sondern auch der Entscheidungsprozess des moder­nen Konsumenten. Er beginnt mit dem Erkennen von Bedürfnissen, gefolgt von der Beschaffung von Informationen und einer dynamischen Bewertung der Alter­nativen. Durch den Einfluss des Internets wurde es den Kunden erleichtert, in kürzester Zeit sowie auf globaler Ebene Zugang zu allen Informationen zu ha­ben.¹⁵ Unternehmen können folglich mithilfe sozialer Medien und der großen Reichweite der Meinungsführer innerhalb des Influencer-Marketings ihre Mar­kenbotschaften mit einer Masse von Menschen teilen.¹⁶

Als potenzielle Verbraucher sind die Angehörigen der sogenannten Generation Z eine immer bedeutendere Zielgruppe für Unternehmen.¹⁷ Die Altersgruppe der ab dem Jahr 1995 Geborenen stellt für das Marketing jedes Unternehmens in mehrfacher Hinsicht eine Herausforderung dar.¹⁸ Die Generation trifft zuneh­mend eigenständige Kaufentscheidungen und beeinflusst ihre Familien bei der Auswahl sowie dem Kaufvon Produkten und Marken.¹⁹ Relevant ist erstens das Absatzpotenzial der Altersgruppe, da sie in zehn Jahren ein Drittel der Weltbe­völkerung ausmachen wird.²⁰ In Deutschland umfasst diese Alterskohorte 10 % der Bevölkerung des Landes. Daher ist es für Unternehmen bedeutsam, die Be­dürfnisse und Wünsche der Generation Z als Verbraucher zu verstehen.²¹ Zwei­tens ist die Generation Z die erste Generation, die gänzlich von dem Internet, der Digitalisierung und dem Smartphone geprägt ist. Ihr Mediennutzungsverhalten hat sich im Vergleich zu früheren Generationen verändert. Für Unternehmen wird ihr Umgang mit Marken in Bezug auf die Kommunikation im Marketing essenziell sein.²²

Unternehmen müssen sich für eine erfolgreiche Marketingstrategie den neuen Entwicklungen anpassen und die Angehörigen der Generation Z als Konsumen­ten verstehen. Die Frage lautet jedoch, ob das Influencer-Marketing die Genera­tion Z als Zielgruppe erreichen kann und inwieweit ein Einfluss auf das Kaufver­halten stattfindet. Aufgrund mangelnder Literatur bezüglich der Angehörigen der Generation Z als Konsumenten im Zusammenhang mit dem Influencer-Marketing beschäftigt sich die Verfasserin in der vorliegenden Arbeit mit der folgenden For­schungsfrage:

Inwieweit beeinflussen Influencer das Kaufverhalten der Generation Z?

Um diese adäquat beantworten zu können, beinhaltet das Forschungsdesign ne­ben der Literaturrecherche eine quantitative Onlineumfrage, in der sich die Ver­fasserin mit der Generation Z und dem Einfluss von Influencern auf deren Kaufverhalten auseinandersetzt. Zur Bestimmung der Zielgruppe wurde die Ge­neration Z anhand ihres Geburtsjahres ausgewählt und selektiert.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Bedingt durch die zunehmende Nutzung des Web 2.0 stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Marketingstrategien an den Wandel anzupassen und neue Wege zu finden, um ihre Zielgruppen neben klassische Werbekanälen zu erreichen. Aufgrund der Digitalisierung ist es schwierig, die Aufmerksamkeit von insbesondere jüngeren Generationen mit herkömmlicher Werbung zu errei­chen.²³ Die Generation Z, die ausschließlich digital aufgewachsen ist, stellt den neuen potenziellen Konsumenten dar und bahnt als Zielgruppe der Unternehmen ihren Weg in die Konsumlandschaft an.²⁴ Wegen ihrer hohen Kaufkraft wird es für Unternehmen essenziell sein, mehr über das Kaufverhalten zu erfahren und die Marketingstrategien im Unternehmen danach auszurichten. Die Generation Z ist ohne Unterscheidung in Offline- und Onlinebereich aufgewachsen. Ihre Mit­gliederverbrachten Ende 2018 laut einer Analyse von GlobalWeblndex und Snap Inc. durchschnittlich 4 Stunden und 15 Minuten pro Tag am Smartphone, wobei 95 % von ihnen ein solches Gerät besitzen.²⁵ Demnach wird es umso bedeutsa­mer, innerhalb des Unternehmens geeignete Marketingstrategien, die auf die so­zialen Medien ausgerichtet sind, zu verwenden, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Influencer-Marketing ist eine Marketingstrategie, die-anders als herkömmliche Werbemethoden - Nähe zum Konsumenten schafft und Emotio­nen auslöst, die das Kaufverhalten sowie die Wahrnehmung von Produkten be­einflussen können.²⁶ Um den tatsächlichen Einfluss der Influencer auf das Kauf­verhalten der Generation Z zu messen, wird in der vorliegenden Arbeit neben der Literaturrecherche eine Onlineumfrage durchgeführt, anhand derer der Zusam­menhang deskriptiv ausgewertet wird.

Das Ziel der Verfasserin besteht darin, Daten als Entscheidungsgrundlage für Unternehmen zwecks Gestaltung des zukünftigen Marketings zur Verfügung zu stellen. Unternehmen, sowohl als Marken als auch als Arbeitgeber, stehen unter dem zunehmenden Druck, zu verstehen, wer diese neuen Konsumenten sind und was sie wollen. Anhand der Arbeit soll verdeutlicht werden, welchen Einfluss und Stellenwert das Influencer-Marketing für die Generation Z hat und inwieweit eine Beeinflussung durch Meinungsführer gegeben ist.

1.2 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise

Um die beschriebene Fragestellung adäquat zu beantworten und die damit ver­bundene Zielsetzung zu erreichen, wird innerhalb der Kapitel 2, 3 und 4 ein the­oretischer Einstieg in die relevanten Themenbereiche erfolgen.

In Kapitel 2 geht die Verfasserin zunächst auf das Influencer-Marketing ein, in­dem es definiert und von bekannten Marketing-Begriffen abgegrenzt wird. Im wei­teren Verlauf wird der Influencer-Begriff, unter anderem anhand des Meinungs­führerkonzeptes, erläutert. Danach wird auf die idealtypischen Eigenschaften des Influencers Bezug genommen, um durch die geeigneten Charakteristika dieser Person die Zielgruppe adäquat erreichen zu können. Abschließend erfolgt die Differenzierung der einzelnen Influencer-Typen.

Im dritten Kapitel werden das Kaufverhalten sowie der Kaufentscheidungspro­zess aufgegriffen. In diesem Rahmen wird erläutert, in welchem Zusammenhang das Influencer-Marketing und das Kaufverhalten stehen, des Weiteren, in wel­chen Phasen das Influencer-Marketing einen Einfluss auf das Kaufverhalten aus­übt und einschreitet. Dafür wird anhand der Prinzipien der Beeinflussung nach Cialdini die Frage geklärt, weshalb das Influencer-Marketing einen Effekt auf das Kaufverhalten des Konsumenten haben kann.

Im vierten Kapitel wird die Generation Z als Zielgruppe des Influencer-Marke­tings definiert und abgegrenzt. Dabei wird spezifisch untersucht, wie die Ange­hörigen der Generation Z als Verbraucher agieren und anhand welcher Charak­teristiken, Merkmale und Eigenschaften sie sich von anderen Generationen un­terscheiden.

Im fünften Kapitel erfolgt ein tabellarischer Überblick über den aktuellen Stand der Forschung. In diesem werden einige wissenschaftlichen Publikationen, deren Autoren und Titel, die wesentlichen Erkenntnisse sowie die Forschungslücken in Bezug auf das Influencer-Marketing, die Generation Z und das Kaufverhalten aufgeführt.

Aufgrund mangelnder Verfügbarkeit von Literatur über die Generation Z und de­ren Kaufverhalten im Zusammenhang mit dem Influencer-Marketing wird im sechsten Kapitel eine quantitative Forschung zum Einfluss der digitalen Mei­nungsführer auf das Kaufverhalten der Generation Z durchgeführt. Auf Basis der Literatur werden Hypothesen formuliert und es wird ein Fragebogen erstellt. Den Schwerpunkt des sechsten Kapitels bilden die Ergebnisse und die Auswertung der empirischen Erhebung mithilfe grafischer Darstellungen. Die Resultate wer­den hierbei deskriptiv ausgewertet.

Darauf baut das siebte Kapitel mit der Diskussion auf, indem Theorie und For­schung gegenübergestellt sowie analysiert werden. In diesem Kontext wird die in der Einleitung aufgestellte Forschungsfrage beantwortet. Zudem werden die in Kapitel sechs aufgestellten Hypothesen widerlegt oder verifiziert.

Im achten Kapitel werden die Einschränkungen sowie die Limitationen hinsicht­lich der durchgeführten Forschung und der vorliegenden Bachelorarbeit aufge­zeigt.

Im neunten Kapitel wird ein Fazit gezogen, wobei ein Überblick über die gewon­nenen Erkenntnisse und Einsichten aus dem theoretischen Rahmen sowie aus der empirischen Analyse gegeben und ein Bezug zur übergeordneten Fragestel­lung hergestellt wird.

Hinweis

In der vorliegenden Arbeit wird zur sprachlichen Vereinfachung sowie zur Erhal­tung der Übersichtlichkeit und Lesbarkeit auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Jegliche Bezeichnungen be­ziehen sich gleichermaßen auf beide Geschlechter.

2 Influencer-Marketing

Die Anzahl der weltweiten Nutzer sozialer Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram betrug im Jahr 2010 unter 97 Millionen. Im Jahr 2015 ergab dieselbe Studie, dass die Nutzeranzahl zwei Milliarden überstieg.²⁷ Im Zuge dieses Wachstums wurde eine neue Form des Multiplikators gebildet, die eine große Menschenmenge erreicht und durch ihre Meinungen Fangemeinden bildet sowie beeinflusst. Diese Multiplikatoren werden als Influencer bezeichnet.²⁸ Angesichts der Tatsache, dass sich Zielgruppen mit hohem Konsum von klassischen Wer­bekanälen entfernen, hat das Influencer-Marketing in jüngster Zeit eine bedeu­tende sowie zunehmend wachsende Rolle im Rahmen moderner Marketingstra­tegien und Kommunikationskonzepte eingenommen.²⁹ Derzeit ist das Influencer­Marketing einer der bekanntesten Trends in der digitalen Geschäftswelt - und der Einsatz dieser Strategie in Unternehmen steigt rasch an.³⁰ Sammis et al. for­mulieren treffend: „For one thing, it simply couldn’t have existed before now. In­fluencer-Marketing brings together age-old concepts but gives them a modern, social media twist, and then distributes them across platforms that change almost daily.“³¹ Eine von Nielsen im Jahr 2015 durchgeführte Studie bestätigt, dass die neue Form des Marketings einen größeren Erfolg erzielt hat als herkömmliche Werbemethoden, die vermehrt als zweifelhaft und belästigend angesehen wer­den. Folglich legen 83 % der Verbraucher Wert auf persönliche Empfehlungen der Menschen, denen sie vertrauen und die sie kennen.³² Die fortlaufende Zu­sammenarbeit mit Influencern verhilft zudem großen Marken sowie Unternehmen dazu, von ihrer Reichweite und Anerkennung in der Gesellschaft zu profitieren sowie eine langfriste Zusammenarbeit zu pflegen.³³

Dieses Kapitel bildet die Grundlage für eine sorgfältige Untersuchung des In­fluencer-Marketings als neue Marketingdisziplin. Im Folgenden wird zunächst der Begriff des Influencer-Marketings genau definiert und von verwandten Diszipli­nen abgegrenzt. Um die Rolle des Influencers als die eines digitalen Meinungs­führers zu erörtern, wird der Begriff des Influencers im Zusammenhang mit dem Meinungsführerkonzept erläutert. Schließlich werden idealtypische Eigenschaften sowie die Differenzierung der Influencer-Typen dargelegt. Da dies ein allgemeiner Überblick ist, handelt es sich um eine Einführung in das In­fluencer-Marketing selbst, sodass die Verfasserin in diesem Kapitel nicht das Kaufverhalten sowie die Generation Z betrachtet.

2.1 Begriffsdefinition

Der Begriff Marketing umfasst alle Geschäftsaktivitäten, die auf die erfolgreiche Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung abzielen. Daher be­schreibt das Marketing die Service- und Produktwerbestrategie eines Unterneh­mens. Es umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller Unternehmens­aktivitäten für den Markt und die Zielgruppen. Die Werbung ist ein wesentliches Element des Marketings. Für einen gezielten Einfluss zu kommerziellen Zwecken dient die Werbung, die als Anpreisung und Stimulation verstanden wird, um eine bestimmte Handlung oder ein bestimmtes Gefühl hervorzurufen.³⁴

Eine Form des Marketings ist das Influencer-Marketing, das durch die intensive Nutzung sozialer Medien bedeutender geworden.³⁵ Ursprünglich entstand der ln- fluencer-Marketing-Begriff erstmals in einem von Cialdini im Jahr 2001 veröffent­lichten Sachbuch. Demnach verlassen sich Menschen bei ihren Entscheidungen auf den Rat von Influencern, da sie sich aufgrund der wachsenden Komplexität des Alltags nicht mehr in jedem Bereich und Themengebiet informieren.³⁶ Unter­nehmen versuchen mithilfe der Identifikation geeigneter Meinungsmacher im In­ternet, ihre Markenbotschaften mit ihren Zielgruppen zu teilen, indem die Reich­weite und der Einfluss dieser für die eigenen Ziele genutzt werden. Die soge­nannten Influencer werden dafür entlohnt oder mit dem kostenlosen Produkt mo­tiviert.³⁷ Strategisch ist das Influencer-Marketing „die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und -Multi­plikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.“³⁸ Hauptsächlich geht es darum, dass neutrale Dritte, die vertrauenswürdig, glaub­würdig und authentisch sind, dazu angesteuert werden, in der Öffentlichkeit eine affirmative Äußerung über ein Unternehmen oder eine Marke zu vollziehen. Um dem Aspekt der Glaubwürdigkeit gerecht zu werden, sollten diese Personen ide­alerweise zu der Marke passen. Der Zweck besteht darin, Menschen mit Einfluss und Ansehen für Unternehmenszwecke einzusetzen. Verbraucher vertrauen im Allgemeinen wahrscheinlicher persönlichen Empfehlungen als herkömmlichen Werbebotschaften.³⁹

Die positive Auswirkung des Influencer-Marketings resultiert daraus, dass der Absender von Informationen bzw. Werbebotschaften nicht das Unternehmen, sondern der Influencer ist. Dieser fungiert als Vermittler zwischen der Zielgruppe und dem Unternehmen. Infolgedessen wird die Aussage von der Community nicht als direkte Werbebotschaft aufgefasst, sondern als Empfehlung einer neut­ralen Person verstanden. Dadurch tritt das Unternehmen in den Hintergrund und es findet keine Steuerung des Austauschs innerhalb der Zielgruppe statt. Aller­dings birgt dieser Kontrollverlust seitens des Unternehmens Gefahren, da es eine Unberechenbarkeit impliziert. Das Risiko sollte dennoch ausgeschöpft werden, um den positiven Effekt des Influencer-Marketings auszunutzen.⁴⁰ Dazu äußert sich Goodall wie folgt: „Earned media has the highest potential reach, but it offers the least control.“⁴¹

Zentrale Merkmale und Abgrenzung

Im Folgenden werden einige verwandte Marketingrubriken definiert, um die Zu­sammenhänge innerhalb des Influencer-Marketings näher zu behandeln. Gleich­zeitig werden die einzelnen Themenbereiche eingeordnet und abgegrenzt sowie die Besonderheiten und Merkmale des Influencer-Marketings herauskristallisiert. Infolgedessen werden die Themenbereiche Social-Media-Marketing, Content­Marketing sowie Empfehlungsmarketing betrachtet.

Das Influencer-Marketing steht in Relation zu verwandten Marketingaktivitäten. Innerhalb dieser Aktivitäten liegen eine Ergänzung bzw. Abhängigkeit voneinan­der vor, wie die Verfasserin in folgenderAbbildung zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen dem Influencer-Marketing und verwandten Marke' ting-Aktivitäten.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Nirschl; Steinberg (2018), S. 7.

Social-Media-Marketing

Unter Social-Media-Marketing wird „die Bestrebung, eigene Inhalte, Produkte o­der Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen - (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten - in Kontakt zu kommen“ verstanden.⁴² Unter dem Begriff Social Media werden digi­tale Medien und Technologien subsummiert, die Nutzern die Möglichkeit bieten, sich gegenseitig zu vernetzen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu teilen. Unternehmen sowie Privatpersonen können Inhalte sehen, teilen und kommentieren. Mithilfe selbst erstellter Posts oder gekaufter Werbung auf Social Media können Unternehmen als Werbeträger eine Masse von Menschen errei­chen.⁴³ Das Social-Media-Marketing ist Bestandteil des Onlinemarketings und hat die Aufgabe, Communitys sinnvoll zu nutzen, um Produkt- sowie Serviceleis­tungen erfolgreich zu platzieren - und dadurch das Interesse der Nutzer zu ge­winnen.⁴⁴ Hier setzt auch die Verknüpfung zum Influencer-Marketing an, da durch einen authentisches Auftreten in sozialen Netzwerken die Markenbekanntheit und der Ruf des Unternehmens gestärkt werden können und wertvolle Kontakte zu Multiplikatoren sowie Medienvertretern geknüpft werden, die zu einer höheren Wahrnehmung des Unternehmens beitragen.⁴⁵

Content-Marketing

Content-Marketing impliziert die „informierende, unterhaltende und beratende Vermittlung von Inhalten mit deutlichem Mehrwert für klar bestimmte Zielgrup­pen.“⁴⁶ Der produzierte Content, übersetzt Inhalt, nimmt innerhalb des Social­Media-Marketings eine zentrale Rolle ein und impliziert einen Geschäftsvorgang innerhalb der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, in dem elementare und wertvolle Inhalte erschaffen werden. Im Fokus steht das zielgruppenspezifi­sche Ansprechen potenzieller Kunden und die daraus resultierende Generation von profitablen Aktionen.⁴⁷

Im Rahmen des Influencer-Marketings spielt der Content eine zentrale Rolle, da durch die zielgerichtete Wechselbeziehung und Zusammenarbeit mit bedeuten­den Meinungsführern und Multiplikatoren relevante Inhalte generiert werden. In­fluencer dienen als fundamentale Quelle für Unternehmen sowie zur Ideenent­wicklung von eigenen Inhalten. Sie kommunizieren überdies zielgruppenge­rechte relevante Inhalte. Zudem bieten Influencer den Unternehmen in unter­schiedlicherWeise Unterstützung in der Distribution von Botschaften.⁴⁸

Empfehlungsmarketing

Der Kern und gleichzeitig das Bedeutendste des Empfehlungsmarketings sind zufriedene Konsumenten, die ihre Weiterempfehlung an Dritte äußern. Eine Empfehlung wird abgegeben, wenn etwas besonders, außergewöhnlich und auf­fallend ist. Diese Merkmale entwickeln das ausschlaggebende Gesprächsthema der Mundpropaganda. Kraft sozialer Medien erfolgt eine neue Dimensionierung des Empfehlungsmarketings, da Meinungen zu Produkten und Dienstleistungen durch die große Reichweite der Multiplikatoren schnell und unkompliziert verbrei­tet sowie geteilt werden können. Hierbei spielen Influencer eine Schlüsselrolle, da diese eine Popularität besitzen und über Expertise in ihrer Rubrik verfügen. Daher ist der Bericht eines faszinierten Influencers von einer Marke oder einem Produkt effektiver als die Werbung des Anbieters. Der Influencer fungiert somit als Testimonial⁴⁹ - und die Empfehlungen führen bei potenziellen Abnehmern zu positiven Ansichten, schnelleren Entscheidungen sowie einer geringeren Preis- sensivität.⁵⁰

2.2 Influencer als digitale Meinungsführer

In diesem Kapitel wird zunächst der Influencer-Begriff definiert und der Zusam­menhang zur Meinungsführerschaft erläutert. Zudem werden idealtypische Ei­genschaften ermittelt und schließlich wird die Differenzierung der Influencer-Ty­pen dargestellt. Eine detailliertere Unterscheidung zwischen Influencer, Testimo­nial, Multiplikator, Key-Opinion-Leader und Digital-Opinion-Leader erfolgt in eini­gen Veröffentlichungen.⁵¹ In dieser Bachelor-Thesis wird jedoch auf diese expli­zite Differenzierung verzichtet, da alle aufgezählten Formen unter dem In­fluencer-Begriff geordnet werden können, weil sie als Social-Media-Persönlich- keiten mit einer Reichweite gesehen werden und einen damit verbunden, mei­nungsbildenden Einfluss auf Konsumenten haben.⁵²

2.2.1 Influencer-Begriff

Der Influencer-Begriff entstand aus dem englischen Wort influence und bedeutet übersetzt Einfluss bzw. beeinflussen.⁵³ Töpfer et al. definieren diese sogenann­ten Beeinflusser als „Meinungsführer, die Informationen in Form von Empfehlun­gen vermitteln und so maßgeblich das Kaufverhalten anderer beeinflussen.“⁵⁴ Influencer sind natürliche Personen⁵⁵, die in großer Häufigkeit Inhalte zu einem Themenbereich in Form von Bildern, Videos, Texten und Audios erstellen sowie veröffentlichen. Dadurch lösen sie soziale Interaktionen über Internetplattformen wie Blogs und soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, Twitter und weitere aus.⁵⁶ Sie berichten über Erfahrungen in allen möglichen In­teressengebieten wie Politik, Sport oder andere Interessen und Hobbys.⁵⁷ Der Influencer wird von den Zuschauern zum einen aufgrund der Übereinstimmung in den Interessengebieten ausgewählt, zum anderen, weil sie ihn als glaubwür­digen und authentischen Experten wahrnehmen.⁵⁸ Zudem zeichnen sich In­fluencer dadurch aus, dass sie sich mit ihrer Leistung einen großen Einflussbe­reich, d. h. eine Followerschaft, aufgebaut haben.⁵⁹ Die Stärke ihrer Reichweite wird grundsätzlich anhand der Anzahl ihrer Anhänger oder Abonnenten gemes­sen.⁶⁰ Ihre Reichweite gewinnen erfolgreiche Influencer durch ein hohes Maß an Kompetenz, Authentizität, Ehrlichkeit und Spontanität.⁶¹ Die Unternehmen nut­zen diese Reichweite und Reputation des Influencers als Ressource, um die ei­genen Werbebotschaften zu verstärken, den Absatz zu erhöhen sowie die Be­kanntheit in den jeweiligen Zielgruppen zu steigern.⁶²

2.2.2 Meinungsführerschaft und Two-Step-Flow-of-Communication

Influencer können nach den Autoren Schach⁶³ und Frühbrodt/Floren⁶⁴ als digitale Meinungsführer bezeichnet werden. Die Position des Influencers im Kommuni­kationsprozess entspricht im Wesentlichen der Position von Meinungsführern.⁶⁵ Der Begriff des Meinungsführers bzw. Opinion-Leaders wird seit den 1940er Jah­ren in der Medienwirkungsforschung verwendet, um das Phänomen zu beschrei­ben, dass bestimmte Personen innerhalb sozialer Netzwerke die Informationen und Einstellungen anderer beeinflussen.⁶⁶ Ursprünglich stammt die Bezeichnung der Meinungsführerschaft aus der Massenkommunikationsforschung. Sie fand erstmals in einer im Jahr 1944 von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet⁶⁷ bekannt­gegebenen politischen Studie „The Peoples Choice“ zur US-Präsidentschafts- wahl von 1940 Anwendung.⁶⁸ Ziel dieser Publikation war es, das Wahlverhalten der Amerikaner anlässlich der damaligen Präsidentschaftswahl (Wendell Willkie gegen Franklin D. Roosevelt) zu untersuchen. Dabei wurde auch der Einfluss von Wahlkampagnen auf die Entscheidungen der Wähler analysiert.⁶⁹ Die aus der Studie resultierte zentrale Erkenntnis war, dass die Meinungen der Menschen nicht direkt von den Massenmedien beeinflusst werden, sondern von Individuen aus ihrem sozialen Umfeld.⁷⁰

Meinungsführer werden als besonders gesellige und soziale Menschen beschrie­ben, die zahlreiche gesellschaftliche Kontakte haben und in verschiedenen Bil­dungsgruppen zu finden sind. An Meinungsführer wird sich gewendet, um Rat oder Informationen zu einem bestimmten Thema zu erhalten.⁷¹ Das Vertrauen in den Rat eines Meinungsführers entsteht dadurch, dass er als Experte auf einem Gebiet fungiert.⁷² Die Aufnahme seiner Informationen erfolgt über die Massen­medien - und dieses Wissen gibt dann der Meinungsführer, als Grundlage seiner Meinung, weiter.⁷³ Dieser Zusammenhang führt zu dem Modell des Two-Step- Flow-of-Communication, das in Abbildung 2 schematisch veranschaulicht wird. Folglich wirken die Einflüsse der Medien nicht direkt auf die Rezipienten, sondern erst, nachdem sie die zweite Stufe der Kommunikation durchlaufen haben: den Meinungsführer.⁷⁴ Dieser nimmt entsprechend die Informationen aus den Medien auf, filtert sie und gibt sie an seine Mitmenschen weiter, die sich in geringerem Maße für das Thema interessieren. Dadurch entsteht die Beeinflussung der Mei­nungen und Verhaltensweisen anderer.⁷⁵

Einige Parallelen lassen sich zwischen Meinungsführern und Influencern in den sozialen Medien ziehen. Auch in den sozialen Netzwerken werden Botschaften nicht direkt über Massenmedien kommuniziert, sondern über Meinungsführer (In­fluencer) im jeweiligen sozialen Netzwerk. Influencer geben nur ausgewählte In­formationen an ihre Nutzer weiter, d. h., sie übernehmen eine Filter- und Emp­fehlungsfunktion für ihre Anhänger. Aus diesem Grund verfügen Influencer über mehr Informationen, weshalb sie von ihren Anhängern, ähnlich wie Meinungsfüh­rer, als Experten wahrgenommen werden. Diesen Umstand nutzen zahlreiche Unternehmen gegenwärtig für ihre Werbeaktivitäten. Sie geben einem Meinungs­führer ein Produkt zum Testen. Dieser verbreitet dann seine Testerfahrungen in einem sozialen Netzwerk.⁷⁶ Vor den Zeiten der sozialen Medien und des Inter­nets mussten Meinungsführer eine hohe Position in der Regierung oder einem internationalen Unternehmen innehaben bzw. in angesehenen Medien und Fach­zeitschriften veröffentlicht werden, um eine globale Reichweite zu erlangen sowie Einfluss zu nehmen, während aktuell ein PC mit Internetanschluss und eine Reichweite aufeiner Social-Media-Plattform genügen.⁷⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation (schematisch)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ceyp (2020), S. 4

2.2.3 Idealtypischen Eigenschaften eines Influencers

Influencer überzeugen mit ihrer Persönlichkeit und ihren positiven Charakterei­genschaften, die zum Aufbau einer großen Reichweite verhülfen haben. In Ver­bindung mit dem Idealbild des Influencers stehen Wesensmerkmale wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Authentizität und Ausstrahlung, die in Kombination den individuellen Charakterdes Influencers ausmachen.⁷⁸

Glaubwürdigkeit

Influencer bewerten persönlich sowie subjektiv und bilden auf Basis dieser Be­wertung eine Meinung, die in einer Empfehlung endet.⁷⁹ Voraussetzung für eine unzufriedene oder zufriedene Empfehlung ist die Auseinandersetzung mit dem Produkt.⁸⁰ Gemäß der in Abbildung 3 vom BVDW durchgeführten Studie sind Influencer nach Freunden und Kundenbewertungen die glaubwürdigste Quelle für Produktempfehlungen.⁸¹ Mitglieder des Netzwerks und damit Anhänger der Influencer fordern, dass Empfehlungen weitergegeben werden, wenn eine Über­zeugung vom Produkt seitens des Influencers vorliegt und dieser das Produkt alltäglich verwendet. Die Glaubwürdigkeit basiert aufdem hohen Maß an Exper­tise, das zur Anerkennung und Wertschätzung führt. Sofern sich die Tätigkeit des Influencers aus einem Beruf entwickelt, z. B. im Falle eines Fitnesstrainers, der einen Fitness-Blog führt, steigen der Grad der Glaubwürdigkeit und damit der Status des Experten.⁸²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Influencer als Quelle für Produktempfehlungen

Quelle: BVDW und Influry (2017), S. 23.

Vertrauen

Bei der Entscheidungsfindung wird subjektives Risiko empfunden, das durch Ver­trauen reduziert wird.⁸³ Nach Meffert et al. existiert Vertrauen, „wenn ein Nach­frager in einer risikobehafteten Situation bereit ist, sich gegenüber einer Marke bzw. einem Anbieter verletzbar zu machen.“⁸⁴ Sobald der Influencer als neutral und unabhängig angesehen wird, liegt Vertrauen von der Anhängerschaft vor.⁸⁵ Wenn jedoch das Handeln des Influencers mit der Empfehlung nicht überein­stimmt, verliert die Community ihr Vertrauen.⁸⁶ Die von Bitkom durchgeführte Stu­die zeigt, dass 92 % der Befragten bewusst ist, dass Influencer mit der Produkt­bewerbung Geld verdienen.⁸⁷ Sofern die Commmunity nicht den Eindruck er­langt, dass der Influencer die Empfehlung aufgrund der Vergütung ausspricht , beeinträchtigt dieser Umstand nach Deges nicht automatisch das Vertrauen.⁸⁸ Diese Sichtweise unterstreicht auch die Studie „Psychology of Following“, bei der die Befragten bestätigen, dass die Posts der Influencer ihre Handlungen beein­flussen, obwohl die Markenbeziehung ersichtlich ist.⁸⁹ Dennoch wird das Ver­trauen beeinträchtigt, wenn zu umfangreicher werblicher Content auf der Platt­form veröffentlicht wird und ein fortlaufender Wechsel von Partnerschaften er­folgt. Der Influencer ist außerdem verpflichtet, Kooperationen mit Unternehmen sowie werbliche Kontexte kenntlich zu machen.⁹⁰ Die Studie von Rakuten stellte zudem heraus, dass 43 % der Befragten einer ehrlichen Kritik oder Bewertung vertrauen und es anerkennen, wenn der Influencer die Kooperation offenlegt.⁹¹

Authentizität

Authentizität repräsentiert die Art, wie jemand informiert und kommuniziert. Mitt­lerweile spiegelt sich die Individualität der Influencer in ihrem Stil wider, indem sie InformationenaufoffeneundunparteiischeWeisebereitstellen.⁹² In der Studie von Rakuten waren 46 % der Befragten der Meinung, dass die Leidenschaft und die Begeisterung des Influencers für ein Thema Authentizität erzeugen. Folglich sollten Empfehlungen als Hilfestellung dienen und keine Absicht zum Verkauf bewirken.⁹³ Aufgrund der Ausrichtung auf insbesondere junge Gemeinschaften spielen der richtige Ton, der passende Stil sowie die adäquate Sprache eine Rolle. Influencer derselben Altersgruppe wissen, wie sie gleichermaßen mit ih­ren Anhängern umgehen können.⁹⁴

Identifikation

Influencer sind Charaktere, die sich durch ihre täglichen Aktivitäten in den sozia­len Netzwerken in der digitalen Welt etabliert haben. Anders als Stars präsentie­ren Influencer einen Teil ihres Privatlebens, lassen ihre Community an diesem teilhaben und sorgen dadurch für Nähe sowie für die Vermittlung eines Zusam­mengehörigkeitsgefühls.⁹⁵ Durch vereinzelte Merkmale des Influencers wird ein positiver Eindruck ausgelöst, der darüber hinaus die Wahrnehmung der Men­schen und damit den Gesamteindruck überproportional beeinflusst.⁹⁶ Indem der Influencer stetig in den sozialen Medien kommuniziert, gilt der Follower als Be­gleiter und fühlt sich - auch als Teil einer großen Gemeinschaft - angespro­chen.⁹⁷ Dadurch entwickelt sich die Täuschung einer wahrhaften und innigen Kommunikation auf Augenhöhe, die in der Kommunikationswissenschaft als pa­rasoziale Interaktionen und parasoziale Beziehungen bezeichnet wird.⁹⁸ Trotz fehlender realer Nähe entstehen parasoziale Beziehungen durch die Redeweise (Du-Anrede, Zielgruppen-gerichteter Jargon), durch intime Gesten wie Lächeln sowie durch eine vertraute Stimme. Sie bewirken aufgrund der Einsichtnahme in den persönlichen Lebensbereich des Influencers ein Gemeinschaftsgefühl.⁹⁹ Zu­dem wird die emotionale Verbundenheit zum Influencer gestärkt, sobald die

Community ihrem Influencer in der Öffentlichkeit begegnet.¹⁰⁰ Hiermit bieten In­fluencer ihren Anhängern zwei Möglichkeiten, sich mit ihnen zu identifizieren: zum einen den sozialen Aufwärts-Vergleich, indem sie ihrVorbild verehren, zum anderen den sozialen Horizontal-Vergleich, indem ein Gefühl vermittelt wird, auf Augenhöhe mit dem Influencer zu stehen.¹⁰¹

2.2.4 Differenzierung der Influencer-Typen

Die Typisierung der Influencer ist facettenreich und lässt sich schwierig allgemein kategorisieren, denn jeder Nutzer eines sozialen Netzwerkes kann Influencer werden, sofern auf Basis interessanter Themen eine große Gemeinschaft aufge­baut und begeistert werden kann.¹⁰² In dieser Bachelor-Thesis wird, wie in Abbil­dung 4 veranschaulicht ist, der Influencer nach Social-Media-Kanal, Reichweite und inhalticher Ausrichtung differenziert

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Differenzierung der Influencer-Typen Quelle: Eigene Darstellung.

Eine Unterscheidung kann über die Reichweite, d. h. die Anzahl der Follower, vollzogen werden. Die Reichweite spiegelt die Karriere und das Wachstum des Influencers wider.¹⁰³ Die Differenzierung nach der Reichweite beeinflusst bei­spielsweise die Bezahlung der Posts.¹⁰⁴ Influencer treten je nach Reichweite unterschiedlich auf.¹⁰⁵ Eine einheitliche Kategorisierung gibt es nicht. In der eng­lischsprachigen Literaturwird häufig folgende Einteilung vorgenommen¹⁰⁶: Nanoinfluencer (1 K bis 5 K Follower): Nano-Influencer sind normale Verbrau­cher, die bereit sind, ihre Interessen zu teilen. Trotz ihres geringen Einflusses werden ihre Ansichten von einigen Anhängern als vertrauenswürdig angese­hen.¹⁰⁷ Dieser Umstand bildet die Basis für die Entwicklung einer Reichweite. Anhänger sammeln sich weiter an und beginnen, Gemeinschaften zu bilden.¹⁰⁸ Microinfluencer (5 K bis 20 K Follower): Mikroinfluencer sind nahe an ihrem Publikum. Sie verfügen über Authentizität und Fachwissen in ihren Interessen­gebieten. Meinungsäußerungen haben einen großen Einfluss auf ihre Follower- schaft, die den Influencer als vertrauenswürdige Person einstufen.¹⁰⁹ Sie richten sich grundsätzlich an bestimmte Zielgruppen und erlangen Bekanntheit in ihren Nischenmärkten. Anhänger in dieser Nische sind besonders engagiert.¹¹⁰ Mikro­influencer decken fast alle Kategorien ab, wie Gesundheit und Fitness, Food, Mode und Beauty.

Makroinfluencer (100 K bis 1 M Follower): Makroinfluencer haben bereits gro­ßen Einfluss, aber einige von ihnen haben noch keine Bekanntheit oder Berühmt­heit erlangt. In ihren Nischen sind sie jedoch bereits bekannt und ihr thematischer Schwerpunkt erreicht eine hohe Anzahl von Anhängern. Die größte Herausfor­derung besteht darin, ihr Alleinstellungsmerkmal beizubehalten, da die meisten Makroinfluencer bereits dadurch ihre Einnahmen erzielen.¹¹¹ Seitens der Unter­nehmen erweist es sich als immer schwieriger, diese Influencer von ihren Pro­dukten zu überzeugen, da sie eine große Verantwortung gegenüber ihrer Com­munity tragen und deren Vertrauen nicht riskieren können.¹¹²

Megainfluencer (>1 M Follower): Megainfluencer sind die Stars der Social­Media-Plattformen, weil sie nicht nur Follower zu bestimmten Themen und Ni­schen erreichen können, sondern auch generationsübergreifende Reichweite erzielen.¹¹³ Da diese Follower unterschiedliche Interessen aufweisen, stellt sich die Beziehung zu ihnen, im Vergleich zu anderen Influencer-Gruppen, distanzier­ter dar. Sie verfügen zwar über die größte Reichweite, aber auch über das ge­ringste Vertrauen.¹¹⁴

Abbildung 5 zeigt, dass Influencer mit den höchsten Reichweiten zwar mehr Men­schen erreichen, aber nicht so einen starken Einfluss ausüben wie Influencer mit einer kleineren Reichweite.¹¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Zusammenhang von Einfluss und Reichweite des Influencers

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Funke (2019), S. 112.

Es gibt aber auch die Möglichkeit, sie nach Inhalten und Interessen zu differen­zieren.¹¹⁶ Diese Variante ist die häufigste Typologie und hat die größte Relevanz, denn dadurch wird der Influencer für die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen transparenter. Der kreierte Content des Influencers sollte im Zusammenhang mit dem Produktportfolio des Unternehmens stehen.¹¹⁷ Anhand der Reichweite lässt sich zwar erkennen, wie groß die Streubreite ist, jedoch ist nicht klar, welches Interessengebiet der Influencer vertritt.

Der Aktuelle: Der aktuelle Influencer beschäftigt sich mit den neuesten Themen auf seinen Kanälen, d. h., nicht nur Nachrichten aus der Welt, sondern auch Trends, neue Produkte und aktuelle Gesprächsthemen werden von ihm in seinen Inhalten behandelt.¹¹⁸

Der Lifestyler: Auf den Kanälen des Lifestylers werden Themen wie Reisen, Es­sen, Sport oder Beauty behandelt. Diese Art von Influencern ist für die meisten Unternehmen am interessantesten. Hierbei können Marken und Produkte prob­lemlos integriert werden.¹¹⁹

Der Entertainer: Er sorgt auf seinen Plattformen für Unterhaltung, indem er Co­medy- oder Parodieinhalte anbietet. Dabei werden auch Videospiele und popkul­turelle Themen aufgegriffen. Mit seinen Followern hat er treue Fans, die seinen Sinn für Humor teilen.¹²⁰

Der Aktivist: Der Aktivist beschäftigt sich in seinen Kanälen mit sozialen The­men, Politik und Wirtschaft. Er hinterfragt Inhalte und recherchiert investigativ, verbunden mit dem Versuch, etwas zu bewegen. Dieser Influencer-Typ ist vor allem für Verbände, Umweltorganisationen und andere Stakeholder interes­sant.¹²¹

Der Experte: Er zeichnet sich durch Wissen und Expertise aus. Die Experten sind in jeder Nische vertreten. Sie haben jedoch meist eine geringere Anzahl von Followern, generieren aber hohe Klickzahlen über die Suchfunktionen, da die Konsumenten meist nach speziellen Informationen suchen und dann auf den Ka­nal des Experten stoßen.¹²²

Die Influencer lassen sich zusätzlich anhand der unterschiedlichen Plattformen differenzieren. Social Media bietet verschiedene Plattformen, auf denen die Form der Inhalte entscheidend ist. Bedeutsam ist, zu analysieren, welche Plattform zu welcher Zielgruppe passt.¹²³ Influencer sind grundsätzlich auf ihrer präferierten Plattform tätig, bei der ihre Reputation erlangt wurde.¹²⁴ Plattformen sind bei­spielsweise YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat, Twitter und eigene Blogs, wie Abbildung 6 zeigt.¹²⁵ Bei den einzelnen Plattformen werden Inhalte auf unterschiedliche Weise, wie per Video, Audio, Text und Bild, kommuniziert. So würden YouTuber primär über Video und Audio interagieren.¹²⁶ Dennoch ist zu berücksichtigen, dass sich die Aktivität der Mehrheit der Influencer nicht auf eine einzige Plattform beschränkt, sondern auf mehreren Plattformen gleichzeitig stattfindet.¹²⁷

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Social-Media-Plattformen

Quelle: Bussman (2021), https://adnord.de/social-media-unternehmen/[18.04.2021].

3 Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten

In der von Cite Research durchgeführten Studie „Psychology of Following“ der visuellen Marketingplattform Olapic wurden insgesamt 4000 Personen zwischen 16 und 61 Jahren untersucht. Von den Befragten gaben 31 % an, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, veranlasst durch ein Influencer-Posting, be­schafft haben. Davon haben 44 % der Befragten erwogen, den Ratschlägen und Empfehlungen von Influencern zu folgen. Verbraucher haben mehr Vertrauen in Gleichgesinnte als in Markeninhalte - und die meisten Befragten bestätigten, dass die Beiträge des Influencers einen signifikanten Einfluss auf ihr Verhalten haben, obwohl sie die Beziehung zwischen Influencer und Unternehmen ken­nen.¹²⁸

Die Kaufentscheidung kann als der gesamte Prozess von der Wahrnehmung ei­nes Produktes über die Auswahl bis hin zur Kaufentscheidung betrachtet werden. Der Kaufentscheidungsprozess ist nicht immer gleich, sondern divergiert je nach Art des Produktes und der Persönlichkeit des Konsumenten.¹²⁹ Gerade im Zeit­alter von Social Media haben Unternehmen andere Möglichkeiten, den Kaufent­scheidungsprozess ihrer Kunden zu beeinflussen.¹³⁰

Daher wird im Folgenden zunächst mithilfe der Prinzipien der Beeinflussung nach Cialdini erläutert, weshalb Menschen sich durch einen Influencer beeinflussen lassen, um anschließend näher auf das Kaufverhalten in seinen unterschiedli­chen Arten und zuletzt auf den Kaufentscheidungsprozess in seinen Phasen ein­zugehen, damit die Zusammenhänge zwischen der Beeinflussung und dem Kauf­verhalten hergestellt werden.

3.1 Prinzipien der Beeinflussung

„We all fool ourselves from time to time in order to keep our thoughts and beliefs consistent with what we have already done or decided.“ (Robert B. Cialdini)¹³¹

Zu den bedeutenden und klärungsbedürftigen Fragen gehören folgende: Warum lassen sich Personen durch einen Influencerzum Kauf animieren? Was sind die Grundvoraussetzungen, um Menschen zu überzeugen? Jede Form der Kommu­nikation, ob mündlich oder physisch, nimmt Einfluss auf Denken, Fühlen und Ver­halten der Menschen.¹³² Grundsätzlich wird im Influencer-Marketing das Ziel ver­folgt, im Interesse des Unternehmens durch Multiplikatoren Einfluss auf Rezipi­enten zu haben. Herkömmliche Werbung in Form von Massenkommunikation nimmt verstärkt an Glaubwürdigkeit, Bedeutung und somit auch an Einfluss ab.¹³³ Robert B. Cialdini, gegenwärtig Professor für Sozialpsychologie, bündelte vor­mals praktische Erfahrungen in den Bereichen Vertrieb, Fundraising und Wer­bung. In seinem Bestseller „Die Psychologie des Überzeugens“ konkretisiert er die sechs Arten der Beeinflussung. Die Hauptbotschaft Cialdinis ist, dass jede Person sich unkompliziert beeinflussen lässt. Die Handlungen des Menschen werden zu einem Teil durch den Klick-Surr-Effekt gesteuert, da sie bestimmten Mustern folgen.¹³⁴ Cialdinis Mechanismen zur sozialen Beeinflussung des menschlichen Verhaltens bieten einen Ansatz zur Erklärung des Einflusses von potenziellen Empfehlungen der Influencer auf das menschliche Verhalten. In Ab­bildung 7 wird die Unterscheidung zwischen den sechs von Cialdini entwickelten Prinzipien der Beeinflussung demonstriert.¹³⁵ In den folgenden Punkten wird nä­her erläutert, weshalb sich der Verbraucher zu einem Kauf animieren lässt, bzw. wie ihn vor allem ein Influencer dazu überzeugen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Die sechs Prinzipien der Beeinflussung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Deges (2018), S. 3.

Reciprocity (Reziprozität)

Reziprozität ist das Prinzip der Konformität und der Gegenseitigkeit, das ein Ge­fühl der Verpflichtung gegenüber einem anderen verkörpert, wenn jemand gefäl­lig ist. Der Erhalt einer kostenlosen Leistung oder von Rabatten verursacht un­bemerkt eine Art Schuldgefühl, sich zu entschädigen, in Form einer Gegenleis­tung oder eines Gefallens.¹³⁶ Wenn ein Mensch beispielsweise in einem Restaurant etwas umsonst bekommt, neigt er dazu, eine solche Geste mit einem spendablen Trinkgeld zu belohnen.¹³⁷

Das Prinzip gilt ebenfalls für das Influencer-Marketing. Bei Influencern tritt das Prinzip der Gegenseitigkeit ein, indem Unternehmen Produkte gratis zur Verfü­gung stellen und der Influencer diese zum Testen des Produkts behalten darf. Das Unternehmen erhofft sich eine positive Berichterstattung über das jeweilige Produkt, die aus dem Gefühl der Reziprozität seitens des Influencers entsteht. Je hochwertiger ein solches kostenloses Produkt ist, umso verstärkter ist das Gefühl der Verpflichtung, das Produkt positiv zu bewerten und eine Gegenleis­tung in Form einer Bewertung zu erbringen.¹³⁸ Andererseits lässt sich das Prinzip auf die Beziehung zwischen Influencer und Follower übertragen. Der Follower erhält exklusive Rabatte und eine kostenfreie Empfehlung, die der Influencer auf Basis einerzeitintensiven Auseinandersetzung und Testung des Produkts abgibt. Dieser Vorgang erzeugt beim Follower das Gefühl von Reziprozität, das zum Er­werb des Produkts führt, um sich für die Mühe des Influencer zu revanchieren.¹³⁹

Commitment and Consistency (Bindung und Konsistenz)

Das Prinzip der Verlässlichkeit durch konsistentes Verhalten basiert auf der Tat­sache, dass die eigenen bewährten Verhaltensmuster automatisch wiederholt werden. DieAutomatisierungen bieten dem Menschen Sicherheit, da diese auf Erfahrung beruhen, die sich im täglichen Leben mehrfach bewährt haben und zurVereinfachung der komplexen Lebenssituationen führen.¹⁴⁰

[...]

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¹ Cook (o.J).

² Vgl. Kumar, et al. (2020), S. 12990.

³ Vgl.Ceyp (2020),S.2.

⁴ Vgl. Lammenett (2019), S. 153.

⁵ Vgl. Nirschl; Steinberg (2018), S. 1.

⁶ Vgl. Goharetal. (2016), S. 1.

⁷ Vgl. Weidenbach (2019).

⁸ Vgl. Nirschl; Steinberg (2018), S. 1.

⁹ Vgl. Nielsen (2015), S.4.

¹⁰ Vgl. Nirschl; Steinberg (2018), S. 1.

¹¹ Vgl. Lammenett (2019), S. 142.

¹² Vgl.Deges (2018),S.V.

¹³ Vgl.Jahnke (2021),S.3.

¹⁴ Vgl.Deges (2018),S.VI.

¹⁵ Vgl. Kumar et al. (2020), S. 12991.

¹⁶ Vgl. Deges (2018), S. 1.

¹⁷ Vgl. Kleinjohann et al. (2020), S. 41.

¹⁸ Vgl. ebenda, S. VII.

¹⁹ Vgl. Stachowiak-Krzyzan (2019), S. 91.

²⁰ Vgl. OC&C (2019), S.3.

²¹ Vgl. Criteo (2018), S.7.

²² Vgl. Kleinjohann et al. (2020), S. VII.

²³ Vgl. Schimansky; Oloko (2020), S. 204.

²⁴ Vgl. OC&C (2019), S.3

²⁵ Vgl. GlobalWeblndex; Snap inc. (2019), S.5.

²⁶ Vgl. Deges (2018), S. 1ff.

²⁷ Vgl. Kamps; Schetter (2018), S. 142.

²⁸ Vgl. ebenda, S. 142.

²⁹ Vgl. Ceyp (2020), S. 1.

³⁰ Vgl. Nirschl; Steinberg (2018), S. 5.

³¹ Sammis (2016), S. 7.

³² Vgl. Nielsen (2015), S. 4.

³³ Vgl. Grabs; Bannour(2018), S. 127.

³⁴ Vgl. Borden (1964), S.8.

³⁵ Vgl. Funke; Kübler (2019), S. 23.

³⁶ Vgl. Nirschl; Steinberg (2018), S. 5.

³⁷ Vgl. Seeger et al. (2020), S. 53.

³⁸ Deges (2018), S. 35.

³⁹ Vgl. Lammenett (2019), S. 143.

⁴⁰ Vgl. Seeger et al. (2020), S. 14.

⁴¹ Burcher (2012), S. 94.

⁴² Vgl. Weinberg (2014), S. 9.

⁴³ Vgl. Nirschl; Steinberg (2018), S. 8.

⁴⁴ Vgl. Weinberg (2014), S. 9.

⁴⁵ Vgl. Nirschl; Steinberg (2018), S. 8.

⁴⁶ Hilker(2017), S. VII.

⁴⁷ Vgl. Onlinemarketing (2016).

⁴⁸ Vgl. Nirschl; Steinberg (2018), S. 9.

⁴⁹ Ein Testimonial ist das „Auftreten von bekannten Persönlichkeiten in den Medien zum Zweck der Werbung für ein Produkt. Die Personen geben vor, das Produkt zu benutzen und damit zufrieden zu sein. Entscheidend füreinen positiven Imagetransfersind die Übereinstimmung des Produktimages mit den gegebenen oder auch vermeintlichen Eigenschaften des Prominenten und die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft.“, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/testimonial-47670/version-139146, [14.04.2021].

⁵⁰ Vgl. Nirschl; Steinberg (2018), S. 9.

⁵¹ Vgl. von Lewinski (2021), S. 274.

⁵² Vgl.Ceyp (2020),S.4.

⁵³ Vgl. Seeger et al. (2020), S. 35.

⁵⁴ Töpferetal. (2018), S.3.

⁵⁵ Vgl. Deges (2018), S. 16.

⁵⁶ Vgl. Deges (2018), S. 14.

⁵⁷ Vgl. Funke; Kübler (2019), S. 27.

⁵⁸ Vgl. Seeger et al. (2020), S. 36.

⁵⁹ Vgl.Ceyp (2020),S.4.

⁶⁰ Vgl. Lammenett (2019), S. 145.

⁶¹ Vgl. Töpfer etal. (2018), S.3.

⁶² Vgl. Wenzel (2016), S.18f.

⁶³ Vgl. Schach (2018), S. 19.

⁶⁴ Vgl. Frühbrodt; Floren (2019), S.6.

⁶⁵ Vgl. Trommsdorff; Teichert (2011), S. 202.

⁶⁶ Vgl. Duckwitz (2019), S. 3.

⁶⁷ Lazarsfeld; Berelson; Gaudet, The People's Choice, 1944.

⁶⁸ Vgl. Trommsdorff; Teichert (2011), S. 200.

⁶⁹ Vgl. Dressier; Telle (2009), S. 26.

⁷⁰ Vgl. Duckwitz (2019), S. 3.

⁷¹ Vgl. Kroeber-Riel et al. (2019), S. 502.

⁷² Vgl. Katz; Lazarsfeld (2006), S. 142 f.

⁷³ Vgl. Katz; Lazarsfeld (2006), S. 310

⁷⁴ Vgl. Katz; Lazarsfeld (2006), S. 32

⁷⁵ Vgl. Dressier; Telle (2009), S. 27.

⁷⁶ Vgl. Rossmann; Sonntag (2013), S. 162ff.

⁷⁷ Vgl. Brown; Hayes (2015), S. 147.

⁷⁸ Vgl. Deges (2018), S. 16.

⁷⁹ Vgl. ebenda, S. 16.

⁸⁰ Vgl. Meffert etal. (2019), S.112.

⁸¹ Vgl. BVDW; Influry (2017), S. 23

⁸² Vgl. Deges (2018), S. 17.

⁸³ Vgl. Meffert etal. (2019), S.111.

⁸⁴ Ebenda, S. 112.

⁸⁵ Vgl. Deges (2018), S. 18.

⁸⁶ Vgl. Helm (2013), S.147

⁸⁷ Vgl. Bitkom (2017).

⁸⁸ Vgl. Deges (2018), S. 18.

⁸⁹ Vgl. Brecht (2017).

⁹⁰ Vgl. Deges (2018), S. 18.

⁹¹ Vgl. Rakuten Marketing (2019), S.22.

⁹² Vgl. Deges (2018), S. 19.

⁹³ Vgl. Rakuten Marketing (2019), S.20

⁹⁴ Vgl. Deges (2018), S. 19.

⁹⁵ Vgl. ebenda, S. 19.

⁹⁶ Vgl. Trommsdorf; Teichert (2011), S.237 f.

⁹⁷ Vgl. Deges (2018), S. 20.

⁹⁸ Vgl. Kroeber-Riel et al. (2019), S. 500 ff.

⁹⁹ Vgl. ebenda, S. 502.

¹⁰⁰ Vgl. Deges (2018), S. 20.

¹⁰¹ Vgl. Kohn (2018).

¹⁰² Vgl. Deges (2018), S. 21.

¹⁰³ Vgl. Funke; Kübler (2019), S. 99.

¹⁰⁴ Vgl. Lammenett (2018), S. 38.

¹⁰⁵ Vgl. Funke; Kübler (2019), S. 103.

¹⁰⁶ Vgl. Lammenett (2018), S. 37.

¹⁰⁷ Vgl. Leinemann (2020), S.207.

¹⁰⁸ Vgl. Baklanov (2020).

¹⁰⁹ Vgl.Teschner (2020).

¹¹⁰ Vgl. Funke; Kübler (2019), S. 103.

¹¹¹ Vgl. ebenda, S. 107.

¹¹² Vgl. ebenda, S. 107.

¹¹³ Vgl. Funke; Kübler (2019), S. 109.

¹¹⁴ Vgl. Baklanov (2020).

¹¹⁵ Vgl. Funke; Kübler (2019), S. 112.

¹¹⁶ Vgl. ebenda, S. 99.

¹¹⁷ Vgl. Deges (2018), S. 23.

¹¹⁸ Vgl. Funke; Kübler (2019), S. 100.

¹¹⁹ Vgl. ebenda, S. 100.

¹²⁰ Vgl. ebenda, S. 101.

¹²¹ Vgl. ebenda, S. 101.

¹²² Vgl. ebenda, S. 101.

¹²³ Vgl. ebenda, S. 61.

¹²⁴ Vgl. Deges (2018), S. 21.

¹²⁵ Vgl. Ceyp (2020), S. 5.

¹²⁶ Vgl. Deges (2018), S. 21.

¹²⁷ Vgl. Ceyp (2020), S. 5.

¹²⁸ Vgl. Qlapic(2018).

¹²⁹ Vgl. Noll (2003), S.36.

¹³⁰ Vgl. Powers et al. (2012), S. 481.

¹³¹ Vgl. Covel (2017), S.332.

¹³² Vgl.Jahnke (2018),S.31.

¹³³ Vgl. ebenda, S. 32.

¹³⁴ Vgl. Cialdini (2013), S.235.

¹³⁵ Vgl. Deges (2018), S. 3.

¹³⁶ Vgl. Cialdini (2013), S. 43 ff.

¹³⁷ Vgl. Cialdini (2013), S. 54.

¹³⁸ Vgl. Deges (2018), S. 4.

¹³⁹ Vgl. ebenda, S. 4.

¹⁴⁰ Vgl. Cialdini (2013), S. 97.