"Die Marke Verwaltung" wird als mögliche Lösung dafür, wie die Verwaltung ihr Image verbessern kann, in dieser Arbeit am Praxisbeispiel der Polizei vorgestellt und beleuchtet. Dabei geht es vorwiegend um die Frage, ob es der Verwaltung gelingt, eine erfolgreiche Marke aufzubauen und ihr Image zu verbessern. Zunächst werden jedoch die theoretischen Aspekte, namentlich Definition, Merkmale und Funktionen einer Marke erläutert. Denn nur wer versteht, wie eine Marke funktioniert, kann diese auch erfolgreich einsetzen. Danach widmet sich die Arbeit der Planung einer Marke, das heißt wie die Verwaltung eine eigene "Marke" werden kann. Dies wird zudem anhand der Bildung einer Arbeitgebermarke verdeutlicht. Wie gut das in der Praxis gelingt, wird danach am Beispiel der Nachwuchskampagne der sächsischen Polizei sowie die Kampagne des Landes Sachsen überprüft. Darüber hinaus werden der Verwaltung sowohl allgemeine Marketingmaßnahmen als auch konkrete Personalmarketingmaßnahmen vorgeschlagen, mit denen sie ihr Image erfolgreich verbessern kann. Abschließend wird ein Fazit gezogen und die Frage beantwortet, ob und inwiefern die Verwaltung eine "Marke" werden soll und kann.
Inhaltsverzeichnis
A. Einführung
I. Schlechtes Image in der Bevölkerung
II. Besseres Bild bei den Mitarbeitern
III. Demografischer Wandel und Fachkräftemangel
IV. Konservatives Personalmanagement
B. Begriff
I. Definition
II. Merkmale
III. Funktionen
1. Funktionen von Marken aus Anbietersicht
2. Funktionen aus Nachfragersicht
C. Die öffentliche Verwaltung als „Marke“?
I. Marketing-Plan
1. Die Ist-Analyse
2. Die Soll-Analyse
3. Marketing-Mix
4. Umsetzung
5. Kontrolle
II. Marketingplan für die Verwaltung
D. Bildung einer Arbeitgebermarke
I. Besonderheiten des Personalmanagements des öffentlichen Dienstes
1. Personalmanagement
2. Öffentlicher Dienst
3. Personalmanagement des öffentlichen Dienstes
II. Employer Branding
1. Definition und Relevanz
2. Internes und externes Employer Branding
3. Wirkung und Funktionen
4. Employer-Branding-Zyklus
III. Employer Branding in der öffentlichen Verwaltung
1. Sinnvolle Tätigkeit
2. Sicherheit
3. Angemessene Leistungen
4. Familienfreundlichkeit sowie Work-Life-Balance
5. Abwechslungsreiche, interessante Aufgaben
6. Weiterbildungs- und Karrieremöglichkeiten
7. Moderne Arbeitsorganisation
8. Gesundheits- und Altersvorsorge
9. Mitarbeiterbeteiligung
10. Transparente Arbeitsorganisation sowie eine angenehme Wertekultur
IV. Best-Practice-Bsp.: „Ver dächtig gute Jobs“ – Die Kampagne der sächsischen Polizei
1. Die sächsische Polizei
2. Die Kampagne „Verdächtig gute Jobs! 1 Beruf – 1.000 Möglichkeiten“
3. Fazit und Handlungsvorschläge
V. Best-Practice-Bsp.: „Mach was Wichtiges“ – Die Kampagne des Landes Sachsen
E. Allgemeines Verwaltungsmarketing in der Praxis
I. Allgemeine Marketingmaßnahmen
1. Besserer Informationsaustausch mit der Öffentlichkeit
2. Präsenz auf sozialen Medien
3. Ansprechende, einladende Räumlichkeiten
4. Moderne, agile Arbeitsweise
5. Bewertungen
6. Umfragen
7. Mitarbeitergespräche
8. Mitarbeiterschulungen
9. Soziales Engagement
10. Erklär-Videos
11. Digitale Verwaltungsleistungen
12. Corporate Identity
II. Konkrete Personalmarketingmaßnahmen
1. Imagekampagnen
2. Stellenausschreibungen
3. Zusammenarbeit mit Bildungseinrichtungen
4. Praktika- und Studentenprogramme
5. PR-Events
6. Messen
7. Werbemittel
8. Mundpropaganda
9. Headhunting
10. Personalleasing
11. Anpassen der Einstellungsvoraussetzungen
F. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das Ziel, die Möglichkeiten und Notwendigkeiten des strategischen Marketings für die öffentliche Verwaltung zu analysieren, um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken und das Image des öffentlichen Dienstes nachhaltig zu verbessern. Es wird untersucht, ob und wie die öffentliche Verwaltung als Marke positioniert werden kann, um sich als attraktiver Arbeitgeber im Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte zu behaupten.
- Markenbildung und Marketingstrategien im öffentlichen Sektor.
- Die Auswirkungen des demografischen Wandels auf den Personalbedarf der Verwaltung.
- Employer Branding als Instrument zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität.
- Analyse von Best-Practice-Beispielen (Polizei Sachsen, Kampagne "Mach was Wichtiges").
- Praktische Handlungsempfehlungen für das Verwaltungsmarketing.
Auszug aus dem Buch
Die öffentliche Verwaltung als „Marke“?
Was haben die Ausführungen zur Marke nun mit der öffentlichen Verwaltung zu tun? Die Vorstellung öffentliche Verwaltung als Marke erscheint auf den ersten Blick ungewöhnlich. Welche Dienstleistungen sollen mit welchen Eigenschaften vermarktet werden?
Ein zweiter Blick zeigt jedoch, dass mit der Marke Verwaltung die oben aufgezeigten Probleme gelöst werden können. Denn mit ihr kann das Image von der Verwaltung verbessert werden, indem sie ein positives, glaubwürdiges Bild von der Verwaltung kreiert. Dadurch kann das verloren gegangene Verständnis und Vertrauen vieler Bürger in die Verwaltung bzw. in den Staat zurückgewonnen werden. Darüber hinaus hilft eine Marke, dass der Bürger mit den Verwaltungs- bzw. Staatszielen sympathisiert und sich im besten Fall mit ihnen identifizieren kann. Dadurch kann wiederum sein Engagement hervorgerufen werden. Denn Ziel des Verwaltungsmarketings ist es auch, den Bürger aktiv miteinzubeziehen.
Der Bürger soll zudem das Handeln der Verwaltung sowie seine Rechte und Pflichten besser verstehen. Dadurch wird der Staatsverdrossenheit entgegengewirkt und der gesellschaftliche Zusammenhalt gefestigt. Schließlich kann mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke die Attraktivität des öffentlichen Dienstes sowohl für Bewerber als auch die eigenen Mitarbeiter gesteigert bzw. verstärkt werden. Somit sprechen viele und gute Gründe für die Marke Verwaltung.
Zwar ist das Entwickeln einer Marke sehr zeit- und kostenintensiv. Jedoch zahlt sich der Aufwand aus, weil eine Marke sehr wertvoll ist und die Verwaltung damit als „gemeinwohlorientierter Dienstleister“ und Arbeitgeber bekannter und attraktiver werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einführung: Analysiert das aktuell vorherrschende, überwiegend negative Image der öffentlichen Verwaltung in der Bevölkerung und die Herausforderungen durch den demografischen Wandel.
B. Begriff: Erläutert die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs, dessen Merkmale sowie die Funktionen aus Anbieter- und Nachfragersicht.
C. Die öffentliche Verwaltung als „Marke“?: Diskutiert die Übertragbarkeit von Marketingkonzepten auf die Verwaltung und führt den Prozess eines strategischen Marketingplans ein.
D. Bildung einer Arbeitgebermarke: Beleuchtet das Employer Branding im Kontext der Verwaltung und identifiziert zentrale Faktoren für eine hohe Arbeitgeberattraktivität.
E. Allgemeines Verwaltungsmarketing in der Praxis: Stellt konkrete Marketinginstrumente und Best-Practice-Beispiele vor, mit denen Verwaltungen ihr Image aktiv gestalten können.
F. Fazit: Führt die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer authentischen, werteorientierten Markenführung für die Zukunftsfähigkeit der Verwaltung.
Schlüsselwörter
Verwaltungsmarketing, Employer Branding, Arbeitgebermarke, Öffentlicher Dienst, Demografischer Wandel, Fachkräftemangel, Personalmanagement, Bürgerorientierung, Markenführung, Personalmarketing, Arbeitgeberattraktivität, Imageverbesserung, Mitarbeiterbindung, Rekrutierung, Staatsverwaltung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung von Marketingstrategien im öffentlichen Sektor, um das Image der Verwaltung zu verbessern und den Herausforderungen durch den demografischen Wandel sowie den Fachkräftemangel zu begegnen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs, das Employer Branding, die Personalgewinnung und -bindung sowie die Praxisbeispiele für erfolgreiches Verwaltungsmarketing.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es aufzuzeigen, wie die öffentliche Verwaltung durch gezieltes Markenmanagement und Employer Branding ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern kann, um qualifiziertes Personal zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingkonzepte und deren kritischer Übertragung auf die Besonderheiten der öffentlichen Verwaltung, ergänzt durch Fallbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet einen strategischen Marketingplan, erläutert die Bedeutung einer Arbeitgebermarke und analysiert konkrete Maßnahmen für Verwaltungen, inklusive der Kampagnen der Polizei Sachsen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Verwaltungsmarketing, Employer Branding, Arbeitgebermarke, demografischer Wandel und Fachkräftemangel beschreiben.
Wie spielt die Unternehmenskultur beim Employer Branding eine Rolle?
Die Autorin betont, dass eine glaubwürdige Arbeitgebermarke authentisch sein muss („nach außen glänzen, muss auch innen strahlen“) und die gelebten Werte der Organisation widerspiegeln sollte.
Warum ist das Beispiel der sächsischen Polizei so relevant?
Die Polizei Sachsen wird als Best-Practice-Beispiel genutzt, um zu illustrieren, wie durch gezielte Kampagnen trotz schwieriger Rahmenbedingungen die Bewerberzahlen signifikant gesteigert werden konnten.
- Citar trabajo
- Justine Zimmermann (Autor), 2021, Reputations- und Attraktivitätsmanagement zur Verwirklichung des gesetzlichen Auftrages am Beispiel der Polizei, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1149314
