Customer Relationship Management (CRM) ist das neue Modewort oder "Buzzword" der Wirtschaftsbranche. Spätestens seit dem Triumphzug des Internets, das den Kunden emanzipiert hat, scheint kein Unternehmen mehr an dem Konzept zur Kundenbindung vorbeizukommen. Gerade Banken finden sich in einem hoch umkämpften Markt wieder, der dem geänderten Kundenverhalten mittels geeigneter Maßnahmen Rechnung tragen muss. CRM wird einstimmig als eine Notwendigkeit gesehen, um in Zeiten gesättigter Märkte bestehen zu können. Die unbedingte Zuwendung zum Kunden nimmt Form an und verspricht zukünftig eine Kundenbetreuung in einer Qualität, die es bisher nicht gegeben hat. Die Anfänge des Konzeptes sind schwer zu datieren und es gibt unterschiedliche Auffassungen darüber, welches Unternehmen oder welche Person als Initiator zu gelten hat. Einig ist man sich, dass Anfang der 90er Jahre der Paradigmenwechsel stattgefunden hat. Banken in Deutschland und in den USA gehörten zu den ersten Unternehmen, die sich das neue Konzept einverleibt haben. Aufgrund ihrer Struktur und ihres Geschäftsinhaltes sind sie in der Lage, eine bedeutende Antriebskraft für das Gelingen des ehrgeizigen Konzeptes zu sein. Wie weit CRM in deutschen und amerikanischen Banken bisher fortgeschritten ist und welche Maßnahmen in beiden Ländern getroffen wurden, soll der Inhalt der vorliegenden Arbeit sein. Darüber hinaus wird das CRM-Konzept kulturspezifisch hinsichtlich der unterschiedlichen Vorgehensweisen in Deutschland und in den USA unter die Lupe genommen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Kapitel 1: Das CRM-Konzept in der Bankenlandschaft
1. König Kunde – der Mittelpunkt allen Handelns
2. Begriffliche Einführung von CRM
2.1 Definition
2.2 Die Säulen von CRM
2.3 Systembereiche
2.4 Ziele
2.5 CRM – eine Unternehmensphilosophie oder eine Softwarelösung?
3. CRM in Banken
3.1 Das Bankenumfeld ändert sich
3.2 CRM aus Sicht der Banken
3.3 Die Anfänge von CRM in Banken
3.4 Der Unterschied zwischen einer traditionellen und einer kundenorientierten Bank
Kapitel 2: CRM-Bankenpraxis in Deutschland und in den USA
4. Der deutsche und amerikanische Bankenmarkt
5. Strategisches CRM
5.1 Strategy first, Technology second
5.2 Change Management
5.2.1 HypoVereinsbank AG
5.2.2 ABC-Bank
6. Die Auswahl geeigneter Software – deutsche oder amerikanische Lösung?
7. Die technische Seite von CRM
7.1 Datenintegration im Data Warehouse
7.1.1 Herausforderungen von Großbanken
7.1.2 Data Warehouse Architektur
7.1.3 Data Warehousing bei der Bethmann Bank
7.1.4 Data Warehousing bei der Credit Union of Texas
7.2 Datenanalyse – die Suche nach dem Gold
7.2.1 Data Mining
7.2.2 Kundensegmentierung
7.2.2.1 Kundensegmentierung im deutschen und amerikanischen Kreditgeschäft
7.2.2.2 Kundensegmentierung bei der ABC-Bank
7.2.2.3 Kundensegmentierung bei der Bankgesellschaft Berlin
7.2.2.4 Kritische Betrachtung aus deutscher und amerikanischer Perspektive
7.2.3 Customer Lifetime Value (CLV)
7.2.3.1 Berechnung des Kundenwertes
7.2.3.2 Der Kundenwert bei der ABC-Bank
7.2.3.3 Schwierigkeiten des CLV-Ansatzes
8. Multichannel Management – One face to the customer
8.1 Multichannel Management bei deutschen Banken
8.2 Multichannel Integration bei der ABC-Bank
9. eCRM – der Quantensprung
9.1 Marktüberblick
9.2 Central Carolina Bank (CCB)
9.3 Direkt Anlage Bank (DAB)
10. mCRM – die Zukunft
10.1 Marktüberblick
10.2 Mobile Banking in Deutschland
10.3 Mobile Banking in den USA
11. Sonderbetrachtung: Bedrohung durch das Internet
11.1 Kleine und mittelgroße Banken
11.2 Private Banking
12. Kritische Betrachtung des CRM-Konzeptes
12.1 Loyalität
12.2 Kundenbindung
12.3 Return on Investment (ROI)
12.4 Die 5 Mythen von CRM
13. Ausblick in die Zukunft
13.1 Marktdaten
13.2 Softwareanbieter
13.3 Kanäle
14. Der Kunde im CRM-Wunderland
Kapitel 3: Der kulturelle Einfluss auf die CRM-Praxis in Deutschland und in den USA
15. Kultur und CRM
16. Kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und den USA im CRM-Kontext
16.1 Die ständige Suche nach dem Neuen
16.2 Try and Error vs. Sicherheitsdenken
16.3 Technologie
16.4 Kundenservice und Individualismus
16.5 Leadership und Unternehmenskultur
16.6 Mitarbeiterführung
16.7 Informationsfluss
Zielsetzung und Themen
Ziel dieser Arbeit ist die detaillierte Analyse der CRM-Praxis in deutschen und US-amerikanischen Banken unter Berücksichtigung ihrer kulturellen Hintergründe. Es wird untersucht, wie Banken das CRM-Konzept implementieren, welche Herausforderungen bei der technischen Integration bestehen und warum kulturelle Unterschiede zwischen beiden Märkten die Vorgehensweise signifikant beeinflussen.
- CRM-Strategie, Implementierung und Prozessoptimierung in der Bankenbranche
- Technische Grundlagen: Data Warehouse, Datenintegration und Data Mining
- Kulturelle Einflussfaktoren: USA (Early Adopters) versus Deutschland (Sicherheitsdenken)
- Multichannel-Management und die Entwicklung von eCRM sowie mCRM
- Kritische Erfolgsfaktoren wie Kundenloyalität, Kundenbindung und Return on Investment
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Bankenumfeld ändert sich
Der Fortschritt in der Informationstechnik bewirkt globale gesellschaftliche Veränderungen, von denen auch die Erstellung und die Inanspruchnahme von Finanzdienstleistungen in hohem Maße betroffen sind. Das Verhalten von Privat- und Firmenkunden ändert sich aufgrund der Tatsache, dass Informationen schnell und günstig verfügbar sind. Banken sind für die „New Economy“ oder „neue Internetökonomie“ sehr gut positioniert, da sie keine physischen Produkte anbieten. All ihre Dienstleistungen sind digitalisierbar und somit sind sie mittendrin im technologischen Wettbewerb. Das ist der Grund, warum keine Bank es sich erlauben kann, die neuen CRM-Technologien zu ignorieren. Den Technologieführern in der Bankenbranche ging es bisher noch nie schlecht, geht doch gerade in dieser Branche der Besitz höherwertiger Technologie mit einem Imagegewinn einher.
Das Umfeld der Banken in Deutschland wie auch in den USA hat sich geändert. Der Kunde ist informierter und individueller geworden, die Technologie schreitet weiter in Siebenmeilenstiefeln voran und Banken sehen sich zunehmend mit branchenfremden Wettbewerbern konfrontiert, die in den Finanzmarkt einsteigen.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Das CRM-Konzept in der Bankenlandschaft: Einführung in das CRM-Konzept, seine Begriffsdefinitionen, Säulen und Ziele sowie die Übertragung auf die Bankenbranche und die Unterscheidung zwischen traditionellen und kundenorientierten Instituten.
Kapitel 2: CRM-Bankenpraxis in Deutschland und in den USA: Analyse der Unterschiede in den Bankenmärkten beider Länder, strategische CRM-Ansätze, technische Herausforderungen der Datenintegration im Data Warehouse, Data Mining sowie Multichannel-Integration.
Kapitel 3: Der kulturelle Einfluss auf die CRM-Praxis in Deutschland und in den USA: Untersuchung der soziokulturellen Faktoren, wie unterschiedliche Risikokultur, Zeitverständnis und Mitarbeiterführung, die erklären, warum die CRM-Adoption in den USA und in Deutschland verschieden verläuft.
Schlüsselwörter
CRM, Banken, Kundensegmentierung, Data Warehouse, Kundenbindung, Customer Lifetime Value, Multichannel Management, Strategisches CRM, Kulturelle Unterschiede, eCRM, mCRM, Loyalität, Return on Investment, Bankenmarkt, Digitalisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit analysiert die Praxis des Customer Relationship Managements (CRM) in deutschen und amerikanischen Banken und untersucht, wie kulturelle Unterschiede die Einführung und Umsetzung dieser Strategien beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit beleuchtet die strategische Ausrichtung von Banken, die technischen Voraussetzungen (Datenintegration), die Kundensegmentierung, das Multichannel-Management sowie spezifische Herausforderungen wie ROI-Messung und Loyalitätsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie CRM als ganzheitliche Unternehmensphilosophie in verschiedenen Bankenumfeldern angewandt wird und warum amerikanische Banken bei der technologischen Umsetzung oft eine Vorreiterrolle einnehmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literatur- und Marktstudienanalyse, vergleicht Bankenpraktiken in Deutschland und den USA und stützt sich auf eine eigene Umfrage unter 37 Personen pro Land.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden CRM-Strategien, die Auswahl von Softwarelösungen, Datenanalyse-Techniken (Data Mining) und der Einfluss von Unternehmenskulturen detailliert anhand von Fallbeispielen wie der ABC-Bank oder der Dresdner Bank diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Kernbegriffe sind Customer Relationship Management (CRM), Bankenmanagement, Datenintegration, Kundensegmentierung, Kulturelle Einflüsse und digitale Vertriebskanäle.
Warum spielt das Data Warehouse eine so zentrale Rolle?
Es dient als fundamentale Datensammelstelle, um die für CRM notwendige „360-Grad-Sicht“ auf den Kunden zu ermöglichen, was bei Großbanken aufgrund historisch gewachsener IT-Strukturen eine hohe Herausforderung darstellt.
Welchen Einfluss hat das kulturelle Verständnis auf CRM?
Das kulturelle Verständnis bestimmt die Risikobereitschaft und das Mitarbeiterverhalten; während US-Unternehmen oft „Early Adopters“ sind und „Try and Error“ praktizieren, bevorzugen deutsche Banken sicherheitsorientierte, langfristige Planungsansätze.
- Quote paper
- Rainer Roosz (Author), 2002, Customer Relationship Management in deutschen und US-amerikanischen Banken. Darstellung der CRM-Praxis beider Länder und ihrer kulturellen Hintergründe., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11493
