Im Zuge der Globalisierung scheint es für Unternehmen sehr schwierig zu sein, sich durch Produkte und Leistungen hervorzuheben. Dies kann dann gelingen, wenn das Unternehmen ein Produkt mit einem USP (Unique Selling Propositi-on) hat. Sollte aber das Unternehmen nicht über ein USP verfügen, wird es schwierig. Dazu kommt, dass die zum größten Teil befriedigten materiellen Bedürfnisse und der verschärfte Wettbewerb zu einem stagnierenden Markt führen. Produktvorteile eines Herstellers werden aufgrund der hohen Markttransparenz eliminiert. Eine Differenzierung scheint nur noch über Service bzw. über die Pflege der Beziehung möglich. Die Konsumenten sind sich ihrer Macht als Käufer bewusster geworden.
Bis vor einigen Jahren gab es noch die Situation des verschärften Wettbewerbs in globalen Märkten und Umsatzrückgänge bei Unternehmen, die sich aus-schließlich auf klassisches Massenmarketing verlassen haben. Das war der Auslöser für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können.
In den letzten Jahren war eine Veränderung zu spüren. Ein Paradigmenwechsel des Massenmarketing vollzog sich. Nach dem sog. „Gießkannenprinzip“ wurden wahllos Kunden mit Werbebotschaften überflutet. Diese veraltete Betrachtungsweise wird gegen Maßnahmen des Direktmarketings ausgetauscht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang und Ziel der Untersuchung
2 Customer Relationship Management (CRM)
2.1 Grundlagen des CRM
2.1.1 Der Begriff des CRM
2.1.2 Die Entstehung des CRM
2.2 Die drei Kompetenzbereiche des CRM
2.2.1 Operatives CRM
2.2.2 Kooperatives CRM
2.2.3 Analytisches CRM
2.3 Die bedeutende Rolle des Database Marketing zur Datenhaltung im CRM-System
2.3.1 Database Marketing
2.3.2 Data Warehouse
2.3.3 On-Line Analytical Processing (OLAP)
2.3.4 Data Mining
2.4 Ziele des CRM
2.4.1 Effekte des Managements der Kundenbeziehung
2.4.2 Sicherheit
2.4.3 Wachstum
2.4.4 Rentabilität
2.5 Der Stellenwert von CRM im Unternehmen
2.6 Die Möglichkeiten des CRM-Systems
2.7 Die geeignete Zielgruppe von CRM-Systemen
2.8 Phasen einer Kundenbeziehung
2.9 Kundenbewertung
2.9.1 Gründe für regelmäßige Kundenbeurteilungen
2.9.2 Qualifizierungsansätze der Kundenbewertung
2.10 Der Erfolg eines solchen CRM-Systems
3 Kampagnenmanagement
3.1 Grundlage des Kampagnenmanagements
3.1.1 Der Begriff des Kampagnenmanagements
3.1.2 Die Entstehung des Kampagnenmanagements
3.2 Kampagnensteuerung im Rahmen von CRM-Systemen
4 Situation des Kampagnenmanagements bei Firma XY und die Notwendigkeit einer Implementierung
4.1 Unternehmensportrait der Firma XY-Consulting AG
4.2 Ausgangssituation
4.3 Zieldefinition
4.4 Anforderungen
4.4.1 Anforderungsübersicht
4.4.2 Workflow-Funktionalitäten
4.4.3 Selektionsfunktionalitäten
4.4.4 Abruf von Kampagnenmanagementinformationen
4.4.5 Analysefunktionalitäten
4.4.6 Multichannelmanagement
4.4.7 IT-Anforderungen und technische Kommunikation
4.5 Maßnahmen zur Realisierung
4.5.1 Prozesse
4.5.1.1 Beschreibung der Kampagnen
4.5.1.2 Grundlagen Ereignisgesteuerter Prozessketten (EPK)
4.5.1.3 Darstellung von Kampagnen in einem EPK-Modell
4.5.2 Daten
4.5.3 System
4.6 Gründe für das Scheitern einer Implementierung des CRM-Systems
5 Integration des Kampagnenmanagementsystems
5.1 Idealtypische Integration
5.1.1 Eine ideale Architektur
5.1.2 Integration in eine bestehende CRM-Landschaft
5.1.3 Prüfung der Realisierbarkeit (Scope-Phase)
5.2 Projektablauf
5.3 Projektphasenmodell
5.4 Projektabnahme
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Notwendigkeit und Implementierung von Kampagnenmanagementsystemen als strategischen Bestandteil innerhalb eines Customer Relationship Management (CRM) Systems, um Kundenbeziehungen durch gezielte, individualisierte Ansprache langfristig zu sichern und Unternehmensprozesse effizienter zu gestalten.
- Grundlagen des CRM und dessen Kompetenzbereiche (operativ, kooperativ, analytisch)
- Die Bedeutung von Database Marketing und Datenhaltung für moderne Marketingstrategien
- Prozessanalyse und Kampagnensteuerung durch ereignisgesteuerte Prozessketten (EPK)
- Anforderungen an eine erfolgreiche Systemintegration in bestehende IT-Landschaften
- Projektmanagement bei der Implementierung neuer CRM-Komponenten
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Im Zuge der Globalisierung scheint es für Unternehmen sehr schwierig zu sein, sich durch Produkte und Leistungen hervorzuheben. Dies kann dann gelingen, wenn das Unternehmen ein Produkt mit einem USP (Unique Selling Proposition) hat. Sollte aber das Unternehmen nicht über ein USP verfügen, wird es schwierig. Dazu kommt, dass die zum größten Teil befriedigten materiellen Bedürfnisse und der verschärfte Wettbewerb zu einem stagnierenden Markt führen. Produktvorteile eines Herstellers werden aufgrund der hohen Markttransparenz eliminiert. Eine Differenzierung scheint nur noch über Service bzw. über die Pflege der Beziehung möglich. Die Konsumenten sind sich ihrer Macht als Käufer bewusster geworden.
Bis vor einigen Jahren gab es noch die Situation des verschärften Wettbewerbs in globalen Märkten und Umsatzrückgänge bei Unternehmen, die sich ausschließlich auf klassisches Massenmarketing verlassen haben. Das war der Auslöser für Überlegungen, wie Geschäftserfolge langfristig durch verbesserte Kundenbeziehungen gesichert werden können.
In den letzten Jahren war eine Veränderung zu spüren. Ein Paradigmenwechsel des Massenmarketing vollzog sich. Nach dem sog. „Gießkannenprinzip“ wurden wahllos Kunden mit Werbebotschaften überflutet. Diese veraltete Betrachtungsweise wird gegen Maßnahmen des Direktmarketings ausgetauscht. „Massenmarketing beruht auf dem Trugschluss eines unendlichen Marktes mit unendlich hochrechenbaren Auftragserfolgschancen“. Hier ist eine gezieltere Vorgehensweise angebracht. Produkte lassen sich nicht mehr so leicht an den Kunden bringen. Statt Kunden für Produkte, heißt es mittlerweile Produkte für Kunden zu finden.
Statt über einen großen Kundenstamm zu verfügen, empfiehlt es sich heute eher wenige, dafür aber gute Kunden zu besitzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des verschärften globalen Wettbewerbs ein und erläutert die Notwendigkeit einer Abkehr vom Massenmarketing hin zu beziehungsorientierten Strategien.
2 Customer Relationship Management (CRM): Dieses Kapitel vermittelt die theoretischen Grundlagen des CRM, einschließlich seiner Definition, Entstehungsgeschichte sowie der operativen, kooperativen und analytischen Kompetenzbereiche.
3 Kampagnenmanagement: Hier werden die Grundlagen des Kampagnenmanagements als essenzieller Bestandteil des CRM definiert und der Übergang von produkt- zu kundenzentrierten Ansätzen beleuchtet.
4 Situation des Kampagnenmanagements bei Firma XY und die Notwendigkeit einer Implementierung: Das Kapitel analysiert die Ausgangssituation bei der Firma XY-Consulting AG und leitet daraus die konkreten Anforderungen und Maßnahmen für eine Systemimplementierung ab.
5 Integration des Kampagnenmanagementsystems: Hier wird eine idealtypische Integration eines solchen Systems in eine bestehende CRM-Landschaft sowie der notwendige Projektablauf bis hin zur Projektabnahme beschrieben.
6 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse und betont die strategische Bedeutung eines ganzheitlichen CRM-Ansatzes trotz technischer Herausforderungen bei der Implementierung.
Schlüsselwörter
CRM, Kundenbeziehungsmanagement, Kampagnenmanagement, Database Marketing, Data Warehouse, Data Mining, Kundenbindung, Kundensegmentierung, EPK, Prozessmanagement, IT-Systeme, Marketingstrategie, Unternehmenserfolg, Customer Lifetime Value, Systemintegration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Kampagnenmanagement als integralem Bestandteil eines Customer Relationship Management (CRM) Systems, um in gesättigten Märkten durch gezielte Kundenansprache wettbewerbsfähig zu bleiben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des CRM, die Rolle des Database Marketings, die methodische Modellierung von Marketingkampagnen mittels EPK sowie die Anforderungen an die technische Systemintegration.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Notwendigkeit von Kampagnenmanagementsystemen innerhalb einer CRM-Architektur aufzuzeigen und den Implementierungsprozess beispielhaft an der Firma XY zu erläutern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die "Trichterprinzip"-Methodik, bei der der Aufbau vom Allgemeinen zum Besonderen erfolgt, ergänzt durch Fallbeispiele und die Analyse der Prozessdarstellung mittels EPK-Modellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des CRM, die Analyse des Kampagnenmanagements, die Untersuchung der IST-Situation bei Firma XY sowie die detaillierte Darstellung einer idealtypischen Integration eines Kampagnenmanagementsystems.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie CRM, Kampagnenmanagement, Database Marketing, Datenqualität und Systemintegration charakterisiert.
Warum ist das klassische Massenmarketing laut Autor nicht mehr ausreichend?
Aufgrund steigender Markttransparenz und gesättigter Märkte führt das sogenannte "Gießkannenprinzip" zu hohen Streuverlusten, weshalb eine individualisierte, kundenzentrierte Ansprache für den Unternehmenserfolg entscheidend ist.
Was war die spezifische Herausforderung bei der Firma XY?
Die Firma XY litt unter einer uneinheitlichen Datenbasis durch drei separate Datenbanken und benötigte eine Lösung zur Synchronisation von Mail- und Kalenderfunktionen, was aufgrund technischer Inkompatibilität zur Nicht-Realisierung des gewählten Systems führte.
Welche Rolle spielen "Schnittstellen" bei der CRM-Implementierung?
Schnittstellen gelten als einer der größten Kostenfaktoren bei der Implementierung, da sie den Informationsaustausch zwischen verschiedenen CRM-Komponenten wie Data Warehouse und operativen Systemen sicherstellen müssen.
Wie definiert der Autor den Erfolg eines CRM-Systems?
Erfolg wird nicht allein durch die Software definiert, sondern durch die Symbiose aus aufeinander abgestimmten kundenorientierten Strategien, einer motivierten Belegschaft und effizienten IT-Prozessen.
- Citation du texte
- Ismail Celik (Auteur), 2006, Kampagnenmanagement als Bestandteil von customer relationship management systems, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115094
