Die Bedeutung von Web-Events als Unterstützung von Markenveranstaltungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche und thematische Grundlagen
2.1 Dienstleistung
2.2 Veranstaltung
2.3 Marke
2.4 Markenveranstaltung
2.5 Marketing
2.5.1 Veranstaltungsmarketing
2.5.2 Online-Marketing
2.6 Web-Event

3 Entwicklungen auf dem Veranstaltungsmarkt
3.1 Aspekte des Veranstaltungsmarktes
3.2 Notwendigkeit zur Effizienzsteigerung bei der Führung von Markenveranstaltungen

4 Web-Events
4.1 Kommunikationspolitik für Markenveranstaltungen
4.1.1 Ziele veranstaltungsspezifischer Kommunikationspolitik
4.1.2 Besonderheiten der Markenkommunikation
4.1.3 Phasen der Veranstaltungskommunikation
4.1.4 Kommunikationsinstrumente für Markenveranstaltungen
4.1.5 Bedeutung des Internets für die Markenkommunikation
4.2 Repräsentative Studie zur Veranschaulichung der Relevanz der Web-Events
4.3 Rahmenbedingungen für Web-Events
4.3.1 Akzeptanz durch die Zielgruppe
4.3.2 Gestaltung der Homepage
4.3.3 Softwareausstattung der Veranstalter und Nutzer
4.3.4 Erreichung entsprechender Bekanntheit
4.4 Klassifizierung von Web-Events
4.4.1 Veranstaltungsphasenabhängige Einteilung
4.4.2 Marketingfunktionsabhängige Einteilung
4.4.3 Web-Event Kombinationen
4.5 Effizienzmessung als Prämisse der Erfolgssteigerung durch Web-Events
4.5.1 Effizienzkriterien der Werbung
4.5.2 Werbeeffizienzkontrolle im Internet
4.5.3 Vorteile und Probleme der Erfolgsmessung im Internet

5 Beurteilung der Web-Events zur Effizienzsteigerung bei der Führung von Markenveranstaltungen

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen

Abb. 2 Konstitutive Merkmale von Veranstaltungen

Abb. 3 Konstitutive Merkmale von Web-Events

Abb. 4 Aspekte des Veranstaltungsmarktes. Phasen der Kommunikationspolitik bei

Abb. 5 Veranstaltungen

Abb. 6 Einteilung der Web-Events

Abb. 7 Werbeeffizienzkontrolle im Internet

Abb. 8 Ergebnisorientierte Messung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Veranstaltungsunternehmen befinden sich in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld in dem das Leistungsangebot geprägt ist von hoher Austauschbarkeit zum einen und einer starken Informationsüberlastung zum anderen. Darüber hinaus fordern sich ständig wandelnde gesellschaftliche Rahmenbedingungen den Veranstaltern ein immer höheres Maß an Flexibilität und Kreativität ab. Mit dem Ziel im Gedächtnis des Konsumenten ein dauerhaftes aber auch dynamisches Markenschema zu verankern, stehen die Unternehmen vor der Herausforderung, sich neue Marketinginstrumente für den Veranstaltungsmarkt zu nutze zu machen. Dabei werden auch bereits bekannte Werbemedien wiederentdeckt, wie z.B. das Internet. Trotz der Krise der vergangenen drei Jahre wird Onlinewerbeträgern für 2004 sogar ein Wachstumspotential von 11% zugesprochen (Engeser 2003, S. 50 ff.). Eines dieser innovativen Marketinginstrumente, welches sich auch gleichzeitig das Potential des Internets zu nutze macht, ist das Web-Event. Unterstellt man, dass es Ziel der Veranstaltungsunternehmen ist, im Wettbewerb wahrgenommen zu werden und sich durch ihre Marke für den Konsumenten spürbar von den Mitbewerbern abzugrenzen, dann stellt sich die Frage, inwiefern Web-Events dazu geeignet sind, für die Veranstalter die Effizienz bei der Führung von Veranstaltungsmarken langfristig zu steigern. Die Effizienzsteigerung bezieht sich dabei auf eine wirkungsvollere Ausgestaltung der eingesetzten Leistungserstellungsverfahren bei gegebener Ressourcenausstattung und Technologie (Gabler 1988, Sp. 1349).

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Web-Events für die moderne Werbewirtschaft herauszustellen und die besondere Stellung dieses Marketinginstrumentes im Rahmen des Veranstaltungsmarketings in Bezug auf Markenveranstaltungen zu klären. Eine Analyse der Kommunikationspolitik, der Klassifizierungsmöglichkeiten, der Rahmenbedingungen und der Effizienzmessung dieses Instrumentes soll deren Erfolgssteigerungspotential für die Veranstaltungsunternehmen verdeutlichen. Das Web-Event wird analog zu interaktiven Web-Tools verstanden, wonach es dazu dient, durch zweiseitige Kommunikation Inhalte zu Markenschemata zu vermitteln und so im Gedächtnis des Konsumenten zu verankern.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit soll das Web-Event als ein Element der Kommunikationspolitik näher betrachtet werden. Dazu sollen zuvor die verwendeten Begriffe abgegrenzt werden (Kap. 2). Besondere Aufmerksamkeit gilt der Definition des Begriffes Web-Event (Kap. 2.6). Im nächsten Kapitel (Kap. 3) lässt sich aus verschiedenen Veränderungen auf dem Veranstaltungsmarkt die Begründung einer unternehmerischen Neuorientierung im Bereich Marketing herleiten. Im Anschluss daran zeigen die Grundlagen der Kommunikationspolitik (Kap. 4.1), welche Voraussetzungen die Markenkommunikation von Veranstaltungen und die Kommunikation auf der Plattform des Internets erfüllen müssen, um mit ihren Veranstaltungsdienstleistungen erfolgreich zu sein. Daraus ergibt sich der Anspruch an mehr Kreativität, Interaktivität, Emotionalität und ein Umdenken in Richtung einer vernetzen Marke. Die Relevanz von Web-Events soll anhand einer repräsentativen Studie dargestellt werden (Kap. 4.2). Diese Studie begründet jedoch nicht nur den effizienten Einsatz von Web-Events sondern wirft auch Fragen zur Klassifizierung (Kap. 4.3), zu Rahmenbedingungen (Kap. 4.4) und zu einer möglichen Erfolgsmessung (Kap. 4.5) auf. Abschließend wird die Bedeutung eines Web-Event Einsatzes für die Effizienzsteigerung bei der Führung von Markenveranstaltungen beurteilt (Kap. 5). Darauf folgt ein allgemeines Resümee auf Grundlage der vorangegangenen Ausführungen (Kap. 6).

2 Begriffliche und thematische Grundlagen

Eine Herausstellung konstitutiver Merkmale² soll im folgenden Definitionen für die Begriffe der Dienstleistung und der Veranstaltung finden. Dabei wird die Definition der Dienstleistung der Abgrenzung der Veranstaltung vorangestellt, da die Dienstleistung den theoretischen Bezugsrahmen für die Veranstaltung bildet. Im Anschluss daran wird über den Begriff der Marke die Markenveranstaltung abgegrenzt. Im weiteren werden die in dieser Arbeit verwendeten Marketingtypen beschrieben. Abschließend wird das Web-Event als ein Online- Marketing-Instrument von dem Event als Offline-Marketing-Instrument unterschieden.

2.1 Dienstleistung

Basseler teilt die Wirtschaftsbereiche in einen primären Sektor (Landund Forstwirtschaft, Fischerei), einen sekundären Sektor (warenproduzierendes Gewerbe) und einen tertiären Sektor (Handel und Verkehrund Dienstleistungsunternehmen) ein. Dabei gewinnt der tertiäre Sektor bzw. der Bereich der Dienstleistungsunternehmen hinsichtlich seines Beitrages zum deutschen Bruttoinlandsprodukt immer weiter an Bedeutung (Basseler 1998, S. 272). Der Dienstleistungsbegriff lässt sich über konstitutive Merkmale in die potenzialorientierten, ergebnisorientierten und die prozessualen Definitionen einteilen sowie in eine Mischung aus mehren Ansätzen (Meffert 2002, S. 28).

Unter der potenzialorientierten Sichtweise kann die eigentliche Leistung des Dienstleistungsanbieters verstanden werden. Im Vordergrund stehen die Leistungsfähigkeit und –bereitschaft des Dienstleisters (Henkens 1992, S. 12). Dabei besteht das Potenzial des Dienstleisters aus seiner geistigen und psychischen Fähigkeit und aus der Sachkompetenz. Die Sachkompetenz beschreibt die materiellen und immateriellen Produktionsfaktoren. Das Absatzobjekt der Dienstleistung ist im Gegensatz zu den Konsumgütern kein fertiges Produkt, sondern ein Leistungsversprechen, welches nicht auf Vorrat produziert werden kann. Insofern können Dienstleistungen auch als individuelle und standortgebundene Güter oder Leistungen betrachtet werden.

Aus dem Aspekt, dass es sich bei Dienstleistungen um ein Leistungsversprechen handelt, ergibt sich auch die besondere Stellung des Marketing von Dienstleistungen. Marketing³ selbst ist ein Bestandteil der Leistungserstellung und somit in der Produktion der Dienstleistung enthalten (Bruhn/Strauss 2000, S. 25). Das könnte sich z.B. darin wiederspiegeln, dass die Mitarbeiter ein einheitliches Outfit tragen, um damit zum Aufbau eines Corporate Images⁴ beizutragen.

Die prozessuale Perspektive beschreibt die Dienstleistung als einen unvollständigen Prozess mit einem engen, in der Regel synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer (Meffert/Bruhn 1995, S. 24). Im Vordergrund steht dabei die Anwesenheit beider Marktpartner bei der Leistungserstellung. Diese Simultaneität von Leistungserstellung und Leistungsnutzung bezeichnet Meffert als uno-actu-Prinzip (Meffert 1998, S. 1073). Kotler und Bliemel betonen jedoch, dass es auch Dienstleistungen gibt, welche die Anwesenheit des Leitungsempfängers nicht erfordern, z.B. bei der Reinigung von Kleidungsstücken (Kotler/Bliemel 1992, S. 663).

Bei der ergebnisorientierten Sicht von Dienstleistungen wird das Produkt des Prozesses betont. Das Produkt des Prozesses ist z.B. die erfolgreiche Reparatur des Computers, die gelungene Opernaufführung oder der erlebnisreiche Messebesuch. Bei der ergebnisorientierten Definition wird demnach von dem subjektiven Empfinden des Leistungsempfängers ausgegangen. Der Schwerpunkt wird auf den Nutzen der Leistung gelegt und darauf, welche Wirkung der Leistungsempfänger durch die Leistungserstellung erhält (Henkens 1992, S. 13). Durch die Fokussierung auf den Nutzen und die Wirkung wird die Immaterialität von Dienstleistungen hervorgehoben.

Beschreibungen aufgrund einer dieser drei Definitionsrichtungen führen zu keiner eindeutigen Abgrenzung des Begriffes und der Art der Dienstleistung. Werden die konstitutiven Merkmale der einzelnen Definitionen hingegen kombiniert wird dieser Anspruch erfüllt. Die nachfolgende Grafik stellt die expliziten Merkmale der Dienstleistung im Überblick dar. Ein Beispiel dafür liefert die Definition von Meffert und Bruhn, die durch die Verknüpfung mehrerer konstitutiver Merkmale die Dienstleistung als selbständige, marktfähige Leistung definieren, welche in ihren Merkmalsausprägungen sowohl potenzialorientiert als auch prozess- und ergebnisorientiert zu verstehen ist (Meffert/Bruhn 1995, S. 27).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn/Strauss 2000, S. 23)

Diese Arbeit folgt dem Anspruch der mehrdimensionalen Definition von Dienstleistungen. Die Dienstleistung soll als eine immaterielle Leistung verstanden werden. Durch den synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnutzer entsteht nicht ein fertiges Produkt, sondern ein Leistungsversprechen, dass nicht auf Lager produziert werden kann. Eine weitere Eingrenzung für diese Arbeit ergibt sich aus der folgenden Definition der Veranstaltung.

2.2 Veranstaltung

Eine besondere Form der Dienstleistung ist die Veranstaltung. Die Veranstaltung ist eine soziale Situation und hat unterschiedliche Erscheinungsformen. Von der privaten Geburtstagsfeier über Freizeitparks, Tagungen, Theatervorstellungen, Demonstrationen bis hin zur Messe wird immer von einer Veranstaltung gesprochen.

Entsprechend der Vielzahl der Arten von Veranstaltungen gibt es in der Literatur verschiedene Definitionen. Eine grobe Einteilung lässt sich dadurch vornehmen, dass Veranstaltungen unter dem Aspekt eines arbeitsorientierten und eines freizeitorientierten Bereiches eingeteilt werden. Als arbeitsorientiert bezeichnet man dabei alle investiven Veranstaltungen mit geschäftlichem Nutzen (Wochnowski 1996, S. 14). Dieser geschäftliche Nutzen kann auf Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und Partner des Unternehmens ausgerichtet sein. Beispiele für arbeitsorientierte Veranstaltungen sind Fachmessen, Tagungen, Konferenzen oder auch ein „Tag der offenen Tür“.

Freizeitorientierte Veranstaltungen haben dagegen einen konsumtiven Charakter. Die Teilnehmer sehen das Veranstaltungsangebot als einen geplanten Zeitvertreib. Sie gestalten damit ihre Freizeit, unterstützen ihre Entspannung oder nutzen es zur Ablenkung von ihrem Arbeitsalltag. Zu den freizeitorientierten Veranstaltungen gehören Kulturund Sportveranstaltungen, Festivals, Volksfeste und Publikumsmessen.

Eine mögliche Definition des Veranstaltungsbegriffes macht Wochnowski, indem er Veranstaltungen als personendominante, zeitraumbezogene Dienstleistungsangebote mit meistens mehreren Nachfragern beschreibt (Wochnowski 1996, S. 17). Diese Definition beinhaltet die konstitutiven Eigenschaften des Veranstaltungsbegriffes im Allgemeinen und ist die Grundlage für die folgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Konstitutive Merkmale von Veranstaltungen

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wochnowski 1996, S. 17)

Für diese Arbeit soll die Veranstaltung als ein zeitlich begrenztes, personendominantes und auf mehrere Personen ausgerichtetes Dienstleistungsangebot verstanden werden. Es wird keine Unterscheidung zwischen arbeitsorientierten und freizeitorientierten Veranstaltungen vorgenommen. Ein besonderes Augenmerk wird auf Markenveranstaltungen gelegt. Dazu soll im folgenden der Begriff „Marke“ definiert werden.

2.3 Marke

Markenmanagement, Markenbewusstsein und Markenbewertung sind Begriffe, die aus unserer heutigen Zeit nicht mehr weg zudenken sind. Die Diskussions- Spanne zu diesem Thema reicht von schwindenden Markenbewusstsein⁵ bis hin zur Markenbewertung als strategischem Erfolgsfaktor⁶. Dabei sind sich die Experten uneinig über die Wirksamkeit der Marke.

Begriffsbestimmungen von „Marke“ beinhalten vielfältige Schwerpunkte. Das begründet sich in den vielschichtigen Interessen der Markenpraktiker und den unterschiedlichen wissenschaftlichen Perspektiven und Forschungsrichtungen. Um den Begriff „Marke“ im Hinblick auf die Markenveranstaltung zu definieren, lassen sich drei wesentliche Ansatzpunkte unterscheiden (Baumgarth 2001, S. 4).

Geht man bei der Marke von bestimmten Merkmalen aus, spricht man von dem merkmalsbezogenen Markenbegriff. Dieser repräsentiert das klassische Verständnis von „Marke“. Dabei ist die Marke ein physisches Kennzeichen für die Herkunft des Produktes und gibt dem Verbraucher Auskunft über den Leistungserbringer, die Anerkennung im Markt und ein Garantieversprechen für eine konstante oder besondere Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware. Nach diesem Ansatz ist eine Marke nach Kotler und Bliemler „(...) ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleitungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten (...)“ (Kotler/Bliemler 1992, S. 641).

Diese weitgefasste Definition mit einem zeitlich relativ stabilen und prägnanten Merkmalskatalog als Grundlage ist aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen nicht direkt anwendbar auf die Veranstaltungsmarke, obwohl jede Veranstaltung zur Abgrenzung im Wettbewerb einen Namen hat. Eine neue und auf Veranstaltungen anwendbare Sichtweise des Markenbegriffes liefert der wirkungsbezogene Ansatz. Dabei handelt es sich um das heute dominante Verständnis zu dem Begriff Marke, das den Konsumenten in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt (Esch/Wicke 2001, S.10). Die Leistung als ein positives, relevantes und unverwechselbares Image wird vom Konsumenten als Marke wahrgenommen. Mit der Marke verbundene Vorstellungsbilder oder markenspezifische Schemata werden vom Konsumenten abgespeichert. Diese Markenschemata bestimmen, wie Informationen zur Marke aufgenommen und verankert werden. Beeinflusst wird die Bildung der Schemata durch äußere Stimuli. Die Marke gilt beim wirkungsbezogenen Markenbegriff als „information chunk“⁷ und beinhaltet alle mit der Marke verknüpften Assoziationen und emotionale Erlebnisse (Esch/Wicke 2001, S. 11).

Ein Veranstaltungsbesucher bekommt über die Marke Zusatzinformationen unter anderem über die Qualität sowie Informationen zur Wiedererkennung. Gleichzeitig werden emotionale Anker gesetzt, über die Wertvorstellungen der Veranstalter und der Dienstleistungserbringer vermittelt und abgegrenzt werden. Diesem Ansatz entsprechend ist laut Meffert unter „Marke (...) ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung (...)“ zu verstehen. „Die zugrundeliegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ (Meffert 1998, S. 785). Diese Definition bildet die Grundlage für die Definition von Markenveranstaltung im nächsten Abschnitt.

2.4 Markenveranstaltungen

Manche Veranstaltungen werden von den Veranstaltern zu Marketingzwecken mit dem Begriff „Markenveranstaltung“ betitelt. Meist handelt es sich jedoch bei diesen Veranstaltungen um kleinere Ereignisse, die nicht jedem bekannt sind oder die nur regional durchgeführt werden⁸. Regionale Begrenzung und eingeschränkte Bekanntheit sind dagegen keine Merkmale von Marken. Im Gegenteil, zumal Marken sich gerade durch überregionale Verbreitung und hohe Bekanntheit auszeichnen.

Da die gängige Literatur keine Definition bereit hält, wird im folgenden anhand der im vorherigen Abschnitt dargestellten Definitionen eine Begriffsbestimmung abgeleitet. Demnach ist die Markenveranstaltung ein Ereignis, dass beim Konsumenten positiv verankert ist und das in einem bestimmten Turnus in gleichartiger Qualität stattfindet. Es werden aufgrund der ökonomischer Gegebenheiten des Veranstaltungsmarketings besonders die Markenveranstaltungen behandelt. Da das Veranstaltungsmarketing und speziell die Web-Events einen au- ßerordentlichen Kostenfaktor darstellen, sollen private oder regional begrenzte Veranstaltungen, wie z.B. Geburtstagsfeiern oder die alljährliche Kirmes auf dem Land ausgeschlossen werden. Im Folgenden wird der Begriff des Marketings abgegrenzt.

2.5 Marketing

Das Marketing ist heute Bestandteil jeder marktorientierten Unternehmensführung. Dabei kommt dem Marketing eine Doppelfunktion zu. Auf der einen Seite soll es den Zweck der Vermarktung von Produkten erfüllen, auf der anderen Seite geht es darum, ein Unternehmensimage aufzubauen, um dem Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt gerecht zu werden. In diesem Sinn rü- cken neben die klassischen Marketinginstrumente, wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik immer häufiger moderne Marketinginstrumente, wie z.B. Kundenbindungssysteme oder Online-Werbeformen in den Vordergrund (Becker 1998, S. 2). Im folgenden werden die Begriffe Veranstaltungsmarketing und Online-Marketing erläutert.

2.5.1 Veranstaltungsmarketing

Oft werden die Begriffe Eventmarketing und Veranstaltungsmarketing gleichbedeutend verwendet. In der Literatur sind unter dem Begriff des Eventmarketing und Veranstaltungsmarketing verschiedene Konzepte zu finden. Das Eventmarketing ist eine Form des erlebnisorientierten Marketings zur Unterstützung der Kommunikation einer Marke oder eines Produktes (Nickel 1998, S. 3). Bei dem Veranstaltungsmarketing dagegen handelt es sich um die Vermarktung, Kommunikation und Distribution von Veranstaltungen. In der direkten Umsetzung beinhaltet das Veranstaltungsmarketing die strategische und operative Planung und Durchführung von kulturellen, sportlichen, touristischen, politischen, wissenschaftlichen oder wirtschaftlichen Veranstaltungen. Dabei sind die Veranstaltungsziele an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet. In Abgrenzung zu den klassischen Marketinginstrumenten wird zur Unterstützung der Kommunikation von Veranstaltungen in dieser Arbeit der Fokus auf das Online- Marketing gelegt.

2.5.2 Online-Marketing

Der Begriff Online-Marketing hat aufgrund der schnellen Entwicklung des Internets viele Synonyme erhalten, wie z.B. Internet-Marketing, Digitales Marketing und Web-Marketing. Laut Conrady bezeichnet Online-Marketing „(...) alle auf die aktuellen und potenziellen Absatzmärkte ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens, bei denen zur Erreichung der Unternehmensziele digitale Informationen über Telekommunikationsnetzwerke auf Basis des Internet-Protokolls⁹ ausgetauscht werden (...)“(Conrady 2002, S. 61). Technische Voraussetzung für Online-Marketing sind das Internet mit Softwareprogrammen zum Senden der Datenpakete¹⁰. Im Folgenden wird unter Online-Marketing ein auf dem Internet basierendes Marketing verstanden, dass die Vermarktung von Veranstaltungen, den Aufbau eines Markenimages und die Bindung von Kunden zur Aufgabe hat.

Laut einer Prognose der Prognos AG wird der Anteil der Ausgaben für die Internetwerbung von 70 Mio. Euro im Jahr 1999 auf 1.017 Mio. Euro im Jahr 2004 ansteigen. Diese Prognose wird gestützt durch den neuen Trend, dass im Internet Modelle entstehen, die dem Empfänger eine neue Möglichkeit des Umganges mit Werbung geben. Die Internetnutzer können ihre Werbung gezielt aussuchen und sind dem Werbeprogramm nicht ausgesetzt (Zerdick 2001, S. 348, S. 198). Ein Beispiel für ein Internet-basiertes Werbemodell, dass diesen interaktiven Umgang ermöglicht sind die Web-Events, die im Folgenden definiert werden.

2.6 Web-Event

Der Begriff Web-Event wird in vielen Zusammenhängen benutzt. In einigen Fällen wird der Begriff für virtuelle Veranstaltungen im Internet verwendet¹¹. Dabei handelt es sich um eine Veranstaltung im obengenannten Sinne der Definition.

In anderen Fällen wird Web-Event als Web-Tool (Online-Tool) bzw. als Instrument der Internetwerbung bzw. Onlinewerbung verwendet¹².

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Web-Event hat seinen Bedeutungsursprung im Event. Das Event ist ebenso wie die Veranstaltung eine wirkungsbezogene, geplant durchgeführte und soziale Situation, in der Menschen interagieren. Zusätzlich ermöglicht es einem Unternehmen, seine Marke zu kommunizieren und eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und zu aktivieren, indem emotionale Erlebnisse vermittelt werden (Nickel 1998, S. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Konstitutive Merkmale von Web-Events

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Boston Consulting Group 2000, S. 38)

Auch das Web-Event als ein wichtiger Teil des Online-Marketings übernimmt die Funktion der Markenkommunikation und ist ein Online-Kommunikationsmittel. Web-Events erlauben eine interaktive und individuelle Kommunikation ohne Medienwechsel und erreichen eine Emotionalisierung für ein tieferes Markenerlebnis (Studie der Boston Consulting Group 2000, S. 38). Für den Leistungsempfänger ergibt sich durch das Web-Event ein Mehrwert. Dieser besteht in der aktiven Einbindung in das Geschehen der Web-Site des Produktanbie- ters. Die User werden aufgefordert selbst etwas zu tun und können dabei Sonderangebote, Rabatte, Gutscheine, kostenfreie digitalisierte Produkte¹³ und weitere immaterielle Vorteile¹⁴ nutzen.

Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff des Web-Events gleichbedeutend mit Online-Tool im Sinne der Definition von Events verwendet. Dabei handelt es sich um Marketingmaßnahmen im Zusammenhang mit Online-Marketing und auf der Plattform des Internets. Kennzeichnend für diese Events sind die Funktionen der Aktivierung der User und der Interaktivität. Mit der Interaktion der Web-Event Betrachter besteht für ihn die Möglichkeit auf den Ablauf eines Ereignisses Einfluss zu nehmen und aktiv mitzuwirken. Die Interaktionsfunktion des Web-Events besteht demnach darin, dass gegenseitig Handlungen ausgelöst werden (Kleinsteuber/Hagen 1998, S. 70).

Das Potenzial von Web-Events für Veranstaltungen durch Veranstaltungsagenturen und Eventagenturen ist laut einer Befragung der Zeitschrift Event-Partner 1999 zum Thema „Die Bedeutung des Internets für die Eventbranche“ noch nicht ausgeschöpft. Obwohl beinahe 100% der Agenturen mit dem Internet arbeiten und eine eigene Homepage haben, schätzen 45% der befragten Agenturen den Abruf von Videosequenzen, den Zuspruch der Veranstaltungsteilnehmer zu Live Cams und Web-Events allgemein als niedrig ein (Wehrhan 2000, S. 392). Dem gegenüber belegt eine neue unabhängige Studie von Millward Brown IntelliQuest (MBI), dass interaktive Online-Werbeformen das Markenbewusstsein fördern¹⁵.

3 Entwicklungen auf dem Veranstaltungsmarkt

Der Trend des Veranstaltungsmarktes ist für jeden zu sehen, denn er ist eng verbunden mit der Freizeitgestaltung der Menschen, aber gleichfalls ein Spiegel der Kultur einer Gemeinschaft. Durch den steigenden Anspruch der Menschen nach mehr Bildung und Kultur, höheren Erlebniswerten und einer ausgewogenen Freizeitgestaltung neben der Arbeit sind die Veranstalter und Freizeitanbieter gefordert sich immer wieder neue Anreize zu ihren Veranstaltungen zu überlegen. Dieser Anspruch postuliert demnach einen Kreativitätswettbewerb. Die Veranstaltungsmanager, die ihren Konsumenten ein Konzept mit der höchsten Aufmerksamkeitsbindung bieten, werden erfolgreich und effizient am Markt agieren. Dennoch beeinflussen auch äußere Faktoren diesen Erfolg (Wochnowski 1996, S. 114 ff.).

Die Veränderungen auf dem Veranstaltungsmarkt fordern eine Anpassung in der Markenpolitik, der werblichen Ansprache und übergreifend im gesamten Veranstaltungsmarketing. Nur die Marketingstrategie, die sich den Marktbedingungen, den Kommunikationsbedingungen und den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen anpasst hat eine Chance darauf, von den Konsumenten wahrgenommen zu werden. Gerade für den Aufbau und die Etablierung einer Markenveranstaltung ist der Einbezug der Neuerungen in das Marketing von hoher Bedeutung. Die Anpassung der Kommunikation in Bezug auf das Internet und die Online-Werbung erfordert dafür qualitativ gut gestaltete Angebote. Nur so ist es möglich, die steigenden Ansprüche der routinierten Internetnutzer zu befriedigen (Stephan 2000, S. 34).

3.1 Aspekte des Veranstaltungsmarktes

Die Bedingungen auf dem Veranstaltungsmarkt sind vielschichtig. Einerseits wächst die Zahl der beworbenen Leistungen, aber andererseits nimmt gleichbedeutend die Spezialisierung der Medien entsprechend der Zielgruppen zu. Dadurch kommt es auf dem Veranstaltungsmarkt zu einer Kommunikationskonkurrenz. Denn auf der Seite der Leistungsempfänger trifft die Kommunikation auf eine Informationsüberlastung und ein Low-Involvement. Das bedeutet, dass die Konsumenten Informationen nicht mehr wahrnehmen oder nur oberflächlich, und ohne innere Beteiligung aufnehmen. Als Konsequenz der gesättigten Märkte und der Infoüberlastung ergibt sich für den Veranstalter daraus eine kundenorientierte Ansprache und Aufmerksamkeitsbindung auf der Basis von Bildkommunikation, kurzen prägnanten Informationseinheiten, die sinnlich wahrnehmbar eingebunden werden und Erlebnisse für den Leistungsempfänger bereithalten (Nickel 1998, S. 23).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Aspekte des Veranstaltungsmarktes

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2003, Nickel 1998 und Opaschowksi 1993)

Aber nicht nur auf der Seite der Veranstaltungen und Medien sind Veränderungen eingetreten, sondern auch auf der Seite der Konsumenten, denn der Anspruch des Konsumenten hat sich, wie oben bereits angedeutet verändert. Nicht nur die Vorstellungen über das Verhältnis von Freizeit und Arbeit sondern auch der Inhalt der Freizeit haben eine neue Entwicklung eingeschlagen. Die Mehrheit der Bevölkerung sucht nach der Balance zwischen Berufsund Privatleben bei der die Arbeit nicht mehr das zentrale Element des Lebens darstellt. Die Arbeit gehört zwar zum Leben, aber soll es erhalten und nicht bestimmen (Opaschowksi 1993, S. 19). Aus dieser Sichtweise sollten auch Erkenntnisse hinsichtlich der Produktgestaltung und Kommunikation der Produkteigenschaften abgeleitet werden.

Die vom Konsumenten empfundene Freizeitqualität bestimmt sich über die inhaltliche Ausgestaltung der Veranstaltung. Dabei rücken vor allem die Erlebniswirkung, die Erlebnishäufigkeit und die Veranstaltungsvariationen in den Mittelpunkt der Konsumentenbetrachtung. Die Erlebnisorientierung allgemein versteht sich im Sinne des Kunden als Suche nach dem momentanen Glück, als das zu befriedigende Bedürfnis (Wochnowski 1996, S. 114). Die Erlebniswirkung wird dabei stark durch das subjektive Empfinden des Konsumenten geprägt. Sie bindet jedoch Aufmerksamkeit, die eine Voraussetzung zur Informationsaufnahme und –verarbeitung ist. Die Steigerung des Erlebniskonsums zeigt sich in der Erlebnishäufigkeit. Mit zunehmender Freizeit steigt auch die Nachfrage nach den Erlebnissen. Diese zunehmende Nachfrage der Veranstaltungskonsumenten stellt die Veranstalter vor die Aufgabe, eine hohe Auswahl an verschiedensten Veranstaltungen bereit zu stellen, um den Kundenwünschen gerecht zu werden und um im Wettbewerb ihre Position zu verteidigen (Wochnowski 1996, S. 115).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Wachstum von Dienstleistungen im Freizeitmarkt entgegengesetzt der Tendenz von Konsumgütern nicht stagniert, sondern einen Anstieg verzeichnet. Doch das differenzierte und große Angebot und die Kommunikationsgestaltung ist für den Konsumenten aufgrund der Produktvielfalt und der Infoüberlastung nicht direkt greifbar (Opaschowski 1993, S. 25). Um als Veranstalter und Anbieter der ubiquitär erhältlichen Ware Veranstaltungserlebnis vom Konsumenten wahrgenommen zu werden, müssen neue integrierte Kommunikationsmaßnahmen entwickelt werden, die den Leistungsempfänger erreichen und ihm auf emotionalem Weg Informationen vermitteln (Esch 2003, S. 27 ff.).

Die Konsequenz, die sich aus dieser Anforderung ergibt, lässt sich mit der Ü- berschrift „Erlebnisorientierung und Medienkreativität des Veranstaltungsmarketings“ umschreiben. Nur über ein strategisches Marketingkonzept, welches auch im operativen Bereich Umsetzung findet, lassen sich Vorteile im Kommunikationswettbewerb erreichen. Jedoch stellen sich Erfolge, wie oben beschrieben, nur über die individuelle und integrierte Kommunikation ein. Dies erfordert das genaue Wissen über die Zielgruppe und eine Abstimmung der Kommunika- tionsmittel. Unter diesem Aspekt bedeutet die Erlebnisorientierung eine Verschiebung des Interesses von der Produktzur Erlebnisqualität eines Veranstaltungsangebotes. Mit der Abweichung des Erlebnisses zur Alltagswirklichkeit wird versucht bei den Konsumenten Interesse für die Veranstaltung zu wecken (Willems 2000, S. 60).

3.2 Notwendigkeit zur Effizienzsteigerung bei der Führung von Markenveranstaltungen

Die vorangegangenen Ausführungen im Kapitel 3.1 haben gezeigt, dass die Kommunikation von Produkteigenschaften und Markeninformationen aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter und häufiger wiederholt werden sollten, um die Informationsaufnahme und Schemabildung für den Konsumenten zu gewährleisten bzw. zu ermöglichen. Dies geschieht vor dem Hintergrund, im Leistungserstellungsprozess der Veranstaltungsunternehmen die Produktivität zu steigern. Denn genau wie andere Unternehmen steht auch die Veranstaltungsbranche vor der Herausforderung, Prozessstrukturen unter Kostenund Erlösgesichtspunkten zu optimieren.

Werden Prozesse effizienter gestaltet, so kann mit den gegebenen Mitteln ein höher Marktanteil erreicht werden (Wöhe 1993, S. 1 f.)¹⁶. Wird dann die Kommunikation des Unternehmens auch nach außen gerichtet und die positive Resonanz genutzt, um damit Vorteile gegenüber den Wettbewerbern zu begründen, wird die Bekanntheit des Veranstaltungsunternehmens erweitert. Die PIMS-These bestätigt, dass sich aus einem höheren Marktanteil gleichfalls eine höhere unternehmerische Aktivität ergibt, da der Marktanteil und die Rentabilität positiv korrelieren (Becker 1998, S. 424).

Demnach stellt sich die Frage nach den geeigneten Instrumenten, deren Einsatz die Prozesse der Veranstalter, insbesondere auch den Output effizienter gestalten können. Wird ein solches Instrument erfolgreich eingesetzt, führt eine steigende Rentabilität letztendlich auch dazu, dass der Unternehmung aus dem gesteigerten Jahresergebnis mehr finanzielle Mittel für die Folgeperiode zur Verfügung stehen. Dieses Kapital kann der Reinvestition in den Ausbau von neuen Marketing-Tools dienen, die wiederum Prozesse und Output in der Weise optimieren, dass damit in Bezug auf die Zielsetzungen des Veranstalters (z.B. Bekanntheit, Marktanteil) der größtmögliche Erfolg erzielt wird.

In den folgenden Ausführungen soll nun untersucht werden, ob Web-Events als Marketinginstrumente (Online-Tools) dazu geeignet sind, die Effizienz bei der Leistungserstellung im Veranstaltungsbereich zu steigern, um damit die aufgezeigte Ursache-Wirkungsspirale in Gang zu setzen.

[...]

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² Bei konstitutiven Merkmalen handelt es sich um festgesetzte Eigenschaften des zu definierenden Begriffes oder einer Sache (z.B. Wahrig-Burfeind 1991, S. 396).

³ Zur Abgrenzung des Marketing-Begriffes siehe. Kap. 2.5.

⁴ Damit wird das Ist-Image eines Unternehmens bezeichnet (Scharf/ Schubert 1997, S. 268).

⁵ Artikel von Absatzwirtschaft, www.absatzwirtschaft.de (2003).

⁶ Artikel von Competence Site, www.compentence-site.de (2003).

⁷ Die wortwörtliche Übersetzung ist „Informationsklumpen“.

⁸ Siehe Beispiel Comedverlag, www.comedverlag.de (2003).

⁹ Internetprotokoll= Programm oder Datenübertragungssystem, dass Datenpakete zerlegt.

¹⁰ Datenpakete enthalten Informationen über den Nutzer, die Senderund Empfangsstationsadresse sowie Datensicherheitsinformationen.

¹¹ Siehe Beispiel Netucate, www.netucate.com (2003), Web-Event= virtuelle Seminarveranstaltung.

¹² Siehe Beispiel Showeb, www.showeb.de (2003), Web-Event= Marketinginstrument.

¹³ kostenfreie digitalisierte Produkte sind z.B. Software, E-mail Adressen, Grusskarten.

¹⁴ immaterielle Werte sind z.B. die Befriedigung des Bedürfnisses nach sozialen Kontakten (Affilationsbedürfniss) durch den Austausch von Meinungen in einem Chat.

¹⁵ Artikel von Innovationsreport, www.innovationsreport.de (2003).

¹⁶ Dargestellt ist das Ökonomische Prinzip in seiner Ausprägung als Maximalprinzip.