Corporate Social Responsibility im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft 2010 in der Republik Südafrika

Inhaltsverzeichnis

1 Die Voraussetzungen für ein Weltmeisterschaftsturnier
Einleitung

2 Die Wahrheit liegt auf dem Rasen: Die WM-Spiele
Ausgestaltung einer CSR-Maßnahme und die theoretische Untersuchung der Determinanten des Kommunikationsprozesses im Rahmen der Weltmeisterschaft
2.1 Die Mannschaftsaufstellung und die Spieltaktik
Konzeption einer CSR-Maßnahme
2.1.1 Vierer-Abwehrkette
Konzept ‚Jobbörse’
Absicht der Maßnahme
Mitwirkende
Organisation und Hintergründe
2.1.2 Spielgestaltendes Mittelfeld
Konzept ‚Solide Schulbildung’
Absicht der Maßnahme
Mitwirkende
Organisation und Hintergründe
2.1.3 Doppelspitze im Sturm
Konzept ‚Der Kick fürs Leben’
Absicht der Maßnahme
Mitwirkende
Organisation und Hintergründe
2.2 Die Theorie für das kommende Spiel
Die Systemtheorie als Modell für Kommunikation innerhalb von Gruppen
2.3 Einig und doch uneinig: Fans und Mannschaft
Das soziale (Funktions-)System Fußballweltmeisterschaft
2.4 Die Woge der Begeisterung: Die Fans sind außer sich
Soziologie der Emotionen im Kontext des Events Fußball-WM
2.5 Raus auf das Spielfeld: Hymne singen. Münze werfen. Anstoßen
Die Umsetzung theoretischer Erkenntnisse zur Gestaltung einer Botschaft
2.6 Doppelpässe, lange Bälle, über die Flanken
Kommunikation der Botschaft in Deutschland
Wesentlich: Nur der Trainer gibt Instruktionen vom Spielfeldrand
Die kommunikative Verpackung der Ereignisse auf dem Spielfeld
Für jeden Spielausgang gibt es eine gute ‚Geschichte’
Wie der Bundestrainer das Spielergebnis vor der Sportpresse verkauft

3 Der lange Weg zur WM: Die Qualifikationsphase
Die Ausgangslage für ein soziales Engagement im Rahmen der Fußball-WM
3.1 Die WM 2010 – der Titel ein realistisches Ziel?
Die Ziele eines sozialen Engagements
3.2 Auch der Bundestrainer bekommt Vorgaben
Die Besonderheiten der Landesmarke Baden-Württemberg und deren Effekte in der Anwendung auf CSR
3.3 Der Trainer – ohne ihn geht es nicht
Das Staatsministerium - Referat Landesmarketing als koordinierende Instanz
3.4 Elf Freunde sollt ihr sein - das Team
Die möglichen Projektteilnehmer
3.5 Partner der Mannschaft
Deutsche Internationale Schule Johannesburg - der Kooperationspartner in Südafrika
3.6 Vorbereitende Freundschaftsspiele sind keine WM Spiele
Mögliche, aus der Konditionierung durch die vorangegangene WM resultierende Herausforderungen
3.7 Des Trainers letzten Worte vor dem Auslauf auf das Spielfeld
Definition gemeinsamer Ziele unter Berücksichtigung der Umstände im Gastgeberland Südafrika

4 ’54, ’74, ’90, 2010?
Außergewöhnliche Methoden für ungewisse Ereignisse

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhänge

1 Die Voraussetzungen für ein Weltmeisterschaftsturnier

Einleitung

Der Gastgeber der Fußballweltmeisterschaft 2010, Südafrika, ist Schauplatz für eine Premiere des gesamten afrikanischen Kontinents. Noch nie zuvor wurde eine Fußballweltmeisterschaft in Afrika ausgerichtet. Durch die Weltmeisterschaft (WM) steht Südafrika im Fokus der Weltöffentlichkeit. Medien begleiten die WM Vorbereitungen sehr sorgfältig und nutzen das kommende Ereignis, um sich mit der Kultur und der Mentalität des Landes auseinander zu setzen. Nicht zu letzt der Besuch deutscher Politiker zeigt das wachsende Interesse an Südafrika. Neben dem baden-württembergischen Ministerpräsidenten Oettinger bereiste auch Bundeskanzlerin Merkel im Herbst dieses Jahres Südafrika.

Mit diesem Großereignis sind aus der Sicht der Kommunikationswirtschaft reizvolle Erfahrungen verbunden. So berichteten deutsche Tageszeitungen in der Vergangenheit über die Kriminalität im Lande und den behäbigen Fortschritt beim Bau der Stadien.¹ Es bleibt die Frage, wie mit diesen Unsicherheiten im Vorfeld der WM umgegangen werden soll. Dass dies eine Chance sein kann, zeigt die vorliegende Arbeit am Beispiel des Landes Baden-Württemberg. Das verantwortliche Referat Landesmarketing des Staatsministeriums des Landes will diese Möglichkeit nutzen, um sich kommunikativ im Rahmen einer Corporate Social Responsibility (CSR) Maßnahme zu positionieren. Unter CSR wird gemäß de]s Grünbuches der Kommission der Europäischen Gemeinschaften ein Konzept verstanden,

„das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren.“²

Bei der Konzeption der Maßnahme wird davon ausgegangen, dass klassische Marketinginstrumente alleine nicht ausreichen, um das verfolgte Ziel zu erreichen. Norbert Bolz führt hierzu in dem Buch KULT-Marketing aus, dass sich eine Änderung vom Massenzum Individualmarketing ergibt.³ Aus diesem Grund wird sorgfältig der emotionale Faktor des Events betrachtet, um von diesem zu profitieren. So wird untersucht, welcher Weg kommunikativ beschritten werden muss, um Kommunikation für die Masse zu gestalten und möglichst das Individuum zu erreichen.

Die vorliegende Arbeit stellt zunächst im zweiten Teil (2. Die Wahrheit liegt auf dem Rasen: Die WM-Spiele) die möglichen CSR-Maßnahmen vor. Hieran schließen sich systemtheoretische Grundlagen für die Positionierung einer Botschaft nach Niklas Luhmann (2.2 Die Theorie für das kommende Spiel) und die Funktion von Emotionen (2.4 Die Woge der Begeisterung: Die Fans sind außer sich) an. Es folgen gewonnene Erkenntnisse zur Konzeption der Kommunikation der CSR-Maßnahme (2.5 Raus auf das Spielfeld: Hymne singen. Münze werfen. Anstoßen) und der damit verbundenen Medienleistung zum Abschluss des Kapitels (2.6 Doppelpässe, lange Bälle, über die Flanken) erörtert.

Die kommende WM findet unter außergewöhnlichen Bedingungen statt, die einen hohen Einfluss auf die Ausgestaltung der Corporate Social Responsibility Maß- nahme nehmen. Die Aktion muss sich in der Gestaltung an die sie sich wechselnden Umfeldbedingungen anpassen. Bislang ist noch nicht sicher, ob die Infrastruktur und die Sicherheitslage adäquat auf das Großereignis ausgelegt sind. Diese Unsicherheit, dieses Unvollendete ist der bereits angeführte Einfluss. Südafrika wird diese Weltmeisterschaft mit einer ungekannten Perfektion organisieren, wie sie von der vergangenen Weltmeisterschaft im eigenen Land unbekannt ist und ist damit nicht an vergangenen Weltmeisterschaften - insbesondere der WM 2006 - zu messen. Eben dieses Unperfekte fordert einen flexiblen und unkonventionellen Umgang mit dem Thema. Deshalb ist es nötig, hier den aus der Kampagne ’Wir können alles. Außer Hochdeutsch.’ her rührenden Impetus der Menschlichkeit, des Unperfekten, aufzugreifen und zum Motiv für die Ausgestaltung eines CSR-Engagements zu machen.

Unter Punkt 3 (Die Qualifikationsphase) wird geklärt, welche Partner und Initiativen potentiell geeignet sind, den Anforderungen an die Realisation einer Kampagne des Landes Baden-Württemberg gerecht zu werden. Die Gruppe der Akteure, die im Rahmen dieser Untersuchung eine tragende Rolle spielen, stellen die Punkte 3.3 (Der Trainer - ohne ihn geht es) bis 3.5 (Partner der Mannschaft) vor. Dabei wird ein kurzer Überblick über den aktuellen Sachstand der Planung gegeben.

Dass die Akteure hinsichtlich der Weltmeisterschaft 2010 grundsätzlich anderen Bedingungen ausgesetzt sind, die maßgeblich die Planung eines CSR-Engagements determinieren, wird in den Punkten 3.6 (Vorbereitende Freundschaftsspiele sind keine WM Spiele) und 3.7 (Des Trainers letzten Worte vor dem Auslauf auf das Spielfeld) erörtert.

Punkt 4 (54, 74, 90, 2010? – Außergewöhnliche Methoden für ungewisse Ereignisse) setzt sich schließlich kritisch mit den Ergebnissen auseinander und erläutert die Notwenigkeit außergewöhnlicher Methoden.

2 Die Wahrheit liegt auf dem Rasen: Die WM-Spiele

Ausgestaltung einer CSR-Maßnahme und die theoretische Untersuchung der Determinanten des Kommunikationsprozesses im Rahmen der Weltmeisterschaft

Die wechselvolle Geschichte des Landes ist nur ein Einfluss auf die jetzigen Verhaltensweisen der Menschen, ihre Wertevorstellungen und ihre Ansichten. Ein umfassender Blick für die südafrikanische Mentalität führt an dieser Stelle zu weit, jedoch sei darauf hingewiesen, dass eben diese Mentalität für Europäer eine Herausforderung ist. Bedingt wird dies durch vielerlei Faktoren, wobei als herausragend die Zusammensetzung der Bevölkerung und unterschiedliche Werte zu nennen sind.

Zunächst zur Bevölkerungszusammensetzung: Die südafrikanische Bevölkerung setzt sich aus 77% Schwarzen (20% davon gehören der ethnischen Gruppe der Zulu an), 13% Weiße, 8,5% Coloureds und 1,5% Asiaten zusammen.⁴ Die meisten Südafrikaner verstehen sich nicht als südafrikanische Staatsbürger, sondern definieren ihre Identität über andere Aspekte, wie Rasse, Hautfarbe, ethnische Zugehörigkeit oder Religionszugehörigkeit.⁵ Auch das ist ein Indikator für ein von Europa abweichendes Werteverständnis. So lassen sich nach Mayer für Südafrika folgende Werte konstatieren:

„family, solidarity, concern for each other, community of brothers and sisters (Biko), non-violent-communication, communication, moral attitudes (Mandela), family and network of relationships (Tutu), humanity of humankind, dignity, equality, spiritual self fulfillment, religion, sharing and empathy (Ubuntu), justice and truth (Coetzee).“ ⁶

Auch die konzeptionelle Gestaltung und die Durchführung eines CSR-Engagements müssen diese Punkte dringend berücksichtigen, um letztlich akzeptiert zu werden und zu einem vorbildlichen Erfolg zu führen.

Diese Umstände berücksichtigend, werden in Punkt 2.1 (Die Mannschaftsaufstellung und die Spieltaktik) zunächst mögliche Handlungsvorschläge zur Gestaltung einer CSR-Maßnahme erörtert. Nachfolgend untersuchen die Punkte 2.2 (Das fußballtheoretische Training) bis 2.5 (Raus auf das Spielfeld: Hymne singen. Münze werfen.

Anstoßen) die theoretischen Hintergründe einer Kommunikationsmaßnahme, die an ein sportliches Großereignis wie die Fußballweltmeisterschaft gekoppelt sind. Der inhaltliche Kern der Kommunikation bildet dabei das CSR-Engagement. Dieses ist letztlich das Vehikel zum Transport der werblichen Botschaft. Jenen Umstand beleuchtet der Punkt 2.6 (Doppelpässe, lange Bälle, über die Flanken), in dem es um praktische Umsetzung der Kommunikation in Deutschland auf der Grundlage der zuvor gewonnenen theoretischen Erkenntnisse geht.

2.1 Die Mannschaftsaufstellung und die Spieltaktik

Konzeption einer CSR-Maßnahme

In diesem Punkt wird auf das Vehikel zum Transport der werblichen Botschaft – die CSR-Maßnahme eingegangen. Um der Marke Baden-Württemberg einen sozialeren Impetus zu geben, ist es die erklärte Absicht des Referats Landesmarketing im Rahmen der WM ein soziales Engagement zu launchen. Dass dabei mit der Deutschen Internationale Schule Johannesburg (DSJ) zusammengearbeitet wird und auch in Südafrika tä- tige Unternehmen aus Baden-Württemberg involviert sind, wird unter Punkt 3 (Der Lange Weg zur WM: Die Qualifikationsphase) erläutert.

Das Netzwerk aus dem Land Baden-Württemberg, der DSJ und den badenwürttembergischen Unternehmen in Südafrika lässt sich zu einem leistungsfähigen und aus Sicht von CSR schlagkräftigen Team formen. Jeder der drei involvierten Parteien bringt auf seinem Gebiet folgende Stärken mit. Das Land Baden-Württemberg verfügt über eine herausragende Expertise auf dem Gebiet der Bildung und als Technologieund Forschungsstandort. Die jüngste Ernennung von sechs weiteren Elite-Unis durch den Bewilligungsausschuss von denen die Hälfte aus Baden-Württemberg kommt (Freiburg, Heidelberg und Konstanz) ist ein Indikator für die besonderen Leistungen des Landes.⁷

Das Land Baden-Württemberg wird auf diese Weise durch die Deutsche Internationale Schule Johannesburg ergänzt. Hier wird in Anlehnung an das Bildungssystem des Landes Baden-Württemberg unterrichtet. Zusätzlich zeichnet sich die DSJ durch ihr kulturelles Selbstverständnis aus. Dieses charakterisiert die DSJ als bilinguale Begegnungsschule, die eine Synthese aus deutschem und südafrikanischem Schulwesen anstrebt.

Baden-württembergische Unternehmen bringen neben wirtschaftlichen Erfolg und einem Weltruf in erster Linie Finanzkraft mit. Dadurch wird das verbindende Element zur DSJ und zum Land Baden-Württemberg deutlich. Eine finanzielle Zuwendung der Unternehmen zur Unterstützung der CSR-Maßnahme ist ebenso unabdingbar, wie gleichzeitig Zeugnis für die Verantwortung, die durch die Unternehmen wahrgenommen wird. Zur konkreten Umsetzung der CSR-Maßnahme werden drei gedankliche Konzepte vorgeschlagen.

Grundsätzlich gilt für alle Konzepte folgendes Modell:

Als Voraussetzung für die Realisation eines der nachfolgend vorgeschlagenen Konzepte muss die in Johannesburg vertretene deutsche Mediengemeinschaft involviert werden. Ansprechpartner hierfür wäre die Foreign Correspondents’ Association of South Africa, deren Geschäftführerin derzeit die deutsche Journalistin Martina Schwikowski ist.⁸ Es ist hilfreich, die deutschen Auslandskorrespondenten⁹ im Vorfeld des Engagements hierüber zu informieren und sie bezüglich der Vorhaben des Landes Baden-

Württemberg zu sensibilisieren. Mit Sicherheit sind während der WM zunächst sportliche Meldungen von größerem Interesses, doch ist die Nachhaltigkeit der WM auch im Fokus der deutschen Journalisten.

An dieser Stelle noch einmal der Hinweis, dass es sich hierbei um Konzepte handelt, die als Empfehlung zur Realisierung dienen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell des CSR-Engagements im Rahmen der WM 2010 (eigene Darstellung)

Abbildung 1 zeigt die steuernde und koordinierende Rolle des Referats Landesmarketing, von dem die Zusammenführung der Zuwendungsgeber, im konkreten Fall badenwürttembergische Unternehmen und des Zuwendungsnehmers, z.B. die DSJ ausgeht.

2.1.1 Vierer-Abwehrkette

Konzept ‚Jobbörse’

Es ist kein Geheimnis, dass unternehmerischer Erfolg von der Qualität der Mitarbeiter bestimmt wird. Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter zu finden kann mitunter eine Herausforderung sein. Unter dem Arbeitstitel ‚Jobbörse’ wird dieser Punkt aufgenommen.

Absicht der Maßnahme

Diese defensive CSR-Maßnahme knüpft hieran an, indem sie die bestehende Infrastruktur der DSJ nutzt, um gemeinsam mit den Partnerschulen der DSJ in Soweto eine Veranstaltung zu organisieren, zu der Schüler der Abgangsklassen eingeladen werden. Den kurz vor der Berufswahl stehenden Schüler wird die Möglichkeit geboten mit deutschen Unternehmen, die um qualifizierten Nachwuchs bemüht sind, in Kontakt zu treten. Ähnlich einer Messe stellen die Unternehmen ihre Möglichkeiten des Berufseinstiegs für junge Schulabgänger dar und ermöglichen ihnen so die Chance einer besseren Orientie-rung.

Mitwirkende

An der Organisation dieser Veranstaltung wirken die an die DSJ angebundenen Schulen in Soweto, die DSJ, die in Südafrika beteiligten Unternehmen und das Land Baden- Württemberg mit. Die Funktion der Beteiligten ergibt sich aus der Abbildung 1.

Organisation und Hintergründe

Diese Veranstaltung wird an einer Partnerschule der DSJ in Soweto stattfinden. Das Engagement vor Ort bedeutet für die Firmen zwar höhere Transaktionskosten, doch die Barriere für die Zielgruppe ist geringer, da sie keinen Aufwand in Kauf nehmen muss, um zu einem Veranstaltungsort außerhalb von Soweto zu gelangen. Dies berücksichtigt auch, dass oftmals ein Mangel an finanziellen Mitteln herrscht. Abgesehen von den Transaktionskosten setzen die teilnehmenden Unternehmen ein deutliches Zeichen. Mit ihrer Initiative in Soweto zeigen sie, dass ihnen die Zukunft der jungen Menschen in dieser ‚formerly disadvantaged area’ sehr am Herzen liegt. Ein emotionaler Faktor, der in der Kommunikation genutzt werden sollte. Bei erfolgreicher Premiere, kann diese Maßnahme jährlich wiederholt werden, um sich als feste Veranstaltung zu etablieren. Zudem besteht die Möglichkeit den Kreis der involvierten Unternehmen zu erweitern und somit eine größere Reichweite zu erzielen. Dabei erstreckt sich die Zielgruppe auf die Klassen der Partnerschulen der DSJ in Soweto. Dadurch werden viele Schüler angesprochen und eine breite Öffentlichkeit erreicht.

Bei diesem Konzept bleiben noch Punkte offen, die maßgeblichen Einfluss auf die grundsätzliche Idee des Referates Landesmarketing haben. Zunächst sei der Punkt erwähnt, dass es keine offensichtliche Verbindung zwischen dem Anlass, also der Fuß- ballweltmeisterschaft und dem Engagement gibt. Ausnahme könnte sein, dass man dieses Konzept im Rahmen der Eröffnung des Baden-Württemberg Hauses öffentlichkeitswirksam launcht. Trotz der Ausnahme bleibt die soziale Aufladung der Marke Baden-Württemberg im Rahmen der WM auf diese Weise schwierig. Denn damit wäre zuerst einmal nur eine Idee bekannt gegeben, also eine weitere Versprechung in die Zukunft. Die Umsetzung würde zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen. Jedoch ließe sich hiermit die Möglichkeit nutzen auch nach der WM jährlich für Medienresonanz zu sorgen, indem über diese Ereignis berichtet wird. Fraglich bleibt in diesem Zusammenhang das Interesse deutscher Medien über eine solche Initiative in Südafrika zu berichten.

Unkritisch hingegen wird die Berichterstattung in Südafrika und speziell in Johannesburg gesehen, da eine solche Veranstaltung derzeit einen hohen Novitätsgrad hat. Die Unternehmen vor Ort werden hiervon entsprechend profitieren. Als weiterer noch offener Punkt bleibt die Frage nach der grundsätzlichen Bereitschaft zu einem Engagement der Unternehmen. Bislang ist es fraglich, ob ein solches Engagement und die hiermit verbundenen Aufwendungen unter dem BEE-Code 700 subsumiert werden können. Ist dies nicht der Fall, so können die Unternehmen über dieses Engagement keine Punkte für ihre BEE-Scorecard erzielen. Dies gilt es im Vorfeld aber durch eine hierauf spezialisierte Agentur zu klären. Die Hintergründe zu der BEE-Scorecard werden unter Punkt 3.4 erläutert.

Abschließend ist diese Initiative als wenig emotional zu bewerten, da sie mit dem Thema Sport, bzw. Fußball in keinem Zusammenhang steht, wobei gerade dieses Thema die farbigen Bevölkerung emotionalisiert. Ein emotionales Engagement ist nicht nur wichtig, um die Bevölkerung über Emotionen und Leidenschaft einzubinden, sondern auch, um die Aufmerksamkeit der Medien auf diese Maßnahmen zu leiten. Ohne Emotionen lässt sich dieses Thema schlecht öffentlichkeitswirksam verkaufen und eines der zentralen Ziele des Referats Landesmarketing lässt sich nicht erreichen. Alsdann ist fraglich, wie dauerhaft und nachhaltig eine solche Initiative betrieben werden kann.

2.1.2 Spielgestaltendes Mittelfeld

Konzept ‚Solide Schulbildung’

Das Konzept ‚Solide Schulbildung’ sieht vor durch eine Auftaktveranstaltung eine dauerhafte Förderung baden-württembergischer Unternehmen der DSJ zu initiieren. Mit dieser Förderung soll die Lerninfrastruktur an den DSJ-Partnerschulen in Soweto verbessert werden.

Absicht der Maßnahme

Die Maßnahme sieht vor durch eine Kinder-WM, an der Mannschaften der DSJ- Partnerschulen aus Soweto und der DSJ teilnehmen, den Auftakt für ein langfristiges Engagement baden-württembergischer Unternehmen in die Wege zu leiten. Die Förderung der Unternehmen bezieht sich auf die Auftaktveranstaltung und die anschließenden Zuwendungen an die DSJ. Mit diesen Fördermitteln wird die DSJ im Rahmen ihrer Möglichkeiten Ausstattung, Know-how und Erfahrungen an die Partnerschulen transferieren. Damit wird langfristig eine Verbesserung der Lernsituation an den Partnerschulen erreicht.

Das Projekt Kinder-WM dient der Schule und den Unternehmen dazu gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und einander von der Leistungsfähigkeit zu überzeugen. Es ist Ziel der Kinder-WM, dass die Unternehmen nach einer ersten Auswertung des Engagements seitens der Unternehmen und der DSJ eine kontinuierliche Förderung leisten, die unmittelbar zweckgebunden an die DSJ geht. Die DSJ stellt den Unternehmen aktuelle Projekte in Soweto vor und finanziert diese mit den Zuwendungen der badenwürttembergischen Unternehmen.

Mitwirkende

Wie auch im vorherigen Konzept wirken an diesem Konzept die DSJ inklusive der Partnerschulen in Soweto, baden-württembergische Unternehmen und das Land Baden- Württemberg mit. Da das Konzept vorsieht die Gewinner der Kinder-WM zu prämieren, kommen als Stifter der Preise baden-württembergische Fußballbundesligisten und ein südafrikanischer Fußballclub als Mitwirkende in Betracht.

Organisation und Hintergründe

Für eine Fußballweltmeisterschaft müssen sich 32 Mannschaften qualifizieren. Nach der Qualifikation werden in der Gruppenrunde die 16 besten Mannschaften ausgespielt. Die DSJ kooperiert mit 35 Schulen in Soweto. Aus der Gruppe der 35 Partnerschulen in Soweto lassen sich mit großer Wahrscheinlichkeit 31 Schulen finden, die neben der DSJ ein Schülerteam für eine Schüler-WM stellen. Dabei sollten sich die Schülerteams aus Schülern der vierten Klasse zusammensetzen. Für die teilnehmenden Schüler aus Soweto hat dies den Vorteil, dass sie die Möglichkeit haben mit der DSJ vertraut zu werden, da ein Wechsel nach der vierten Klasse zur DSJ grundsätzlich möglich ist. Abgesehen davon geht mit den noch sehr jungen Spielern im Alter zwischen neun und zehn Jahren der Effekt einher, dass sie kindlicher, unbefangener und daher emotionaler wirken. Vielleicht ist es vor diesem Hintergrund her angebracht darüber nachzudenken, die Altersstufe noch weiter abzusenken, um diesen Effekt zu verstärken.

Die Zahl der an einer WM beteiligten Mannschaften und die Anzahl der badenwürttembergischen Unternehmen, die in Südafrika vertreten sind, entsprechen sich nahezu.¹⁰ So ergibt sich folgende Überlegung: Nachdem jeder teilnehmenden Schule eines der Länder zugelost wird, aus dem die für die WM qualifizierten Teams stammen, ü- bernimmt jeweils ein baden-württembergisches Unternehmen eine Patenschaft für eine Schule. Dabei sollte darauf geachtete werden, dass bei der Auslosung Deutschland nicht der DSJ zufällt.

Organisatorisch macht es Sinn die Gruppenphase in Soweto auszuspielen, so dass aus diesen Begegnungen die besten 16 Mannschaften hervorgehen. Zeitlich kann dies schon vor der eigentlichen Weltmeisterschaft stattfinden, sollte spätestens jedoch zum ersten spielfreien Tag der Weltmeisterschaft abgeschlossen sein. Letztlich jedoch muss dies so arrangiert werden, dass das Eröffnungsspiel der Kinder-WM medienwirksam inszeniert werden kann.

Insgesamt sind sechs spielfreie Tage bei der regulären Fußballweltmeisterschaft zu erwarten. An diesen Tagen wird es im Baden-Württemberg-Haus in der DSJ zum Beispiel kein Public Viewingangebot oder WM-Spiel bezogenes Programm geben, so dass ein alternativer Programmpunkt willkommen ist. Also werden an den spielfreien Tagen die Achtel-, Viertel-, Halbfinalbegegnungen, das kleine Finale und das Finale der Kinder- WM auf dem Gelände des Baden-Württemberg-Haus ausgespielt. Um alle sechs spielfreien Tage zu füllen, wird die Achtelfinalbegegnung auf zwei Spieltage aufgeteilt. Gerade weil bei der Achtelfinalbegegnung sechzehn Mannschaften gegeneinander spielen, ist es angebracht den logistischen Aufwand durch eine Aufteilung auf zwei Tage zu reduzieren.

Wie bei der regulären WM sollte es hier neben dem Spaß am Spiel, Ruhm und Ehre auch um einen Preis gehen. Die Kinder-WM braucht einen Anreiz in Form eines Preises und es ist zweckmäßig diesen mit Medienaufmerksamkeit zu verbinden. Um die Medienaufmerksamkeit über die WM hinaus in dem Kontext des CSR-Engagements zu halten, wird das Siegerteam der Kinder-WM eine Trainingseinheit mit einem badenwürttembergischen Bundesligisten gewinnen. In der Hoffnung, dass neben dem SC Freiburg, dem Karlsruher SC und dem VfB Stuttgart weitere baden-württembergische Fußballmannschaften in der Bundesliga spielen, ist zu gegebenem Zeitpunkt eine Auswahl zu treffen, welcher Fußballbundesligist den Preis für das Turnier stiftet. Da die Präsidenten des VfB Stuttgart (Erwin Staudt) und des Karlsruher SC (Hubert Raase) Teil der baden-württembergischen Delegation waren, die im August 2007 mit Ministerpräsident Oettinger Südafrika bereiste,¹¹ lassen sich leicht Clubs finden, die den ersten und zweiten Preis der Kinder-WM ausloben. Für die Drittplatzierten sollte als Preis ein Trainingswochenende mit einem südafrikanischen Topclub zum Beispiel den Kaizer Chiefs,¹² dem 1970 in Soweto gegründeten und national erfolgreichen Fußballverein ausgelobt werden. Mit dem Gewinn der Preise lässt sich gezielt Medienaufmerksamkeit verbinden. Die Übergabe, bzw. das Einlösen der Gewinne kann dabei sowohl in Deutschland, als auch in Südafrika inszeniert werden, denn diese Ereignisse sind ungewöhnlich, wenig alltäglich und haben für die Presse einen gewissen Novitätsgrad.

Die Unternehmen treten zunächst als Paten der Fußballmannschaften auf. Somit entsteht ein erster Kontakt zwischen Unternehmen und Schulen in Soweto über das Vehikel ‚Pate für eine Fußballmannschaft’. Dieser direkte Kontakt bleibt nur im Rahmen der projektbezogenen Patenschaft bestehen. Als dienlich wird sich erweisen, dass aus den Zuwendungen der Unternehmen eine Arbeitskraft beschäftigt wird, die sich um die Koordination des Engagement kümmert, denn ein solches Vorhaben sollte nicht zu Lasten der pädagogischen Fachkräfte der DSJ führen. Des Weiteren könnte diese Kraft auch die Koordination und Dokumentation der Maßnahmen hinsichtlich der BEE-Code Anforderungen übernehmen. Die Zuwendungen der Unternehmen wandeln sich von einer projektbezogene Förderung hin zu einer zweckgebundenen und bedarfsbezogenen Förderung. Dabei muss sich die Zuwendung nicht auf Geldmittel beschränken, sondern sollte in Abstimmung mit der DSJ auch andere Möglichkeiten umfassen. Die Unternehmen können neben Geldleistungen auch Sachleistungen erbringen.

Mit den von der DSJ bislang erworbenen Kompetenzen im Bereich der Zusammenarbeit mit Partnerschulen in Soweto, ist für die Unternehmen ein beständiger Grundstein für ein nachhaltiges CSR-Engagement gelegt. Die DSJ wird aus den verfügbaren Mitteln im Rahmen ihrer Möglichkeiten die bestmögliche Förderung der Schulen in Soweto erwirken. Diese Förderung bewirkt durch den Transfer der Erfahrungen der DSJ-Pädagogen und der an der DSJ verwendeten Unterrichtsmaterialien an den involvierten Schulen ein steigendes Bildungsniveau, als dessen Konsequenz die Kinder und Jugendlichen eine bessere Perspektive auf dem Arbeitsmarkt haben. Die Förderung kommt nicht nur einzelnen Schülern zu Gute, sondern erreicht alle Schüler dieser Schulen. Eine große Reichweite der eingesetzten Mittel ist damit gewährleistet.

Die Schüler werden mit der inhaltlichen Unterstützung der Deutschen Internationalen Schule Johannesburg, der finanziellen Unterstützung der baden-württembergischen Unternehmen und der personellen Unterstützung der Lehrkräfte in Soweto in ihren Fähig-keiten gestärkt. Auf diese Fähigkeiten können die Unternehmen später bei der Gewinnung neuer Arbeitskräfte vertrauen und aufbauen.

Die Grundidee einer Kinder-WM in Soweto und an der DSJ hat Potential Aufmerksamkeit in Südafrika zu generieren, bleibt offen, wie dies in Deutschland geschehen soll. Unter dem Slogan ‘Qualification 20xx (sprich: qualification twenty double x)’ soll das Konzept werblich kommuniziert werden. Der erste Teil des Names spielt dabei auf die Qualifikationen an, die die Schüler an den teilnehmenden Schulen erwerben. Der zweite Teil nimmt Bezug auf die Zukunft der Kinder über die Schulzeit hinaus, also über das Jahr 2010. Der Slogan eignet sich hervorragend, um auch thematisch an Fuß- ball anzuknüpfen. So kann er auch aus der Sicht der Fußballsprache als Qualifikation für die kommenden Weltmeisterschaften verstanden werden. Die Nationalmannschaften müssen sich erfolgreich qualifizieren, bevor sie an einer WM teilnehmen können, bevor sie die Möglichkeit haben nach der Krone des Fußballs zu greifen. Auf die Kinder in Soweto übertragen bedeutet dies: Erfolgreiche Qualifikation während der Schulzeit, bevor beruflich Großes erreicht wird.

Prinzipiell sieht das Konzept vor, Prominente in das Engagement einzubeziehen. Dies erfolgt vor allem durch baden-württembergische Bundesligisten, die Stifter der Preise. Über die Bundesligisten kann bei entsprechender Inszenierung eine breite Öffentlichkeit erreicht werden. Allein den Fans dieser Vereine, wird ein solches Engagement nicht unverborgen bleiben. Überlegenswert ist, welcher prominente Baden-Württemberger weitere medial inszenierbare Funktionen im Rahmen des Turniers übernehmen kann. Möglichkeiten sind unter anderem der Anpfiff des Eröffnungsspiels, des Finales und die Preisübergabe. Die Auswahl der Prominenten richtete sich dabei nach den Interessen der zu erzielenden Medienöffentlichkeit in Baden-Württemberg. Der Einsatz badenwürttembergischer Prominenter zur Erzielung von Medienöffentlichkeit ist eine Möglichkeit für entsprechende Berichterstattung zu sorgen. Parallel zu dieser Methode, sollte in Deutschland ein Internetportal zum Engagement des Landes in Johannesburg gelauncht werden, das die Schulen, die Unternehmen, das Baden-Württemberg-Haus und die CSR-Initiative ‚Qualification 20xx’ vorstellt und fortlaufend über die Aktivitäten im Baden-Württemberg-Haus informiert. Mit diesem Portal wird für Fußballmannschaften der gleichen Altersklasse aus Baden-Württemberg die Option verbunden, das mögliche Gewinnerteam der Kinder-WM zu tippen. Der Preis des Online-Tipps wird dann ein Freundschaftsspiel der Gewinnermannschaft gegen den Turniersieger aus Johannesburg in Deutschland sein. Auch damit lassen sich hervorragend medial wirksame Inszenierungen für die Presse verbinden.

Durch den Transfer von Know-how von der DSJ zu deren Partnerschulen nach Soweto wird für die Schüler an diesen Schulen eine andere Unterrichtsqualität erreicht. Ergänzt wird dies durch den Aspekt des kulturellen Austausches mit der Deutschen Internationalen Schule Johannesburg und finanziert wird dieser Transfer von badenwürttembergischen Unternehmen. Die Unternehmen erzielen hierdurch einen höheren Bekanntheitsgrad - nicht nur in Soweto - und stellen erste Kontakte zu potentiellen Arbeitnehmern aus Soweto her. Das Referat Landesmarketing organisiert und koordiniert die Maßnahme und übernimmt die Darstellung gegenüber der Öffentlichkeit in Deutschland. Hierzu werden neben den Medienpartnern vor Ort, also den deutschen Auslandskorrespondenten in Südafrika, auch die Medien in Deutschland involviert. Prominente Baden-Württemberger sorgen für ein großes Interesse deutscher und südafrikanischer Medien an der CSR-Initiative.

2.1.3 Doppelspitze im Sturm

Konzept ‚Der Kick fürs Leben’

Das Konzept ‚Der Kick fürs Leben’ ist organisatorisch grundsätzlich dem Konzept ‚Solide Schulbildung’ gleich. Eine Kinder-WM bildet die thematische und inhaltliche Brücke zwischen DSJ, baden-württembergischen Unternehmen und dem Land Baden- Württemberg und leitet ein CSR-Engagement dieser Gruppe ein. Doch läuft die Kinder- WM nach einem anderen Muster ab, wie zuvor erwähnt. Hierauf wird später noch eingegangen.

Absicht der Maßnahme

Neben dem Schwerpunkt Bildung wird unter dem Motto dieses Konzeptes ‚Your life’s kick’ ein weiterer Schwerpunkt gesetzt. Das Motto bringt auf den Punkt, was sich hinter diesem Konzept verbirgt. Vormittags findet die reguläre Wissensvermittlung in den teilnehmenden Partnerschulen der DSJ in Soweto statt. Die Förderung hört nach dem Schulgong nicht auf, sondern setzt sich über die tägliche Schulzeit hinaus fort. So sieht das Konzept vor nachmittags soziale Fähigkeiten zu fördern. Die Förderung erfolgt im Rahmen von sportlichen Aktivitäten und ist mit Fußball verbunden. Die Kinder sollen nachmittags durch sportliche Aktivitäten in einem Fußballworkshop soziale Fähigkeiten erlernen. Mit einem solchen Konzept, das unter dem Slogan ‚Your life’s kick’ eingeführt werden sollte, lassen sich zweierlei Interessen verbinden. Zunächst wird den Schü- lern der teilnehmenden Schulen morgens Unterricht zuteil, indem die Kooperation mit der DSJ zum Tragen kommt. In dem Unterricht also werden die von der DSJ konzipierten und von den baden-württembergischen Unternehmen finanzierten Projekte umgesetzt. Doch der essentielle Punkt liegt auf den nachmittäglichen Aktivitäten. Nachdem die schulischen Pflichten von den Kindern erfüllt wurden, geht es dann zum Kicken auf den Bolzplatz. Und genau dieses Kicken findet unter fachmännischer Anleitung statt. Die Kinder spielen also nicht nur Fußball, sondern erfahren, was Gemeinschaft, Teamgeist, und Erfolg bedeuten. Ihnen wird eine Stärkung ihrer sozialen Kompetenz zuteil. Hierzu wird ein Partner nötig.

Der Aspekt von CSR gewinnt in diesem Konzept eine weit reichende Bedeutung, denn über den sachlichen also schulischen Zugewinn, bietet dieses Konzept Beschäftigung, Perspektive und eine Vielzahl von Lerneffekten, die für das spätere Berufsleben wichtige Voraussetzungen sind. Es fördert die Kinder über die im Konzept ‚Qualification 20xx’ erwähnten Maßnahmen hinaus und bietet auch eine sinnvolle Möglichkeit der Freizeitgestaltung.

Mitwirkende

Der mit dem Konzept ‚solide Schulbildung’ identische Teil des Konzeptes, wird auch von den gleichen Mitwirkenden bestritten. Der abweichende Teil, also die sportliche Förderung am Nachmittag erfordert einen kompetenten Partner.

Zur inhaltlichen Ausgestaltung dieser Aufgabe soll die unter anderem von Jürgen Klinsmann gegründete ‚Stiftung Jugendfußball’ gewonnen werden.¹³ Um eine Kooperation mit dieser Stiftung muss sich noch bemüht werden. Die Stiftungsinternetpräsenz verweist auf Referenzen in diesem Gebiet und ist Garant für fachmännisches Umsetzen der Aufgabe soziale Fähigkeiten durch Sport zu fördern. Um weitere Kompetenzen auf diesem Gebiet einzubinden, bietet sich die durch die Stiftung geförderte Initiative ‚streetfootballworld’ an. Auch diese als gemeinnützige GmbH geführte Organisation hat zahlreiche Referenzen in diesem Tätigkeitsbereich.¹⁴

Organisation und Hintergründe

Organisatorisch wird diese Kinder-WM sich von dem Konzept ‚solide Schulbildung’ durch den Austragungsort abheben. Der zuvor schon häufig angeführte Punkt der Unvollkommenheit und des Unperfekten findet hier Niederschlag. Die Austragungsorte der Kinder-WM werden alle in Soweto sein. Selbst die Finalspiele, die im vorherigen Kon-zept den Charme hatten als Programmpunkte an den spielfreien Tagen für das Baden- Württemberg-Haus an der DSJ zu dienen, werden in Soweto stattfinden. Und das aus gutem Grund, denn damit wird der Grundstein für eine deutliche Differenzierung dieses Konzeptes gegen alle anderen Maßnahmen gelegt. Entscheidend ist der Unterschied.

Die Wirkung der Maßnahme entsteht dadurch, dass Unterschiede gemacht werden.¹⁵

Eine Kinder-WM in Soweto wirkt auf alle Beteiligten sehr außergewöhnlich vielleicht sogar unvollkommen und unperfekt. Das aber erzeugt genau den so wichtigen Unter-schied.

Mag diese Entscheidung für die Austragung der Kinder-WM in Soweto zunächst unvernünftig klingen, so bietet sie den Beteiligten dafür außergewöhnliche Gefühle. Denn Soweto ist für viele der Beteiligten fremd und emotional aufgeladen. Doch genau hieran knüpft die Maßnahme an, indem sie das bietet, was die Menschen in der heutigen post modernen Gesellschaft fordern: Dinge, die einen Unterschied machen.¹⁶ Das auf einer solchen Organisation basierende Engagement grenzt sich sehr deutlich gegen bekannte Werbung und Sponsoring ab. Diese Abgrenzung gibt dem Engagement einen leidenschaftlichen Impetus, der Glaubwürdigkeit vermittelt. Außerdem wird mit dieser Organisation die kulturelle Komponente des Engagements deutlicher betont. Damit wirkt der Einsatz des Landes Baden-Württemberg authentisch und in der Sache begründet.

An den spielfreien Tagen, werden die emotionalen Finalspiele in Soweto ausgetragen und das mit den Gästen des Baden-Württemberg-Hauses. Diese müssten dann nach Soweto fahren, um sich vor Ort gemeinsam mit den dortigen Beteiligten die Spiele anzuschauen, mitunter etwas unperfekt anmutend. Zunächst einmal wird der Begegnungscharakter des Engagements dadurch gestärkt. Die Gäste sehen nicht nur das Fußballspiel in einer formerly disadvantaged area beziehungsweise einem Township, sondern erfahren auch ein Teil des Lebens in diesem Stadtteil. Um das Unvollkommene und Unperfekte nun vollständig abzurunden, sind die Austragungsorte ganz primitive Bolzplätze, die nur über die nötigste an einen Fußballplatz erinnernde Infrastruktur verfügen. Ein Beispiel für einen solchen Bolzplatz ist in Abbildung 2 zu sehen. Lediglich das Spielfeld begrenzende Linien, eine Mittelkreis und gleich große Tore zeichnen die Spielstätten aus. Diese Option ist nicht verbindlich und im Falle, dass nicht ausreichend viele Bolzplätze verfügbar sind, bedarf es keiner Frage, dass die Spiele auf herkömmlichen Sportplätzen stattfinden können. In Zusammenarbeit mit den Schulen jedoch sollte geprüft werden, ob solche Bolzplätze auf den Schulgeländen eingerichtet werden könnten. Im Vorfeld müssen jedoch neben der Größe der Plätze und Tor noch weitere Details festgelegt werden, um allen Teilnehmern die gleichen Chancen zu gewähren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispiel eines Fußballplatz in der Transkei (eigene Aufnahme) ¹⁷ Wozu ein solch ungewöhnlicher Austragungsort? Diese Austragungsorte sind auf das Wesentliche reduziert, auf das, was den Rahmen des Engagements bildet: Fußball, den Sport und die Sportler. Ein Stadion, ein Fußballplatz mit genormten Toren, nach bestimmten Vorschriften gemähtem Rasen, Flutlichtstrahlern und Tribüne reduziert die Akteure zu Darstellern auf einer kommerziellen Bühne. So aber bleibt ausreichend Platz für das Ursprüngliche und das entspricht den Projektabsichten der Stiftung Fußballjugend und der Initiative ‚streetfootballworld’. Durch den Bruch mit dem herkömmlichen Verständnis einer Kinder-WM, also mit exaktem Rasen, genormtem Spielfeld und Eckfähnchen, ergibt sich eine ganz neue Freiheit der Darstellung dieses Events, die in einer Reduktion von Komplexität begründet liegt. Das Fußballspiel mit einem umfangreichen Regelwerk ist sehr vielschichtig und die Feldlinien, das Eckfähnchen und die Linienrichter sind Ausdruck dieser Komplexität. Für die Maßnahme ist es wichtig, dass sie schnell von den Menschen verstanden wird. Der Zuschauer, der Rezipient soll auf einen Blick erfassen können, worum es bei dem Event Kinder-WM geht. Dass dabei die Symbole der Komplexität (Eckfähnchen, exakter Rasen, Linienrichter) nur stören, leuchtet ein. Deswegen ist es nötig die Unübersichtlichkeit auf ein Maß zu verkleinern, das es erlaubt sie zu verstehen.¹⁸ Die Reduktion eben dieser führt dazu, dass ein Spielfeld wie in der Abbildung 2 zu sehen als Austragungsort genommen werden soll.

Hier gibt es die störenden und komplexen Eindrücke nicht. Eben weil nicht alles perfekt und vollkommen aber unkompliziert ist, wirkt es besonders menschlich und authentisch. Diese ungeahnte Authentizität wird dem Engagement gerecht, denn sie transportiert den sozialen Gedanken. Es ist ein Engagement auf gleicher Augenhöhe. Der Kreis zum Land Baden-Württemberg schließt sich in dem bereits erwähnten Claims ‚erfolgreich, weil menschlich’. Auf diese Art und Weise eine Kinder-WM zu organisieren, ist in Bezug auf die Lebensumstände in Soweto sehr menschlich. Authentizität ist menschlich.

Die Vorteile der Austragung der Kinder-WM in Soweto rechtfertigen einen höheren organisatorischen Aufwand. Auf den Punkt bringend werden die sich bislang ergebenden Vorteile des außergewöhnlichen Austragungsortes dargestellt:

- Kontakt der Unternehmen und der Verantwortlichen mit den Lebensumständen in einem Township. Hierdurch zeichnet sich ein genaues Bild der Lebensumstände, das zu einem besseren Verständnis der Situation der Menschen dort beiträgt
- Die soziale Komponente des Engagements wird betont.
- Das Engagement zeigt, dass alle Beteiligten vollwertig und gleichberechtigt sind.
- Die Austragung in Soweto zeigt, dass Vertrauen in den Austragungsort gesetzt wird.
- Unvollkommenheit und damit eine sehr menschliche Komponente bestimmen das Engagement.
- Das ‚Ungewöhnliche’ bietet kommunikativ interessante Möglichkeiten der Darstellung in Deutschland.

Da dieses Konzept in dem Punkt der Kommunikation ebenso an das vorherige anknüpft und mit Prominenten Baden-Württembergern gearbeitet wird, wird über die Kooperation mit der ‚Stiftung Jugendfußball’ Jürgen Klinsmann als möglicher Prominenter eingebunden. Jürgen Klinsmann, sicherlich ein vorbildlicher Baden-Württemberger, zeigt mit seinem Engagement für diese Stiftung, dass ihm Fußball als Sport und die damit für junge Menschen verbundene sinnstiftende Funktion sehr am Herzen liegt.

Die Person Jürgen Klinsmann ist in Deutschland wie kein anderer Bundestrainer mit positiven und menschlichen Assoziationen belegt. Als mit dem Thema Fußball ver-bundener Prominenter eignet er sich Aufmerksamkeit für das CSR-Engagement zu erzeugen. Diese Aufmerksamkeit wird von den Medien aufgenommen und sorgt für Berichterstattung über die Initiative, das Land Baden-Württemberg und die involvierten Partner. Jedoch muss an dieser Stelle auch das getrübte Verhältnis von Jürgen Klins-mann zu den Medien erwähnt werden.¹⁹ Es sollte darüber nachgedacht werden, ob dies Einfluss auf die Berichterstattung in Deutschland haben könnte.

Die Kommunikation baut neben dem Einsatz von Prominenten auf die Kooperation mit den deutschen Auslandskorrespondenten vor Ort und der begleitenden Berichterstattung auf der Seite des Landes Baden-Württemberg. Der Gedanke des Gewinnspiels für baden-württembergische Fußballmannschaften, wie unter 2.1.2 erwähnt, findet hier ebenfalls Anwendung. Die Kooperation mit deutschen Medien und deren Auslandskorrespondenten muss im Vorfeld geplant werden. Das CSR-Engagement ist langfristig angelegt und auf Grund seiner langfristigen Natur nur bedingt geeignet spontan für Schlagzeilen zu sorgen. Schlagzeilen lassen sich hervorragend über Sensationen generieren. Im Rahmen des CSR-Engagements wären Schlagzeilen zum Beispiel der Anpfiff des Eröffnungsspiels und des Finalspiels durch einen Prominenten, die Preisverleihung und die außergewöhnlichen Austragungsorte. So zeigt sich folglich eine bedingte Eignung mit dem CSR-Engagement Schlagzeilen zu erzeugen. Darum muss die Berichterstattung in Deutschland auf einem anderen Weg erfolgen. Nicht Schlagzeilen, sondern Berichte, Reportagen und Dokumentationen sind die geeigneten Instrumente, um das Engagement in Deutschland hinreichend in der Presse zu reflektieren. Als Grundlage hierzu dient im Vorfeld eine deutliche und verständliche Kommunikation mit den deutschen Medienvertretern. Inhalt dieser Kommunikation ist die exakte Erläuterung des Engagements, so dass die Presse im Vorfeld alle Protagonisten und deren Funktionen kennt und weiß welches Ziel mit dem Engagement in Südafrika verbunden ist. Damit hat die Presse einen umfassenden Hintergrund, um das gesamte Engagement über einen langen Zeitraum zu begleiten. Ziel ist es, die Wirkung Schlagzeilen durch nachhaltige Berichterstattung zu erhalten. Schlagzeilen sind in diesem Zusammenhang leicht konsumierbare Kost, die sich dem Leser schnell erschließt und ebenso schnell wieder in Vergessenheit gerät. Eine nachhaltige Berichterstattung mittels der oben erwähnten Instrumente aber, erzeugt eine Geschichte, in der Platz für Emotionen und Erfahrungen ist. Geschichten sind nicht nur Wissenskonservierung, sondern erschließen sich den Empfängern schneller, werden besser erinnert und können leichter weitergegeben werden als abstrakte Sachverhalte.²⁰

Geschichten finden in der Presse keinen Platz auf der ersten Seite einer großen deutschen Boulevardzeitung. Geschichten brauchen Platz und den bieten die überregionalen deutschen Qualitätszeitungen und Magazine. Die Strategie wird deutlich: Mittels nachhaltige Berichterstattung durch die gewonnenen und umfassend informierten Medienpartner, wird über den Zeitraum der WM das Engagement des Landes Baden- Württemberg in Deutschland kommuniziert. Die Basis dafür liegt in der Einbindung der Medien und der Nachhaltigkeit der CSR-Maßnahme.

Die Grundsätzliche Idee der Kinder-WM wird aus Punkt 2.1.2 übernommen und in dieser Maßnahme so abgewandelt, dass soziale, kulturelle und kommunikative Aspekte eine bedeutendere Rolle bekommen. Die soziale Bedeutung steigt durch die inhaltliche und zeitliche Ausweitung des CSR-Engagements. Durch zwei Maßnahmen - vormittags Schule, nachmittags Fußball - wird den Jugendlichen in Soweto eine umfassende Förderung zuteil. Der kulturelle Aspekt wird durch die ungewöhnlichen Austragungsorte betont. Die Spiele der Kinder-WM sind gleichsam interkulturelle Begegnungsereignisse. Schließlich dienen die interkulturelle Begegnung und die befremdlich wirkenden Austragungsorte, dazu einen Unterschied zu machen. Kommunikativ gewinnt das Engagement eine Einzigartigkeit mit viel Potential zur Darstellung in Deutschland.

2.2 Die Theorie für das kommende Spiel

Die Systemtheorie als Modell für Kommunikation innerhalb von Gruppen Konditions-, Dribbelund Torschussübungen alleine versetzen eine Fußballmannschaft noch nicht in die Lage ein Spiel zu gewinnen. Oftmals ist das Training wesentlich umfangreicher und umfasst neben praktischen Übungen auf dem Fußballplatz auch theoretischen Unterricht in der Kabine. Die Spieler erlernen theoretisches Hintergrundwissen über Taktik und Aufstellung des Gegners, um den Spielverlauf antizipieren zu können und ihre Taktik darauf auszurichten. Den Spielverlauf bestimmt letztlich eine Synthese aus theoretischen und praktischen Übungen, doch sind beide Elemente notwendig.

Gleiches gilt für die Kommunikation der CSR-Maßnahme im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft 2010. Der Gegenstand der Kommunikation wurde unter 2.1 (Die Mannschaftsaufstellung und die Spieltaktik - Konzeption einer CSR-Maßnahme) erläutert. In diesem Punkt nun geht es um die theoretischen Hintergründe der Kommunikati-on und dabei die Frage, weshalb als Kommunikationsmodell für das Event Fußballweltmeisterschaft die Systemtheorie nach Niklas Luhmann bestimmend ist. Die Vorstellung der Systemtheorie beruht auf der Zusammenfassung der Luhmannschen Systemtheorie, wie sie von Wolfgang Ludwig Schneider in dem 2002 veröffentlichten Buch‚ Grundlagen der soziologischen Theorie’ geliefert wird.

Um die zuvor gestellte Frage zu beantworten, bedarf es die Systemtheorie grundsätzlich vorzustellen und dabei auf wichtige Einzelheiten einzugehen. Zur allgemeinen Einordnung der Systemtheorie dient folgendes Resümee:

Für Luhmann gelten nicht soziale Strukturprinzipien als die ordnende Kraft der Gesellschaft, sondern verschiedene Teilbereiche der Gesellschaft (Recht, Wirtschaft, Politik, Liebe, Erziehung). Diese Teilbereiche nennt er Systeme. In diesen Systemen wird unabhängig von anderen Systemen nach einer eigenen Logik gehandelt. Weil diese Systeme eine gesellschaftliche Aufgabe beziehungsweise Funktion erfüllen, nennt Luhmann sie Funktionssysteme. Entscheidend für diese Systeme ist ihre Autonomie. Sie sind nicht von anderen Systemen abhängig und erzeugen die Elemente aus denen sie bestehen ebenso selbst, wie die Regeln nach denen sie handeln. Hierfür verwendet Luhmann den Begriff Autopoiesis.²¹ Luhmann wendete diesen Begriff in seinen Aus-führungen nicht auf Sport an und ließ damit stets offen, ob Sport auch ein System ist.²²

Der Ausgangspunkt der Betrachtung bildet dabei der Umstand, dass der Mensch ständig und überall mit der Aufgabe konfrontiert ist Entscheidungen zu treffen. Dies sind ganz banale Entscheidungen, z.B. wo ich mich hin bewege, in welche Richtung ich schaue, welchen Details ich meine Aufmerksamkeit schenke. Dieser Umstand ist mit einer un- überschaubaren Menge an Möglichkeiten verbunden, für die ich mich entscheiden kann. Komplexität ist der Begriff für die Tatsache der unbeschränkten Handlungsmöglichkeiten, für die sich entschieden werden kann. Um die Komplexität zu bewältigen bedarf es einer Selektion.²³ Durch die Auswahl bestimmter Möglichkeiten wird Komplexität reduziert. Allerdings ist die Auswahl unter dem Gesichtspunkt der alternativ verfügbaren

Möglichkeiten, für die man sich hätte entscheiden können, kontingent. Das bedeutet, die Auswahl hätte auch anders ausfallen können.²⁴ Durch Selektion reduziert sich die un-endliche Zahl der Möglichkeiten auf aktuell realisierbare Möglichkeiten. Die verbliebene Anzahl ist ein zu bewältigendes Maß an Möglichkeiten.

Mit der Auswahl einer Möglichkeit eröffnen sich weitere neue Möglichkeiten, zu denen erst durch die vorherige Auswahl Zugang besteht. Der Zugang zu der Auswahl erfolgt mittels Sinn. Unter Sinn versteht die Systemtheorie nach Luhmann das Medium, das anhand der Unterscheidung von Wirklichkeit und Möglichkeit in psychischen und sozialen Systemen eine Selektion vollzieht. Die Selektion entspricht der Auswahl einer Möglichkeit. Sinn verknüpft damit die Möglichkeiten zu einem unserem Wirklichkeitserleben überziehendes Netz.

An dieser Stelle werden die Begriffe psychisches und soziales System zum weiteren Verständnis eingeführt. Luhmann versteht unter einem psychischen System ein Bewusstseinssystem, das mittels Gedanken operiert. Gemeinhin werden hierunter Personen verstanden, die Kommunikation erleben.

Das soziale System umfasst Interaktion, Organisationen und die Gesellschaft und operiert mittels Kommunikation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Umfang der in einem gegebenen Moment aktualisierbaren Möglichkeiten (eigene Darstellung)

Abbildung 3 zeigt ein psychisches System, das sich zu Beginn der Betrachtung an Punkt A, dem Ausgangspunkt befindet. Dieser Punkt ist eine von vielen Möglichkeiten in dem unübersichtlichen Gefüge von Komplexität, wie es schematisch in Abbildung 3 darge-stellt ist. Die Frage in einer Situation zu entscheiden, eröffnet der Person die blau dargestellten Möglichkeiten. Die Auswahl erfolgte zu Gunsten der in der Abbildung mit der Ziffer 1 markierten Möglichkeit. Mit dieser Auswahl werden alle anderen Möglichkeiten von Punkt A ausgeschlossen. Von dem jetzt erreichten Punkt aus hat die Person nun die Auswahl zwischen den verfügbaren in der Abbildung grün dargestellten Möglichkeiten. Ist die Entscheidung zugunsten einer Möglichkeit gefallen, bleiben die Möglichkeiten der gleichen Ebene immer noch bestehen, doch sie können nicht mehr ausgewählt werden. Dieser Prozess setzt sich fort. Zwischen den Möglichkeiten besteht eine wechselseitige Verweisung.²⁵ Sinn überführt die zunächst unübersichtliche Komplexi-tät, die in Abbildung 3 nur schemenhaft angedeutet ist, in ein Netz von Möglichkeiten und reduziert damit Komplexität. Abbildung 4 beschreibt die Operation von Sinn.

Eine wichtige Rolle bei der Selektion von Möglichkeiten spielen Erwartungen. Erwartungen sind eine Vorauswahl an realistischen Möglichkeiten, die verfügbar sind. Am Beispiel eines Fußballfans, der ein Spiel im Stadion verfolgt, lassen sich Erwartungen erklären. Der Fan erwartet, dass seine Mannschaft ein gutes Spiel liefert und gewinnt. Er erwartet nicht, dass Mannschaft aufläuft und dann am Mittelkreis eine Polka tanzt. Seine Erwartungen sind zielgerichtet auf das Ereignis Fußballspiel. Die Erwartungen reduzieren die Anzahl der Möglichkeiten so, dass die Person keiner Überfülle von Möglichkeiten ausgesetzt ist. Die Situation ist damit für die Person einfacher zu bewältigen.

Aus dem aktuellen Wirklichkeitserleben leiten sich mit Hilfe von Erwartungen bestimmte Möglichkeiten ab, deren Verwirklichung künftig erwartet werden kann. Bei einem null zu eins Rückstand erwarte der Fan, dass seine Mannschaft mehr Einsatz zeigt, um zu gewinnen. Er erwartet nicht, dass die Spieler seiner Mannschaft jetzt alle im eigenen Strafraum stehen und den eigenen Torwart unterstützen, indem sie eine Mauer vor dem Tor bilden. Foult die Gegenmannschaft aber nun hemmungslos und ahndet der Schiedsrichter dieses Verhalten mit Strafstößen vom Elfmeterpunkt, ist es möglich, dass seine Mannschaft sogar mit einem Endstand von neun zu eins gewinnt.

Nun wird offensichtlich, dass zwei gegenläufige Leistungen kombiniert werden, nämlich die Einschränkung des Möglichkeitshorizonts und die Offenheit für Überraschungen.²⁶ Dies geschieht durch die Erlebnisverarbeitung und Handlungsorientierung mittels Unterscheidung von Wirklichkeit und Möglichkeit; als Sinn bereits bekannt. Sinn erweist sich dabei als Kriterium Systeme voneinander zu unterscheiden. Psychi-sche und soziale Systeme operieren mittels Sinn, denn sie können unterscheiden, ob etwas wirklich oder möglich ist. Letzteres ist auf die Zukunft bezogen, ersteres ist gerade im Moment gegenwärtig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Reduktion von Komplexität (eigene Darstellung)

Abbildung 4 visualisiert die zuvor beschriebenen Prozesse zur Reduktion von Komplexität. Dabei fällt auf, dass Erwartungen ähnlich operieren, wie Sinn. Auch sie schränken die Anzahl der Möglichkeiten erheblich ein und geben dem System damit eine Struktur. Neben den Erwartungen existieren auch so genannte Erwartungserwartungen,

die sich auf Folgendes beziehen: Bei der Begegnung zweier psychische Systeme - A und B genannt - entwickeln beide Systeme Erwartungen die grundsätzlich kontingent sind (also auch anders ausfallen könnten). Die Erfüllung der Erwartungen ist in doppelter Hinsicht kontingent, denn sowohl A, als auch B hat kontingente Erwartungen. Damit ist gemeint, dass die von einem psychischen System (A bzw. B) getroffene Auswahl an unterschiedlichen Verhaltensmöglichkeiten auch anders hätte ausgewählt werden können. Die eigene getroffene Auswahl aber hat das psychische System jedoch von der kontingenten Auswahl des anderen psychischen Systems abhängig gemacht. Beide Systeme entwickeln Erwartungen darüber, was der jeweils andere von ihnen erwartet und passen ihre Erwartungen daran an. Luhmann bringt das auf die einfach Formel:

„Ich tue, was Du willst, wenn Du tust, was ich will.“²⁷

Nun ist deutlich, warum für Luhmann Erwartungen eine bedeutende Rolle haben, denn sie sind für das Systemen strukturstiftend. Diese Struktur ist jedoch durch die Enttäuschung von Erwartungen und fortlaufend neuen Möglichkeiten ständig dem Zerfall ausgesetzt, so dass auch die Systeme eine nur geringe Halbwertszeit hätten, würde ihre Struktur zerfallen. Der Zerfall der Erwartungsstruktur wird durch Normierung von Erwartungen verhindert. Normierung ist eine von zwei Möglichkeiten für psychische und soziale Systeme mit Erwartungsenttäuschungen umzugehen. Unter Normierung, also der ersten Möglichkeit, versteht Luhmann, dass sich das erwartende System nicht selbst den Fehler zuschreibt. Stattdessen erkennt das System die Ursache der Enttäuschung in dem Verhalten des Enttäuschenden. Es kann also an den eigenen Erwartun-gen festhalten und die Enttäuschung dem Fehlverhalten des Enttäuschenden zubuchen.²⁸

Die zweite Möglichkeit Enttäuschungen zu verarbeiten besteht in der kognitiven Verarbeitung der Erwartungsenttäuschung. In diesem Fall erkennt das System den Fehler eindeutig bei sich selbst und verbucht die Enttäuschung so als Folge der eigenen irrtümlichen Erwartung. Dadurch ist das System in der Lage die enttäuschte Erwartung zu korrigieren und künftig Möglichkeiten zu betrachten, die es vorher ausgeschlossen hat.

Der Zerfall von Strukturen wird verhindert, indem Erwartungen normiert werden. Sie werden dann unter bestimmten Umständen als gegeben vorausgesetzt, sind also den in der Interaktion miteinander agierenden Systemen bekannt. Ein Beispiel hierfür ist das soziale System Fußball²⁹. Alle Besucher des Stadions erwarten, dass niemand in den Aufgängen zu den Rängen sitzt. Diese Erwartungen haben neben den Zuschauern auch die Ordner. Sie gelten als normiert und werden von allen Interagierenden vorausgesetzt, ohne dass die Erwartungen speziell verabredet werden müssen. Die Normierung sorgt für, über die Zeit hinweg, stabile Erwartungsstrukturen sozialer Systeme.³⁰ Das soziale System kann nicht ausschließlich auf kognitiv oder normativ Erwartungen spezialisiert sein, sondern verbindet beide Erwartungsstile und deren Bewältigung.

Normative Erwartungen werden um eine Dimension ergänzt, wenn sie neben den miteinander agierenden Systemen auch noch Dritte einbinden. Am Beispiel des Zuschauers und des Ordners im Stadion könnte der relevante Dritte zum Beispiel das soziale System der Fußballclubs sein, die das Stadion als Spielstätte betreiben. Die Erwartungen des relevanten Dritten, wie das erwartende System in der Systemtheorie genannt wird, gelten für die im Moment im Stadion involvierten psychischen Systeme Zuschauer und Ordner. Der relevante Dritte erwartet ein geordnetes Aufsuchen der Ränge durch die Zuschauer. Diese Erwartung hat der relevante Dritte an die Zuschauer und die Ordner. Der Geltungsbereich dieser Erwartungen kommt dadurch zustande, dass zuvor die Voraussetzung erfüllt ist, dass alle Involvierten diesen Erwartungen zugestimmt haben oder eine Zustimmung vorausgesetzt werden kann. Damit dient sie als verbindliche Handlungsgrundlage, deren Erfüllung der relevante Dritte von allen erwarten darf. Solche Erwartungen werden institutionalisierte Erwartungen genannt. Institutionalisierte Erwartungen ermöglichen eine Reduktion von Komplexität in der Interaktion von fremden Personen beziehungsweise psychischen Systemen. Mit den vorstehenden Ausführungen wurde bislang auf die Reduktion von Komplexität im psychischen System und die damit verbundenen Elemente beschrieben. Wie zu Beginn erwähnt, ist das psychische System ein Bewusstseinssystem, kommt also Personen sehr nahe.

Die Luhmannsche Systemtheorie umfasst auch die bereits erwähnten sozialen Systeme. Systeme werden erst dadurch zu Systemen, dass sie sich von ihrer Umwelt unterscheiden. Diese Unterscheidung kommt durch Grenzziehung zwischen dem Innen und dem

Außen des Systems zustande. Luhmann konzipiert psychische und soziale Systeme als autopoietische Systeme und definiert autopoietisch als sich selbst erzeugend.³¹ Die Grenzziehung in autopoietischen Systemen erfolgt über operative Schließung. Operative Schließung bedeutet, dass die Operationen innerhalb eines Systems nur an Operation aus dem System anknüpfen. Dadurch erzeugt das System seine Struktur und seine Elemente in sich selbst und nicht in seiner Umwelt, womit eine eindeutige Grenze zur Umwelt gezogen ist.

Kommunikation ist die Operation sozialer Systeme durch die operative Schließung erreicht wird. Sie setzt sich aus selbstund fremdreferentiellen Seiten zusammen. Damit sind Punkte gemeint, die sich auf die Kommunikation selbst beziehen, also selbstreferentiell sind und Punkte, die sich auf etwas außerhalb der Kommunikation liegendes (z.B. auf Menschen, Events, Gegenstände) beziehen und damit fremdreferentiell sind. Den selbstreferentiellen Teil der Kommunikation bildet die Mitteilung und den fremdreferentiellen Teile der Kommunikation bildet die Information.

Für das Gelingen einer Kommunikation ist neben der Information und der Mitteilung auch noch das Verstehen von elementarer Bedeutung. Das Verstehen ist dabei nicht vom Sender der Mitteilung abhängig, sondern vom Empfänger. Dieser ordnet der Mit-teilung eine bestimmte Bedeutung zu und versteht sie somit als Mitteilung einer Information. Kommunikation kann folglich als Verbindung von Mitteilung, Information und Verstehen definiert werden.³² Das Besondere des Verstehens ist die Tatsache, dass es für den Sender der Mitteilung erst durch das deutlich wird, was der Adressat durch eine Anschlussäußerung zum Ausdruck bringt. Das Verstehen ist danach ein Erleben einer Mitteilungssituation und der Adressat somit das erlebende System. Das mitteilende Sy-stem, also der Sender der Mitteilung, vollzieht eine Mitteilungshandlung, so dass dieses System das handelnde System ist. Handeln und Erleben differenziert die Systemtheorie nach Luhmann anhand des Ursprungs einer beobachteten Selektion - hier als Unterscheidung von mindestens zwei Möglichkeiten verstanden.³³ Ist die Selektion auf die Tätigkeit eines sozialen oder psychischen Systems zurückzuführen, ist es eine Handlung. Geht die beobachtete Selektion auf eine Aktivität in der Umwelt eines Systems hervor, handelt es sich um Erleben.

Auf die Verbindung Mitteilung, Information und Verstehen zurückkommend kann konstatiert werden, dass eine Mitteilung und deren Information erst dann als verstanden gelten, wenn der Mitteilende die Anschlussäußerung erlebt hat und der Anschlussäußerung einen Sinn zugewiesen hat. Ob dieser Sinn der Intention des Mitteilenden als verstanden gelten kann, bleibt solange offen, bis der Mitteilende die Anschlussäußerung seinerseits erlebt und ihr einen Sinn zugewiesen hat. Im Rahmen der Selbstbeobachtung von Kommunikation, die Intersubjektivität genannt wird, entscheidet sich erst für den Autor der Mitteilung, ob die Anschlussäußerung als verstanden verbucht werden kann. Intersubjektivität kann vereinfacht auch an folgendem Bild erläutert werden: Der Autor einer Nachricht verlässt seinen Körper und schwebt über der Situation. Dabei beobachtet er, wie seine Nachricht von seinem Gegenüber aufgenommen wird, wie dieser auf seine Nachricht reagiert und schließlich antwortet. Alsbald ihn die Antwort erreicht, ist er zurück in seinem Körper und bewertet die Äußerung seines Gegenübers.

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¹ Vgl. Drechsler [Südafrika], S. 6. Vgl. Krull; Putsch [Südafrika],http://www.welt.de/sport/article882377/Noch_ist_es_ein_Spiel_mit_der_Zeit.html. Vgl. Schneider [Südafrika], S. 10.

² Vgl. Kommission der europäischen Gemeinschaften, [2001], o.S..

³ Vgl. Bloz, Bosshart [1995], S. 187.

⁴ Vgl. Mayer [2005], S. 37.

⁵ Vgl. Mayer [2005], S. 39 f..

⁶ Mayer [2005], S. 274 f..

⁷ Vgl. o.V. [Eliteunis], http://www.faz.net/s/Rub61EAD5BEA1EE41CF8EC898B14B05D8D6/Doc~ED55636C4C94A 495C9469EEC0ABE0EBCA~ATpl~Ecommon~Sspezial.html.

⁸ Vgl. o.V. [Auslandskorrespondenten], http://www.fcasa.co.za.

⁹ Dem Anhang wurde eine Liste deutscher Auslandskorrespondenten beigefügt, aus der hervor-geht, wer zum 01.07.2007 für welches Medium tätig war. Die Liste enthält personifizierte Daten und kann als Grundlage weiterer Kontakte genutzt werden. Siehe Anhang Seite 30.

¹⁰ Vgl. hierzu Punkt 3.1.

¹¹ Vgl. Baden-Württemberg [Ministerpräsident Oettinger besucht Südafrika], http://www.baden-wuerttberg.de/de/Aktuelle_Bilder_zum_Download/117608.html?template=lbw_pressebildsuche_html &pressimage=173391.

¹² Vgl. o.V. [Kaizer Chiefs], http://www.kaizerchiefs.com/.

¹³ Vgl. o.V., [Stiftung Jugendfußball], http://www.stiftung-jugendfussball.de/.

¹⁴ Vgl. o.V., [Streetfootballworld gGmbH], http://www.streetfootballworld.org/index_html/de.

¹⁵ Vgl. Bolz, Bosshart. [1995], S. 193.

¹⁶ Vgl. Bolz, Bosshart. [1995], S. 193.

¹⁷ Das Foto wurde am 21.08.2007 auf dem Weg zwischen Butterworth und Mazzepa Bay in der Transkei aufgenommen und entstammt einer privaten Aufnahme.

¹⁸ Vgl. Bolz, Bosshart. [1995], S. 139.

¹⁹ Vgl. o.V. [Kampagne gegen Klinsmann], http://www3.ndr.de/ndrtv_pages_std/0,3147,OID2401192_REF2488,00.html

²⁰ Vgl. Foerg, Spath [2006], S. 24.

²¹ Vgl. Universität Duisburg-Essen, [Systemtheorie], http://www.uniessen.de/literaturwissenschaft-aktiv/.

²² Vgl. Kaube [Systemtheorie], S. 82.

²³ Vgl. Schneider [2002], S. 251.

²⁴ Vgl. Schneider [2002], S. 252.

²⁵ Vgl. Schneider [2002], S. 254.

²⁶ Vgl. Schneider [2002], S. 254.

²⁷ Luhmann [1984], S. 166.

²⁸ Vgl. Schneider [2002], S. 261.

²⁹ Das ‚soziale System Fußball’ ist in dieser Arbeit auch synonym mit dem ‚sozialen System Fußballweltmeisterschaft’ zu verwenden.

³⁰ Vgl. Schneider [2002], S. 263.

³¹ Vgl. Schneider [2002], S. 273.

³² Vgl. Schneider [2002], S. 277.

³³ Vgl. o.V [Glossar], http://www.luhmann-online.de/glossar/selektion.htm.