Erfolgsfaktoren im Content Marketing. Wie muss relevanter und glaubwürdiger Content aussehen?

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise

2 Content Marketing
2.1 Grundlagen des Content Marketing
2.1.1 Definition und Entstehung
2.1.2 Inbound-Marketing
2.1.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
2.2 Nutzen und Ziele des Content Marketing
2.3 Content-Marketing-Strategie
2.4 Kanäle des Content Marketing
2.5 Formate des Content Marketing
2.6 Erfolgsfaktoren des Content Marketing

3 Empirische Untersuchung
3.1 Ziel
3.2 Vorgehensweise
3.3 Fragebogenaufbau und Frageninhalt
3.4 Vorstellung der Datenbasis
3.5 Auswertung der Daten
3.6 Interpretation der Ergebnisse
3.7 Diskussion der Ergebnisse

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang A: Umfrage

Kurzfassung

Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht das Content Marketing hinsichtlich seiner Erfolgsfaktoren.

Das erste Kapitel bietet einen Einstieg in das Thema, indem Problemstellung,Zielset- zungund Vorgehensweise der Arbeit näherbeschrieben werden. Im zweiten Kapitel werden dann zunächst die Grundlagen des Content Marketing dargestellt. Weiterhin werden die Ziele des Content Marketing und die übergeordnete Content-Marketing­Strategie betrachtet. Anschließend werden die Kanäle des Content Marketing im Rah­men der Mediaplanung aufgeführtund die Inhaltsformate werden eingeordnet.Zuletzt betrachtet das zweite Kapitel die Erfolgsfaktoren im Content Marketing.

Kapitel 3 befasst sich mit der empirischen Untersuchung der gewonnenen Erkenntnis- se.Es handelt sich dabei um eine quantitative Befragungdie anschließend ausgewer- tetund interpretiert wird.Die gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend disku­tiert und im Fazit zusammengefasst.

Schlagwörter: Content Marketing, Erfolgsfaktoren, Inhalte, Content-Marketing­Strategie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Content-Formate (in Anlehnung an Auler, Huberty (2019))

Abbildung 2:Tägliche Nutzungsdauer des Internets

Abbildung 3: Genutzte Formate zur Informationsbeschaffung

Abbildung 4: Gewichtete Eigenschaften von Inhalten

Abbildung 5: Glaubwürdigkeit der Formate

1 Einleitung

Der Digitale Wandel bringt viele neue Trends, Einflüsse und Veränderungen in die mo­derne Welt und somit auch ins Marketing. Immer mehr Informationsquellen mit niedri­gen Zugangsbarrieren stehen den Nutzern zur Verfügung. Die daraus resultierende Konsequenz für Unternehmen ist das Überdenken veralteter Strategien und Prozesse.¹ Leere Versprechen gegenüber Dienstleistungen und Produkten sind nicht länger er­folgversprechend. Klassische Werbemaßnahmen wie Printanzeigen, Plakate und TV­Spots reichen nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Kun­den wollen nicht länger einseitig beschallt werden, sondern selbst bestimmen wann sie welche Inhalte konsumieren. Die Mediennutzung, insbesondere die Nutzung des Inter­nets und Social Media, hat sich in den letzten Jahren stark verändert und hat die Ab­wehrhaltung gegenüber klassischer Werbung zunehmen lassen.² Potenzielle Kunden sind immun gegenüber Werbung geworden und haben eine Bannerblindheit entwi- ckelt.³

Das Content Marketing setzt hier an. Rezipienten werden nicht länger mit klassischer Werbung beschallt, sondern sollen mit Inhalten vom Produkt oder dem Unternehmen überzeugt werden.⁴ Durch die Vermittlung von Inhalten mit Mehrwert und ohne direkte Verkaufsabsicht kann sich das Unternehmen als kompetenter Experte unter Beweis stellen. Content Marketing ermöglicht es, den Kunden wieder zu erreichen.⁵

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Im Zeitalter der Kommunikation werden Menschen über unzählige Kanäle mit Informa­tionenversorgt und werden auch selbst zum Inhalts-Produzenten. Ob Nachrichten über WhatsApp, ein Livestream über Instagram oder das Teilen einer Facebook-Story. Die Masse an Informationen ist in den letzten beidenJahrzehnten ins unermessliche ge- stiegen.⁶ Daraus entsteht eine dringende Notwendigkeit, relevante Inhalte mit hoher Qualität zu produzieren und zu publizieren.⁷

Das Content Marketing versucht dieser Aufgabe gerecht zu werden und will die Ziel­gruppe zur richtigen Zeit und über die richtigen Kanäle mit relevanten und hilfreichen Inhalten versorgen.⁸

Im ersten Schritt hat diese Arbeit zum Ziel Content Marketing als strategischen Ansatz zu untersuchen. Dabei werden die charakteristischen Eigenschaften von Content Mar­keting analysiert und die Rolle des Content Marketing als Instrument im modernen Marketing herausgearbeitet.

Im zweiten Schritt versucht die ArbeitErfolgsfaktorenfür die Bereitstellung von Content herauszuarbeiten. Die herausgearbeiteten Faktoren sollenOptimierungsmöglichkeiten für die Content-Strategie der Unternehmen darstellen.

Die erste Forschungsfrage lautetdaher:

Was sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren beim Einsatz von Content Marke­ting?

Im Konkretensollen die Faktoren für relevanten und glaubwürdigen Content aus Sicht der Nutzeruntersucht und dargestellt werden.

Die zweite Forschungsfrage lautet daher:

Welche Eigenschaften müssen Inhalte haben, um gerne von Nutzern konsumiert zu werden?

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Die Arbeit beschäftigt sich zunächst mit den Grundlagen von Content Marketing. Hier­unter fällt eine Begriffsdefinition und die Entstehungsgeschichte von Content Marke­ting, sowie die Einordnung des Content Marketing in die übergeordnete Marketingstra­tegie.

Weiterhin werden die grundlegenden Ziele betrachtet, die im Content Marketing ver­folgt werden. Die Content-Marketing-Strategie veranschaulicht dann die Prozesse, die innerhalb desContent Marketing notwendig sind. Anschließend werden die Kanäle des Content Marketing anhand des PESO-Modells betrachtet und die verschiedenen For­mate aufgeführt.

Zuletzt betrachtet das zweite Kapitel die Erfolgsfaktoren im Content Marketing. Hier sollen die Forschungsfragen mit Hilfe von literarischen Quellen untersucht werden, um konkrete Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten.

Diese theoretischgewonnenen Erkenntnisse bieten die Grundlage für die nun folgende empirische Untersuchung. Die Erhebung der Daten wird mittels quantitativer Befragung durchgeführt. Die Ergebnisse der Untersuchung werden interpretiert und anschließend mit den erwarteten Ergebnissen hinsichtlich der Erfolgsfaktoren abgeglichen und disku­tiert.

Abschließend werden die Erkenntnisse der Arbeit im Fazit zusammengefasst.

2 Content Marketing

Das nachfolgende Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Content Marketing. Neben der Definition des Begriffes Content Marketing und der Entstehung dieses Mar­ketingansatzes werden die Begriffe Inbound-Marketing und Suchmaschinenoptimie­rung im Kontext von Content Marketing erläutert. Des Weiteren werden die allgemei­nen Ziele des Content Marketing beschrieben und aufbauend darauf die Bedeutung einer Content-Marketing-Strategie aufgezeigt. Nachfolgend wird ein Überblick über die verschiedenen Kanäle des Content Marketing und die dazugehörigen Formate ge­schaffen. Abschließend analysiert dieses Kapitel das Content Marketing hinsichtlich seiner Erfolgsfaktoren.

2.1 Grundlagen des Content Marketing

Im Folgenden werden die Grundlagen des Content Marketing sowie angrenzender Dis­ziplinen dargestellt.

2.1.1 Definition und Entstehung

Die Literatur bietet zahlreiche Versuche den Begriff Content Marketing zu definieren. Aus SEO-Sichtweise dient Content Marketing beispielsweise vor allem der Verbesse­rung von Suchmaschinen-Rankings. Aus Public-Relations-Sichtweise dient das Con­tent Marketing vor allem der Kommunikation und dem Beziehungsaufbau mit der Öf- fentlichkeit.9,10

Im Rahmen dieser Arbeit soll mit folgender Definition von Joe Pulizzi, dem Gründer des Content Marketing Institute, gearbeitet werden:

„Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and un­derstood target audience - with the objective of driving profitable customer action.“^{9 10 11} Diese Definition umfasst verschiedene Aspekte, die das Content Marketing beinhaltet.

Content Marketing ist ein strategischer Ansatz im Bereich des Marketings. Dabei um­fasst es nicht nur die Erstellung, sondern auch die Planung und Distribution von Inhal­ten.

Diese Inhalte sollen einen Mehrwert für den Nutzer schaffen und dabei auf individuelle Bedürfnisse angepasst sein. Der Inhalt soll also relevant und hilfreich für den Nutzer sein. Dabei hat das Content Marketing zum Ziel, Kunden anzuziehen, zum Kauf zu bewegen und sie an das Unternehmen zu binden. Der Ansatz des Content Marketing und dessen Inhalte orientiert sich also am Nutzen des Kunden und nicht am Produkt.¹²

Dieser Ansatz ist allerdings keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Die Marketingme­thode zur Erstellung und Verbreitung von Inhalten findet bereits seit vielen Jahrhunder­ten Anwendung.

Das Content Marketing Institute datiert die Geburtsstunde des Content Marketing auf das Jahr 1732. Benjamin Franklin publizierte damals erstmalig den „Poor Richard's Almanack“, der verschiedene hilfreiche Alltagsinformationen enthält. Die Publikation diente dazu, seinen Druckbetrieb bekannt zu machen.

Im Jahr 1801 folgt die Buchhandlung Librairie Galignani mit einem anderen Ansatz, um ihr Geschäft zu erweitern. Sie eröffnen einen Lesesaal und drucken eine eigene Zei­tung, die Artikel von einflussreichen Autoren und Büchern enthält.

Eines der bekanntesten Beispiele für die Anfänge des Content Marketing ist das Ma­gazin „The Furrow“ vom US-Amerikanischen Landmaschinenhersteller John Deere. Es wurde erstmals 1895 publiziert und informierte Landwirte über neue Trends und Tech­nologien in der Landwirtschaft. Das Magazin ist bis heute erfolgreich und erscheint mit einer Auflage von 1,5 Millionen Zeitschriften in rund vierzig Ländern.

Auch in Deutschland finden sich Ende des 19. Jahrhunderts erste Beispiele für Content Marketing. Der Apotheker Dr. Oetker beginnt 1891 damit, Backrezepte auf seinen Backpulver-Tütchen zu platzieren. Etwa 20 Jahre später erweitert er dieses Konzept und publiziert das Dr. Oetker Schulkochbuch.

Im Jahr 1900 publizieren die Brüder Michelin, die sich mit der Produktion von Autorei­fen beschäftigten, den ersten „Guide Michelin“. Der Guide enthält praktische Tipps für Autofahrer, sowie Anregungen zu Ausflügen mit dem Auto und wird kostenlos an die Kunden der Brüder Michelin herausgegeben. 1926 folgt dann die Integration der Res­taurantbewertungen und schließlich die Entwicklung zu dem weltweit bekanntesten Gourmetführer, der mittlerweile kostenpflichtig und für sich genommen profitabel ist.¹³

Im Verlaufe des letzten Jahrhunderts hat sich Content Marketing stetig weiterentwi­ckelt. Mit der Verfügbarkeit neuer Medien wie Fernsehen und schließlich dem Internet haben sich neue Möglichkeiten für die Unternehmen eröffnet, um ihre Inhalte zu ver­breiten.

Der Kern des Content Marketing ist aber derselbe geblieben. Die Verbreitung von rele­vantem und hilfreichem Content für den Nutzer, um diesem einen Mehrwert zu schaf- fenund eine Beziehung zuihm aufzubauen.

2.1.2 Inbound-Marketing

Das Content Marketing wird im Bereich der Unternehmenskommunikation oft als Be­standteil der Inbound-Strategie gesehen. Im Gegensatz dazu steht der Ansatz des Outbound-Marketing, der Methoden des klassischen Marketings beinhaltet.¹⁴

Klassische Marketingmaßnahmen wie Anzeigen und Werbebanner sind in der Regel disruptiv für den Nutzer. Sie werden ihm ohne Einverständnis aufgedrängt und unter­brechen den Alltag. Sie verfolgen das sogenannte „Push-Prinzip“ und sind Teil der klassischen Werbung. Das Produkt steht bei diesem Ansatz im Vordergrund und soll potenzielle Kunden zum Kauf anregen.

Im Content Marketing und Inbound-Marketing hingegen lässt sich das Prinzip des „Pull­Marketing“ umsetzen. Die Werbebotschaft ist nicht disruptiver Art, sondern dient als Ersatz der alltäglichen Tätigkeit. Der Mehrwert für den Kunden steht bei diesem Ansatz im Vordergrund. Er soll von selbst zum Produkt kommen. Er erkennt in den Informatio­nen einen Mehrwert und interessiert sich daher für die Angebote des Anbieters.

Allgemein ist eine Entwicklung weg vom Push- und hin zum Pull-Prinzip zu beobach­ten. Push-Strategien passen nicht mehr zur Erwartungshaltung unserer Informations­gesellschaft. Somit kann auch ein Wandel weg vom Outbound- und hin zum Inbound­Marketing beobachten werden.¹⁵

2.1.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Der Begriff Content Marketing wird oft im Zusammenhang mit SEO (Search Engine Optimization) oder Suchmaschinenoptimierung verwendet. Die Suchmaschinenopti­mierung verfolgt das Ziel eigene Beiträge in Suchmaschinenergebnissen (Google, Bing, etc.), durch den Einsatz von quantitativen und qualitativen Methoden, möglichst gut zu platzieren. Das Ziel von Unternehmen ist daher eine organisch gute Platzierung ihrer Inhalte innerhalb der Suchmaschine.¹⁶

Bei SEO geht es vor allem um die technische Umsetzung, während das Content Mar­keting übergeordnete Ziele verfolgt. Content Marketing ohne den Einsatz von SEO ist nur bedingt wirksam, da die Inhalte ohne gute Suchmaschinenplatzierung oft nicht ge­funden werden. Andersherum funktioniert SEO nur, wenn auch relevante Inhalte pro­duziert werden. Die Inhalte können dann, mit eingesetzten SEO-Keywords, distribuiert werden.¹⁷

Vor allem mit dem sogenannten Panda-Update von Google im Februar 2011 kam die­se starke Wechselwirkung von SEO und Content Marketing erstmals zustande. Das Panda-Update sorgte dafür, dass Inhalte relevant für den Nutzer sein müssen, um eine gute Google-Platzierung zu erhalten.¹⁸ Die Inhalte müssen einzigartig sein und mit themenrelevanten Suchbegriffen übereinstimmen.¹⁹ Inhalte, die keinen hohen Mehr­wert für den Nutzer liefern oder von anderen Seiten kopiert wurden, verschlechtern das Google-Ranking der Internetseite.²⁰

Auch zahlreiche weitere Änderungen der Suchmaschinenalgorithmen - auf welche im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen werden soll - hatten weitere große Auswirkungen auf die Gestaltung und Distribution von Inhalten. Es kann allerdings festgehalten werden, dass das Zusammenspiel von SEO und Content Marketing infol­gedessen unerlässlich ist.²¹

2.2 Nutzen und Ziele des Content Marketing

Um eine Strategie aufzubauen bedarf es klar definierterZiele.Vor der Umsetzung kon­kreterMaßnahmen sollten daher zunächst die richtigen Ziele, Prozesse und Strukturen bereitgestellt und erarbeitet werden. Dieses Kapitel soll einen Überblick über die all­gemeinen Zieleim Content Marketing schaffen.

Aus der Definition von Joe Pulizzi lassen sich drei übergeordnete Ziele des Content Marketing ableiten:

- Positionierung der Marke und Markenaufbau
- Kundengewinnung und Leadgenerierung
- Kundenbindung²²

Die aktuelle Content Marketing Trendstudie spiegelt diese Ziele wider. Demnach ist die Steigerung der Marken- und Unternehmensbekanntheit für 81% aller Firmen ein Ziel beim Einsatz von Content Marketing. Gefolgt mit 69% und 66% werden Neukunden­gewinnung und Kundenbindung als Ziele genannt.²³ Den meisten Unternehmen ist da­bei die Wissensvermittlung wichtiger als die Unterhaltung.

Grundsätzlich können Ziele in kurzfristige und langfristige Ziele unterteilt werden. Wäh­rend Content-Marketing-Kampagnen kurzfristige Ziele verfolgen, verfolgt die Content­Marketing-Strategie das Erreichen langfristiger und strategischer Ziele.

Zu den kurzfristigen Zielen zählen beispielsweise:

- Erzeugung von Social Engagement
- Ranking-Steigerung
- Backlink-Generierung

Die langfristigen Ziele beinhalten beispielsweise:

- Markenaufbau
- Vertrauensgenerierung
- Community-Aufbau
- Erhöhung der Leadgenerierung²⁴

Die langfristigen Ziele stehen beim Content Marketing im Fokus, da es sich im Kern um einen strategischen Marketing-Ansatz handelt. Die Gesamtheit der Ziele bildet das Grundgerüst für die Content-Marketing-Strategie.

2.3 Content-Marketing-Strategie

Aufbauend auf den Zielen des Content Marketing wird in diesem Kapitel die Content­Marketing-Strategie erläutert.

Die Content-Marketing-Strategie bildet die Grundlage für alle Content Marketing Aktivi­täten. Die Strategie geht auf die Ziele, die Zielgruppe, den Ablauf von Prozessensowie Tools und Kompetenzen ein.²⁵ Content Marketing wird als Prozess gesehen, der ganz­heitlich und langfristig geplant ist.

Eine Content-Marketing-Strategie ist notwendig, um die bestimmten Ziele effizient und nachhaltig zu erreichen.²⁶ Laut den Autoren Eck und Eichmeier ist es wichtig, dass alle Einzelheiten einer Vorgehensweise genau definiert werden. Das beinhaltet die Ideen­findung, die Erstellung, die Distributionund die Vermarktung der Inhalte.²⁷

Es existieren verschiedene Modelle, die eine mögliche Content-Marketing-Strategie abbilden. Der Autor Florian Schauer-Bieche bildet ein Content-Strategie-Modell in 8 Schritten ab:

1. Ziele definieren:

Wie bereits in 2.2 beschrieben bilden die Ziele das Grundgerüst für die Strategie. An ihnen richten sich diefolgenden Schritte aus.

2. Zielgruppe definieren:

Die Zielgruppe muss analysiert und definiert werden. Im B2C-Bereich kann die Ziel­gruppe anhand der demografischen, sozioökonomischen und psychografischen Merk­male, sowie anhand des Kaufverhaltens definiert werden. Über das Buyer-Persona- Prinzip können fiktive Kunden geschaffen werden, die repräsentativ für potenzielle Käufer stehen. Von den Personas kann später abgeleitet werden, welche Inhalte rele­vant sind und welche Formate sowie Kanäle sich für eine zielgruppengenaue Kommu­nikation eignen.

3. Pre-Content-Audit und Pre-Content-Analyse:

Im Pre-Content-Audit und der Pre-Content-Analyse wird vorhandenes Material gesich­tet und begutachtet. Dadurch soll ein Überblick geschaffen und eine Bewertung der Inhalte ermöglicht werden. Der Audit bietet zudem die Möglichkeit der eventuellen Wiederverwendung oder Optimierung von bestehenden Inhalten.

4. Die Content-Redaktion: Strukturierung und Planung des Contents

Vor der Erstellung und der Ideenfindung wird zunächst ein Content-Plan erstellt. Hier werden Zuständigkeiten und Abläufe beim Erstellen des Contents abgeklärt.

5. Ideenphase und Themenfindung

Bei der Themenfindung gibt es verschiedene Ansätze. Der Autor empfiehlt den Einsatz von Techniken aus dem Bereich Design Thinking, um Ideen für Inhalte zu finden. Die Themenfindung ist die Grundlage für die Erstellung des Contents.

6. Content-Plan umsetzen

„Ein Content-Plan ist das Herzstück in der Content-Strategie.“²⁸ Der Content-Plan be­inhaltet alle wichtigen Variablen, wie Veröffentlichungsdatum, Content-Produzent, Con­tent-Manager, Arbeitstitel des Inhalts, Format, Kanal, Call-to-Action und den Bearbei­tungsstatus. Der Content-Plan dient als Gesamtübersicht für alle Themen und ermög­licht eine optimale Planung von Ressourcen. Nach Erstellung des Content-Plans kann die Produktion der Inhalte gestartet werden.

7. Vermarktungs- und Marketingstrategie erstellen

In diesem Schritt wird der Content-Plan um einen Vermarktungsplan ergänzt. Es muss entschieden werden, über welche Kanäle und in welchem Ausmaß die Inhalte vermark­tet werden sollen.

8. Evaluations- und Revisionsprozess definieren

Im Evaluations- und Revisionsprozess werden Inhalte in definierten, zeitlichen Abstän­den auf ihre Brauchbarkeit geprüft. Dabei sollen die Aktualität und die Qualität der In­halte sichergestellt werden.²⁹

Dieses 8-Schritte-Modell ist als Beispiel-Konzept für die Aufstellung einer Content­Marketing-Strategie zu sehen.

Je nach Zielvorgabe und Möglichkeit können Unternehmen aus einer Vielzahl von Stra­tegieausrichtungen wählen. So können Inhalte je nach strategischer Intention unter­schiedlich eingesetzt werden.³⁰

2.4 Kanäle des Content Marketing

In der Content-Marketing-Strategie muss unter³¹ anderem die Entscheidung über die Verbreitung und die Auswahl der Kanäle getroffen werden. Damit die Inhalte ihre ge­plante Wirkung erzielen können, muss die Platzierung der Inhalte geplant werden.³²

Ein bekanntes Content-Distribution-Modell ist das sogenannte PESO-Modell . Es stellt alle Kanäle zur Promotion und Distribution von Inhalten dar. Erstmalig wurde esim Jahr 2008 von Nokia als Werkzeug zur Mediaplanung verwendet. Im Jahr 2009 wurde es dann vom Marktforschungsunternehmen Forrester Research, damals noch als PEO-Modell, öffentlich vorgestellt . Gini Diettrich erweiterte das Modell im Jahr 2018 zusätzlich um den Kanal Shared/Social .

Das so entstandene PESO-Modell unterscheidet zwischen vier verschiedenen Medien­typen, für die jeweils andere Online-Marketing-Instrumente eingesetzt werden. Die vier Medientypen sind Paid, Earned, Shared und Owned Media. Je nach Zielgruppe und Zielsetzung werden andere Kanäle ausgewählt.³³ Dabei ist zu beachten, dass die Ka­näle teilweise ineinander verschwimmen und nicht immer eine klare Unterscheidung gemacht werden kann.³⁴

Im Folgenden soll ein Überblick über die verschiedenen Kanäle geschaffen werden. Dabei wird ausschließlich auf die digitalen Kanäle eingegangen.

Paid Media ³⁵

„Der Medientyp Paid Media umfasst alle Formen bezahlter Werbemaßnahmen, bei denen das Unternehmen sich bei einem Medium zur Nutzung dessen Kommunikati­onskanals einkauft.“³⁶

Beispiele für digitale Paid Media sind verschiedene Formen von Social-Media-Werbung (Facebook, YouTube, LinkedIn, etc.), oder Suchmaschinenwerbung, welche im Zu­sammenhang mit Content Marketing aber einen eher geringeren Stellenwert besitzen.

Eine andere Form des Paid Media ist das Native Advertising. Das Native Advertising ist eine Form der Werbung, bei der die Inhalte redaktionell so gestaltet sind, dass sie sich an das Zielmedium anpassen und nicht als Werbung auffallen. Dadurch wird eine hö­here Glaubwürdigkeit der Inhalte geschaffen. Diese können beispielsweise als gespon- sorte Instagram- oder Facebook-Posts auftreten.

[...]

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¹ Vgl. Borst, Franca. Erschienen in: Brand Evolution. Theobald (2017, S.392)

² Vgl. Hilker (2017, S.2)

³ Vgl. Jacob (2016, S 229)

⁴ Vgl. Hilker (2017, S.2)

⁵ Vgl. Kreutzer; Land (2017, S.157)

⁶ Vgl. Schauer-Bieche (2019, S.4)

⁷ Vgl. Kreutzer; Land (2017, S.157)

⁸ Vgl. Pulizzi (2016)

⁹ Vgl. Löffler (2014, S.204)

¹⁰ Vgl. Kopp (2019)

¹¹ Pulizzi (2016)

¹² Vgl. Lapp (2020)

¹³ Vgl. Pulizzi (2016)

¹⁴ Vgl. Lammenett (2019, S.317)

¹⁵ Vgl. Lapp (2020)

¹⁶ Vgl. Grunnert,Gerrit (2019, S.44 f.)

¹⁷ Vgl. Hilker (2019)

¹⁸ Vgl. Eck; Eichmeier (204, S.202)

¹⁹ Vgl. Jungermann (2015, S.11)

²⁰ Vgl. Löffler (2014, S.348 ff.)

²¹ Vgl. Hilker (2017, S.174)

²² Vgl. Kientzler (2019)

²³ Vgl. Content Marketing Forum; Content-Marketing Conferences & Expo; Statista (2019)

²⁴ Vgl. Kopp (2019)

²⁵ Vgl. Löffler (2014, S.37)

²⁶ Vgl. Hilker (2017, S.75 f.)

²⁷ Vgl. Eck, Eichmeier (2014, S.76)

²⁸ Schauer-Bieche, (2019, S.109)

²⁹ Vgl. Schauer-Bieche (2019, S.101 f.)

³⁰ Vgl. Hilker (2017, S.78)

³¹ Vgl. Auler, Huberty (2019, S. 38 ff.)

³² Vgl. Ward, Barbara (2017)

³³ Vgl. Diettrich (2018)

³⁴ Vgl. Lange (2014)

³⁵ Vgl. Auler, Huberty (2019, S.41)

³⁶ Wikipedia [D] (2019)