Diese Hausarbeit stellt die Planung der Markteinführung eines fiktiven Produkts dar.
Neben der Analyse der Zielgruppe und der Budgetierung liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf der Zusammenarbeit und Auswahl von Werbe-, Medien- und Digitalen Agenturen.
In einem Unternehmen wird eine neue Sektsorte auf dem Markt eingeführt. Der Sekt zeichnet sich durch den Zusatz von Holunderblütensaft und Zitronengras aus – er erhält den Namen "Sureau citronelle".
Der Sekt wird nicht vom Marktführer der Sektkellereien auf den Markt gebracht, sondern von der Zweitstärksten – Freixenet Carta.
Aufgrund der derzeitig freiverfügbaren Informationen am Markt erfolgt die Planung beispielhaft für das Jahr 2017 (Planungsstart liegt damit im Juli 2016) und ist somit unabhängig von dem Zeitpunkt dieser Arbeit zu sehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Kurzdarstellung
2. Unternehmenskommunikation
2.1 Auswahl der Teilbereiche
2.1.1 Interne Kommunikation
2.1.2 Marketingkommunikation
2.1.3 Public Relations
2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.1 Werbung:
2.2.2 Verkaufsförderung:
2.2.3 PR:
2.2.4 Persönlicher Verkauf:
2.2.5 Event-Marketing:
2.2.6 Online-Marketing
3. Agenturauswahl
3.1 Werbe- & Kreativagentur
3.2 Mediaagentur
3.3 Digitale Agenturen
4. Budget
4.1 Budgetberechnung als Prozentsatz einer Bezugsgröße
4.2 Budgetierung als Residualgröße der Gewinnplanung
4.3 Budgetberechnung durch Ausrichten an der Konkurrenz
4.4 Budgetberechnung als Ziel-Maßnahmen-Kalkulation
4.5 Anwendung
5. Briefing
5.1 Projektbeschreibung
5.2 Zielgruppe
5.3 Produkt
5.4 Erfolgskontrolle
6. Ethische Grundlage
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der strategischen Markteinführung eines neuen Sektprodukts („Sureau citronelle“) durch Freixenet Carta und analysiert die hierfür notwendigen Instrumente der Unternehmenskommunikation sowie die Zusammenarbeit mit externen Agenturen.
- Strategische Planung der Unternehmenskommunikation und deren Teilbereiche
- Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente zur Markteinführung
- Kriterien für die Auswahl und Steuerung spezialisierter Agenturen
- Methoden der Budgetierung für Marketing- und Werbemaßnahmen
- Ethische Anforderungen und gesetzliche Rahmenbedingungen bei der Vermarktung alkoholischer Getränke
Auszug aus dem Buch
3.3 Digitale Agenturen
Die Anforderungen an das Online-Marketing steigen parallel zu der Nutzung der Online-Medien in der Gesellschaft. Daher hat sich ein Teil der Agenturen auf den digitalen Markt spezialisiert. Sie konzipieren die Online-Kampagnen auf Basis der Werbekampagne der Werbe- & Kreativagentur und realisieren diese dann auf den entsprechenden Kanälen.
Aufgrund des großen Umfangs des Gesamtetats von ca. 15 Mio. Euro sowie der Marktposition und des Kampagnengrunds (Markteinführung) wird die Auswahl der Agenturen über einen öffentlich ausgeschriebenen Pitch getroffen. Hierbei werden die Themenbereiche: Werbung und PR, Mediaplanung und Digitales Marketing einzeln als Lose ausgeschrieben. Den Agenturen ist freigestellt sich als Full-Service- oder als Spezial-Agentur zu bewerben. Die interessierten Agenturen erhalten in einem ersten Briefing Angaben zur anstehenden Kampagne und Art der Abgabe der Unterlagen.
Nach der Vorbereitungsphase erfolgt die Vorauswahl über die eingereichten Unterlagen, so dass nur eine enge Auswahl zur Präsentation eingeladen wird. Nach objektiver Bewertung dieser, werden die Agenturen passend zu den vom Unternehmen gewünschten Kommunikationswegen ausgesucht (vgl. 2.2. Instrumente der Kommunikationspolitik).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Kurzdarstellung: Einführung in das Vorhaben der Markteinführung des fiktiven Sekts „Sureau citronelle“ durch Freixenet Carta für das Jahr 2017.
2. Unternehmenskommunikation: Erläuterung der internen Kommunikation, Marketingkommunikation und PR als tragende Säulen der Unternehmensstrategie.
3. Agenturauswahl: Analyse der Differenzierung zwischen Werbe-, Media- und Digitalagenturen sowie des Auswahlprozesses mittels Pitch-Verfahren.
4. Budget: Darstellung verschiedener Kalkulationsmethoden für Marketingetats, wie Ziel-Maßnahmen-Kalkulation oder prozentuale Bezugsgrößen.
5. Briefing: Detaillierte Ausarbeitung der Projektvorgaben, Zielgruppenansprache, Produktbesonderheiten und Definition der Erfolgskontrolle.
6. Ethische Grundlage: Auseinandersetzung mit der Verantwortung von Unternehmen bei der Vermarktung von Alkohol unter Einhaltung gesetzlicher und ethischer Werberichtlinien.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Sektmarkteinführung, Freixenet Carta, Marketingkommunikation, Public Relations, Agenturauswahl, Pitch, Marketingbudget, Ziel-Maßnahmen-Kalkulation, Projektbriefing, Zielgruppe, Erfolgskontrolle, Unternehmensethik, Alkoholwerbung, Werberat
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die ganzheitliche Planung und Umsetzung einer Markteinführungskampagne für ein neues Sektgetränk unter Berücksichtigung strategischer Kommunikationsansätze.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die operative Unternehmenskommunikation, das Agenturmanagement, die Budgetplanung sowie ethische Standards in der Alkoholwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die strukturierte Herleitung einer Markteinführungsstrategie, die eine erfolgreiche Etablierung des Produkts „Sureau citronelle“ im Wettbewerbsumfeld sicherstellen soll.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine konzeptionelle Ausarbeitung, die theoretische Grundlagen der Marketingwissenschaft mit einer praxisorientierten Fallstudie (Markteinführung) verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die strategische Instrumentenwahl, der Auswahlprozess von Agenturpartnern, die finanzielle Budgetierung und die konkreten Briefing-Parameter für die Kampagne erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Typische Begriffe sind Unternehmenskommunikation, Markteinführung, Agenturmanagement, Budgetplanung und ethische Werbestandards.
Wie werden die Anforderungen an digitale Agenturen definiert?
Digitale Agenturen werden aufgrund der steigenden Bedeutung der Online-Medien benötigt, um auf Basis der kreativen Werbekampagne zielgruppenspezifische Online-Kampagnen zu konzipieren und auf digitalen Kanälen umzusetzen.
Warum ist das Thema Ethik in diesem Zusammenhang besonders relevant?
Da Alkohol ein Suchtmittel darstellt, unterliegt die Werbung strengen gesetzlichen Regelungen und ethischen Verhaltensregeln, deren Missachtung unternehmenskritische Situationen hervorrufen kann.
Welche Kriterien bestimmen den Erfolg der Markteinführung?
Erfolg definiert sich durch das Erreichen eines Absatzvolumens von 8,2 Millionen Flaschen innerhalb des Jahres 2017 sowie die Steigerung des Marktanteils auf 15 Prozent.
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- Marlies Thieme (Author), 2017, Unternehmenskommunikation und die Zusammenarbeit mit Agenturen bei der Markteinführung eines neuen Produkts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1151940
