E-Commerce und E-Food im Lebensmitteleinzelhandel. Wie die Digitalisierung die Branche verändert


Hausarbeit, 2021

34 Seiten, Note: 1,1


Leseprobe

Inhaltverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffserklärungen und theoretische Grundlage
2.1 E-Commerce
2.2 E-Food

3 Analyse der Geschäftsmodelle in der Lebensmitteleinzelhandelsbranche
3.1 Charakteristika der Lebensmitteleinzelbranche
3.2 Geschäftsmodelle im Lebensmitteleinzelhandel
3.3 Entwicklung der Lebensmitteleinzelbranche im Zeitalter des E-Commerce
3.4 Vergleich zu anderen Branchen

4 SWOT-Analyse und Diskussion der Ergebnisse
4.1 Relative Stärken des stationären Handels
4.2 Relative Stärken der OPPs
4.3 Relative Schwächen des stationären Handels
4.3.1 Relative Schwächen der OPPs
4.3.2 Chancen für beide Geschäftsmodelle
4.3.3 Chancen primär für den stationären Handel
4.3.4 Chancen primär für die OPPs
4.3.5 Risiken für beide Geschäftsmodelle
4.3.6 Risiken primär für den stationären Handel
4.3.7 Risiken für OPPs

5 Ergebnisdiskussion und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

ebd. ebenda

LEH Lebensmitteeinzelhandel / Lebensmitteleinzelhändler

OPP Online Pure Player

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Definitorische Abgrenzung des Begriffes Lebensmittel-Onlinehandel

Abbildung 2 - Branchenanalyse nach Porter's Fünf-Kräfte Modell für den deutschen LEH

Abbildung 3 - SWOT-Analyse Einstieg ins E-Food-Segment vom stationären Handel und OPP

1 Einleitung

Die Lebensmitteleinzelhandelsbranche in Deutschland ist schon seit ihrem Bestehen einem intensiven Wettbewerb ausgesetzt, wobei sich nur vier Unternehmensgruppen 79% des Gesamtumsatzes im Jahr 2020 teilen (Ahrens, 2021a). Bereits 1907 wurde Edeka, aktuell die größte Unternehmensgruppe, gegründet, worauf 1927 Rewe folgte. Diese traditionellen Einzelhändler erhielten ab 1961 Konkurrenz durch die Discountergruppen, Aldi und 1977 die Schwarz-Gruppe, wozu Lidl gehört (Wikipedia, 2021). Durch die Corona-Krise und der temporär herrschenden Ausgangsbeschränkungen waren Konsumenten gezwungen mehr über das Internet einzukaufen. Dies führte im Jahr 2020 neben einer B2C Umsatz-Steigerung im E-Commerce von +23% im Vergleich zum Vorjahr (Statista Research Department, 2021), auch zu einer überproportionalen Steigerung im Onlinelebensmittelhandel (E-Food) von +67,2% (Ahrens, 2021b). Waren die Lebensmitteleinzelhändler anfangs noch mit der neuen digitalen Vertriebsform und der somit beschleunigten, digitalen Transformation überfordert, so wurde der Geschäftsleitung rasch klar, dass es sich hierbei nicht um einen Trend, sondern um ein neue Geschäftsmodell der Zukunft handelt, was nicht mehr verschwinden wird.

Die Forschungsfrage dieser Arbeit lautet daher: „Wie hat sich die dominante Branchenlogik der Lebensmitteleinzelhandelsindustrie in Deutschland durch die digitale Transformation verändert und welche Veränderungen ergeben sich dadurch für die Teilnehmer“. Anhand der Lebensmitteleinzelbranche wird erstmals die Veränderung der dominanten Branchenlogik aufgrund der digitalen Transformation genauer beleuchten und dies anhand von konkreten Beispielen der neuen Geschäftsmodellen herausgearbeitet. Hierbei werden ich mich neben dem stationären Handel, wozu die vier Unternehmensgruppen gehören, auch auf Online Pure Players (OPP), bestehend aus agilen Startups konzentrieren. Daneben soll auch ein kurzer Vergleich mit anderen, stark von der digitalen Transformation betroffenen, Branchen vorgenommen werden, um mögliche Parallelen zu finden. In einem zweiten Schritt werden die Geschäftsmodelle der Lebensmitteleinzelhandelsbranche über die Zeit betrachtet, Entwicklungen herausgestellt und auf konkurrierende Strömungen geschaut. In einem weiteren Schritt werden die Geschäftsmodelle diskutiert und bewertet, ob sich diese in eine positive Richtung für die einzelnen Interessengruppen entwickeln.

Diese Hausarbeit gliedert sich in fünf Kapitel, wobei im zweiten Kapitel erstmals die Begriffserklärung und theoretischen Grundlagen nähergebracht werden. Im dritten Kapitel wird eine Analyse der Geschäftsmodelle des Lebensmitteleinzelhandel (LEH) vorgenommen, Geschäftsmodelle erklärt, die Entwicklung erörtert und Vergleiche zu anderen Branchen, welche von disruptiven Technologien betroffen sind, gezogen. Im vierten Kapitel wird anhand einer SWOT-Analyse die Stärken und Schwächen der einzelnen Geschäftsmodelle herausgearbeitet und die Chancen und Risiken beleuchtet. Eine Diskussion findet bereits hier statt. Im fünften Kapitel wird eine weitere Diskussion über die Ergebnisse gehalten und ein abschließendes Fazit gezogen.

Die Abarbeitung orientiert sich adäquat an der Reihenfolge der oben genannten Ziele.

2 Begriffserklärungen und theoretische Grundlage

In diesem Kapitel werden die Begrifflichkeiten E-Commerce und E-Food geklärt und einen Überblick über die theoretischen Grundlagen gegeben.

2.1 E-Commerce

Unter E-Commerce versteht man nach Müller-Hagedorn und Kaapke (1999, S. 198) „[...] jene Transaktionen zwischen selbständigen Wirtschaftssubjekten, durch die der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt begründet wird [...], wobei nicht nur das Angebot elektronisch offeriert wird, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines interaktiven Mediums erfolgt [...]“. Es ist ein Teilbereich des E-Business, welches sämtliche Geschäftsprozesse eines Unternehmens unter Nutzung von Informationstechnologien umfasst (Meffert H., 2000, S. 16). Eine Unterkategorie ist das Mobile Commerce, welche ähnlichen Leistungen umfasst, jedoch über ein mobiles Endgerät wie Tablet, Smartphone oder Wearables funktioniert. Diese Technologie bietet Firmen im elektronischen Geschäft die Möglichkeit kostengünstig mit den Kunden in Kontakt zu treten, ist jedoch aufgrund der herrschenden Attention Economy1 und der anspruchsvolleren Kundenerwartung gegenüber Unternehmen, welche unter dem Begriff „Ich, alles, sofort und überall“2 zusammengefasst werden kann, auch eine große Herausforderung (Frank, 1998).

2.2 E-Food

E-Food oder Lebensmittel-Onlineeinzelhandel beschreibt den Kauf von Lebensmitteln über die digitalen Vertriebskanälen. In einem ersten Schritt bestellen die Verbraucher ihre Lebensmittel über das Internet und in einem zweiten Schritt wird die Bestellung durch den Händler an die gewünschte Adresse geliefert (Aygün, 2018). Wie aus Abbildung 1 ersichtlich ist, gehört E-Food ebenfalls zum übergeordneten E-Business-Begriff und gliedert sich auf derselben Ebene, wie der Onlinehandel mit Non-Food Artikeln, ein.

Abbildung 1 - Definitorische Abgrenzung des Begriffes Lebensmittel-Onlinehandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Basiert auf Gittenberger & Vogl (2011, S.7) –

3 Analyse der Geschäftsmodelle in der Lebensmitteleinzelhandelsbranche

In diesem Kapitel wird die Charakteristika des deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) aufgezeigt und die aktuelle Wettbewerbssituation dargelegt.

3.1 Charakteristika der Lebensmitteleinzelbranche

Im Folgenden werden die Charakteristika anhand der Abbildung 2 vorgenommen, welche die Branchenstrukturanalyse der fünf wirkenden Kräfte nach Porter im LEH in Deutschland zeigt. Es werden nur die wichtigsten Treiber im Text vorgestellt und diskutiert.

Abbildung 2 - Branchenanalyse nach Porter's Fünf-Kräfte Modell für den deutschen LEH

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung basiert auf Porter (1980)

Anmerkung: Vergrößerte Ansicht in Anhang A

Der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland ist geprägt von einem hohen Wettbewerbsdruck, einer ausgeprägten Konzentration auf wenige Anbieter und somit einer starken Konsolidierung und ständiger Veränderung. Weltweit wirkt sich die zunehmende Globalisierung und Internationalisierung des LEH und deren Prozesse auf die Branche aus (Riehm et al. 2003, S. 71). So entfiel 2020 79% des Gesamtumsatzes der LEH auf die vier größten Unternehmensgruppen, Edeka, Schwarz, Rewe und Aldi (Ahrens, 2021a). Die Konzentration auf so wenige Marktteilnehmer wird unter anderem durch die wachsende Zahl von Übernahmen und Fusionen gestärkt (Haucap et al., 2013, S. 2). Beispiele hierzu sind die Übernahme von Plus durch Edeka und Rewe oder die Zusammenschlüsse von Edeka und Tengelmann. Technologischer Fortschritt und steigende Marktliberalisierung können als weitere Gründe angeführt werden (ebd.). So ermöglichte die Einführung des Barcodes und der Scanner-Kassen Produktionsvorteile für die großen Anbieter, da sie temporär Wettbewerbsvorteile gegenüber kleineren Händlern nutzen konnten (Beck et al., 2011, S. 1745). Zudem konnte durch die Einführung von Self-Scanning und -Checkout Kassen in vielen Filialen die Digitalisierung, die Datenerfassung und somit Kundenvorlieben genauer untersucht werden, was für kleinere Teilnehmer eine finanzielle Herausforderung darstellt (Wilhelm, 2018). Die Internationalisierung des Wettbewerbs im LEH wird durch die stagnierenden Heimatmärkte und rechtlichen Restriktionen, als auch den hohen Wettbewerbsdruck begünstigt, welcher mit einer inzwischen großen Marktsättigung einhergeht. In durchschnittlich sieben Minuten erreicht ein Verbraucher den nächsten Lebensmitteleinzelhändler (Wagner & Wiehenbrauk, 2014, S.9). Diese Sättigung führt zu einer Stagnation im Lebensmittelmarkt, welche vor allem durch die kontinuierliche räumliche Expansion von Rewe, Edeka, Aldi und der Schwarz Gruppe verursacht werden (ebd. S.7 & Bundeskartellamt, 2014). Dies bewirkt ein intensiver, preisgetriebener Wettbewerb im deutschen LEH, der auch noch durch die zunehmende Popularität der Discounter getrieben wird. Dies wiederum führt zu einer hohen Konkurrenz zwischen den Betriebsformen und Handelsstandorten (Riehm et al., 2003, S. 71.) auf dem Lebensmittelmarkt.

3.2 Geschäftsmodelle im Lebensmitteleinzelhandel

Auf dem deutschen Markt lässt sich der heutige Lebensmittelmarkt in klassische Lebensmittelhändler und Online Pure-Player (OPP) einteilen (Aygün, 2018). Die erste Kategorie umfasst einerseits die stationären Händler, wie Lidl und Real, welche bis auf Randsortimente auf den Onlinehandel verzichten (ebd.). Durch diese Beschränkung sind diese Händler nicht zu vollwertigen E-Food-Händler zu zählen. Die zweite Kategorie umfasst Händler welche über stationäre Verkaufsfläche verfügen und ihre Tätigkeiten um einen Onlinekanal ergänzt haben. Hierbei wird der Offline- mit dem Onlinekanal verknüpft, sodass ein klassischer Multi-Channel-Anbieter entsteht. Die Produkte werden aus zentralen Lagern eigen- oder fremdversandt (ebd.). Die dritte Händlerkategorie unter den klassischen Anbietern bilden die Cross-Channel-Händler, die offline und online Kanäle miteinander verbinden. Diese stellen mehrere integrative Kanäle dar, welche miteinander interagieren. Hierzu zählen ausgewählte Märkte der Rewe-AG und Edeka-Verbundgruppe. Die Kommissionierung findet ohne zusätzliches Lager, direkt aus der Filiale statt. Rewe liefert über eigene Lieferservices aus und bietet zudem das „Click&Collect“-Konzept, als Form der Selbstabholung an (ebd.). Die vierte und letzte Kategorie bilden die Online-Pure-Player, welche ohne stationären Kanal auskommen und eine unterschiedliche Tiefe von Sortiment anbieten (ebd.). Hierzu gehören Anbieter wie Picnic, Amazon Fresh, food.de oder auch Peapod, wobei der letzte Anbieter kürzlich den Betrieb eingestellt hat (Schu, 2019). Eine weitere Unterform stellen Schnelllieferdienste wie Flink, Gorillas und Wolt dar, welche in wenigen Minuten ausgewählte Produkte von ausgewählten Lebensmittelgeschäften liefern (Kapalschinski & Kolf, 2021). Im Folgenden wird zwischen OPP, als Anbieter ohne stationären Präsenz, und dem stationären Handel, als Anbieter der Kategorie 1 bis 3 unterschieden.

3.3 Entwicklung der Lebensmitteleinzelbranche im Zeitalter des E-Commerce

Dem, für die Lebensmitteleinzelhandelsindustrie wichtigen Teilbereich des E-Commerce, E-Food, wird ein großes Wachstum zugesprochen. Wie die Retail 2025-Studie der Lebensmittelzeitung zeigt, erwarten Händler und Lieferanten in Deutschland, dass bereits 2025 ein Viertel des, heute bei stationärem Händler angebotene, Food- und Nearfood-Angebote online gekauft wird (Loderhosen & Schadwinkel, 2019). Die Corona Krise, welche im Jahr 2020 begann, beschleunigte den Online-Einkauf von Lebensmittel zudem nochmals. Lagen die jährlichen Umsatzwachstumsraten im E-Food-Bereich zwischen 2014 und 2020 in Deutschland zwischen 17% und 27%, so verdreifachte sich die Nachfrage im Jahr 2020 zum Vorjahr auf 67% (Ahrens, 2021b). Dieser Trend wird auch aus Kundensicht zusätzlich bestätigt. Einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2020 zufolge, haben oder wären 41% bereit, ihren Lebensmitteleinkauf komplett oder in Teilen online abzuwickeln (Statista Research Department, 2020). Man darf jedoch nicht vergessen, dass der aktuelle E-Food-Umsatzanteil nur 2% des gesamten Lebensmittelumsatzes ausmacht und somit noch relativ klein ist (Becker, 2021). Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern liegt Deutschland somit noch im Hintertreffen. Spitzenreitern sind Frankreich mit 7% Anteil und Großbritannien mit 8% (Salesforce, 2021).

Als wesentliche Treiber der Verschiebung des Lebensmittelkauf ins Internet wird einerseits das verstärkte Verlangen der Kunden nach Convenience, was mit Bequemlichkeit beim Einkaufen beschrieben werden kann, gesehen und andererseits das sich generell verändernde Nutzerverhalten hin zu M-Commerce, Voice und Geschwindigkeit. Ersteres belegte der Konsumgüterproduzent KraftHeinz in einer eigenen Studie, in der 70% der US-amerikanischen Konsumenten, die Themen Convenience und Zeitersparnis höher gewichteten als Geld zu sparen. Diese Faktoren können mit Vorteilen wie flexiblen Öffnungszeiten und kein Transport der Ware ergänzt werden, wie eine aktuelle Studie des IFH aus 2020 zeigt. Letzteres kann einem stärkeren Verlangen der Konsumenten auf Verbraucherfokus zugesprochen werden. So kann mit den neuen Technologien überall eine Bestellung aufgegeben, Einkaufzettel gepflegt und direkt zum Kaufprozess genutzt werden. Die Lieferung der Ware erfolgt innerhalb schnellster Zeit (Schu, 2020, S. 11-12).

3.4 Vergleich zu anderen Branchen

Eine ähnliche Entwicklung, wenn auch bereits weiter fortgeschritten, kann im Taxigewerbe, ein Teilbereich der Personenverkehrsbranche und der Finanzbranche gesehen werden.

Der Eintritt von Uber in den deutschen Markt, als erste alternative zur Fahrgastbeförderung auf Abruf, erfolgte 2014. (Uber, o.A.). Der größte Kundenvorteil ergibt sich durch die transparente Vermittlung von freiberuflichen Fahrern und Fahrgäste über eine mobile App und die Preisfestsetzung nach dem Prinzip der Nachfrage und Angebot. Durch die hohe Akzeptanz der digitalen Technologien bei den Kunden und der einfachen, kundenorientierten Lösung, wurde das damals und heute noch monopolistisch strukturierte, deutsche Taxigewerbe stark geschwächt. Dies führte dazu, dass sich das Taxigewerbe auf die neue Konkurrenz einstellen musste und mittlerweile ebenfalls Taxi-Apps, wie „Mytaxi“, für Fahrtbuchungen mit Preisberechnung und modernen Zahlungsmodalitäten anbietet (Beack, 2019).

Die Finanzbranche wird aktuell durch die FinTech-Firmen, was Unternehmen mit digitale und technologischen Finanzinnovationen umfasst, verändert (Deutsche Bundesbank. o.A). Diese revolutionieren die Art, wie Privatkunden Bankgeschäfte machen und setzen dabei gezielt bei Prozessen an, welche Anwender über die digitalen Medien neue Funktionalitäten und Produkte anbieten. Ein zentraler Ansatzpunkt ist das Online-Banking, welches kundenorientierter ausgelegt wird und dabei die klassischen Prozesse der Banken neu denkt und entwickelt. Eine große Rolle spielt das Smartphone oder andere mobile Endgerät, welche einen Zugriff von überall und jederzeit zulässt. Zudem kann der Kunde das Konto digital eröffnen, verwalten, hat Überblick über seine Ausgaben, was auch zu Budgetierungszwecken genutzt werden kann, und kann zudem kostenlos Geld abheben. Aktuell gibt es Deutschland 29 Banken-Fintech-Anbieter (Siebert, 2021). Diese Revolution hat die etablierte Finanzbranche dazu bewegt, ihren Online-Auftritt zu verbessern, mehr Funktionalitäten über Apps anzubieten, jedoch stehen sie noch am Anfang und müssen sich überlegen, wie sie sich in Zukunft mit der neuen Konkurrenz aus dem digitalen Sektor arrangieren (Bedford et al., 2018).

Diese beiden Branchen zeigen auf, welche Kraft eine neue disruptive Technologie auf die etablierte Branchenlogik haben kann und lässt auch Rückschlüsse auf die E-Food-Branche zu. So kann festgestellt werden, dass die E-Food Branche noch am Anfang der Entwicklung ist, jedoch genau an dem Zeitpunkt, wo sich klassische Anbieter mit einer strategischen Herangehensweise auf die neue Technologie einstellen müssen, und entsprechende organisatorische und personelle Änderungen angehen müssen, um nicht von modernen Wettbewerbern abgehängt zu werden.

[...]


1 Attention Economy, auch Aufmerksamkeitsökonomie genannt, beschreibt die Aufmerksamkeit von Menschen als knappes Gut und wird als zentraler Einflussfaktor zum menschlichen Verhalten herangezogen (Frank, 1998).

2 „Ich, alles, sofort und überall” beschreibt die kundenseitig erwartete hohe Wertschätzung in der Interaktion (Ich), eine große Auswahl mit entsprechender Qualität und niedrigen Preisen (alles), die durchgehende Erreichbarkeit (überall) und die umgehende Verfügbarkeit (sofort), welche von Unternehmen gestemmt werden muss.

Ende der Leseprobe aus 34 Seiten

Details

Titel
E-Commerce und E-Food im Lebensmitteleinzelhandel. Wie die Digitalisierung die Branche verändert
Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg
Note
1,1
Autor
Jahr
2021
Seiten
34
Katalognummer
V1151962
ISBN (eBook)
9783346544179
ISBN (Buch)
9783346544186
Sprache
Deutsch
Schlagworte
e-commerce, e-food, lebensmitteleinzelhandel, digitalisierung, branche
Arbeit zitieren
Adrian Hollenstein (Autor:in), 2021, E-Commerce und E-Food im Lebensmitteleinzelhandel. Wie die Digitalisierung die Branche verändert, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1151962

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