Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit richtet seinen Fokus in der Analyse des B2C-Bereichs auf die Anwendung des IM auf der digitalen Ebene. Dies folgt der Tatsache, dass besonders im B2C-Bereich das analoge IM weniger verbreitet ist. Darüber hinaus wird auf dem B2C-Markt nur die Reise- und Modebranche analysiert. Klassische KPIs (Key Performance Indicator), mit denen man IM-Aktivitäten kontrollieren sollte, werden in diesem Traktat keine Rolle spielen. Es gilt vielmehr abzuhandeln, wie B2C-Unternehmen passende Influencer identifizieren und auf welche spezifischen Merkmale sie dabei achten.
Die Untersuchung der Influencer beschränkt sich auf den Kanal Instagram, da diesem aus Nutzersicht als einer der wesentlichen Kanäle eine große Beachtung beigemessen wird. Das Analysevorgehen soll hierbei auf eine Art und Weise stattfinden, die zur identischen Nachahmung verwendet werden kann und Chancen aufzeigt, wie professionelle Tools zur Identifizierung von Influencern eingesetzt werden können. Sämtliche Instrumente und Konstrukte, die im Rahmen der vorliegenden Arbeit betrachtet werden, werden somit stets aus Anbietersicht untersucht. Aufgrund der Tatsache, dass der B2C-Bereich weitaus mehr Betrachtungspotenzial als der B2B-und der Hochschulbereich aufweist, soll aus der ausführlichen Analyse des B2C-Sektos die Anwendung des IM als Kommunikationsinstrument für diese zwei Anwendungsfelder abgeleitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Abgrenzung des Themas
1.3 Gang der Untersuchung
2. Grundlagen der Arbeit
2.1 Influencer Marketing
2.1.1 Die Entwicklung des klassischen Influencer Marketings zum Influencer Marketing über soziale Medien
2.1.2 Typen von Influencern
2.1.3 Funktionen von Influencern
2.2 Besonderheiten des B2B-Geschäfts und dessen Kommunikation
2.2.1 Abgrenzung von B2B- und B2C-Märkten anhand konstitutiver Merkmale
2.2.2 Charakteristika der B2B-Kommunikation
2.3 Besonderheiten von Hochschulen und deren Kommunikation
2.3.1 Besonderheiten von Hochschulen als Bildungsdienstleister
2.3.2 Charakteristika der Kommunikation von Hochschulen
3. Analyse von Funktionsweisen und Erfolgsfaktoren des IM im B2C Bereich am Beispiel der Mode- und Reisebranche
3.1 Erläuterung und Begründung des Studiendesigns
3.2 Analyse des Influencer Marketing unter Anwendung des 4-Säulen Modells für die Unternehmen TUI, Herolé Reisen und About You
3.2.1 Die junge Generation im Blickpunkt der Zielgruppenansprache in den sozialen Medien
3.2.2 Erstellung einer starken Marke vs. Generierung von Abverkäufen -Unterschiedliche Zielsetzungen in der Reise- und Modebranche
3.2.3 Arten von Content und unterschiedlicher Influencer-Formate als Determinanten bei der Auswahl geeigneter IM-Kanäle
3.2.4 Die Auswahlkriterien für Influencer auf Instagram der drei Unternehmen
3.2.4.1 Untersuchung der Reichweite als erster Ansatz zur Bewertung des medialen Einflusses eines Influencers
3.2.4.2 Der Zielgruppenfit des Influencers mit seiner Community als Bedingung für die Relevanz von Unternehmen
3.2.4.3 Die Interaktionsrate als Ausdruck für ein resonantes Interaktionsverhalten des Influencers mit seiner Community
3.2.4.4 Diverse Preismodelle zur Berechnung der Kosten der Influencer
4. Das Potenzial des Influencer Marketings in speziellen Anwendungskontexten
4.1 Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Influencer Marketing im B2B-Bereich
4.1.1 Zielgruppendefinition im B2B anhand Customer Buyer Personas
4.1.2 Einsatz von Influencer Marketing zur Steigerung der Markenbekanntheit, Search Engine Optimization und Employer Branding
4.1.3 Videos und Beiträge auf den Online-Plattformen YouTube und LinkedIn in Kombination mit analogen Fachmessen
4.1.4 Mitarbeiter aus dem eigenen Unternehmen, Kunden und Fach-/Branchenexperten repräsentieren potenzielle B2B-Influencer
4.2 Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Influencer Marketing im Rahmen der Hochschulkommunikation
4.2.1 Abiturienten und Eltern im Fokus der Zielgruppenansprache von Hochschulen
4.2.2 Die Generierung von Aufmerksamkeit für den Hochschulstandort und des Bundeslandes als Zielsetzung
4.2.3 Ein kombinierter Einsatz der Content-Darstellungen auf den Kanälen Facebook, Instagram, YouTube, TikTok und Hochschulmessen
4.2.4 Auswahl aus externen Influencern, Studenten und Professoren
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Anwendung von Influencer Marketing (IM) als Kommunikationsinstrument, ausgehend vom erfolgreichen Einsatz im B2C-Bereich (Mode- und Reisebranche), um Potenziale und Strategien für den B2B-Bereich und die Hochschulkommunikation abzuleiten.
- Grundlagen des Influencer Marketings und deren Entwicklung.
- Vergleich der Kommunikationsbesonderheiten im B2B-Sektor und an Hochschulen.
- Analyse von Funktionsweisen und Erfolgsfaktoren anhand des 4-Säulen-Modells.
- Ableitung von Best-Practices für den B2B-Einsatz und Hochschulmarketing.
- Diskussion über Auswahlkriterien für Influencer und die Bedeutung der Authentizität.
Auszug aus dem Buch
3.2.4.1 Untersuchung der Reichweite als erster Ansatz zur Bewertung des medialen Einflusses eines Influencers
TUI-Influencerin Yvonne Pferrer hat im Vergleich zu den anderen zu analysierenden Influencern mit 1,2 Mio. Abonnenten (Stand: 08.05.2020) die größte Anzahl an Followern auf Instagram. Herolé Reisen-Influencerin Tara besitzt auf Instagram 400.000 Follower (Stand: 08.05.2020). About You Influencerin Nadine Klein, Mode, Reise- und Lifestylebloggerin konnte in den letzten Jahren auf Instagram eine stolze Follower-Anzahl von 460.000 Abonnenten (Stand: 08.05.2020) aufbauen. Ana besitzt eine Community von 15.300 Personen und Denise verfügt über eine Follower-Anzahl von 22.700 Abonnenten (beide Stand: 08.05.2020). Aufgrund der Follower-Zahlen sind Ana und Denise in die Kategorie der Mikro-Influencer einzuordnen.
Es ist zu erkennen, dass alle drei Unternehmen zu Teilen auf Makro-Influencer gesetzt haben, die mit ihren Posts und Interaktionen große Reichweiten erzielen können. Eine hohe Reichweite klingt für die Unternehmen im ersten Moment vielversprechend, sollte allerdings nicht das einzig zu beachtende Kriterium sein. Dementsprechend wurden in dieser Arbeit die Wachstumsraten der Reichweiten genauer betrachtet. Es wurde hinterfragt, ob die jeweilige Zunahme an Followern in der untersuchten Historie realistisch ist. Hohe Wachstumsraten in einer kurzen Zeit sollten v.a. bei noch nicht lange aktiven Influencern kritisch bewertet werden. Eine solche rasche Zunahme an Followern kann mit unseriösen Praktiken künstlich erhöht werden. Hierbei werden sogenannte Fake-Follower gekauft, um die Attraktivität des eigenen Accounts in der Außenwahrnehmung aufzuwerten. Die in dieser Arbeit zu analysierenden Influencer konnten mit Hilfe des Analysetools HypeAuditor auf ein organisches Wachstum untersucht werden. Der Algorithmus des Tools ist so trainiert, dass er ungewöhnliche Wachstumsmuster erkennt und verdächtige Profile als solche kennzeichnet. Nach diesem Algorithmus weisen die Wachstumsraten von Yvonne Pferrer, Tara, Nadine Klein und Denise in der quantitativen Entwicklung der Community allesamt eine gesunde und organische Wachstumskurve auf. Einzig und allein Ana hat in der Wachstumsanalyse negativ abgeschnitten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Relevanz des Influencer Marketings durch den digitalen Umbruch dar und grenzt den Untersuchungsfokus auf den B2C-Sektor, den B2B-Bereich und Hochschulen ein.
2. Grundlagen der Arbeit: Es werden die theoretischen Grundlagen des Influencer Marketings, verschiedene Influencer-Typen und deren Funktionen sowie die spezifischen Charakteristika der B2B- und Hochschulkommunikation erläutert.
3. Analyse von Funktionsweisen und Erfolgsfaktoren des IM im B2C Bereich am Beispiel der Mode- und Reisebranche: Anhand eines 4-Säulen-Modells werden TUI, Herolé Reisen und About You untersucht, um Erfolgsfaktoren in Zielgruppenansprache, Inhalten und Influencer-Auswahl zu identifizieren.
4. Das Potenzial des Influencer Marketings in speziellen Anwendungskontexten: Dieses Kapitel leitet aus der B2C-Analyse Handlungsempfehlungen für den B2B-Bereich und die Hochschulkommunikation ab, wobei der Fokus auf langfristigen Strategien liegt.
5. Schlussbetrachtung und Ausblick: Die Ergebnisse werden zusammengefasst, wobei die Notwendigkeit authentischer und strategischer Influencer-Konzepte betont wird, gefolgt von einer Einschätzung zur Entwicklung unter dem Einfluss der Corona-Pandemie.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, B2B-Kommunikation, Hochschulmarketing, Zielgruppenansprache, Authentizität, Customer Buyer Persona, Social Media Strategie, Reichweite, Interaktionsrate, Content Marketing, Markenbildung, Digitaler Wandel, Mikro-Influencer, Makro-Influencer, Employer Branding.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument und analysiert, wie B2C-Erkenntnisse auf B2B-Unternehmen und Hochschulen übertragen werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Themen umfassen die strategische Planung von Influencer-Kampagnen, die Typisierung von Influencern, Methoden der Influencer-Auswahl sowie die spezifischen Anforderungen an die Kommunikation in B2B-Märkten und im Bildungssektor.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Potenziale und Grenzen des Influencer Marketings in speziellen Anwendungskontexten (B2B und Hochschulen) aufzuzeigen und ein Modell für eine erfolgreiche, zielgerichtete Anwendung zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Sekundärforschung, die durch Fallstudien von Unternehmen wie TUI, Herolé Reisen und About You sowie durch Experteninterviews ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen des Influencer Marketings erarbeitet, gefolgt von einer detaillierten Analyse von B2C-Beispielen und einer anschließenden Ableitung von Strategien für den B2B-Bereich und die Hochschulkommunikation.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Influencer Marketing, B2B-Kommunikation, Hochschulmarketing, Zielgruppenaffinität, Markenaufbau und Authentizität.
Wie unterscheiden sich die Anforderungen im B2B-Bereich gegenüber dem B2C-Bereich?
Während im B2C-Bereich oft schnelle Abverkäufe und emotionale Ansprache im Fokus stehen, sind B2B-Entscheidungen rationaler, komplexer und erfordern einen langfristigen Markenaufbau sowie eine hohe fachliche Expertise der Influencer.
Warum ist die Wahl des Influencers für Hochschulen eine Herausforderung?
Hochschulen benötigen authentische Botschafter, die eine junge Zielgruppe (Abiturienten) erreichen, ohne dabei das Budget durch übermäßig teure Makro-Influencer zu sprengen; zudem ist der Bereich für Hochschulen in sozialen Netzwerken noch weitgehend unerforscht.
- Quote paper
- Jan Pach (Author), 2020, Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument für den B2B-Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1151987
