Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Fragen, welche Chancen und Risiken das Influencer-Marketing für Unternehmen birgt, welchen Einfluss Influencer im Rahmen des Influencer Marketings ausüben können und ob dieser als positiv zu betrachten ist und ob Influencer und deren Miteinbeziehen in die Unternehmenskommunikation überhaupt eine neue Erscheinung sind.
Social Media nimmt eine immer wichtigere Rolle im Alltag ein und Unternehmen sehen sich gezwungen, neue Medienkanäle in Anspruch zu nehmen, um bei ihren Werbebotschaften auf Gehör zu stoßen. Die Rechnung ist simpel: Der Fokus der Menschen liegt auf Social Media, und der Fokus von Social Media auf den einflussreichsten Menschen auf Social Media – den Influencern. Sie sind die neuen Sterne am Werbehimmel und haben sich durch jahrelanges Posten, von meist ganz alltäglichen Themen, in den sozialen Medien riesige Communities aufgebaut und sich als Meinungsführer etabliert. Sie lassen ihre Fans täglich an ihrem Leben teilhaben, wenn sie denn wollen. Und sie wollen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Definition: „Influencer Marketing“
3. Verortung des Influencer-Marketings und Abgrenzung zu anderen Marketingformen
3.1 Social Media Marketing
3.2 Content Marketing
3.3 Word of Mouth Marketing/ Empfehlungsmarketing
4. Ursprung und Entwicklung des Influencer Marketings
4.1 Entdeckung der Meinungsführer und die Hypothese des “Two-Step-Flow of Communication”
4.2 Überprüfung und Weiterentwicklung der Hypothese des „Two-Step-Flow of Communication“
4.3 Ursprung des Influencer Marketings und die Prinzipien der Beeinflussung nach Robert Cialdini
4.4 Influencer Marketing im Social-Media-Zeitalter
4.4.1 Definition: „Social Media“
4.4.2 Potenzial des Influencer Marketings durch die Entwicklung von Social Media
5. Influencer
5.1 Definition des Influencer im Social Media Kontext
5.2 Merkmale/Eigenschaften von Influencern
5.3 Typisierung von Influencern
6. Chancen und Vorteile des Influencer Marketings
6.1 Reichweite und Viralität
6.2 Authentizität und Vertrauen
6.3 Parasoziale Beziehung und parasoziale Meinungsführerschaft
6.4 Zielgruppenansprache
6.5 Kreativer Input/Content
6.6 Umgehen von Ad-Blockern
7. Risiken und Grenzen des Influencer Marketings
7.1 Die Wahl des geeigneten Influencers
7.2 Zuverlässigkeit und Kontrollverlust
7.3 Gesetzliche Kennzeichnungspflicht
8. Einfluss von Influencer Marketing
9. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorthesis untersucht das Influencer Marketing als zentrales Phänomen der digitalen Unternehmenskommunikation. Ziel der Arbeit ist es, den Ursprung und die Entwicklung dieser Marketingform zu analysieren, ihre Chancen und Risiken für Unternehmen kritisch zu bewerten und den tatsächlichen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten anhand aktueller Studien zu belegen.
- Historische Herleitung des Meinungsführer-Konzepts
- Stellenwert von Influencern im digitalen Marketing-Mix
- Psychologische Wirkmechanismen (parasoziale Interaktion)
- Herausforderungen in der Zusammenarbeit (Kontrolle vs. Authentizität)
- Rechtliche Anforderungen wie die Kennzeichnungspflicht
- Empirische Untersuchung der Werbewirkung und des Kaufverhaltens
Auszug aus dem Buch
4.1 Entdeckung der Meinungsführer und die Hypothese des “Two-Step-Flow of Communication”
Das erste Mal wurde die Bezeichnung des „opinion leaders“ bzw Meinungsführers im Jahr 1944 im Rahmen einer Studie zur US-Präsidentschaftswahl 1940 verwendet (vgl. Fries, 2018: 7). In der Studie „The People‘s Choice: How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign“ untersuchten Lazarsfeld, Berelson und Gaudet das Wahlverhalten von US-Bürgern, nämlich wie die individuellen Wahlentscheidungen entstehen und welchen Einfluss Informationen unterschiedlicher Quellen, wie den Medien, auf diesen Prozess haben (vgl. Taddicken, 2015: 25).
Während man vor der Veröffentlichung der Studie annahm, dass die Massenmedien den stärksten Einfluss auf Meinungsbildung und Meinungsänderung haben, zeigten die Ergebnisse überraschenderweise, dass sich der interpersonelle Austausch der Wähler mit ihrem sozialen Umfeld, d.h. Mundpropaganda, viel stärker auf ihre Wahlentscheidungen auswirkt (vgl. Taddicken, 2015: 27). Damit widerlegten die Forscher die bisherige Annahme des Publikums als „Masse“, welches der Almachtstellung der Massenmedien ausgesetzt ist (vgl. Dressler & Telle, 2009: 26), und zeigten dass nur ein kleiner Teil des Publikums die Informationen aus den Massenmedien aufnimmt, der diese dann an die restlichen Rezipienten weitergibt (vgl. Fries, 2018: 7). Sie stellten fest, dass „[…] in every area and for every public issue there are certain people who are most concerned about the issue as well as most articulate about it“ (Lazarsfeld et al., 1944: 49). Diese, besonders einflussausübenden Personen, bezeichneten sie als sogenannte „Meinungsführer“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Einleitung in die Relevanz des Internets und von Social Media für moderne Marketingstrategien und Vorstellung der Kernfragestellungen.
2. Definition: „Influencer Marketing“: Begriffsbestimmung und Einordnung des Influencer Marketings als Kommunikationsform im Social Web.
3. Verortung des Influencer-Marketings und Abgrenzung zu anderen Marketingformen: Analyse der Schnittmengen und Unterschiede zu Social Media, Content und Word of Mouth Marketing.
4. Ursprung und Entwicklung des Influencer Marketings: Historische Entwicklung vom „Two-Step-Flow“-Modell der Kommunikation bis zur heutigen digitalen Influencer-Kultur.
5. Influencer: Definition des Begriffs sowie Erläuterung relevanter Merkmale und Klassifizierungsmöglichkeiten von Influencern.
6. Chancen und Vorteile des Influencer Marketings: Darstellung der unternehmerischen Vorteile wie Reichweite, Authentizität und Umgehung von Werbeblockern.
7. Risiken und Grenzen des Influencer Marketings: Diskussion kritischer Aspekte wie der korrekten Influencer-Auswahl, dem Kontrollverlust und gesetzlichen Kennzeichnungspflichten.
8. Einfluss von Influencer Marketing: Präsentation aktueller Studien zur Messung des Einflusses von Influencern auf Markenbekanntheit und Kaufverhalten.
9. Zusammenfassung: Synthese der gewonnenen Erkenntnisse und Fazit zur künftigen Professionalisierung der Disziplin.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social Media Marketing, Meinungsführer, Two-Step-Flow, parasoziale Beziehung, Content Marketing, Kaufentscheidung, digitale Mundpropaganda, Authentizität, Vertrauen, Reichweite, Markenbotschafter, Kennzeichnungspflicht, Zielgruppenansprache, Viralität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Influencer Marketing als Instrument der modernen Unternehmenskommunikation und analysiert dessen Ursprünge, Potenziale sowie die damit verbundenen Risiken für Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themen umfassen die medientheoretische Einordnung von Meinungsführern, die Rolle von Social Media Plattformen, psychologische Beeinflussungsfaktoren sowie ökonomische Kennzahlen zur Werbewirkung.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Es wird untersucht, welche Chancen und Risiken Influencer Marketing für Unternehmen birgt, welchen Einfluss Influencer auf die Meinungsbildung ausüben und inwiefern dieser Einfluss messbar ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender kommunikationswissenschaftlicher Theorien sowie der Auswertung aktueller empirischer Studien zum Influencer Marketing.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von der historischen Herleitung des Two-Step-Flow-Modells über die Definition und Typisierung von Influencern bis hin zur detaillierten Analyse von Chancen, Risiken und messbaren Effekten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Influencer Marketing, parasoziale Beziehung, Authentizität, Vertrauen, Zielgruppenansprache und die Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess.
Wie unterscheidet sich Influencer Marketing von klassischem Social Media Marketing?
Während Social Media Marketing primär auf unternehmenseigenen Profilen stattfindet, nutzt Influencer Marketing die Reichweite und Autorität Dritter, um Markenbotschaften authentischer zu vermitteln.
Welche Rolle spielt die parasoziale Beziehung für den Erfolg?
Sie erklärt die enge Bindung zwischen Influencer und Follower, die eine Illusion von Vertrautheit schafft, welche maßgeblich zur Glaubwürdigkeit von Empfehlungen beiträgt.
Welche rechtliche Herausforderung wird diskutiert?
Insbesondere die gesetzliche Kennzeichnungspflicht von Werbung bei Kooperationen wird thematisiert, da Schleichwerbung hohe rechtliche Risiken wie Abmahnungen birgt.
Wie beeinflussen Influencer das Kaufverhalten von Jugendlichen?
Studien zeigen, dass Influencer eine zentrale Rolle als Inspirations- und Identifikationsquelle spielen, jedoch auch einen psychologischen Druck ausüben können, der bis zum Realitätsverlust führen kann.
- Arbeit zitieren
- Furkan Iri (Autor:in), 2019, Influencer-Marketing. Entwicklung und Einfluss dieser Marketingform, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1152710
