Influencer Marketing kann von Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik eingesetzt werden, um die Reichweite zu erhöhen, Verbindungen zu den Konsumenten aufzubauen, die Kaufabsichten positiv zu beeinflussen und auch schwer erreichbare Zielgruppen geeignet anzusprechen. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, welche Einflüsse Influencer auf die Kaufentscheidung der verschiedenen Generationen haben. Dabei wird vor allem die Social-Media- Plattform Instagram betrachtet, da sie sowohl bei Unternehmen und Konsumenten als auch bei Influencern für diese Marketing-Disziplin bevorzugt Verwendung findet.
Den wissenschaftlichen Rahmen der vorliegenden Arbeit bildet eine ausführliche Sekundärforschung sowie eine Online- Umfrage unter Konsumenten als Primärerhebung. Auf Basis der Erkenntnisse aus Theorie und Praxis konnten sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede in den Einstellungen, Anforderungen und Bedürfnissen der vier Generationen in Bezug auf Influencer festgestellt werden. Daher können Handlungsempfehlungen für die Umsetzung von Influencer Kampagnen auf Instagram generell und spezifisch für die Generationen Babyboomer, Generation X, Generation Y und Generation Z als Zielgruppen formuliert werden. Grundsätzlich kann der Einsatz von Influencer Marketing in allen Generationen, mit der passenden Ansprache und Auswahl der Influencer, empfohlen werden. Die erstellten Handlungsimplikationen können Unternehmen bei diesem Prozess sowie der erfolgreichen Durchführung von Kooperationen mit Influencern helfen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Grundlagen Influencer Marketing
2.1.1 Definition und Entwicklung
2.1.2 Chancen und Herausforderungen
2.1.3 Ziele des Influencer Marketings
2.1.4 Arten von Influencern
2.1.5 Instagram als Werbeplattform
2.2 Generationen und ihr Kaufverhalten
2.2.1 Definition und Entwicklung des Generationsbegriffs
2.2.2 Babyboomer
2.2.3 Generation X
2.2.4 Generation Y
2.2.5 Generation Z
2.3 SOR-Modell
2.3.1 Definition
2.3.2 Beobachtbare Variablen
2.3.3 Intervenierende Variablen
2.4 Abgrenzung der Arbeit und Hypothesen
3 Empirische Primärerhebung
3.1 Methodik
3.2 Stichprobe
3.3 Fragebogen
3.4 Auswertung
4 Zusammenführung der Ergebnisse
4.1 Zusammensetzung der Stichprobe
4.2 Nutzungsverhalten der Generationen auf Instagram
4.3 Unterschiedliche Motivationen zum Folgen von Influencern
4.4 Emotionale Bindung zwischen Generationsmitgliedern und Influencern
4.6 Differenziertes Kaufverhalten auf Instagram
4.7 Einflüsse auf das Kaufverhalten
4.8 Bevorzugte Werbegestaltung beim Influencer Marketing
4.9 Generationsübergreifende Einstellungen gegenüber Influencer Marketing
4.10 Übersicht Hypothesen
5 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
5.1 Interpretation der Ergebnisse vor dem theoretischen Hintergrund
5.2 Generationsübergreifende Handlungsempfehlungen
5.3 Handlungsimplikationen für die Babyboomer
5.4 Handlungsimplikationen für die Generation X
5.5 Handlungsimplikationen für die Generation Y
5.6 Handlungsimplikationen für die Generation Z
6 Resümee und Ausblick
6.1 Fazit
6.2 Limitationen
6.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss digitaler Meinungsführer (Influencer) auf den Kaufentscheidungsprozess von Nutzern der Plattform Instagram, differenziert nach verschiedenen Generationen, um Unternehmen fundierte Handlungsempfehlungen für ihre Marketingstrategien zu liefern.
- Analyse des Einflusses von Influencer Marketing auf das Konsumentenverhalten.
- Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Babyboomern, Generation X, Y und Z.
- Rolle der Plattform Instagram als zentrales Werbemedium.
- Anwendung des SOR-Modells (Stimulus-Organismus-Response) zur theoretischen Fundierung.
- Entwicklung generationsspezifischer Handlungsempfehlungen für Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Chancen und Herausforderungen
Durch das Internet wurde unser Kommunikations- und Informationsverhalten grundlegend verändert. Daher hat die Medienlandschaft im digitalen Zeitalter einen Wandel weg von klassischen Medienkanälen, welche auf das einseitige Senden von Botschaften beschränkt sind, hin zu sozialen Netzwerken, die einen Dialog erlauben, vollzogen (Jahnke, 2021, S. 8). Auch die Verbindung zwischen Konsumenten und Influencern spiegelt dies in dem unmittelbaren und sofortigen Kontakt wider (Kowalczyk & Pounders, 2016, S. 345). Die kontinuierliche Zwei-Wege-Kommunikation erhöht bei Followern das Gefühl von den Influencern respektiert zu werden, wodurch die Authentizitätswahrnehmung des Kommunikationspartners gesteigert wird (Jun & Yi, 2020, S. 805).
In diesem Zuge bieten Influencer viele Vorteile und Lösungsmöglichkeiten, gegenüber klassischen Medien, mit der gewünschten Zielgruppe umzugehen. Denn während Marken oft keine Mühe haben ansprechende Social-Media-Inhalte zu erstellen, sind Influencer bereits Spezialisten darin Content zu kreieren, mit welchem Verbraucher interagieren (Linqia, 2020, S. 12). Dies trägt dazu bei, dass sich die Inhalte in den sozialen Medien, auch über das eigentliche Posting hinweg, weiter verbreiten (Campbell & Farrell, 2020, S. 2). Dadurch lassen sich nach Buchenau und Fürtbauer Produkte, Marken oder Services schnell und erfolgreich an ein breites Publikum transportieren. Zudem entsteht Interesse und Nachfrage, was wiederum für den Vertrieb essenziell ist (Buchenau & Fürtbauer, 2015, S. 88).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Influencer Marketing ein, erläutert die Relevanz der Untersuchung im Kontext der Digitalisierung und definiert die Forschungsfrage sowie den Aufbau der Master-Thesis.
2 Theoretischer Bezugsrahmen: Hier werden die Grundlagen des Influencer Marketings, die Konzepte der verschiedenen Generationen und das SOR-Modell als theoretisches Gerüst für die Untersuchung erarbeitet.
3 Empirische Primärerhebung: In diesem Abschnitt wird das methodische Vorgehen beschrieben, inklusive der Stichprobenauswahl, der Konstruktion des Fragebogens sowie der angewandten statistischen Analyseverfahren.
4 Zusammenführung der Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die erhobenen Daten der Online-Umfrage, unterteilt nach den untersuchten Generationen, und stellt die statistischen Auswertungen der Hypothesen dar.
5 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse: Hier werden die Forschungsergebnisse vor dem theoretischen Hintergrund reflektiert und in konkrete, generationsspezifische Handlungsempfehlungen für Unternehmen übersetzt.
6 Resümee und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen, reflektiert die Limitationen der Studie und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich des Influencer Marketings.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Kaufverhalten, Generationen, Instagram, Social-Media-Marketing, Kaufentscheidungsprozess, SOR-Modell, Babyboomer, Generation X, Generation Y, Generation Z, Online-Umfrage, Kundenbindung, Werbewirkung, Content-Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Influencer Marketing auf Instagram das Kaufverhalten und die Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten verschiedener Generationen beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören Influencer Marketing, das Konsumentenverhalten in verschiedenen Altersgruppen (Babyboomer bis Gen Z), die Rolle von Instagram als Werbeplattform sowie das psychologische SOR-Modell.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Forschungsfrage „Welche Rolle spielen Influencer auf der Plattform Instagram bei der Kaufentscheidung innerhalb verschiedener Generationen?“ zu beantworten und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein methodischer Mix aus einer ausführlichen Sekundärforschung zur Theoriebildung und einer quantitativen, explanativen Primärerhebung (Online-Umfrage) zur Hypothesenprüfung genutzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung, dem methodischen Aufbau der Umfrage, der Auswertung der Studienergebnisse und der anschließenden Diskussion der Daten im Kontext der Generationenunterschiede.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Influencer Marketing, Kaufverhalten, Generationen, Instagram, Social-Media-Marketing und Kaufentscheidungsprozess.
Gibt es signifikante Unterschiede zwischen der Generation Z und den Babyboomern bei der Identifikation mit Influencern?
Ja, die Ergebnisse zeigen, dass die Generation Z eine höhere emotionale Bindung und Identifikation mit Influencern aufbaut als die Babyboomer, die Influencern gegenüber kritischer eingestellt sind.
Wie unterscheidet sich die bevorzugte Werbegestaltung bei den verschiedenen Generationen?
Während die Babyboomer sehr offen für verschiedene Formate sind, präferieren jüngere Generationen wie die Gen Z spezifische, authentischere Formate wie Stories und bevorzugen eine empathische Ansprache.
- Arbeit zitieren
- Sophie Geßner (Autor:in), 2021, Einfluss von Influencern auf den Kaufentscheidungsprozess der verschiedenen Generationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1153010
