Strategische Unternehmensführung anhand eines fiktiven Fallbeispiels

Inhaltsverzeichnis

1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für den Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände

2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für Scheitern
2.2 Veränderungen meistern

3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.1.1 Vermittlung der Strategie
3.1.2 Einweisung und Schulung
3.1.3 Schaffung eines strategiebezogenen Konsenses
3.2 Umsetzung
3.2.1 Transformation
3.2.2 Anpassung
3.2.3 Motivierung und Mobilisierung

4 BALANCED SCORECARD
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen

5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen

6 LITERATURVERZEICHNIS

7 ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
7.1 Abbildungsverzeichnis
7.2 Tabellenverzeichnis

1 Bodo Müllers Plan

Herr Bodo Müller, Marketing Direktor der Gesundheits- und Medizintechnik AG, möchte einen Strategiewandel initiieren, da er für die Zukunft einen Wandel des Mark­tes und des Kundenverhaltens vorhersagt. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit seinem Plan zum Strategiewandel.

1.1 Gründe für den Wandel

Konkret möchte Herr Müller die Marketingstrategie so verändern, dass sie in der Zu­kunft die Bedürfnisse sowie Herausforderungen der Führungskräfte (C-Level) ent­spricht. Mit einer übergeordneten Abteilung soll die Organisation, nicht wie bisher ge­schäftsintern, nun extern ablaufen. Folgende Gründe sprechen dafür:

- Aufgrund von geringer staatlicher Förderung der Krankenhäuser sind diese kaum in der Lage sich neue Geräte anzuschaffen. Stattdessen ist die Instandhal­tung der alten Geräte gängige Praxis. Die fehlende Investitionsbereitschaft ist einer der Gründe für den Wandel.
- Desweiteren liegt die Entscheidungsmacht über die Neuanschaffung von Gerä­ten oftmals nicht mehr bei den Krankenhäusern selber sondern vielmehr in der Hand von Personaladministration. Diese trifft ihre Kaufentscheidung eher aus ökonomischer Sichtweise als im Gegensatz zu den Ärzten.
- In der Außendarstellung wird die Gesundheits- und Medizintechnik AG eher als ein technologie- und ingenieurorientiertes Unternehmen wahrgenommen. Um weiterhin bei diesen Entscheidungsträgern in Krankenhäusern attraktiv zu sein, muss das Unternehmen zeigen, dass es auch umfassendere Lösungen anbieten kann, die die allgemeine Effizienz im Krankenhaus verbessert.
- Außerdem ist die Branche angetrieben von der Internationalisierung, Regulie­rung und Digitalisierung im Wandel und gerade für kleine und mittlere Unter­nehmen stellt sich die Frage, ob sie die Veränderungen meistern können (Mauch, 2017, S. 17).

1.2 Aspekte des Strategiewandels

Herr Bodo Müller sieht für einen Strategiewandel verschiedene Aspekte. In einem ers­ten Schritt möchte er die Marketingstrategie der Gesundheits- und Medizintechnik AG ändern. Es sollen monatliche Meetings stattfinden, bei welchen Herr Müller die anderen Anwesenden von seiner Idee überzeugen und zum Handeln animieren kann. Darüber hinaus soll ein geschäftsübergreifendes Projekt geschaffen werden, welches innovative Ideen zum C-Level Marketing sowie Lösungsvorschläge zum Wandel entwickelt. Diese Finanzierung soll mit dem Budget der jeweiligen Marketingabteilungen gefördert wer­den.

Um zusätzlich die Mitarbeiter auf Arbeitsebene in den Wandel einzubinden, gründet Herr Müller eine Arbeitsgruppe. Diese Arbeitsgruppe stellt sich mit Vertretern aller Unternehmenseinheiten zusammen, um so einen optimalen Start gewährleisten zu kön­nen.

1.3 Barrieren und Widerstände

Im Unternehmen bedeutet Veränderung immer ein Aufbrechen aktueller Abläufe und Denkweisen. Gleichzeitig geht sie mit zukünftig nutzbaren Chancen einher, bringt aber auch viel Arbeit und Einsatz mit sich. Sobald Gewohnheiten abgeändert werden sollen, ist oft mit emotionaler Reaktion seitens der Betroffenen zu rechnen (Venzin et al., 2010, S. 220).

Aus diesem Grund ergeben sich oftmals Barrieren und Widerstände. Folgende Gründe für eventuelle Barrieren und Widerstände im Falle des Strategiewandels von Herrn Mül­ler sind denkbar:

- Da das neue C-Level Marketing geschäftsübergreifend verwaltet werden soll und aufgrund dessen nicht mehr so viel Personal benötigt wird, kann eine Angst um den Verlust des Arbeitsplatzes auftreten.
- Umweltfaktoren wie Gesetzesänderungen können auftreten und mögliche Barri­eren für den Strategiewandel hervorrufen.
- Im Zuge der Digitalisierung ist es immer schwieriger, bei so vielen Trends, auf die richtigen Technologien zu setzen. Hier kann eine falsche Prognose unange­nehme Folgen für Arbeitnehmer und Arbeitgeber hervorrufen.
- Die bisherige Identifikation mit den Werten und Praktiken der Mitarbeiter über­trägt sich mit dem angestrebten Wandel nicht und es kann zu Widerständen kommen.
- Eine weitere Barriere könnte ein zu niedrig angesetztes Budget für den bevor­stehenden Wandel sein.

2 Change Management

Change Management bedeutet „alle Entscheidungen, Interaktionen und Handlungen, die sich auf die Initiierung, Konzipierung und Umsetzung von Veränderungen in Organisa­tionen beziehen. Veränderungen bedürfen einer Planung, Organisation, Führung und Kontrolle“ (Bamberger & Wrona, 2004, S. 444).

2.1 Gründe für Scheitern

Nach Kotter (1996, S. 15) lassen sich anhand des 8-Stufenmodells Gründe identifizie­ren, warum der von Herrn Müller geplante Wandel der Marketingstrategie gescheitert ist. Die folgende Tabelle beschreibt vier Gründe für den gescheiterten Wandel.

Tab. 1: Gründe für Scheitern (eigene Darstellung, 2019)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Veränderungen meistern

Um ein Scheitern aufzuhalten, kann mit Hilfe von Kotters acht Beschleunigern (1996, S. 20) Lösungsstrategien erarbeitet werden, die zum Erfolg des Wandels geführt hätten. Folgende Tabelle beschreibt die acht Beschleuniger mit denen Herr Müller seine Ver­änderungen gemeistert hätte.

Tab. 2: Das 8-Stufen-Modell von Kotter (eigene Darstellung, 2019)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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