Fleisch essen, obwohl man gegen das Tierleiden ist - kognitive Dissonanz entsteht bei nicht miteinander zu vereinbarenden Haltungen und Handlungen. Auf der von Leon Festinger formulierten Theorie der kognitiven Dissonanz gründet dieses Phänomen: das sogenannte Meat-Paradox (übs. Fleisch-Paradox). Es beschreibt, warum vegan- oder vegetarisch lebende Menschen den Druck verspüren, sich aufgrund ihres Fleischverzichts erklären zu müssen und warum Konsumenten tierischer Produkte, oft mit Gereiztheit auf die vegane Lebensweise anderer reagieren.
In dieser Arbeit wird auf die Auslöser kognitiver Dissonanz hinsichtlich des Fleischkonsums eingegangen und mit der Hinzunahme empirischer Befunde die These geprüft, inwiefern in der Fleischprospektwerbung die Entstehung von Dissonanz beim Konsumenten gemieden wird. Außerdem sollen die Mittel der Dissonanzreduktion, an der sich die Fleischprospektwerbung bedient, und das Spannungsfeld zur Ethik beleuchtet werden. Zur Veranschaulichung dienen zwei Prospekte der aktuellen Lidl- sowie Kaufland-Werbung. Zusammengefasst sollen folgende Fragen in dieser Arbeit beantwortet werden: Inwiefern lässt sich Dissonanzvermeidung anhand der Fleischprospektwerbung feststellen und was sind die Mittel dafür? Welche Problematik ergibt sich hieraus und wie weit darf Werbung gehen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Forschungsfragen
2. Das Phänomen Meat-Paradox erklärt anhand der Theorie der kognitiven Dissonanz nach L. Festinger
2.1. Auslöser für kognitive Dissonanz hinsichtlich des Fleischkonsums
2.2 Relevante empirische Befunde im Hinblick auf die Fleisch-Prospektwerbung
3. Darstellung von Fleisch in Prospektwerbung
3.1 Verschiedene Mittel der Fleischwerbung um Dissonanzreduktion zu erreichen mit Bezugnahme auf die empirischen Befunde
3.2 Spannungsfeld Fleischwerbung und Ethik
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Mechanismen der Fleischwerbung unter Anwendung der Theorie der kognitiven Dissonanz nach Leon Festinger, um aufzudecken, wie Werbemaßnahmen dazu beitragen, den psychologischen Konflikt zwischen Fleischkonsum und Tierwohlbedenken zu minimieren. Ziel ist die Beantwortung der Frage, mit welchen Mitteln Fleischprospekte Dissonanz beim Konsumenten vermeiden und welche ethischen Implikationen sich aus dieser Realitätsverschleierung ergeben.
- Analyse des Meat-Paradox-Phänomens und dessen psychologischer Grundlagen.
- Untersuchung von Distanzierungsstrategien in der Fleisch-Prospektwerbung.
- Bewertung der Verwendung von Euphemismen und visueller Entfremdung von Tieren.
- Kritische Reflexion des Spannungsfeldes zwischen Umsatzinteressen und Tierschutzethik.
Auszug aus dem Buch
2. Das Phänomen Meat-Paradox erklärt anhand der Theorie der kognitiven Dissonanz nach L. Festinger
Die Theorie der kognitiven Dissonanz wurde erstmals 1957 von Leon Festinger erfasst. Sie erklärt den Zustand, wenn zwei nicht miteinander zu vereinbarende Handlungen, Frustration oder Unwohlseins auslösen. Hierzu stellt Festinger zwei grundlegende Thesen auf: 1. „The existence of dissonance, being physically uncomfortable, will motivate the person to try reduce dissonance and achieve consonance”. 2. „When dissonance is present in addition to trying to reduce it, the person will actively avoid situations and information who will likely increase the dissonance” (Festinger, 1957, S. 3, Z.6ff.) Mit Kognitionen sind nach Festinger alle Wünsche, Annahmen, Kenntnisse, Erinnerungen gemeint, aber auch das eigene Verhalten, Annahmen über Verhaltensweisen anderer und die wahrgenommenen Beziehungen zu anderen Personen. (vgl. ebd., S.3). Mit der Hilfe von Festingers Theorie, nahmen sich Bastian und Loughnan (2016) der Erklärung des Phänomens des sogenannten Meat-Paradoxes (übs.: Fleisch-Paradox) an. Es beschreibt den psychologischen Konflikt, der aus der gleichzeitigen Vorliebe für Fleisch und Ablehnung von Tierleid entsteht: “Most people care about animals and do not want to see them harmed but engage in a diet that requires them to be killed and, usually, to suffer” (Loughnan, Bastian, and Haslam, “The Psychology of Eating Animals,” S. 104)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Forschungsfragen: Einführung in das Meat-Paradox sowie Formulierung der zentralen Forschungsfragen hinsichtlich der Rolle von Fleischwerbung bei der Dissonanzvermeidung.
2. Das Phänomen Meat-Paradox erklärt anhand der Theorie der kognitiven Dissonanz nach L. Festinger: Theoretische Herleitung des Dissonanzkonzepts nach Festinger und Anwendung auf den psychologischen Konflikt des Fleischkonsums.
2.1. Auslöser für kognitive Dissonanz hinsichtlich des Fleischkonsums: Identifikation der fünf Hauptkategorien von Auslösern für kognitive Dissonanz beim Fleischverzehr basierend auf Rothgerber (2019).
2.2 Relevante empirische Befunde im Hinblick auf die Fleisch-Prospektwerbung: Zusammenfassung empirischer Erkenntnisse darüber, wie Distanzierung und Euphemismen dazu führen, den tierischen Ursprung von Fleisch zu verschleiern.
3. Darstellung von Fleisch in Prospektwerbung: Untersuchung konkreter Prospektbeispiele (Lidl/Kaufland) hinsichtlich der visuellen und sprachlichen Inszenierung von Fleischprodukten.
3.1 Verschiedene Mittel der Fleischwerbung um Dissonanzreduktion zu erreichen mit Bezugnahme auf die empirischen Befunde: Analyse der Techniken zur Dissonanzreduktion in der Werbung, insbesondere durch starke Verarbeitung und das Fehlen von Bezügen zum lebenden Tier.
3.2 Spannungsfeld Fleischwerbung und Ethik: Kritische Auseinandersetzung mit der Diskrepanz zwischen werblicher Idyllisierung und der gesetzlichen sowie ethischen Realität der Massentierhaltung.
4. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse, wonach Fleischwerbung aktiv zur Dissonanzreduktion beim Konsumenten beiträgt, indem sie das Tier hinter dem Endprodukt verbirgt.
Schlüsselwörter
Meat-Paradox, kognitive Dissonanz, Fleischwerbung, Tierschutz, Massentierhaltung, Dissonanzreduktion, Konsumpsychologie, Ethik, Euphemismen, Tierleid, Fleischkonsum, Entfremdung, Kaufentscheidung, Werbestrategie, Tierethik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das sogenannte "Meat-Paradox", einen psychologischen Konflikt zwischen der Vorliebe für Fleisch und der gleichzeitigen Ablehnung von Tierleid, und wie Fleischwerbung diesen Prozess beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den zentralen Themen gehören die Theorie der kognitiven Dissonanz, Strategien zur psychologischen Distanzierung von Tieren sowie die ethischen Aspekte moderner Fleischwerbung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Untersuchung?
Das Ziel ist zu ergründen, wie Fleischwerbung durch gezielte Darstellungstechniken dazu beiträgt, kognitive Dissonanz beim Käufer zu vermeiden oder abzumildern.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Einbettung in die Dissonanztheorie nach Festinger sowie eine qualitative Analyse von Prospektbeispielen unter Hinzunahme empirischer Befunde.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Auslösern für Dissonanz beim Fleischverzehr, den konkreten Mitteln der Werbegestaltung (z.B. Euphemismen, Bildsprache) und dem Spannungsfeld zwischen Ethik und Umsatz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Meat-Paradox, kognitive Dissonanz, Fleischwerbung, Tierschutz, Konsumpsychologie und Dissonanzreduktion sind die prägenden Begriffe dieser Arbeit.
Wie beeinflussen Euphemismen in der Werbung das Konsumverhalten laut der Arbeit?
Sie dienen der Distanzierung, indem sie den direkten Bezug zum Tier (z.B. durch Begriffe wie "Fleisch" statt "Körperteil") verschleiern und so helfen, negative Emotionen wie Ekel oder Gewissensbisse zu unterdrücken.
Welchen Stellenwert nimmt das deutsche Tierschutzgesetz in der Argumentation ein?
Es dient als Referenzrahmen, um die Diskrepanz zwischen dem rechtlichen Anspruch, Tiere als Mitgeschöpfe zu schützen, und der Realität der werblich verschleierten Massentierhaltung aufzuzeigen.
- Arbeit zitieren
- Theresa Osterkamp (Autor:in), 2021, Das Meat-Paradox. Untersuchung von Fleischwerbung unter Berücksichtigung der Theorie der kognitiven Dissonanz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1153032
