Ziel der vorliegenden Arbeit stellt die Untersuchung möglicher Einflüsse von Produkttester-Programmen auf das Bewertungsverhalten der Tester dar, d.h. es wird untersucht, inwiefern sich die Qualität und die Valenz, also die Positivität oder Negativität einer Testbewertung von Online Reviews unterscheiden, die nach regulären Käufen getätigt werden. Dabei sollen auch generelle Ver-haltensweisen und Wahrnehmungen innerhalb von Produkttester-Programmen betrachtet werden, um folgend erste Handlungsempfehlungen für die Verwendung und Gestaltung von Produkttester-Programmen für Unternehmen ableiten zu können.
Es wird demnach der folgenden Forschungsfrage nachgegangen: "Beeinflussen kostenlose Testprodukte im Rahmen von Produkttester-Programmen das Bewertungsverhalten bzw. die Online Reviews von Produkttestern?" Um die Forschungsfrage beantworten zu können, sollen anhand qualitativer Leitfadeninterviews, mögliche Einflussfaktoren auf die Bewertungen und das Verhalten von Produkttestern herausgestellt und mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Online Reviews
2.1.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.1.2 Stand der Forschung
2.2 Product Sampling
2.2.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.2.2 Stand der Forschung
3 Qualitative Untersuchung
3.1 Methodisches Vorgehen
3.1.1 Studiendesign
3.1.2 Leitfadeninterview
3.1.3 Stichprobendesign und Untersuchungsdurchführung
3.1.4 Transkription
3.1.5 Auswertungsverfahren
3.2 Ergebnisse
3.2.1 Stichprobenbeschreibung
3.2.2 Ergebnisauswertung
3.2.3 Ergebnisdarstellung
4 Schlussbetrachtung
4.1 Diskussion der Ergebnisse
4.2 Implikationen
4.3 Limitationen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Master-Thesis untersucht den Einfluss von Produkttester-Programmen auf das Bewertungsverhalten von Konsumenten. Die zentrale Forschungsfrage lautet, ob und inwiefern kostenlose Testprodukte das Verhalten sowie die Qualität und Valenz von Online-Reviews beeinflussen, um daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
- Wirkungsmechanismen von Product Sampling auf das Bewertungsverhalten.
- Vergleich zwischen Online-Reviews nach Produkttests und regulären Käufen.
- Bedeutung der Produktqualität und Preiskategorie bei Testkampagnen.
- Rolle von Incentivierung und reziprokem Verhalten bei Produkttestern.
- Einfluss von wahrgenommener Nützlichkeit auf die Qualität der Bewertungen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Ob zum Einkaufen, Nachrichten schreiben oder Rezepte suchen – das Internet als Alltagsbegleiter, gilt längst als selbstverständlich. Konsumenten wird eine Bandbreite an Erlebnissen und Möglichkeiten in der Onlinewelt geboten, wobei diese nahezu grenzenlos erscheint. Insbesondere in Zeiten einer andauernden Pandemie, in der Käufe ausschließlich über das Internet stattfinden können, ist dieses unabdingbar geworden. So hat sich im Zuge der Digitalisierung sowohl das Kaufverhalten von Konsumenten als auch die Art der Kommunikation und der Informationsbeschaffung verändert (Sautmann 2016, S. 175). Durch die verschiedensten digitalen Kanäle, steht den Konsumenten eine Vielzahl an Kommunikationswegen zur Verfügung, mittels derer sie sich über Produkte sowie Dienstleistungen informieren und austauschen können (Hennig-Thurau et al. 2010, S. 311). Dabei verändert die Relevanz derartiger Onlineanwendungen die Customer Journey in allen Phasen vor, während und nach dem Kauf (Frohne 2020, S. 1).
Während der Fokus bis vor einigen Jahren noch vordergründig auf dem Konsum von Internetangeboten lag, besteht für Nutzer nun auch die Möglichkeit, selbst Inhalte im Internet bereitzustellen (Zimmermann 2014, S. 2). Vor allem das rasante Wachstum sowie die Reichweite sozialer Medien haben einen signifikanten Einfluss auf diese Entwicklungen genommen. Folglich sind Konsumenten nicht mehr nur passive Empfänger von Informationen, sondern generieren ihre eigenen Inhalte, wie z.B. in Form von Online Reviews auf Blogs, in Foren oder anderen Portalen (Wiedmann 2016, S. 340). Bewertungen auf Meinungs- und Preisvergleichsportalen als auch auf großen Handelsportalen wie Amazon, stellen stark frequentierte Anlaufstellen für Kaufentscheidungen dar (Gaida 2011, S. 205). Infolgedessen hat das Massenmarketing zuletzt deutlich an Relevanz als auch an Effizienz verloren (Sautmann 2016, S. 174). Bei dieser Art von Marketing wird in der Regel lediglich eine einheitliche Botschaft an alle Empfänger vermittelt (Reichelt 2013, S. 2), was zu Unglaubwürdigkeit bei Konsumenten führen kann. Persönliche Empfehlungen von Konsumenten, die bereits Erfahrungen mit Produkten gesammelt haben, werden hingegen als realitätsnäher wahrgenommen, wodurch diese für potentielle Käufer glaubwürdiger erscheinen und leichter nachzuvollziehen sind (Chiou/Cheng 2003, S.52).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Thematik, führt in die Problematik der Online-Reviews ein und beschreibt den methodischen Aufbau der Arbeit.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Hier werden die theoretischen Konzepte von Online-Reviews und Product Sampling definiert sowie der aktuelle Forschungsstand zu beiden Themenbereichen aufgearbeitet.
3 Qualitative Untersuchung: In diesem Kapitel wird das methodische Vorgehen mittels Leitfadeninterviews beschrieben, die Stichprobe charakterisiert sowie die erhobenen Daten ausgewertet und dargestellt.
4 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel diskutiert die Ergebnisse der Untersuchung, leitet Implikationen für Marketingpraxis und Forschung ab und reflektiert Limitationen sowie den zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Online Reviews, Product Sampling, Produkttester-Programme, Electronic Word-of-Mouth, Bewertungsverhalten, Qualitative Inhaltsanalyse, Leitfadeninterviews, Kaufentscheidung, Incentivierung, Qualität, Valenz, Nützlichkeit, Marketinginstrument, Kundenbindung, Reziprozität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit analysiert den Einfluss von Produkttester-Programmen auf das Verhalten und die Bewertungsqualität von Konsumenten, die kostenlose Testprodukte erhalten.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Wirkungsweise von Online-Reviews, der Marketingstrategie des Product Samplings sowie der qualitativen Erforschung von Konsumentenmeinungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, herauszufinden, ob kostenlose Testprodukte das Bewertungsverhalten von Produkttestern signifikant im Vergleich zu regulären Käufen verändern.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Die Autorin führt eine qualitative Untersuchung durch, basierend auf Leitfadeninterviews, die mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der theoretischen Fundierung der Begriffe und der detaillierten Beschreibung sowie Auswertung der empirischen Studie mit elf Produkttesterinnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Online Reviews, Product Sampling, Bewertungsverhalten, qualitative Analyse und reziprokes Konsumentenverhalten.
Warum spielt die Nützlichkeit einer Bewertung für die Tester eine große Rolle?
Die Ergebnisse zeigen, dass viele Produkttester altruistische Motive verfolgen und anderen Konsumenten eine hilfreiche, ehrliche Entscheidungsgrundlage bieten möchten, um sich von Fake-Bewertungen abzugrenzen.
Führt die Teilnahme an Produkttester-Programmen grundsätzlich zu positiveren Bewertungen?
Die Analyse liefert keine Hinweise auf ein grundsätzlich positiveres Bewertungsverhalten durch die Produkttester, sondern betont vielmehr das Streben nach Ehrlichkeit und Authentizität bei den Probanden.
- Citation du texte
- Daniela Barbaro (Auteur), 2021, Wie unterscheiden sich Online Reviews von Produkttestern und Käufern? Eine qualitative Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1153478
