„Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden,
und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.“
Albert Einstein
Die von Albert Einstein getroffene Aussage erscheint, vor dem Hintergrund der Managementanforderungen im Vertrieb von Kreditinstituten, aktueller den je. Vertriebsstrategien werden aufgestellt, Ziele verkündet, doch die Mitarbeiter wissen oft nicht, wie sie die Vorstellungen der Top-Manager umsetzen sollen – falls sie ihnen überhaupt bekannt sind. Manager stehen diesen Problemen hilflos gegenüber, denn ihre finanziellen Messgrößen können nichts darüber sagen, warum einige Ziele erreicht wurden, andere nicht. Ansätze für steuernde Eingriffe fehlen ebenso, wie Anhaltspunkte, welchen Einfluss Kunden und Mitarbeiter im Sinne der Zielerreichung haben.
Dieses Problem ist kein banktypisches. Auch in anderen Geschäftszweigen werden Anstrengungen unternommen, Finanzdaten mit nicht finanziellen Erfolgsfaktoren in ein ganzheitli-ches System zu überführen. Einen möglichen Lösungsansatz scheint, die in immer mehr Unternehmen eingesetzte “Balanced Scorecard“, zu bieten.
Der Untersuchung des Themas im Rahmen dieser Arbeit, wird neben einer Definition des Begriffes “Vertrieb“ eine Darstellung der Erfolgsfaktoren für den Vertrieb in Kreditinstituten vorangestellt. Anschließend werden die Grundidee der Balanced Scorecard und die sie prägenden Elemente näher betrachtet. Im Anschluss wird ein möglicher Weg zur Implementierung der Balanced Scorecard im Vertrieb beschrieben. Mit Rücksicht auf den Umfang der Arbeit und den unterschiedlichen strategischen Vertriebszielen der Kreditinstitute, wird hierbei auf eine detaillierte Beschreibung einzelner Elemente verzichtet. Dem wichtigen und auszuprägenden Kommunikationsaspekt der Balanced Scorecard soll hiernach noch einmal verstärkte Aufmerksamkeit geschenkt werden.
In den sich anschließenden Kapiteln soll versucht werden, einerseits die Stärken bzw. Erfolgsfaktoren und zum anderen mögliche Schwächen bzw. Problemfelder herauszuarbeiten. Aufgrund des gesteckten Rahmens ist jedoch eine umfassende Analyse nicht möglich.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsbestimmungen
2.1 Vertrieb im Sinne dieser Arbeit
2.2 Kreditinstitut im Sinne dieser Arbeit
3 Anforderungen an den Vertrieb der Kreditinstitute
3.1 Markt- und Rahmenbedingungen
3.2 Erfolgsfaktoren
3.3 Veränderte Managementanforderungen
4 Das Prinzip der Balanced Scorecard
4.1 Grundidee und Begriffsbestimmung
4.2 Aufbau
4.3 Elemente
4.3.1 Vision und Strategie
4.3.2 Perspektiven
4.3.2.1 Finanzen
4.3.2.2 Kunden
4.3.2.3 Geschäftsprozesse
4.3.2.4 Lernen & Entwicklung
4.3.3 Kennzahlen und Werttreiber
4.3.4 Ursache-Wirkungs-Ketten
5 Implementierung der Balanced Scorecard im Vertrieb von Kreditinstituten
5.1 Entwicklung einer Vertriebs-Balanced Scorecard
5.1.1 Erstellungsprozess
5.1.2 Externe Unterstützung
5.1.3 IT-Integration
5.2 Information und Kommunikation
5.2.1 Zielsetzung und Struktur
5.2.2 Informations- und Kommunikationsinstrumente
5.2.2.1 Zentrale Instrumente
5.2.2.2 Mitarbeiterindividuelle Instrumente
5.2.3 Feedback – Wegbereiter kontinuierlicher Strategieentwicklung
6 Stärken und Erfolgspotenziale
7 Schwächen und Problemfelder
8 Resümee
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz der Balanced Scorecard als strategisches Führungsinstrument im Vertrieb von Kreditinstituten, um die Lücke zwischen strategischer Planung und operativer Umsetzung zu schließen und ganzheitliche Steuerungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
- Anforderungen an den Vertrieb in Kreditinstituten
- Das Grundkonzept der Balanced Scorecard nach Kaplan/Norton
- Implementierungsstrategien und Kommunikationsprozesse
- Analyse von Stärken, Erfolgspotenzialen sowie Schwächen und Risiken
Auszug aus dem Buch
4.1 Grundidee und Begriffsbestimmung
Im Versuch, die Frage, wie sich langfristiger wirtschaftlicher Erfolg erreichen lässt bzw. welche Einflussgrößen darauf wirken, zu beantworten, entwickelten Anfang der 1990er Jahre die amerikanischen Universitätsprofessoren Robert Kaplan und David Norton in Zusammenarbeit mit einigen Firmen die Balanced Scorecard.17 Der Balanced Scorecard liegt die bekannte, aber oft vernachlässigte Erkenntnis zugrunde, dass die künftige Entwicklung eines jeden Unternehmens in hohem Maß von immateriellen Werten wie Innovationsfähigkeit und Know-how der Mitarbeiter, Kundenbindungsfähigkeit sowie Effizienz innerbetrieblicher Prozesse bestimmt wird.
Dieses Managementinstrument erweitert dabei den bisherigen Blick auf finanzielle Kennzahlen um weitere nicht-finanzielle Messgrößen, denn es gibt Einflussfaktoren, die hinter den finanziellen Zielgrößen stehen und die Zielerreichung ursächlich bestimmen.18 Die Innovation besteht dabei in der Verknüpfung aller Messgrößen untereinander und der Verbindung dieser übersichtlichen und strukturierten Kennzahlensammlung mit der Strategie.19
Die Balanced Scorecard soll erklären, was ein Unternehmen langfristig beabsichtigt und „setzt die Unternehmensvision und –strategie in konkrete, operative Aktionen um.“20 Es geht dabei bewusst um mehr als ein neues, aufgewertetes Kennzahlen oder Kontrollsystem. Quantitative und qualitative, strategische und operative sowie extern und intern orientierte Steuerungselemente „werden dabei in ausgewogener Weise (“Balanced“) und in übersichtlicher Form auf einem Berichtsbogen (“Scorecard“) dargestellt“21.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der Umsetzung von Vertriebsstrategien in Kreditinstituten und stellt die Balanced Scorecard als Lösungsansatz zur ganzheitlichen Steuerung vor.
2 Begriffsbestimmungen: Dieses Kapitel definiert den Vertrieb als Absatzsystem sowie das Kreditinstitut als Wirtschaftseinheit im Kontext dieser Seminararbeit.
3 Anforderungen an den Vertrieb der Kreditinstitute: Hier werden die Marktgegebenheiten, Megatrends sowie veränderte Managementanforderungen an den modernen Bankvertrieb analysiert.
4 Das Prinzip der Balanced Scorecard: Das Kapitel erläutert die Entstehung, das Grundkonzept, die vier Perspektiven sowie die Bedeutung von Ursache-Wirkungs-Ketten für die Unternehmenssteuerung.
5 Implementierung der Balanced Scorecard im Vertrieb von Kreditinstituten: Es wird ein konkreter Weg zur Einführung der Scorecard beschrieben, wobei der Fokus auf dem Erstellungsprozess, der IT-Integration und der internen Kommunikation liegt.
6 Stärken und Erfolgspotenziale: Das Kapitel fasst die Vorteile der Balanced Scorecard zusammen, insbesondere im Hinblick auf Transparenz, Strategieumsetzung und strategische Lernprozesse.
7 Schwächen und Problemfelder: Es werden kritische Herausforderungen wie Komplexität, Implementierungsrisiken und Anforderungen an die Datenqualität erörtert.
8 Resümee: Die Arbeit schließt mit einem Fazit, das die Balanced Scorecard als wirkungsvolles Führungsinstrument bei konsequenter Einbindung aller Mitarbeiter und offener Kommunikation bestätigt.
Schlüsselwörter
Balanced Scorecard, Bankvertrieb, Strategieumsetzung, Erfolgsfaktoren, Vertriebsmanagement, Kundenorientierung, Performance-Messung, Kennzahlensystem, Change Management, Kommunikation, Ursache-Wirkungs-Ketten, Kreditinstitute, Strategisches Controlling, Mitarbeiterpotenzial, Finanzdienstleistungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Kreditinstitute die Balanced Scorecard nutzen können, um ihre Vertriebsstrategien effektiver umzusetzen und die Kluft zwischen Managementvorgaben und operativer Arbeit zu schließen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Neben den Grundlagen der Balanced Scorecard nach Kaplan/Norton bilden die spezifischen Rahmenbedingungen im Bankvertrieb, die Implementierungsprozesse sowie die kritische Würdigung der Stärken und Schwächen des Instruments den Kern der Arbeit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie ein Kreditinstitut durch den Einsatz der Balanced Scorecard strategische Ziele in operative Handlungsanweisungen überführen und so den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg fördern kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung und Synthese bestehender wissenschaftlicher Literatur und Expertenpublikationen zum Thema Balanced Scorecard im Banken- und Vertriebskontext.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Konzepts, die Darstellung der Anforderungen an den Bankvertrieb sowie die detaillierte Beschreibung der Implementierung und der notwendigen Kommunikationsinstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist maßgeblich durch Begriffe wie Balanced Scorecard, Bankvertrieb, Strategieumsetzung, Performance-Messung und strategisches Controlling charakterisiert.
Warum ist die Implementierung einer „Risikoperspektive“ in Kreditinstituten sinnvoll?
Da Kreditinstitute ein spezifisches Risikoprofil aufweisen, bietet es sich laut Autor an, das Standardmodell von Kaplan/Norton um eine zusätzliche Risikoperspektive zu erweitern, um erfolgskritische Faktoren besser abzubilden.
Welchen Stellenwert nimmt die interne Kommunikation ein?
Die Kommunikation wird als kritischer Erfolgsfaktor eingestuft, da nur durch das Verständnis und die Einbindung der Mitarbeiter die Transformation von Strategien in gelebte Praxis gelingen kann.
- Quote paper
- Toralf Lindner (Author), 2002, Der Einsatz der Balanced Scorecard im Vertrieb der Kreditinstitute, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11535
