Einfluss von Fitness-Influencern. Inwiefern favorisiert der Kunde die Trainingsplanung eines optischen Idols gegenüber einer ausgebildeten Fachkraft mit kontroversem Erscheinungsbild?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Zielsetzung

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
3.1 Fitness- und Gesundheitsbranche – Entwicklung und aktuelle Zahlen
3.2 Social Media
3.2.1 Definition Social Media
3.2.2 Formen von Social Media
3.2.2.1 Weblogs
3.2.2.2 Microblogs
3.2.2.3 Instant-Messaging-Dienste
3.2.2.4 Wikis
3.2.2.5 Netzwerk- und Multimediaplattformen
3.2.3 Social Media-Marketing
3.3 Influencer
3.3.1 Entwicklung
3.3.2 Einfluss und Zielgruppe
3.3.3 Idole und Vorbilder im Social Media und deren Wichtigkeit für die jeweilige Generation
3.3.4 Glaubwürdigkeit der Influencer
3.3.5 Influencer – Dilemma zwischen Bekanntheit/Reichweite und Ethik/Verantwortung
3.4 Schönheitsideal – Auswirkung auf den Fitnesssport
3.5 Fitness-Trend im Social Media

4 Methodik
4.1 Stichprobe
4.2 Untersuchungsdurchführung
4.2.1 Fragebogen
4.2.2 Durchführung der Befragung
4.2.3 Untersuchungsprotokoll
4.3 Datenauswertung

5 Ergebnisse
5.1 Ergebnis: Trainingsplanzusammensetzung
5.2 Ergebnisse: Alter im Zusammenhang zur Trainingsplangestaltung und Aktivität im Fitnessstudio
5.3 Ergebnisse: Informationskanäle für neue Übungen und beliebteste Social-Media-Kanäle
5.4 Ergebnisse: Themenfeld Influencer
5.5 Ergebnisse: Themenfeld Trainer
5.6 Ergebnis: Zusammenhang zwischen der Unzufriedenheit mit erstelltem Trainingsplan und Einfluss auf Trainingsgestaltung

6 Diskussion

7 Zusammenfassung

8 Literaturverzeichnis

9 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
9.1 Abbildungsverzeichnis
9.2 Tabellenverzeichnis

10 Abkürzungsverzeichnis

Anhang
Anhang 1: Seth Phillips Instagram Posts
Anhang 2: Murat Demir Instagram Posts
Anhang 3: Fragebogen
Anhang 4: Tafel: t-Verteilung (Timm, 2020)

1 Einleitung und Problemstellung

Die Fitnessbranche boomt sowohl in Deutschland als auch weltweit. Im Jahr 2019 waren in den weltweit 210.000 Fitnessclubs etwa 181 Millionen Menschen Mitglieder (Zeppenfeld, 2020). Allein in Deutschland stieg der Umsatz der Fitnessbranche zwischen den Jahren 2010-2019 um 45% und die Anzahl der Mitglieder sogar um 60%, von 7,3 auf etwa 11,7 Millionen (Zeppenfeld, 2021). Die Fitnessbranche wurde durch die stetig steigenden Zahlen für viele Influencer und Unternehmen sehr lukrativ. So zeigt sich, dass die Kategorien Fitness & Sport, Gesundheit & Ernährung neben dem Modebereich die meisten Anhänger in sozialen Netzwerken verzeichnen (fitness Management [fM], 2018).

Neben dem Fitnessbranchenboom steigt auch die Anzahl der weltweit aktiven Social Media-Nutzer von Jahr zu Jahr kontinuierlich an. So kann bis Anfang des Jahres 2020 ein Anstieg von rund 9.5% im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet werden. In Summe bedeutet dies, dass ca. 3.8 Milliarden aktive Nutzer auf Social Media-Plattformen digital verkehren (Poleshova, 2020a). In diesem Zusammenhang steigt nicht nur die Zahl der Social Media-Nutzer. Repräsentative Studien zeigen, dass dieser Anstieg zeitgleich dem Einfluss von Influencern zugute kommt (Brecht, 2018). An dieser Stelle ist hinzuzufügen, dass unter diesen Einfluss nicht nur die steigenden Zahlen bei der Vermarktung eines Produktes fallen. So präsentiert das Unternehmen fischerAppelt in Zusammenarbeit mit Appinio, dem Institut für digitale Forschung, eine Studie, die deutlich macht, dass Follower ihre persönlichen Influencer als Vorbilder, Meinungsführer gar Idole sehen. Etwa 44% der Befragten gaben an, ihren Idolen zu folgen, um so Inspirationen, Tipps und Empfehlungen zu erhalten (fischerAppelt, 2017, S. 2-6). Eine kritische Hinterfragung der Vertrauenswürdigkeit, Transparenz und Fachkompetenz des Contents erfolgt selten. In Fitnessstudios werden Fitnesstrainer bei Millenials und Generation Z häufig Zeugen von ineffizienten Trainingssystemen und verbesserungswürdigen, teilweise gesundheitsschädigenden Bewegungsausführungen. Bei Nachfrage kommt nicht selten die Antwort, dass besagte Systeme und Bewegungen von Social Media-Idolen übernommen wurden.

Durch diese Annahme entstand die Zielsetzung und damit der Forschungsgegenstand dieser Arbeit, der die Zusammenhänge zwischen den Persönlichkeiten des Social Media, deren Erscheinungsbild, der Optik eines Fitnesstrainers vor Ort und dem Einfluss beider Parteien auf die Trainingsplanung aufzeigen soll.

2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Bachelor Thesis ist es, den Einfluss der Fitness-Influencer auf die Trainingsplanung von Fitnessstudiomitgliedern zu untersuchen. Die daraus gewonnenen Ergebnisse sollen Aufschluss darüber geben, ob ein optisches Idol über Social-Media-Kanäle mehr Einfluss auf den Kunden nimmt, zusätzlich Glaubhaftigkeit in Bezug auf die Trainingsempfehlung vermittelt, als die ausgebildete Fachkraft vor Ort. Um diese Thematik analysieren und auswerten zu können, wird im 3. Kapitel der gegenwärtige Kenntnisstand, die Entwicklung sowie aktuelle Zahlen und Fakten der Fitness- und Gesundheitsbranche betrachtet. Anschließend folgt eine allgemeine Definition und Vertiefung des Begriffes Social Media und Influencer. Das Kapitel Influencer mit den dazugehörigen Unterpunkten bildet in dieser Abschlussarbeit den essentiellen Teil. Nach genauer Betrachtung dieses Terminus wird das Kapitel durch die Anbindung der vorangegangenen Begrifflichkeiten an die Fitnessbranche abgerundet.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

Der heutige moderne Alltag wird stark von Medien unterschiedlicher Art beeinflusst. Die Nutzer integrieren diese Medien täglich in ihren Alltag und verwenden sie für verschiedene Zwecke. Diese regelmäßige mediale Nutzung wird heutzutage als selbstverständlich wahrgenommen und führt zu einer Kultivierung (Hartmann, 2007, S. 403; zitiert nach Kirisits, 2016, S. 47). Das Medium selbst sowie die vermittelten Inhalte, z.B. über Social-Media-Kanäle werden demnach zu einem selbstverständlichen Bestandteil des Alltags (Lobinger, 2012, S. 22; zitiert nach Kirisits, S. 47).

Insbesondere Influencer in der Fitness- und Gesundheitsbranche sind bei Social Media-Nutzern angesagt und prägen die Entwicklungen und Fitnesstrends aktiv mit. Das zeigen unter anderem die Ergebnisse von Bitkom Research und Statista. Bereits jeder Fünfte folgt den digitalen Meinungsmachern bzw. Online-Stars und lässt sich von den Tipps, Rezessionen und Produkten der Influencer inspirieren (fitness Management [fM], 2018).

Das folgende Unterkapitel führt zunächst die Entwicklung der Fitness- und Gesundheitsbranche aus und veranschaulicht den Trend des Fitnessbooms anhand aktueller Zahlen.

3.1 Fitness- und Gesundheitsbranche – Entwicklung und aktuelle Zahlen

Wie bereits in der Einleitung (vgl. Kap. 1) dieser Abschlussarbeit erwähnt, gibt es seit einiger Zeit einen starken Aufschwung in der Fitnessbranche. 1989 erhob der Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesundheitsanlagen, kurz DSSV, die ersten Eckdaten der Fitness-Wirtschaft. Zu diesem Zeitpunkt gab es in der Bundesrepublik Deutschland 3.903 Fitnessanlagen (fM, 2019a). Im Vergleich dazu gab es in Deutschland im Jahr 2019 bereits 9.669 Anlagen. Bei genauer Betrachtung der aktuellen Daten wird deutlich, dass der positive Trend sich sowohl bei Kettenbetrieben als auch Einzel- und Mikroanlagen fortgesetzt hat. Der größte Anstieg ist jedoch im Bereich der Mikroanlagen zu verzeichnen. Gründe für den starken Wachstum dieses Segmentes sind die niedrigen Startinvestitionen und die vergleichsweise niedrigen Mitgliederzahlen, die erreicht werden müssen, um kostendeckend zu arbeiten (DSSV e. V., 2020, S. 18). Neben der Anzahl veränderte sich auch die Größe der Anlagen signifikant. So hatten 1988 die deutschen Fitnessanlagen eine durchschnittliche Fläche von 638 m2. 2018 lag dieser Wert bereits bei 1.166 m2 (fM, 2019a).

Auch die Entwicklung der Mitgliederzahl weist ein kontinuierlich starkes Wachstum auf. 1988 zählte der DSSV 1,5 Millionen Mitglieder in deutschen Fitnessanlagen. Bereits 2016 konnte die deutsche Fitnessbranche zum ersten Mal über 10 Millionen Mitglieder verzeichnen. Weltweit waren zu diesem Zeitpunkt etwa 162,1 Millionen Menschen in Fitnessanlagen angemeldet. (fM, 2019a; DSSV e. V., 2020, S. 19; Zeppenfeld, 2020). Zum Standpunkt 31.12.2019 konnte in Deutschland ein erneuter Anstieg von 5,1% im Vergleich zum Vorjahr und somit eine neue Rekordmitgliederzahl von 11,66 Millionen Menschen verzeichnet werden. Somit lag 2019 die Reaktionsquote, die den Anteil der Mitgliedschaften in deutschen Fitness- und Gesundheitsanlagen im Verhältnis zur Gesamtbevölkerung Deutschlands definiert, bei 14%. Vor 30 Jahren lag dieser Wert noch bei 2,4% (fM, 2019a, DSSV e. V., S. 8).

Als Schlusslicht der Kennzahlen bleibt der wichtigste Wert zu nennen: der Umsatz. 2019 konnte die deutsche Fitness- und Gesundheitsbranche mit 5,51 Milliarden Euro Nettogesamtumsatz eine Steigerung von 3,4% zum Vorjahr erwirtschaften. Zu einem Großteil dieses Umsatzes tragen mit 2,85 Milliarden Euro die Einzelanlagen bei (DSSV e. V., S. 20). Um ein Gefühl für die Entwicklung der Branche zu bekommen, sei der umgerechnete Umsatz von 0,72 Milliarden Euro aus dem Jahr 1988 erwähnt (fM, 2019a).

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Branche eine wirtschaftlich erfolgreiche Entwicklung absolviert und stetig Wachstum bei diversen Kennzahlen generiert. Neben den positiven Entwicklungen des Betrachtungszeitraumes des DSSV deuten viele Zeichen auf eine positive Tendenz für ein weiteres Wachstum dieser Branche in naher Zukunft hin (DSSV e. V., S. 8).

Bei Betrachtung dieser Daten wird ersichtlich, welche lukrativen Chancen sich für Unternehmen und Influencer in Bezug auf die Kategorie Fitness in sozialen Netzwerken bieten. Mit der fortschreitenden Digitalisierung spielen diese Netzwerke eine immer wichtiger werdende Rolle für Influencer, besonders in den Themenfeldern Fitness, Sport, Ernährung & Gesundheit (Schmidt, 2021).

Bevor im Weiteren auf die Entstehung und den Einfluss von Fitness-Influencern eingegangen wird, setzt sich das folgende Kapitel mit dem Begriff Social Media auseinander.

3.2 Social Media

In diesem Kapitel folgt eine genaue Definition des Terminus Social Media, um das allgemeine Verständnis dieses Begriffes zu festigen. Anschließend werden die wichtigsten Formen des Social Media erwähnt und erläutert. Darauf aufbauend erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Social Media-Marketing.

3.2.1 Definition Social Media

Das Social Media, deutsch ´soziale Medien, wird von Goldapp (2016, S. 29) als Möglichkeit beschrieben, sich über Informationen, Eindrücke, Meinungen und Erfahrungen im Internet auszutauschen. Durch diese Attribute trägt das Social Media wesentlich dazu bei, das Web 2.0 zu prägen (Bendel, 2018). Der Begriff Web 2.0 umschreibt keine neue Art von Technologien oder Anwendungen, sondern die veränderte Nutzung des Internets. Es steht nicht die Verbreitung von Informationen des Websitebetreibers im Fokus, stattdessen wird die aktive Anteilnahme der Nutzer am Web in den Vordergrund gerückt (Lackes & Sieperman, 2018a). Durch die Aktivität auf den Social Media-Plattformen sind die Nutzer nun in der Lage, ohne spezifische Fachkompetenzen, eigene Inhalte zu generieren. So wurden mit dem Web 2.0 aus Internetnutzern, die Inhalte lediglich konsumierten, gleichzeitig Produzenten, die ihren Inhalt, frei zugänglich, online stellen können (Buchner. 2014, S. 1).

Da der Terminus soziale Medien ein eher schwammig definierter Begriff ist und eine Reihe an Gattungen zusammengefast, ist es schwierig eine klare Eingrenzung zu den Formen des Social Media zu treffen (Schmidt, 2018, S. 11). Im Verlauf dieser Abschlussarbeit wird besonders den Netzwerk- und Multimediaplattformen Aufmerksamkeit geschenkt. Grund für die Fokussierung ist die Tatsache, dass unter diese Kategorie die aktivsten Social Media-Plattformen weltweit fallen. Als Beispiel sind in diesem Zusammenhang die Plattformen YouTube, Facebook und Instagram zu erwähnen (Bayindir & Kavanagh, 2018, S. 5). Hinzuzufügen ist, dass auf benannten Plattformen vermehrt die beiden Kernzielgruppen Millenials und Generation Z, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit definiert werden, vertreten sind (Pawlik, 2021).

3.2.2 Formen von Social Media

Trotz der Tatsache, dass der Begrifflichkeit „soziale Medien“ grundlegend eine Vielzahl an Definitionen zugeschrieben werden können, erwähnt Schmidt (2018) die zwei Merkmale „bessere Möglichkeiten, Inhalte online zu veröffentlichen und zu bearbeiten, sowie zum Austausch mit anderen“ (S. 11), die nicht als klares Kriterium gelten sollen, jedoch helfen den Begriff einzugrenzen. Im Folgenden werden die wichtigsten Formen sozialer Medien, die im Vordergrund des Werkes „Social Media“ von Schmidt (2018, S. 11-15) stehen, definiert und erläutert.

3.2.2.1 Weblogs

Weblogs, häufig auch abgekürzt Blogs (Wortkreuzung aus englisch Web für Internet und Log für Logbuch/Tagebuch) sind Online-Tagebücher, auf denen der Autor seine Erlebnisse und Internet-Fundstücke dokumentiert. Diese Autoren tragen in der digitalen Welt die Bezeichnung Blogger. Bei Betrachtung eines Blogs und der darin zu findenden Beiträge, die rückwärts chronologisch sortiert sind, sticht die Interaktionsmöglichkeit für die Nutzer, auch Follower genannt, ins Auge. Durch Verlink- und Kommentarfunktionen kann der Leser an der Entstehung von Zwischenblogs und Konversationen teilhaben. Inhaltlich sind Blogs nicht eingegrenzt. Sie reichen von persönlichen Erlebnissen über politische Themen bis hin zu Expertenmeinungen (Schmidt, 2018, S. 13). Durch die Fokussierung auf unterschiedlichste Themengebiete, eine hohe Reichweite und starke Verflechtung der Blogs lassen sich laut Kollmann (2018a) „von Suchmaschinen schnell die Allgemeinheit interessierende Themen herausfinden und so Suchergebnisse verbessern“.

3.2.2.2 Microblogs

Unter dem Begriff Microblogs werden kleine Blogs definiert, die als Kurznachrichtendienste dienen sollen. Benutzer können mit Hilfe von Posts, häufig auch Tweets genannt, Neuigkeiten konsumieren, kommentieren und selbst verkünden (Bendel, 2019). Als bekanntester Anbieter ist in diesem Zusammenhang Twitter zu erwähnen. Auf Twitter können Nutzer in Form von Kurznachrichten mit maximal 140 Zeichen interagieren. Diese Nachrichten können neben Webseiten-Links hochgeladene Medien, wie Fotos und Videos, enthalten. Folgt der Nutzer einer bestimmten Person oder einem bestimmten Profil, abonniert er zeitgleich dessen Tweets. Verfasst eine Person einen neuen Tweet und stellt diesen online, erhalten die Follower diesen auf ihrer Timeline, die eine Art, in Echtzeit aktualisierte, Liste von Neuigkeiten ist (Schmidt, 2018, S. 14).

3.2.2.3 Instant-Messaging-Dienste

Kollmann (2018b) definiert Instant Messaging als „Internetdienste, die eine text- oder zeichenbasierte Kommunikation in Echtzeit ermöglichen“. An dieser Stelle sind die zweit international beliebtesten Instant-Messanger „WhatsApp“ und „Facebook Messanger“ zu erwähnen. Die Hauptfunktion dieser Dienste ist der Austausch von Direktnachrichten über Chats. Neben der genannten Funktion des Chattens bieten diese Plattformen meistens Zusatzfunktionen, wie beispielsweise das Versenden von Fotos und Videos oder Videotelefonie zwischen den Nutzern an (Statista Research Department [SRD], 2021a).

3.2.2.4 Wikis

Öffentliche Websites im Internet, die von den Benutzern unkompliziert und ohne spezifische Programmkenntnisse bearbeitet werden können, tragen die Bezeichnung Wikis (Lackes & Siepermann, 2018b; Schmidt, 2018, S.15). Als eines der bekanntesten Beispiele erwähnt Schmidt in seinem Werk die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Auf Wikipedia können Nutzer jeden Artikel frei zugänglich bearbeiten und verbessern. Aber auch in anderen Formen, zum Beispiel zum Austausch von Wissen innerhalb einer Gemeinschaft oder als eine Sammlung von Ideen und Notizen einer einzelnen Person, sind Wikis im World-Wide-Web zu finden (Schmidt, S. 15).

3.2.2.5 Netzwerk- und Multimediaplattformen

Auf Netzwerkplattformen können Benutzer ihre Persönlichkeit über ein selbst erstelltes Profil repräsentieren. Zusätzlich lassen sich soziale Beziehungen zu anderen Personen über eine Kontakt- oder Freundschaftsfunktion artikulieren. Durch diese Funktionen kann der Anwender innerhalb der dadurch entstandenen Vernetzung, die Profile der Freunde und Kontakte dieser Freunde besuchen. Gleichzeitig bieten die meisten Netzwerkplattformen zusätzliche Kommunikationsmöglichkeiten, wie Messagingdienste, Gästebücher und Pinnwände an (Schmidt, 2009). Ein nennenswertes Beispiel dafür ist das US-amerikanische Unternehmen Facebook Inc. mit seinem sozialen Netzwerk Facebook. Mit 2,8 Milliarden monatlich aktiven Nutzern, zum Stand des letzten Quartals 2020, ist Facebook die weltweit größte Social Media-Plattform. Trotz mehrerer Datenschutzskandale im Jahr 2018, rückläufigen Nutzerzahlen in Europa und einer Stagnation der Zahlen in der USA/Kanada, konnte die Plattform einen kontinuierlichen Anstieg der aktiven Nutzer verzeichnen (vgl. Abb.1). Bei genauer Betrachtung dieser Nutzerzahlen wird ersichtlich, dass der Zuwachs hauptsächlich aus dem Asien-Pazifik-Raum stammt (SRD, 2021b; Mogghadam 2019). Neben Facebook gehören auch die bedeutsamen Netzwerke WhatsApp und Instagram zum US-amerikanischen Social Media-Giganten (SRD, 2021b). Während WhatsApp als Instant-Messanging-Dienst (vgl. Kap. 3.1.2.3) in Form einer App für Smartphones und Tablets bekannt ist, dient Instagram dem Unternehmen als eine der bekanntesten Multimediaplattformen weltweit (Schmidt, 2018, S.13-15; Mogghadam). Im Vergleich zur Plattform Facebook, auf der die Verflechtung einzelner Nutzerprofile im Mittelpunkt steht, beschreibt Schmidt (2018), dass Multimediaplattformen wie beispielsweise Instagram hingegen „stärker um einzelne Inhalte herum strukturiert [sind]“ (S.13). Neben dem Hochladen und Austausch von Fotos und Videos stehen den Nutzern auch weitere Funktionen, wie das Kommentieren der Beiträge, zur Verfügung (Schmidt, S. 13). Instagram, das im Jahr 2012 vom Unternehmen Facebook Inc. für eine Milliarde US-Dollar erworben wurde, imponiert parallel zu Facebook mit großen Zahlen. Zum Stand vom Juni 2018 belief sich die Zahl der monatlich aktiven Nutzer weltweit auf eine Milliarde (Poleshova, 2020b).

Neben der großen Anzahl an Nutzern unterstreichen eine Bandbreite von Chancen und Vorteilen die Nutzung des Social Media aus unternehmerischer Sicht. In der heutigen Zeit gehört das Social Media zum festen Bestandteil der Marketing-Kommunikation eines Unternehmens (Hilker, o.J.). Auch Weinberg (2014, S.4) erkannte vor einigen Jahren, dass durch wesentliche Potenziale, wie die Schnelligkeit der Informationsweitergabe und die enorme Reichweite, Social Media zunehmend an Relevanz für Unternehmen gewinnt und Social Media-Marketing somit essentiell macht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Anzahl der monatlich aktiven Facebook Nutzer weltweit vom 1. Quartal 2009 bis zum 4. Quartal 2020 (SRD, 2021b)

3.2.3 Social Media-Marketing

Social Media-Marketing wird als die Bemühung verstanden, seine persönlichen Inhalte, Produkte oder auch Dienstleistungen über das Social Media (vgl. Kap. 3.1.1.) bei potentiellen Kunden und Menschen mit teilendem Interesse, bekannt zu machen und mit ihnen in Kontakt zu kommen. Ziel des Social Media-Marketings ist, die Gemeinschaften der sozialen Netzwerke, in diesem Zusammenhang auch Communities genannt, richtig zu nutzen und so wesentliche Angebote an Dienstleistungen und Produkten optimiert platzieren und präsentieren zu können (Weinberg, 2012, S. 8).

Um die unternehmerischen Ziele mithilfe der Sozialen Plattformen erreichen zu können, greifen viele Unternehmen immer häufiger zum digitalen Trend des sogenannten Influencer-Marketings (Hedemann, 2014). Deges (2018a) beschreibt diesen Baustein des Social Media-Marketings als „die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social Media-Meinungsführern und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.“ Diese Social Media-Meinungsführer und Multiplikatoren, die auch Influencer genannt werden, sollen durch ihren Einsatz sowohl marktökonomischen Einfluss auf die Umsatz- und Absatzsteigerungen des Unternehmens haben, als auch positiven marktpsychologischen Einfluss auf die Wahrnehmung und Einstellung der Zielgruppe (Deges, 2018a; Heymann-Reder, 2011; zitiert nach Nirschl & Steinberg, 2017, S.6).

Eine Umfrage des Bundesverbands Digitaler Wirtschaft aus dem Jahr 2018 zeigt, wie aktiv sich Unternehmen mit dem Thema Influencer-Marketing auseinandersetzen. Es wurde festgestellt, dass 59% der 103 befragten Unternehmen bereits Influencer-Marketing in die Unternehmensstruktur einbinden. Ein Viertel der Befragten sagte aus, sich bereits Gedanken gemacht zu haben, diese Art des Marketings zu integrieren (vgl. Abb. 2). Zudem wurden die Unternehmen befragt, ob eine Budgetierung für Influencer-Marketing für das kommende Jahr bereits vorgenommen wurde. Hinzu kam die Frage, ob das Budget für diesen Zweck im Vergleich zum Geschäftsjahr 2018 gleich bleibt. 61% antworteten einen Anstieg des Budgets zu kalkulieren (vgl. Abb. 3).

Um ein klares Verständnis dafür zu schaffen, was ein sogenannter Influencer ist, wie sich die mediale Meinungsführerschaft entwickelt hat und welchen Einfluss diese in dem heutigen digitalisierten Zeitalter haben, dienen die nachstehenden Kapitel als Grundlage zur klaren Definition und Abgrenzung dieser Themenfelder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Nutzung von Influencer-Marketing bei 103 befragten Unternehmen (Bundesverband Digitale Wirtschaft [BVDW], 2018, S. 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Budgetplanung für Influencer-Marketing der 103 befragten Unternehmen (BVDW, 2018, S. 16)

3.3 Influencer

Der Begriff Influencer stammt aus dem Englischen „to influence“, welches ins Deutsche übersetzt „beeinflussen“ bedeutet (Deges, 2018b). Daraus abgeleitet, ergibt sich bereits die Definition, die diesem Terminus grundlegend zugeschrieben wird (Altendorfer, 2019, S. 39). Influencer sind laut Meltwater (2017) „Menschen, die durch ihre Popularität einen großen Einfluss darauf haben, wie andere sich verhalten. Das kann Auswirkung auf die Meinung, das Kauf- oder Konsumverhalten haben. Zu klassischen Influencern zählen Prominente und Journalisten, aber auch Social Media-Influencer mit einer sehr hohen Reichweite“ (S. 17). Unabhängig von dem Begriff „to influence“ beschreibt Klespe (2016, S. 66) einen Influencer als einen auf Social Media-Plattformen, agierenden Multiplikator, der durch hohe Followerzahlen und die dadurch resultierende große Reichweite, Produkte und Markenbotschaften verbreitet.

Um einen schnell ansteigenden Bekanntheitsgrad zu erlangen und neue Produkte oder Dienstleistungen effektiv auf den Markt zu bringen, sind Influencer mit einer großen Reichweite für Unternehmen von großem Interesse (Deges, 2018b). Durch den starken Einfluss auf potentielle Kunden sind Beurteilungen und Bewertungen der Influencer essentielle Erfolgsfaktoren für Unternehmen (Eichler, 2015; zitiert nach Nirschl & Steinberg, 2017, S.10). Diese einflussreichen Persönlichkeiten können öffentliche Meinungen gezielt prägen und so Unternehmen zu dem erwünschten Erfolg verhelfen (Schüller, 2012, S. 2).

Grundlegend beschreibt Schüller (2012, S. 2-3) zwei Typen von Influencern.

Typ 1 Influencer, die durch ihre große Reichweite und Breite an unterschiedlichem Publikum Informationen mit hoher Geschwindigkeit verbreiten und streuen, benennt Schüller Multiplikatoren. Multiplikatoren sind durch Kommentare, Bewertungen, das Weiterleiten von Informationen, Uploaden von Fotos und Videos dauerhaft im Internet präsent. Sie senden eine Vielzahl an Informationen und Inhalten aus unterschiedlichen Kategorien. Schüller stellt fest, dass Influencer oft eine bestimmte Marke favorisieren. Ist das der Fall, „dann verbreiten sie deren News auf allen ihnen zur Verfügung stehenden Kanälen wie wild. Sie sind begeisterungsfähig, kreativ, kommunikativ, und extrem gut vernetzt“ (S. 2). Oft werden Influencer dieser Art auch als Mega- oder Macro-Influencer bezeichnet. Die Bekanntheit durch enorme Reichweiten und hohe Follower- /Abonnentenzahlen prägt sie. Trotz häufiger Streuung in verschiedenen Themengebieten haben diese eine treue Community (Wolter, 2019).

Als Beispiel für einen Multiplikator lässt sich der US-amerikanische Influencer Seth Phillips nennen. Dieser ist unter dem Namen „dudewithsign“ auf Instagram bekannt und hat zum Stand vom 17 Februar 2021 circa 7,4 Millionen Abonnenten (dudewithsign, 2021). Bekannt wurde Seth durch einfache Protestfotos, auf denen er gegen alltägliche Ärgernisse, wie beispielsweise nervige Bürokollegen protestiert (Baumann, 2020). Neben den regelmäßig erscheinenden Protestfotos kommuniziert und vermarktet Seth auch Marken aus verschiedenen Kategorien, wie Budlight, Durex und BMW (Anhang 1).

Typ 2 Influencer sind einflussnehmende Meinungsführer, die als Experten mit Fachkompetenz auf spezifischen Fachgebieten hochgeschätzt sind. Durch gezielten Content sorgen sie bei den Followern für Vertrauen, Zeitersparnis und Komplexitätsreduktion. Meinungsführer haben großen Einfluss und legen hohen Wert auf ihr Ansehen in der Community. Unternehmen umwerben diese Art Influencer, da deren Meinungen einen hohen Stellenwert haben und einem Unternehmen schnell zum Durchbruch verhelfen können (Schüller, 2012, S. 3). Häufig werden an dieser Stelle die sogenannten Micro-Influencer erwähnt. Im Vergleich zu Mega- und Macro-Influencern, die meistens Reichweiten in Form von siebenstelligen Followerzahlen haben, haben Micro-Influencer deutlich geringere Reichweiten. Durch die Spezialisierung auf ein bestimmtes Themengebiet profitieren diese Influencer von einem Expertenstatus in ihrer Community und werden als glaubwürdiger und einflussreicher eingestuft (Wolter, 2019). Auch Unternehmen bevorzugen in den meisten Fällen für eine Zusammenarbeit Micro-Influencer, wie die Umfrage zur Nutzung von Influencer-Marketing des BVDW aus dem Jahr 2018 zeigt (vgl. Abb. 4).

An dieser Stelle lässt sich als Beispiel der deutschsprachige Fitness-Influencer Murat Demir nennen. Er ist durch Video- und Bildcontent rund ums Thema Fitness bekannt (Anhang 2). Zum aktuellen Zeitpunkt besitzt der Bodybuilder ca. 52 Tausend Abonnenten auf Instagram und 14 Tausend Abonnenten auf YouTube (murrat.demir.elite.ifbb.pro, 2021, YouTubers, 2021). Durch diese Reichweite und seine Fokussierung auf Fitnessinhalte kann Murat nach dem Schema von Schüller als Meinungsführer definiert werden.

Im folgenden Unterkapitel wird die Entstehung und Entwicklung dieser Individuen dargelegt, um nachvollziehen zu können, was das Wesen der Influencer im Detail bedeutet und in der heutigen Digitalisierung ausmacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Influencerwahl der Unternehmen für das Marketing 2018 (BVDW, 2018, S. 8)

3.3.1 Entwicklung

Lazarsfeld et al. (1944; zitiert nach Schach, 2018) beschreiben, dass „die Entdeckung von Meinungsführern an der Schnittstelle zwischen massenmedialer und interpersonaler Kommunikation“ (S. 5) bereits 1940 eine Medienwirkungsforschung in Gang setzte und fügen hinzu: „Die Forschung basierte auf der Grundannahme, dass Meinungsführer die Meinungsaushandlung in ihrem sozialen Umfeld anführen und in Gesprächen die Meinungen ihrer Mitmenschen beeinflussen können.“ (Duckwitz, 2019, S.3; Schenk, 1995, S.7). Im Laufe der Zeit haben sich Kommunikation und Kommunikationskanäle schnell verändert (Gerstenberg & Gerstenberg, 2018, S. 3; Schach, S. 3). Grund für diese rasante Entwicklung ist, die immer weiter vorantreibende Digitalisierung und die dadurch entstehenden digitalen Kanäle (Schach, S. 3). Durch die entstandenen Kommunikationsmöglichkeiten über das Internet und den darin enthaltenden sozialen Medien veränderte sich die Position der Konsumenten. Diese können nun Informationen und Werbung individuell abrufen und konsumieren (Hettler, 2012, S. 75-76). Durch diese Möglichkeit und die wachsende Bedeutung des Social Media wird ersichtlich, dass zwischenmenschliche Beziehungen immer bedeutsamer werden und insbesondere Empfehlungen von Freunden und Bekannten einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten nehmen (Musiolik, 2014, S. 152). An dieser Stell ist das sogenannte Phänomen der Mund-zu-Mund-Propaganda im Englischen Word-of-Mouth (WOM) zu erwähnen. Diese sogenannte Phänomen ist laut Arndt (1967a; zitiert nach Lis & Korchmar, 2013) „eine spezielle Form des sozialen Einflusses im Konsumentenverhalten … und zählt zu den etablierten Ansätzen auf die Übermittlung von Produktinformationen“ (S. 5). Mund-zu-Mund-Propaganda beschreibt somit die Kommunikation von Produkt- oder Dienstleistungsinformationen zwischen Konsumenten (Arndt, 1967a; Murray, 1991; Mangold, Miller & Brockway, 1999; zitiert nach Lis & Korchmar, S. 5). Aus der Betrachtungssicht des Marketings in Bezug auf Mundpropaganda wird unter dem Begriff eine informelle, wertende Meinungsäußerung zu Produkten und Dienstleistungen beschrieben, bei denen Meinungsführer sowohl positiv als auch negativ Einfluss nehmen können (Esch, 2018). Durch Integration des WOM in Unternehmensstrukturen wird versucht eine gezielte Kaufentscheidung bei potenziellen Kunden auszulösen. Durch gezielte Kampagnen, in Kooperation mit Influencern, werden diesen die Werbeprodukte zum Testen überlassen. Anschließend veröffentlichen sie ihre Testerfahrungen und Bewertungen, um ein gezieltes Interesse zu wecken und eine Kaufentscheidung herbeizuführen (Nirschl & Steinberg, 2017, S. 26).

Wie aktuelle Studien aufzeigen, gelingt dies den Influencern immer mehr, sodass ihr Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Nutzer steigt und ihre Rolle für Unternehmen immer wichtiger wird. Das folgende Kapitel stellt den Umfang der Bedeutung und des Einflusses von Influencern dar und belegt anhand von Studien die wichtigsten Zielgruppen für das Influencer-Marketing.

3.3.2 Einfluss und Zielgruppe

Der Einfluss von Influencern auf ihre Follower wächst stetig. Einen erneuten Anstieg dieser Beeinflussung auf die Kaufentscheidung der Konsumenten konnte eine im Jahr 2020 veröffentlichte Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft offenlegen. Laut BVDW gaben 21,6% (22% Frauen, 17% Männer) der 1068 Befragten an, dass sie durch einen Influencer zum Kauf des Produktes angeregt wurden (vgl. Abb. 5). Im Vergleich mit den Vorgängerstudien aus den Jahren 2017 und 2019 kann so ein Anstieg von 2,6% zum Vorjahr (vgl. Abb. 6) und ein Anstieg von 5,6% zum Jahr 2017 (vgl. Abb. 7) verzeichnet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Influencereinfluss auf Kaufentscheidung 2020 (BVDW, 2020a)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Influencereinfluss auf Kaufentscheidung 2019 (BVDW, 2019, S. 8)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Influencereinfluss auf Kaufentscheidung 2017 (BVDW, 2017, S. 13)

Zeitgleich zur Kaufentscheidung wurde auch die Wahrnehmung der Befragten in Bezug auf die Präsenz von Influencern untersucht. Etwa ein Viertel (26,4%) der Befragten gab an, dass sie mindestens einmal täglich mit Influencern auf digitalen Kanälen in Kontakt kommen. Weitere 23,8% gaben an, mindestens einmal im Monat online mit Influencern in Berührung zu kommen. Der Rest der Befragten gab an, Influencer sehr selten oder noch nie wahrgenommen zu haben. Zudem wird durch die Umfrage ersichtlich, dass etwa die Hälfte der 26,4%, die täglich in Kontakt mit Influencern kommen, dementsprechend Käufe getätigt haben (BVDW, 2020b). Unter genauer Betrachtung der vorangegangenen Ergebnisse fällt auf, dass eines der wichtigsten Parameter dieser Kennzahlen das Alter der Befragten ist. So lässt sich beispielsweise einer Grafik des BVDW aus dem Jahr 2019 entnehmen, dass auf die Frage „wie oft“ die Befragten Influencern auf Social Media-Kanälen begegnen, egal ob bewusst eingeschaltet oder per Zufall, nur 13% mit „mehrmals täglich“ antworteten, wohingegen fast 30% mit „nie“ antworteten (vgl. Abb. 8). Bei Betrachtung derselben Studienfrage und unter Einbeziehung des Alters der Befragten, wird deutlich, dass in der Altersgruppe der 16-24 Jährigen nahezu die Hälfte (44%) mit „mehrmals täglich“ antwortete. Werden diese 44% zu den 27% addiert, die aussagten „täglich“ in Kontakt mit einem Influencer zu kommen, ergibt sich eine Summe von 71%. Im Ergebnis bedeutet dies, dass fast dreiviertel der Befragten, die der Altersspanne 16-24 Jahre entsprechen, täglich über soziale Medien mit Influencern in Kontakt treten (vgl. Abb. 9). Bei genauer Auseinandersetzung mit der Abbildung 9 wird auch beim Einfluss eines Influencers bei Kaufentscheidungen deutlich, dass Befragte im Alter zwischen 14 und 29 Jahren im Durchschnitt 16% mehr beeinflusst werden, Produkte zu erwerben, als Befragte höheren Alters (vgl. Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Kontaktdosis zu Influencern 2019 unabhängig vom Alter (BVDW, 2019, S. 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Kontaktdosis zu Influencern 2019 nach Alter (BVDW, 2019, S. 6)

In Anbetracht der Ergebnisse der BVDW wird deutlich, dass im Allgemeinen junge Menschen, im Alter zwischen 16-25 Jahren, eine wichtige Zielgruppe des Influencer-Marketings darstellen. Im Fokus der Forschungsfrage dieser Arbeit stehen insbesondere Menschen im Alter zwischen 18-39 Jahren, da bei dieser Zielgruppe die Kategorie Sport unter den Top fünf Kategorien des Social Media liegt (vgl. Abb. 10). Kuhlmann-Rhinow (2019) beschreibt diese Generationen als Generation Y und Z. Unter Generation Z, auch Generation YouTube oder Digital Native genannt, definiert Kuhlmann-Rhinow die erste Generation, der die Digitalisierung mit in die Wiege gelegt wurde. Diese Altersklasse (nach 1995 geboren) ist mit Influencern und YouTube-Stars aufgewachsen und kennt eine Welt ohne Internet nicht. Die Informationsbeschaffung über Social-Media-Kanäle ist für diese Kohorte zur Selbstverständlichkeit geworden.

Als Generation Y auch Millenials genannt, wird die Generation beschrieben, die zwischen den Jahren 1981 und 1995 geboren wurde. Diese Altersgruppe kennzeichnet sich dadurch, dass sie die Digitalisierung und den Internet-Boom in vollen Zügen miterlebt hat. Ein weiteres Merkmal dieser Gruppierung ist die 24-Stunden online Mentalität, die durch eine Vielzahl an digitalen Kommunikationsmöglichkeiten entstanden ist (Kuhlmann-Rinow, 2019).

Das Mit- oder/und Hineinwachsen in die digitale Medienwelt, die ständige Präsenz der Medien, den täglichen Zugang und die mittlerweile routinierte Nutzung von Social Media bedingt eine Selbstverständlichkeit dieser Thematik bei den genannten Generationen (Deutsches Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet, 2015, S. 9). Im Kapitel 3.3.3 wird die damit bedingte Entstehung und Entwicklung von digitalen Bezugspersonen und Bindungen für die Social Media-Nutzer erläutert, die durch ihre mediale Popularität und ein hohes Ansehen sogar als Vorbilder für den Nutzer dienen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Top-Branchen des Influencings nach Alter 2017 (BVDW, 2017, S. 20)

3.3.3 Idole und Vorbilder im Social Media und deren Wichtigkeit für die jeweilige Generation

Als Vorbilder werden Personen beschrieben, die durch besonderes Handeln und spezielle Eigenschaften zum persönlichen Leitbild werden. Vorbildnehmer, insbesondere Kinder und Jugendliche, bewundern diese Personen und eifern ihnen nach. Diese Persönlichkeiten sind oft von großer Natur und nicht greifbar. Durch diese Problematik entstehen Vorbilder im Nahbereich. Zum Beispiel Eltern, Bekannte und Nachbarn, die als Leitbilder fungieren. Im Vergleich zu Vorbildern gelten Idole als unantastbare Persönlichkeiten (Gesellschaft des Göttlichen Wortes [SVD], o.J., S. 1). Die Gesellschaft des Göttlichen Wortes beschreiben, dass dort von Idolen gesprochen wird, „wo die Verehrung eines Stars ins Irrationale abgleitet“ (S. 1). Diesbezüglich werden Stars als wiedererkennbare Identifikationsfiguren aus aktuellem, kulturellen und medialen Trend definiert (SVD, S. 1). In diesem Zusammenhang spielt der mediale Trend in Bezug auf Influencer eine wichtige Rolle. Diese lassen ihre Follower durch verschiedene Social Media-Tools, wie beispielsweise Stories auf Instagram, an dem eigenen Leben teilhaben. Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen sehen ihre Vorbilder und Stars morgens im Schlafanzug und sind dabei, wenn Gefühlen über soziale Netzwerke freien Lauf gelassen wird. Die Follower fühlen sich dadurch ihrem Vorbild nah (Lindner, 2019). Hinzu kommt, dass Idole und Vorbilder eine wichtige Rolle in bestimmten Lebensphasen spielen. Sie helfen Ziele im Leben zu verfolgen und Inspirationen zu sammeln (Deutsches Kinderhilfswerk [DKHW], o.J.). Jugendliche borgen sich Stärke und Orientierung bei ihren Idolen, um schwierige Lebensphasen, die geprägt von Verunsicherungen sind, bewältigen zu können. Diese Idole sind meist nur Übergangsobjekte, bis sich bei den Teenagern eine eigene Persönlichkeit herauskristallisiert (Liebau, 1997, S. 25; zitiert nach Bosse & Messner, 2003, S. 4). Zudem bieten Soziale Netzwerke eine riesen Plattform zur Selbstentfaltung und Identitätsbildung an. Jugendliche setzen sich in den Netzwerken mit unterschiedlichen Themengebieten, wie Kultur und Politik auseinander, kreieren ihre eigene Persönlichkeit und probieren sich aus (Barrer, 2017). Social Media-Idole können aber auch negativen Einfluss auf die Entwicklung der Jugendlichen haben (DKHW, o.J.). So ist es gerade bei jungen Konsumenten oft der Fall, dass sie nicht verstehen, wer im Hintergrund mitarbeitet, was echt und was inszeniert ist (Lindner, 2019). Neben der Urteilskraft zwischen Realität und Inszenierung fehlt den Jugendlichen oft das Selbstbewusstsein, sich von medialen Trends zu distanzieren und sich selbst zu entwickeln (Kammerer, o.J.). Nicht selten werden falsche Werte, Verhaltensmuster und Stereotypen in digitalen Medien vermittelt und von Nutzern imitiert (DKHW, o.J.). Auch die wahrgenommenen Schönheitsideale auf vielen Plattformen führen dazu, dass Jugendliche unzufrieden mit ihrem eigenen Körper und ihrem Aussehen sind. Aus einer Datenerhebung der Royal Society for Public Health geht hervor, dass 70% der 1479 befragten Jugendlichen, im Alter zwischen 14-24, im Zusammenhang mit der Nutzung von sozialen Netzwerken, unzufrieden mit ihrem äußerlichen Erscheinungsbild sind (Barrer, 2017).

[...]