Rockfestivals. Touristische Events der Jugendkultur


Magisterarbeit, 2008

135 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Events und Festivals im Tourismus
2.1 Zum Verständnis des Begriffs Event
2.1.1 Touristische Events
2.1.2 Inhalt, Anlass und Größe als Unterscheidungskriterium
2.1.3 Einordnung des Rockfestivals als kulturelles Musik-Event
2.2 Geschichtlicher Hintergrund: Die wachsende Bedeutung touristischer Events
2.2.1 Steigende Freizeitorientierung und Erlebnisansprüche als Antrieb für die heranwachsende Tourismusindustrie
2.2.2 Steigende Bedeutung kultureller Events aufgrund der Kundenansprache über
Erlebniswelten
2.3 Fazit

3. Jugendsegment und Jugendkultur
3.1 Jugendliche Konsumenten
3.2 Zum Verständnis des Begriffs Jugendkultur
3.3 Die Bedeutung der Jugendkultur für das Konsum- und Freizeitverhalten der
Jugendlichen
3.3.1 Ausdifferenzierung der Jugendkultur: Komplexität und Unübersichtlichkeit
im Jugendsegment/ Einführung der Bezeichnung Jugendszene
3.4 Rockfestivals als Ausdruck der gegenkulturellen Hippiegeneration
3.5 Fazit

4. Rockfestivals heute
4.1 Definition/ Abgrenzungskriterien Rockfestival
4.2 Entwicklung und Angebotsvielfalt jugendkultureller Musikfestivals in Deutschland
4.3 Fallstudien: „Hurricane“ - „Rock im Park“ - „Sziget“
4.3.1 Untersuchungsdesign
4.3.2 Das „Hurricane“ -Festival
4.3.2.1 Befragungsergebnisse
4.3.2.2 Fazit
4.3.3 Das „Rock im Park“ -Festival
4.3.4.1 Befragungsergebnisse
4.3.3.2 Fazit
4.3.4 Das „Sziget“-Festival
4.3.4.1 Befragungsergebnisse
4.3.4.2 Fazit

5. Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Seit den 1970er Jahren werden Attraktionen wie Ausstellungen, große Museen sowie im besonderen Sport- und Kultur-Events immer bedeutender für den Tourismus und seine zugehörige Industrie. Im gleichen Zeitraum entstanden die ersten Rockfestivals in Deutschland, Europa und den Vereinigten Staaten, welche die Vorreiter auf diesem Gebiet der Eventveranstaltung waren. Für den Fremdenverkehr durchaus bedeutend, versammelten bereits damals einige dieser Open Air- Veranstaltungen, teilweise erwartet, teilweise unerwartet, große Massen von Jugendlichen im zweistelligen Tausenderbereich. Von der Tourismusindustrie weitestgehend unbeachtet, werden sie - selbst von eventtouristisch vorgeprägten[1] - Orten meist abgelehnt, so dass die Festivalveranstalter in der Vorlaufphase der Festivalplanung oft auf unwägbare Schwierigkeiten bei der Suche nach einer geeigneten Eventlocation stoßen. Trotz der zentralen Rolle, die Events im Allgemeinen bei der Ausgestaltung von Reiseangeboten für Jugendliche und junge Erwachsene heute spielen und der Beliebtheit, welche viele der großen Open Air- Festivals mittlerweile erlangt haben, ist noch immer eine deutliche Zurückhaltung touristischer Anbieter bei dieser Art von Veranstaltung zu erkennen.

Was in den 1970er Jahren auf das gegenkulturelle und rebellische Verhalten der jugendlichen Rockfestivalbesucher sowie auf die, organisatorisch gesehen, chaotischen Verhältnisse, welche oft auf den ersten Rockfestivals der Geschichte vorherrschten, zurückzuführen war, muss heute jedoch andere Gründe haben. Denn auf den aktuellen, vorwiegend professionell gemanagten jugendkulturellen Musikfestivals kommt es in der Regel nur noch selten zu Zwischenfällen, die Sicherheitsbestimmungen vor Ort sind hoch, die Veranstalter zum Teil schon viele Jahre im Geschäft und somit daran gewöhnt, große Besuchermassen zu bewältigen, der Organisationsablauf ist bei den meisten publikumsstarken Festivals längst als routiniert zu bezeichnen. Auch der Zuspruch bei den entsprechenden Zielgruppen wächst beständig Jahr für Jahr weiter: Über 3,2 Millionen Jugendliche und junge Erwachsene haben im Jahr 2005 ein Rockfestival besucht. Da außerdem der finanzielle Spielraum der genannten Nachfragesegmente aktuell einen Höchststand erreicht hat, scheinen dementsprechend touristische Dienstleistungen rund um das Rockfestival, wie beispielsweise pauschale Reiseangebote, Angebote wie Hotelübernachtungen oder Ausflüge in die nähere Umgebung des Festivalgeländes in der Theorie durchaus Erfolg versprechend.

In der vorliegenden Arbeit soll nun untersucht werden, ob Rockfestivals ein unausgeschöpftes touristisches Potential aufweisen und auf welche Art dieses Potential genutzt werden könnte, ohne dabei den speziellen Eventcharakter von Rockfestivals außer Acht zu lassen.

Die Untersuchung geht dabei folgendermaßen vor: Zunächst sollen im ersten Kapitel vorab als Instrumentarium die Begrifflichkeiten Event und Festival geklärt und differenziert werden, daraufhin der stetige Zuwachs von Events im Allgemeinen und die steigende Bedeutung von Events speziell im Tourismus dargestellt sowie die bisherige Integration von jugendkulturellen Musik-Events in die Jugendreisebranche kurz aufgezeigt werden.

Das zweite Kapitel umfasst eine nähere Erläuterung der für die Analyse relevanten Themen Jugend-, Musik- und Konsumkultur. Anhand geschichtlicher Zusammenhänge wird dabei die Bedeutung der in den 1950er Jahren entstandenen Jugendmusikkultur für das Konsum- und Freizeitverhalten der Jugendlichen und jungen Erwachsenen hervorgehoben. Die Einflussnahme des gegenkulturellen Gedankenguts im Verlauf der 1970er Jahre auf die Entstehung der ersten Rockfestivals sowie das Verhalten der Jugendlichen auf diesen Events, wird in einem gesonderten Unterkapitel behandelt, um weitere Faktoren aufzuzeigen, welche für eine gesellschaftliche Vorverurteilung solcher Veranstaltungen verantwortlich sein könnten, die einer touristischen Nutzbarmachung von Rockfestivals vielerorts immer noch im Wege stehen. Zur Vervollständigung wird auf die sich seit den 1970er Jahren in der Entwicklung befindliche Open Air- Festivalkultur eingegangen. Dabei werden althergebrachte Rituale und Abläufe, aber auch neuere Trends und Entwicklungen herausgestellt, um den besonderen sozialen Charakter dieser Art von Events zu verdeutlichen.

Neben der Einordnung als Event im ersten Kapitel, soll das Rockfestival nun im dritten Kapitel eine für diese Studie gültige begriffliche Abgrenzung und Definition innerhalb der jugendkulturellen Musikfestivals erfahren. Neben der Erläuterung verschiedener Festivalkategorien und einer kurzen Abhandlung der Entstehungsgeschichten und Hintergründe, soll die Bedeutung der großen kommerziellen Rockfestivals im Besonderen herausgestellt werden.

Im vierten Kapitel werden drei kommerzielle Head-Festivals ausführlicher vorgestellt. Zwei von diesen Festivals, das “Hurricane” und das “Rock im Park”, finden in Deutschland statt, die Eventlocation des dritten Beispiels “Sziget” befindet sich auf der Donauinsel Óbudai in Budapest, Ungarn. Die Gemeinsamkeiten, Unterschiede und jeweiligen Besonderheiten der drei Festivalbeispiele werden herauskristallisiert und ihre Authentizität im Vergleich zu den ursprünglichen, noch wenig durchorganisierten Rockfestivals der Anfänge und im Hinblick auf die Open Air- Kultur als solche überdacht. Daraufhin sollen Hypothesen in Bezug auf das Besucherverhalten der Jugendlichen Festivalbesucher aufgestellt und die Ergebnisse erläutert werden.

Abschließend beschreibt das fünfte Kapitel im Ausblick anhand der erarbeiteten Ergebnisse die Möglichkeiten und Potentiale touristischer Dienstleistungsunternehmen auf dem Rockfestivalmarkt.

2. Events und Festivals im Tourismus

2.1 Zum Verständnis des Begriffs Event

Der Begriff Event ist der englischen Sprache entnommen und bedeutet übersetzt Ereignis (lat. eventus). Im deutschen Sprachgebrauch bezeichnet ein Event besondere Ereignisse und Veranstaltungen. Hierbei ist die Besonderheit, welche dem Event anhaftet, durch die Einmaligkeit oder Seltenheit des Ereignisses bzw. der Veranstaltung gegeben. Beispiele im natürlichen Bereich sind Naturkatastrophen wie Vulkanausbrüche oder Erdbeben, aber auch Naturereignisse wie die Sonnenfinsternis oder die jährlich wiederkehrende Sonnenwende in Skandinavien, etc. Jene Ereignisse sind natürlichen Ursprungs und müssen nicht speziell inszeniert werden (vgl. Freyer 1996, S. 212ff.).

Am häufigsten findet der Begriff Event jedoch Verwendung für speziell inszenierte (=künstliche) Ereignisse, also für Veranstaltungen. Als Veranstaltungen werden Sportereignisse, wie beispielsweise Wettkämpfe, politische oder ökonomische Ereignisse, aber auch die für das Thema der Arbeit bedeutenden Kulturereignisse definiert. Diese können sich zeitlich ebenso über einige Stunden, wie auch über mehrere Tage erstrecken. Dauert eine Veranstaltung lediglich wenige Stunden, handelt es sich um ein Einzelereignis. Als Beispiel zu nennen wäre hier das Rockkonzertereignis, welches den Auftritt einer Hauptband und in der Regel ein bis zwei Vorbands umfasst.

Erstreckt sich ein Event über einen längeren Zeitraum, meistens mehrere Tage, spricht man von einem Festival. Bei einem Festival werden mehrere Einzelereignisse aneinandergereiht.

Im Bereich der Rockbandauftritte wird ein Event in der Regel bereits als Festival bezeichnet, sobald mehr als drei Bands auftreten und zwar insbesondere dann, wenn sich mehrere Bands mit gleichwertigem Bekanntheitsgrad darunter befinden.

Anders als das Event, ist ein Festival generell künstlich, also eine speziell inszenierte Veranstaltung. Laut Holzbaur ist jedoch nicht jede Veranstaltung ein Event. Der Ereignischarakter, der eine Veranstaltung zu einem Event macht, ist erst durch die Aktivierung der Gäste, durch einen von ihnen empfundenen Zusatznutzen, durch Einmaligkeit und einen positiven Erinnerungswert gegeben. „Das Event entsteht im Kopf desjenigen, der es erlebt.“ (Holzbaur 2005, S. 6)

Die individuelle Wahrnehmung der einzelnen Besucher führt daher dazu, dass gerade bei kleineren Veranstaltungen die Bezeichnung Event subjektiv Verwendung findet. Zum Beispiel ist für den Einen die Messe, für den Anderen die Familienfeier und für einen Dritten wiederum ein Geschäftsessen ein Event.

Ereignisse aus der Vergangenheit wie die ersten Olympischen Spiele oder das Woodstock-Festival wurden zum Trendsetter der gegenwärtigen Entwicklung hin zu professionellen und komplexen Mega-Inszenierungen, deren Eventbezeichnung eine gewisse Eindeutigkeit erfährt (vgl. Inden 1993, S.16.).

2.1.1 Touristische Events

„Unter touristischen Events werden üblicherweise speziell inszenierte oder herausgestellte Ereignisse oder Veranstaltungen von begrenzter Dauer mit touristischer Ausstrahlung verstanden.“ (Freyer 1998, S.19)

Eine touristische Ausstrahlung des Events ist dann gegeben, wenn Fremdenverkehr in dem Ort in Erscheinung tritt, in dem das Event stattfindet.

„Fremdenverkehr ist [...] der Inbegriff der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus dem Aufenthalt Ortsfremder ergeben, sofern durch den Aufenthalt keine Niederlassung zur Ausübung einer dauernden oder zeitweilig hauptsächlichen Erwerbstätigkeit begründet wird.“ (Freyer 2001, S.1; zit. nach Aiest 1954)

Insofern sind zwar die wenigsten Events aus touristischen Anlässen entstanden - fast alle haben jedoch eine touristische Bedeutung (vgl. Freyer 1996, S.218).

Während ein touristisches Event den Fremdenverkehr einer Region stärkt und das Besucheraufkommen der Eventdestination steigert, spielen auch umgekehrt die vorhandene touristische Infrastruktur und das Erscheinungsbild der Eventdestination, bezogen auf die subjektive Wahrnehmung der Teilnehmer, eine Rolle für das Gelingen eines Events. Denn ein Eventbesucher grenzt sein Erlebnis nicht exakt ab: „Anreise, Verpflegung, Umfeld und Abreise können in den Gesamteindruck mit einbezogen sein“ (Holzbaur 2005, S.6). Dementsprechend ist oft das positive Erleben eines Events für den Teilnehmer auch eng verknüpft mit der Ausgestaltung des infrastrukturellen Umfelds eines Events und wird als ein Ganzes bewertet. So fordert beispielsweise auch Rüdiger W. Fölkes, als Vertreter der Musicalbranche, bei seiner Rede im März 1996 auf der ITB:

„Um Musicals als Hauptbestandteil von Event-Reisen verkaufen zu können, geht unser integriertes Marketingkonzept von dem Ansatz aus, dass dem Gast ein Gesamterlebnis geboten werden muss. Wir legen größten Wert darauf, dass dem Kunden – vom ersten Kontakt an, bis hin zu der Nachbereitung – ein stimmiges, unserem Qualitätsanspruch entsprechendes Produkt geboten wird.“ (Mitschrift der Rede Fölskes, R. Vorsitzender der Stella Marketing und Holding GmbH, siehe Forum „Bus und Touristik“ der Gütegemeinschaft Buskomfort (gbk) e.V. (Hrsg.) 1996, S. 195)

Entsprechend ist eine Wechselwirkung zwischen der touristischen Infrastruktur der Eventdestination und dem Erfolg eines Events zu erkennen. Diese Wechselwirkung erfährt im Rahmen der in dieser Arbeit analysierten Rockfestivals nochmals eine besondere Bedeutung, auf die im weiteren Verlauf noch ausführlicher eingegangen wird.

Eine Vielzahl touristischer Leistungsträger, wie Bahn-, Bus- und/oder Flugtouristik (Anreiseweg), Hotel, Camping oder Jugendherberge (Übernachtung) oder auch die Gastronomie (Verpflegung) profitieren von einem Event, doch es sind vor Allem die touristischen Destinationen, die sich um sie bemühen. Für den Tourismusort stellen Events ein eigenes Produkt dar, mit dem Diversifikation, Differenzierung und eine Neu-Positionierung im Wettbewerb herbeigeführt werden können. Gerade kulturelle Inszenierungen sind daher für viele Tourismusorte ein bestimmender Wettbewerbsfaktor geworden (vgl. Kiel 2004, S.72, Fontanari 1998, S.136, Grauvogel 1998, S.128).

2.1.2 Inhalt, Anlass und Größe als Unterscheidungskriterium

In einem Gliederungsansatz nach Bruhn lassen sich Events inhaltlich in: Arbeitsorientierte Veranstaltungen, Infotainment Veranstaltungen und Freizeitorientierte Veranstaltungen unterscheiden.

Arbeitsorientierte Veranstaltungen zielen primär auf kognitive Reaktionen bei den Rezipienten ab. Beispiele für diesen Eventtyp sind Produktschulungen oder Außendienstkonferenzen. Diese werden von den Veranstaltern innerhalb eines speziell inszenierten „Erlebnis-“Rahmens durchgeführt, um die Teilnehmer zu motivieren und die Aufnahme von Informationen zu forcieren. In der Wirtschaftssprache häufig als Event bezeichnet, werden sie jedoch selten auch von den Teilnehmern als ein solches empfunden.

Ähnlich ist dies bei den Infotainment Veranstaltungen. Diese beinhalten zwar ein Unterhaltungsprogramm, integrieren jedoch in dieses die Informationsvermittlung. Ein typisches Beispiel ist die Vorstellung eines neuen Produktes.

Die dritte Kategorie sind die für die folgenden Ausführungen bedeutenden Freizeitorientierten Veranstaltungen, welche primär die Unterhaltung der Teilnehmer und die Generierung einer starken emotionalen Wirkung zum Ziel haben. Nahezu alle Kultur- und Sportveranstaltungen gehören in diese Kategorie. (vgl. Bruhn 1997, S.780)

In einem Kategorisierungsansatz von Freyer werden die Events nach unterschiedlichen Anlässen zur Inszenierung der Veranstaltung differenziert. (vgl. Tab.1) Diese können kultureller, sportlicher, wirtschaftlicher, gesellschaftlich-politischer und natürlicher Art sein.

Tab. 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Freyer 2005, S.66 und Freyer 1996, S.20

Für die vorliegende Studie sind dabei die Kultur-Events und im Speziellen die Musik-Events von Bedeutung. Events lassen sich des Weiteren auch durch ihre Größe differenzieren.

Die Größe eines Events ist auf seine Attraktionswirkung und Tragweite zurückzuführen und lässt sich vor Allem anhand von Zahlen bestimmen, also beispielsweise mit Hilfe der Besucher- und/oder Übernachtungszahlen, den Umsatz- und Gewinnzahlen der Event-Veranstalter (sowie ihrer Partner und Sponsoren), bei Live-Übertragungen anhand der Fernsehzuschauerzahlen bzw. Einschaltquote, den Zahlen wirtschaftlicher Effekte innerhalb der Eventdestination, der Wegkilometerzahl, welche die Besucher zurücklegen oder auch der Entfernung, über welche hinaus ein Event Bekanntheit erfährt. Mit dem Anstieg der genannten quantitativen Messwerte wächst das Ausmaß eines Events. Eine klassische und gängige Methode bei der Unterscheidung der Größe eines Ereignisses ist die Dreiteilung in große, mittlere und kleine Events bzw. Festivals. In der Fachsprache ist auch die Rede von:

1. Mega-Events oder Head-Festivals
2. Medium-Events
3. Micro-, Mini- oder lokalen Events und Festivals

Bisher gibt es keine allgemein gültigen Abgrenzungskriterien für die einzelnen Kategorien.

2.1.3 Einordnung des Rockfestivals als kulturelles Musik-Event

Bezogen auf den Begriff Event ist das Rockfestival eine länger andauernde (und auch dem Duden entsprechend meist eine jährlich wiederkehrende) Großveranstaltung, die aufgrund der Life-Performance mehr oder minder bekannter Künstler und einer ebenso mehr oder minder professionellen und komplexen Inszenierung an Besonderheit und Einmaligkeit gewinnt.

Bruhn zufolge handelt es sich bei einem Rockfestival um eine Freizeitorientierte Veranstaltung und nach Freyer lassen sie sich den Kultur- bzw. Musik-Events zuordnen. Tatsächlich ist die Unterscheidung nach dem letztgenannten Kriterium jedoch nicht ausreichend, so schreibt auch Buri 1996: „Die Genres von kulturellen Veranstaltungen und vor allem kultureller Events sind so vielseitig wie die Kultur selbst.“ (Buri 1996, S. 162)

Insbesondere innerhalb der westlichen Gesellschaften wird die Massen- oder Hauptkultur durch eine Vielzahl unterschiedlich stark ausgeprägter jugendlicher Subkulturen beeinflusst. Dies macht sich insbesondere in dem kulturell umfassenden und vielschichtigen Bereich der Musik bemerkbar.

Musik-Events bzw. -festivals lassen sich grundsätzlich unterscheiden in Veranstaltungen der Unterhaltungsmusik (U-Musik) und in Veranstaltungen der ernsten Musik (E-Musik) (vgl. Becker/ Steinecke 1997, S. 72).

Hierbei sind den Events der E-Musik beispielsweise klassische Konzerte und Festspiele sowie Auftritte von Symphonieorchestern oder Opernaufführungen, etc. zuzuordnen. Events der U-Musik umfassen sämtliche Veranstaltungen außerhalb der Klassik, sie decken also ein sehr breites und vielseitiges Spektrum ab, welches sich beispielsweise von Schlager- oder Volksmusikfesten bis hin zu den hier besprochenen Rock- und Popmusikfestivals erstreckt.

Alternativ zu dem für diese Untersuchung zentralen Terminus Rockfestival finden häufig die überbegrifflichen Bezeichnungen (Musik-) Festival oder auch der englische Begriff Open Air Verwendung. Die Bezeichnung Open Air impliziert dabei, dass es sich hier um ein Musik-Event im Freien handelt.

Rockfestivals können als Indoor -Veranstaltungen auch beispielsweise in Clubs oder Konzerthallen stattfinden. Bei Indoor -Festivals handelt es sich in der Regel um kleinere Veranstaltungen mit Auftritten weniger bekannter Bandformationen. Sie dauern häufig nur einen Tag und werden ohne Campingmöglichkeit angeboten. Die Betrachtung der Eigenschaften von Indoor- Festivals wird jedoch aus den folgenden Untersuchungen ausgeklammert, da diese aufgrund der verhältnismäßig kurzen Dauer kaum touristisch zu verwerten sind.

Grundsätzlich haben Musik-Events eine besonders hohe Attraktionswirkung und sind somit auch unter touristischen Gesichtspunkten von Bedeutung. So schreibt Opaschowski bereits 1997:

„Die besondere Attraktivität resultiert aus dem Live-Erlebnis. Gefragt sind Leben und Erleben im Hier und Jetzt. Die Live-Atmosphäre, der Aktualitäts- und Augenblickscharakter erklärt wesentlich die besondere Faszination. Fünf Millionen Bundesbürger besuchen mindestens einmal im Jahr ein Musikfestival […] und sorgen entsprechend für ein hohes Reiseaufkommen“ (Opaschowski 1997, S.25).

Im Bereich der E-Musikveranstaltungen entspricht die Aktivität der verschiedenen touristischen Akteure weitgehend dem hohen Besucherandrang in den Eventdestinationen. Ein Musikfestspiel der Klassik stellt für eine Region in der Regel eine positiv besetzte Werbemaßnahme dar, durch die das Reiseaufkommen erhöht, entsprechend wirtschaftliche Effekte für die Festspielorte hervorgerufen und eine langfristig angelegte Imagepflege der Destination bewerkstelligt wird[2]. Die hohe touristische Bedeutsamkeit dieser Festspiele wird durch ein Eventkonzept honoriert, welches sämtliche touristischen Leistungsträger wie Beherbergungs-, Gastronomie- und Transportbetriebe, Reisebüros und Reiseveranstalter involviert (vgl. Brandt, 1996 S.123ff. sowie Becker/ Steinecke 1997, S.77ff.).

Konzepte mit touristischen Zielsetzungen im Bereich der jugendkulturellen Musikfestivals gibt es bisher nur in äußerst geringer Anzahl und in bescheidener Ausführung. Obgleich
die Attraktionswirkung jugendkultureller Musikfestivals im Vergleich zu den Festivals mit klassischer Musik ebenfalls sehr hoch ist[3], zeigt sich die Destination in Bezug auf das durchzuführende Event nur selten als touristisch ambitionierte Region und die oben angesprochenen Leistungsträger der Tourismusindustrie sind - bis auf die Hotel- und/ oder Flugbuchungen für die Künstler - vom Eventkonzept weitgehend ausgeschlossen. Häufig finden die Open Air -Festivals in touristisch und infrastrukturell kaum erschlossenen landschaftsnahen Gebieten statt. Eine Campingübernachtung auf dem Festivalgelände ist bei den meisten jugendkulturellen Open Airs bereits im Ticketpreis enthalten und wird in der Regel auch von den Jugendlichen genutzt und die Anreise meist individuell organisiert[4]. Meist verlassen die Jugendlichen die in sich geschlossene Erlebniswelt des Festivals nur selten und dies in der Hauptsache nur um den nächst gelegenen Supermarkt aufzusuchen. Sie verpflegen sich entsprechend mit selbst mitgebrachten oder im Supermarkt eingekauften Lebensmitteln, mit der Option sich etwas an den Imbiss-, Getränke- und Verkaufsständen des Festivals zu erwerben. Der Grund für die mangelnde Integration vorhandener touristischer Leistungsträger innerhalb des Eventkonzepts soll, wie bereits einleitend erwähnt, im Folgenden untersucht werden.

2.2 Geschichtlicher Hintergrund: Die wachsende Bedeutung touristischer Events

2.2.1 Steigende Freizeitorientierung und Erlebnisansprüche als Antrieb für die heranwachsende Tourismusindustrie

Die wachsende Anzahl, Größe und Bedeutung von -touristischen- Kulturevents ist eng verbunden mit der geschichtlichen Entwicklung der Bundesrepublik nach dem Zweiten Weltkrieg. Wachsende Einkommensverhältnisse und kürzere Arbeitszeiten seit den 1950er Jahren veränderten das Konsum- und Freizeitverhalten der Deutschen. Dies führt bis heute zu einer steigenden Erlebnisorientierung und daraus resultierend einer vermehrten Nachfrage nach Events.

Zwischen dem Ende des Zweiten Weltkrieges 1945 und der Zeit der Währungsreform 1948 herrschte überwiegend Armut in der entstehenden Bundesrepublik Deutschland. Im Zuge der Umstellung von der Reichsmark auf die Deutsche Mark 1948 und der Wirtschaftsreform 1949 begann schließlich ein dynamischer wirtschaftlicher Aufschwung, welcher bis 1966 ohne nennenswerte Unterbrechungen anhielt. Nach den wirtschaftlich schweren Zeiten, die von Krieg, Nahrungsknappheit und Armut gezeichnet waren, nutzten die Deutschen die sich verbessernden allgemeinen Verhältnisse zunächst hauptsächlich um ihren Nachholbedarf an Grundnahrungsmitteln und Bekleidung zu stillen. Mit dem steigenden Wohlstand waren die Deutschen nun in der Lage, sich in der Folge über ihre Grundbedürfnisse hinaus auch die neuesten Errungenschaften des Industriezeitalters, wie beispielsweise Staubsauger, Fernseher, Kühlschrank, Auto und ähnliches, leisten zu können.

Parallel zu dem einsetzenden wachsenden Wohlstand stieg außerdem auch die Freizeit der Deutschen - 1950 standen ihnen über das Jahr verteilt durchschnittlich noch 86 freie Tage zur Verfügung, 1970 waren es bereits 127 (vgl. Maier/ Obermaier 1998, S.103). Dies ermöglichte es einem immer größer werdenden Anteil der Bevölkerung schließlich auch Urlaubsreisen zu unternehmen. In der Folge etablierte sich eine Tourismusindustrie. 1947 wurden die DER - Deutsche Reisebüro GmbH und 1955 die erste deutsche Charterfluggesellschaft – die deutsche Flugdienst GmbH – gegründet. 1956 gab es bereits 1800 Flugreisende. (vgl. Freyer 2001, S.10f.) Der Urlaub diente der sich an den Werten Fleiß und Arbeit orientierenden Gesellschaft in den 1950er Jahren vor allem noch zur Erholung. In den 1960er Jahren war er jedoch bereits geprägt vom Konsum- bzw. Kaufhaustourismus und den ersten Erscheinungen des Massentourismus (vgl. Nahrstedt 2000, S.12). So wurde 1962 beispielsweise die Touristikabteilung von Quelle Reisen gegründet, 1964 entstanden NUR-Neckermann Reisen und 1967/68 die TUI-Touristik Union International (vgl. Freyer 2001, S.11). Waren anfangs nur innerdeutsche Urlaubsziele gefragt, so erfreuten sich mit steigendem Wohlstand auch fernere Ziele wie z.B. die Riviera in Italien bald auch immer größerer Beliebtheit. Die finanziellen Freizeit- und Urlaubsausgaben der Deutschen stiegen in der Zeit von 1965 bis 1975 dementsprechend auf das 3- bis 4-fache an. 1965 lagen die Freizeitausgaben (ohne Urlaub) eines 4-Personen Arbeitnehmerhaushaltes mit mittleren Einkommen pro Jahr bei 891,- DM, 1975 bereits bei 3397,- DM. Im gleichen Zeitraum stiegen die Urlaubsausgaben von 278,- auf 1009,- DM (vgl. Opaschowski 1989, S.45). Die beinahe durchgängig zweistelligen Zuwachsraten im Reisesektor von Anfang der 1960er bis Ende der 1970er Jahre führten zu einer erheblichen Ausweitung der Tourismusanbieter wie Hotels, Reiseveranstalter, Reisebüros und Transportunternehmen. (vgl. Freyer 2001, S.12)

„Spätestens seit den 70er Jahren hat Arbeit als zentrales Lebensinteresse an Bedeutung verloren.“ (Personn 1996, S.82) Aufgrund der im Gegenzug wachsenden Freizeitorientierung der Bevölkerung spricht man bereits seit Anfang der 70er Jahre immer wieder von der so genannten Freizeitgesellschaft (vgl. Romeiß-Stracke 2003, S.16)

„Wachsende Einkommen, mehr arbeitsfreie Zeit und die Grundausstattung der meisten Haushalte mit den wichtigsten langlebigen Gebrauchsgütern (Waschmaschine, TV etc.) schufen seit Mitte der 70er Jahre Spielräume für ein angenehmes Leben jenseits der Existenzsicherung.“ (Romeiß-Stracke 2003, S.15)

Auch wenn die geistige Umorientierung auf erlebnisorientierte Werte zuerst nur langsam vonstatten ging und sich die deutsche Gesellschaft im Großen und Ganzen noch immer als eine Arbeitsgesellschaft verstand, wurde doch die Freizeit zunehmend wichtiger für den Einzelnen: Ein erlebnisreiches Leben in der Freizeit, am Wochenende und im Urlaub war schon seit spätestens Ende der 70er Jahre für viele deutsche Bürger zumindest ebenso wichtig wie ihre Arbeit in Fabrik, Büro oder Laden. Entsprechend stieg seitdem die Nachfrage nach Freizeitgestaltungsmöglichkeiten. Daraus folgt ein anhaltender „[…] Boom kultureller Einrichtungen und Veranstaltungen (Museen, Ausstellungen, Events), der seit den 70er Jahren in Deutschland, aber auch auf internationaler Ebene zu beobachten ist“ (vgl. Becker/ Steinecke 1997, S.7).

Die Menschen reagierten in diesen Jahren auf die Veränderung der Lebensbedingungen, also dem steigenden Wohlstand, der wachsenden Freizeit und einem größer werdenden Angebot der rasch entstehenden Freizeitindustrie, mit einer Veränderung ihrer Lebensweise (vgl. Kiel 2004, S.73; Müller-Schneider 1994, S. 89). Auf der Basis dieses Hintergrunds entwickeln sich zwei, zum Verständnis der vorliegenden Studie, bedeutende und miteinander verbundene gesamtgesellschaftliche Trends, die sich bis heute als relevant für die Erörterung des Konsum- und Freizeitverhaltens westlicher Gesellschaften erweisen: Die Erlebnisorientierung und die Individualisierung. Beide Strömungen werden von einer Gesellschaft beeinflusst, die sich ab den 1980er Jahren weitgehend an jugendlichen Lebensstilen orientiert.

1. Eine besondere Bedeutung für das Konsum- und Freizeitverhalten der westlichen Gesellschaft trägt die – 1985 durch eine breit angelegte empirische Untersuchung des Bamberger Soziologen Schulze – nachgewiesene, wachsende Erlebnisorientierung moderner Menschen. Auf die von Schulze 1992 veröffentlichte Studie geht auch der Terminus „Erlebnisgesellschaft“ zurück (Schulze 1992). Da nicht mehr das Überleben, sondern das Erleben in den Mittelpunkt des Lebens getreten ist, werden alte Statussymbole, die lediglich auf dem Besitz von Gütern basieren, abgelöst von einer Betrachtungsweise, die alle Ereignisse auf ihren Erlebniswert hin untersucht. (vgl. Müller 1993, S. 778) „Die Suche nach dem schönen Erlebnis ist zu einem wichtigen Bestandteil des Alltags geworden“ (Michailow 1996, S. 89) Den verstärkten Wünschen der Menschen nach Erlebnissen wird in der Freizeitbranche schon bald durch ein breites Angebot an Eventinszenierungen zu entsprechen versucht. Doch um etwas als besonderes Erlebnis wahrzunehmen, muss es der Ebene der Alltäglichkeit enthoben werden und so steigen mit dem wachsenden Event-Angebot auch die Ansprüche der Nachfrager:

„Je mehr Erlebnismöglichkeiten zur Verfügung stehen, desto mehr stumpft der Konsument ab.“ (Schulze 2000, IV.)

„Erlebnisse müssen immer intensiver und immer wieder neu sein um einen nachdrücklichen Ereignischarakter zu erlangen.“(Franck 1996, S.38)

Somit fand nicht nur eine verstärkte Zunahme der Angebote auf dem Erlebnismarkt statt, auch mussten sich die vorhandenen Angebote zusätzlich immer weiter ausdifferenzieren.

Der Erlebnistrend ist auf eine jugendorientierte Gesellschaft zurückzuführen, in der die wirtschaftlichen Akteure Trendscouts[5] in das Nachfragesegment der Jugend entsenden, um ihre Produkte auf neuartige Konsum- und Freizeitbedürfnisse der Jugendlichen abzustimmen. Die Erlebnisorientierung der Jugendlichen spiegelt sich wieder in aktiver Freizeitgestaltung, Vitalität, die Lust auf Abenteuer und dem Drang nach immer Neuem, diesen Kriterien entsprechend gestaltet sich das Angebot der Freizeit- und Veranstaltungsindustrie. Nach der Wortwahl von Romeiß-Stracke wollen auch die Erwachsenen „In“ sein, und partizipieren an solchen Trends auch noch mit fortgeschrittenem Alter (vgl. Romeiß-Stracke 2003, S.26). Laut Möller sind es die „Jungbrunnen-Phantasien“ und der Wunsch nach Kraft, Energie, Dynamik, Zukunftsoffenheit und Vitalität, welche die Nachfrage nach jugendorientierten Produkten florieren lassen. Innovationen, die zu einer immer größer werdenden Auswahl von Konsumgütern und Freizeitgestaltungsmöglichkeiten führen, entspringen demnach weitgehend dem Jugendsegment und ihrer zugehörigen Industrie (vgl. auch Möller 1999, S.9 sowie 17f.)[6].

2. Laut Schulze folgt die Erlebnisgesellschaft einer „Erlebnisrationalität“, nach dem Motto: „Richte die Situation so ein, dass sie dir gefällt“ (Schulze 1992, S.42). In diesem Sinne steht die Erlebnisthese im direkten Zusammenhang mit der Individualisierungsthese der Moderne nach Ulrich Beck[7]:

„Individualisierung meint erstens die Auflösung und zweitens die Ablösung industriegesellschaftlicher Lebensformen durch andere, in denen die Einzelnen ihre Biographie selbst herstellen.“ (Beck 1995, S.190)

Laut Beck ist es der neue Wunsch nach der „persönlich-biographischen Lebensführung“, einem eigenen Leben, eigenem Geld, eigenem Wohnraum, eigenem Körper und eigener Zeit, der hier seine Erfüllung sucht.

Wir treffen seit den 1980er Jahren also auf eine Erlebnisgesellschaft, in der jeder Einzelne von der Gestaltungsidee eines als ausgefüllten empfundenen Lebens angetrieben wird. „Das Motto heißt: Erlebe dein Leben!“ (Möller 1999, S.19). Eine immer größer werdende Auswahl von Konsumgütern und Freizeitgestaltungsmöglichkeiten, die sich vermehrt auch durch eine wachsende Zahl und Größe von Events äußert, bietet jedem Nachfrager die Möglichkeit sein Konsum- und Freizeitverhalten – auf der Suche nach seinem Glück – individuell auszuleben.

„Ich frage: Ist das was ich jetzt gerade tue, auch das was ich will? Reicht mir das an Erlebnisintensität? Will ich mehr? Was verpasse ich womöglich gerade?

Die Chance zu solcher Selbstbespiegelung wächst in dem Maße an, wie die Zahl der Angebote, die auf mich einprasseln, explodiert, wie Konsummöglichkeiten und freie Zeiten sich ausweiten, wie die Erreichbarkeit von Erlebnismöglichkeiten sich verbessert und wie ich mich davon emanzipieren kann, festen gesellschaftlichen Vorgaben folgen zu müssen und relevante Dinge wie meinen Körper, meine Beziehungen, meine psychische Befindlichkeit und meine Biographie weitgehend selbst bestimmen zu können.“ (Möller 1999, S.19)

Die Entdeckung und Erforschung des Erlebnis-Trends trägt schon bald Früchte: „Bis Ende der 90er wurde „Erlebnis“ geradezu zu einer Obsession – von der Erlebnisgastronomie bis zur Erlebnistankstelle, nichts ging mehr ohne Erlebnis.“ (Romeiß-Stracke 2003, S.23)

Erwartungsgemäß machten sich die neuen Trends auch im Tourismus bemerkbar:

„Schöne Landschaften scheinen mittlerweile nicht mehr zu genügen: Die Reisenden legen viel mehr Wert auf erlebbare Inhalte. Der aktive Urlaub wurde mehr und mehr zur Mode: Aktive Gestaltung, Suche nach Erlebnis und Abenteuer sowie tätiges Ausleben. Die Trends von Aktualität und Aktivität, in intellektueller wie in physischer Hinsicht, verraten eine neu entdeckte Freude am Erlebnis als Maßstab des Reisegenusses. Das Erleben, ein im Vergleich zum Erkennen vitaler Prozess, ist mittlerweile das eigentliche Urlaubziel.“ (Brüggemann, Meyer 1998, S.232)

„Der Wunsch nach Individualität wird im Urlaub zu einem Drang nach etwas Einzigartigem, dass nur für den Einzelnen oder seine Reisegruppe zugänglich ist. [...] Die Gäste empfinden Basisleistungen wie Unterkunft, Gastronomie und Unterhaltungsangebote einer Destination inzwischen als Selbstverständlichkeit. Erwartet wird eine ergänzende Zusatzleistung mit hohem emotionalem Erlebniswert.“ (Becker/ Steinecke 1997, S. 19)

Dem Bedürfnis nach Erlebnissen als zentralem Motiv der Freizeitgestaltung entsprechen also die so genannten Eventangebote in besonderer Weise, da ihr Hauptanliegen eben genau in dieser Schaffung von Erlebnismöglichkeiten besteht. Als direkte Folge der zunehmenden gesamtgesellschaftlichen Erlebnisorientierung entwickelten sich Eventangebote zu einem der schnellst wachsenden Teilsegmente der touristischen Leistungspalette[8] (vgl. Freyer 1996, S.211).

„Im Event-Tourismus inszeniert der Sport seine Spiele, die Kultur ihre Festivals. Events werden in Serie produziert, die Massen begeistern und Emotionen freisetzen.“ (Opaschowski 1997, S.23)

Die rapide steigende Zahl der Eventangebote kam also einer vorhandenen Nachfrage innerhalb der Gesellschaft entgegen und versuchte diese mit immer vielfältigeren und außergewöhnlicheren Angeboten zu befriedigen. Doch auch dem Anstieg jener Nachfrage nach erlebnisorientierten Freizeitgestaltungsmöglichkeiten sind Grenzen gesetzt und so folgt naturgemäß dem Boom kultureller Einrichtungen wie Theater, Museen, Ausstellungen und den Sport- und Kultur-Events in logischer Abfolge eine Marktsättigung. Bereits Mitte der 1980er sind auf europäischer Ebene erste Wachstumsgrenzen zu erkennen, die sich im Laufe der 1990er Jahre zu einem ausgeprägten Überangebot an kulturellen Attraktionen ausbilden (vgl. Becker/ Steinecke 1997, S.9f).

Dieses Überangebot führte einerseits zu mannigfaltigen Ausprägungen von Eventangeboten, andererseits jedoch auch zu verschärfteren Bedingungen des Wettbewerb zwischen den verschiedenen Anbietern solcher Eventangebote, welche sich in der Folge mit immer neuartigeren und ausgefalleneren Angeboten übertreffen mussten, um bei den Konsumenten noch Interesse zu wecken und den Reiz des Neuen hervorzurufen. Um also in der enormen Expansion des Marktes bestehen zu können, welcher außerdem durch einen hohen Erwartungshorizont der Konsumenten, welche bereits „an das Neue gewöhnt sind“ (Schulze 1992, S.542), gekennzeichnet ist, mussten die Anbieter zu ungewohnten Erlebnisformen greifen, damit bei den Konsumenten eine Aufmerksamkeitswirkung erzielt werden konnte. Dieser Umstand erklärt auch, weshalb die kleinen traditionellen Anbieter sich immer weniger gegenüber den innovativen Großanbietern durchsetzen konnten und so sind es vor allem Veranstaltungen, wie traditionelle Stadt- und Schützenfeste oder Einrichtungen wie Heimat- und Volkskundemuseen, die an Besucherschwund leiden, während kulturelle Mega-Events, wie beispielsweise innovative Mega-Ausstellungen, aber auch die für die vorliegende Studie relevanten Musikgroßveranstaltungen, welche Massen von Menschen anziehen und häufig bereits im Vorverkauf ausverkauft sind[9] (vgl. dazu auch Becker/ Steinecke 1997, S.7ff., Steinecke 2007, S. 128f.).

2.2.2 Steigende Bedeutung kultureller Events aufgrund der Kundenansprache über Erlebniswelten

Gesättigte Märkte, Überangebot und Wettbewerbsdruck sind in den 1980er Jahren ein branchenübergreifendes Phänomen. Die Kundenwünsche rücken in den Vordergrund wirtschaftlicher Überlegungen. In der Marketingsprache bedeutender Unternehmen entwickelt sich der Begriff der Marken. Ein vergleichbar höherer Qualitätsstandard und eine bessere Serviceleistung sollen Markenprodukte gegenüber anderen Produkten abgrenzen. Schon bald zeigt sich jedoch, dass - aufgrund nahezu identischer Werbebotschaften und austauschbarer Qualitäts- und Serviceleistungen - der reine Grundnutzen einer Marke in der Masse untergeht (vgl. Kiel 2004, S.76).

Marktsegmentierung und ein hoher Zielgruppenbezug werden von nun an notwendig um sich von den Konkurrenzprodukten abzusetzen und die Kunden zu erreichen. In einer Zeit, in der individuell gewählte Lebensweisen über das Konsum- und Freizeitverhalten entscheiden, bilden die klassischen und ursprünglichen Marktsegmentierungskriterien, wie ähnliches Einkommen, ähnliche Bildung, ähnliches Alter, etc. jedoch nur noch in der Theorie zusammengehörige Ziel- und Kommunikationsgruppen.

„Vielmehr rückt der Konsument als Individuum, im Rahmen einer Lifestylegruppierung in den Mittelpunkt der Betrachtung. Er wird angesehen als Bestandteil real existierender Gruppen, die auch als ‚Szenen’ bezeichnet werden.“(Dreyer 1998, S.52)

In der Soziologie entwickelt sich in diesen Jahren die Lebensstilforschung[10]. Sie sucht nach gleichen oder ähnlichen Mustern innerhalb der Vielfalt individuell zusammengestellter Lebensweisen und macht sich die „Bündelung der Vielfalt“ zur Aufgabe (vgl. Romeiß-Stracke 2003, S.27; Geißler 2002, S.126-127). Die Lebensstilforschung der Soziologie wird als Marktsegmentierungsinstrument aufgegriffen und Gruppen mit ähnlichen Handlungsweisen werden in Szenen, bzw. Lebensstil- oder auch Lifestyle gruppierungen zusammengefasst.

Im Verlauf der 1990er Jahre werden dann Events der Kundenansprache dienlich. Sie generieren über ihre Inszenierungen spezifische Erlebnisbühnen und erweisen sich dabei als geeignetes Instrument, um das Kundensegment einer jeweiligen Event-Szene emotional anzusprechen. Bei der Nutzung dieser neuartigen Kommunikationsinstrumente werden jeweils Produkte und/oder Dienstleistungen in eine Erlebniswelt integriert. Die Markenbilder werden dadurch erlebbar und setzen, bei der von dem Event angesprochenen Zielgruppe, nachhaltig Emotionen frei (vgl. Kiel 2004, S.78, Franck 1996, S.27).

Dabei ist zu unterscheiden zwischen dem Eventmarketing und dem Eventsponsoring:

Unter Eventmarketing wird die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen unter Berücksichtigung der Kommunikationsziele des Unternehmens verstanden. Neben den Freizeitorientierten Sport- und Kulturveranstaltungen, spielen für das Eventmarketing großer Unternehmen auch die Arbeitsorientierten- und die Infotainment Veranstaltungen, wie Messen, Außendienstkonferenzen und Verkaufspräsentationen eine Rolle.

Insbesondere um die jungen Freizeit- und Erlebnisorientierten Konsumenten der Gesellschaft auf emotionaler Ebene zu erreichen, werden vereinzelt Sport- und Kulturereignisse von Unternehmen inszeniert. So konnte man beispielsweise parallel zur Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 2006 an Sportereignissen wie dem „Lamy Fußball Cup[11] “ oder dem „Sparkassen Soccer Cup[12] “ teilhaben. Im Bereich jugendkultureller Musik-Events werben aktuell beispielhaft die Handynetzanbieter O2 mit der „o2 music flash-[13] “ und T-Mobile mit der „T-Mobile Street Gig-[14] “ Eventreihe. Da aufgrund der immer größer werdenden Auswahl an Erlebnismöglichkeiten die Erlebnisse jedoch immer attraktiver und intensiver sein müssen, um von den Besuchern als Event wahrgenommen zu werden, sind - klammert man die Arbeitsorientierten- und die Infotainment Marketingevents aus - bis heute verhältnismäßig wenige Unternehmen als Veranstalter eigener Events zu Marketingzwecken aktiv. Gerade für die Unternehmen führender Marken ist weniger die Initiierung von Veranstaltungen als vielmehr die Förderung bzw. das Sponsoring[15] bereits bestehender Großevents interessant.

Nach einer Definition von Manfred Bruhn wird Sponsoring wie folgt erklärt:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn 1999, S. 240)

Die Abgrenzung zwischen Sponsoring und Eventmarketing ist demnach hauptsächlich dadurch gegeben, dass beim Sponsoring die Förderung eines Events realisiert und keine eigene Veranstaltung durchgeführt wird. So kann ein wohldurchdachtes Sponsoringkonzept eine ähnlich starke, nachhaltige und emotionale Wirkung auf die Besucher eines Events haben wie die Initiierung eines eigenen Events.

Während im Bereich des Sport bereits frühzeitig Erfahrung mit Sponsoringkonzepten gemacht wurden[16], werden von den Unternehmen nun - parallel zum Einzug des Eventmarketings - auch die Bereiche Soziales, Umwelt und vor allem das weit gefächerte und für die vorliegende Studie bedeutende Gebiet der Kultur zu Sponsoringzwecken erschlossen.

Das Eventmarketing und -sponsoring bietet sich - je nach Profil der Besucher des jeweiligen Events - sowohl zur szenespezifischen, als auch zur lebensstilübergreifenden Kundenansprache an. So werden beispielsweise beim Sportsponsoring im Fußball, entsprechend der Zusammensetzung der Zuschauer, ganz allgemeine Konsumgüter, wie „Nutella“, „Coca-Cola“ und „McDonald`s“ beworben, aber auch Produkte wie „Gilette“, „Continental“, sowie sport- und technikbezogene Marken, welche die anwesenden, überwiegend männlichen Publikumsgäste ansprechen sollen. Die Überregionalität der Marken ändert sich dabei mit der Überregionalität der Spiele.

Im Bereich der Festspiele der E-Musik oder Kunstausstellungen befinden sich häufig Banken, Versicherungen, Energieanbieter, Automarken oder aber auch Unternehmensberater unter den Hauptsponsoren[17], Produkte also, welche für die relativ einkommensstarke Mittelschicht interessant sind.

Etwas anders stellt sich das Sponsoringprogramm der jugendkulturellen Open Air- Festivals dar. Häufig sind Bierbrauereien die Hauptsponsoren und insbesondere auf Rock- und Heavymetalfestivals werden vorrangig Produkte beworben, die - wie zum Beispiel Bier, Spirituosen, Tabak, Blättchen und/ oder Zigaretten - direkt vor Ort konsumiert werden können und dementsprechend sofort in das Erlebnis integriert werden. Ansonsten finden sich häufiger die Marken einiger jugendnaher Softdrinkkonzerne, wie beispielsweise „Coca Cola“, „Pepsi“ oder „Red Bull“, in einigen Fällen Jeans- und Textilmarken, Handyanbieter und seit neuestem auch der Handynetzbetreiber „T-Mobile“ unter den Sponsoren jugendkultureller Festivals.

Für die sich ständig im Wandel befindliche, äußerst heterogene Zielgruppe der Jugend seit Beginn der 90er Jahre erweist sich eine zielgruppennahe Kundenansprache als besonders schwierig[18]. Eine komplexe Anzahl sich immer wieder neu formierender Szenen oder auch individueller Lebensweisen machen es beinahe unmöglich, angemessene Kommunikationsformen und –wege zu finden, um möglichst viele der zersplitterten Subszenen und Individuen gemeinsam anzusprechen (vgl. Hamm 2003, S.2). Diesbezüglich erweist sich die Methode der zielgruppenspezifischen, aber auch szenenübergreifenden Kundenansprache über das Sponsoring der - sich immer an den neuesten Trends orientierenden - jugendkulturellen Musik-Events als sehr beliebt bei den Anbietern jugendorientierter Marken. Gleichzeitig gelten bereits die jugendlichen Konsumenten der neunziger Jahre jedoch als extrem werbeerfahren[19] und stellen besondere Ansprüche an die Authentizität und damit verbundene Glaubwürdigkeit einer Werbeaussage[20]. Banken oder Versicherungskonzerne, die vorsorglich über Marketingmaßnahmen in ihre zukünftige Konsumentengruppe investieren, könnten beispielsweise gleichzeitig dem Ambiente und dem Image eines Musikfestivals schaden sowie eine Marketing-Plattform für die Konsum- und Freizeitprodukte anderer jugendorientierter Unternehmen negativ beeinflussen. Gerade für die oben genannten schnelllebigen Konsumprodukte hingegen, die ohnehin in großen Mengen auf einem Rockfestival konsumiert werden, ist die Möglichkeit für einen authentischen und somit glaubhaften Auftritt gegeben. Da die Marken häufig mit einem Stand und jugendlichen Promotoren auf dem Festivalgelände vertreten sind, kostenlose Samples von ihren Produkten und/ oder Give Aways verteilen[21], ein eigenes Programm[22], Sitzmöglichkeiten, eine Chill Out Zone oder Tribünenplätze und Ähnliches anbieten, was den besonderen Reiz eines Events zusätzlich ergänzt und so verstärkt, sind sie gut in die Erlebniswelt der Open Airs integriert und erfahren größtenteils Akzeptanz und Zustimmung von der jugendlichen Eventszene.

Dass insbesondere etablierte Markennamen wie „T-Mobile“ oder „Sony Ericcson“ in die Zusammenhänge von jugendkulturellen Musik-Events eingeführt werden, sind neuere Entwicklungen, die dafür sprechen, dass jene Unternehmen die besondere positiv emotionalisierende Wirkung solcher Events entdeckt haben, welche sich günstig auf ihr angebotenes Produkt übertragen lässt. Doch auch im umgekehrten Verhältnis spiegelt sich hier der Trend einer schrittweisen Öffnung von jugendkulturellen Musikfestivals hin zu einer Marketingplattform verschiedenster kommerzieller Anbieter wieder und zeugt von einer verstärkten Kommerzialisierung der deutschen Rockfestivals im Allgemeinen.

So ist beispielsweise „T-Mobile“ in den letzten Jahren auf bedeutenden kommerziellen Rockfestivals, wie dem „SonneMondSterne“, dem „Bizarre-Festival“, dem "Southside" und dem "Hurricane", dem "Berlinova", dem „Rock am Ring“ (RaR) und dem „Rock im Park“ (RiP) sowie dem „Highfield“ als Hauptsponsor aktiv gewesen. Bei dem „Bochum Total“ mischt sich die Supermarktkette „Kaiser´s und Tengelmann“ unter die Sponsoren und das in Deutschland als größtes Rockfestival bezeichnete[23] „Rock am Ring“ und die Parallelveranstaltung „Rock im Park“ wird seit 2007 durch den Automobilkonzern „Suzuki“ gesponsert.

„Doch nicht nur die Industrie entdeckte den Mega-Event-Bereich als kommerziellen Träger im internationalen Marketing, auch Städte und Regionen wissen um die Wertschöpfung und Anziehungskraft von Großveranstaltungen und der damit verbundenen Erhöhung ihrer Standortattraktivität.“ (Fontanari 1998, S.136)

Während die Vielzahl der von den anderen Wirtschaftsbranchen initiierten und/oder geförderten Veranstaltungen – auf Grund der steigenden Bedeutung von Eventmarketing und -sponsoring – ohnehin zu vermehrten Reiseaktivitäten der Bundesbürger führen, entdecken auch immer mehr Städte und Regionen die immateriellen Vorteile davon, sich durch Events zu profilieren. Sie sehen die Möglichkeit und Notwendigkeit, ihr touristisches Angebot um neu geschaffene Events zu ergänzen oder vorhandene Veranstaltungen und Ereignisse verstärkt im touristischen Marketing einzusetzen. (vgl. Becker/ Steinecke 1997, S.8; Freyer 1996, S.211)

Events dienen den Städten und Regionen, neben der Erhöhung ihrer Besucherzahlen, als langfristig angelegtes Marketinginstrument, etwa im Sinne der Kundenbindung , der Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Imagebildung. Events tragen äußerst wirksam dazu bei, die touristische Attraktionswirkung eines jeweiligen geografischen Gebiets zu erhöhen und auf Grund des emotional geladenen Zusatznutzens sowie der Einmaligkeit, die der Gast eines Events empfindet, bleibt das Erlebnis im Kopf des Besuchers und wird so schnell nicht wieder vergessen.

Kulturelle Events werden dabei durchaus von der Stadt selbst (also beispielsweise von dem städtischen Kultur- oder Fremdenverkehrsamt) veranstaltet. „So initiierte Neustadt bei Coburg (die „Bayrische Puppenstadt“) ein Puppen-Festival, Fulda gründete ein Feuerwehrmuseum, Bochum führte den Starlight-Express auf.“ (Freyer 1996, S.226) Relativ häufig wird jedoch an Stelle der eigenen Inszenierung von Events zu Marketingzwecken das Instrument der Förderung von bereits bestehenden Veranstaltungen oder der Unterstützung von Initiatoren neuer Eventideen eingesetzt. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades wird nicht nur über die erhöhte Anzahl von Besuchern und einer entsprechenden Mundpropaganda, sondern auch über eine umfangreiche Berichterstattung der Medien gewährleistet. Dabei steigen mit der Größe und Bedeutung des Events auch der Umfang und die Tragweite der Medienberichterstattung.

Gerade (Groß-) Städte nutzen Events auch zur Imagebildung. So gelten Bayreuth und Salzburg als zentrale Orte der klassischen Musik und deren Festspiele. Kaiserslautern wird auch touristisch generell mit Fußball in Verbindung gebracht, Garmisch-Partenkirchen mit den Wintersportevents und München erfährt weltweit Bekanntheit aufgrund des Münchener Oktoberfestes (vgl. Becker/ Steinecke 2001, S. 7ff.; Freyer 1996, S.227).

Das Image dieser Städte wird weitestgehend gepflegt und die jeweils entsprechenden Events in den touristischen Auftritt der Städte integriert. Dies lässt sich beispielsweise feststellen, betrachtet man den Internetauftritt der genannten Tourismusorte.

Etwas anders gestaltet sich dies für die Destinationen der jugendkulturellen Musikfestivals. Nur in wenigen Fällen finden sie innerhalb der Stadtgrenzen statt, dies gilt insbesondere für die großen Open Air- Festivals, welche Campingareale in das Festivalgelände integrieren. Ausnahmebeispiele stellen hier das „Rock im Park“ im Stadtpark von Nürnberg, das „M`era Luna“ auf dem Flughafengelände in Hildesheim, oder das „Wave-Gothic-Treffen“ in Leipzig dar. In den meisten Fällen finden sie jedoch außerhalb der Stadtgrenze, in Landkreisen und Gemeinden statt.

Dass jene jugendkulturellen Musik-Events meist nicht zur positiven Imagepflege der Städte und Regionen genutzt werden, lässt sich beispielsweise an dem Umstand ablesen, dass keine eigenen Werbemaßnahmen ergriffen werden, teilweise gibt es keinerlei Erwähnung auf den Tourismusseiten der Städte bezüglich stattfindender jugendkultureller Musikfestivals. So werden die zwei weltweit größten Gothic Events beispielsweise, im Fall des „M`era Luna“ in Hildesheim nur im Veranstaltungskalender eingereiht oder finden im Fall des „Wave-Gothic-Treffen“ in Leipzig gar keine Erwähnung. Auch die Parallelveranstaltung des geschichtsträchtigen und größten europäischen Rockfestivals „Rock am Ring“, das „Rock im Park“ ist lediglich unter einer Vielzahl unterschiedlichster Veranstaltungen auf der Tourismusseite Nürnbergs geführt.

Andere Beispiele lassen jedoch eine ausgesprochen positive Wirkung für die Bekanntheit kleinerer Orte und Landkreise aufgrund der Veranstaltung von Rockfestivals erkennen. Nennenswert ist hier zum Beispiel das Dorf Wacken in Schleswig-Holstein, in welchem jährlich das „Wacken Open Air“ stattfindet und welches über die Grenzen eines jugendkulturellen Publikums hinaus durch einen Dokumentarfilm bundesweit besondere Aufmerksamkeit erfuhr. Der 2006 in Deutschland erschienene Film „Full Metal Village“ von Sung-Hyung Cho zeigt mit ebenso humorvollem wie ernstem Blick ein „liebevolles Portrait“[24] der Einwohner des 1800 Seelen-Dorfes, die an jedem ersten Augustwochenende im Jahr mit ca. 60.000 Musikbegeisterten konfrontiert werden und gewann als erster Dokumentarfilm den höchst renommierten Max-Ophüls-Preis sowie einige andere deutsche Filmpreise.[25] Zum Erscheinen des Dokumentarfilms fand eine umfassende Berichterstattung in den Medien statt, welche sich von Pressemitteilungen bezüglich der verliehenen Filmpreise, über Artikel in überregionalen Zeitungen wie dem „Spiegel[26] “ und „Die Zeit“[27], bis hin zu einem Auftritt der Regisseurin in Stefan Raabs Show „TV Total“ erstreckten, also ein sehr unterschiedliches Publikum erreichten. Sowohl für das Dorf als auch das Musik-Event trug der Dokumentarfilm zur Imagepflege bei. Der kleine Ort wurde plötzlich bundesweit ins Licht der Aufmerksamkeit gerückt und der äußerst respektvolle und zivilisierte Umgang der Festivalbesucher mit den Anwohnern wurde positiv hervorgehoben. Im Falle von Wacken dürfte damit die günstige Wechselwirkung zwischen Musik-Event und seiner Destination herausgestellt sein. Beispiele wie Wacken sind jedoch ausgesprochen selten anzutreffen.

Unabhängig von dem Inhalt und dem Anlass eines Events ist der touristische Stellenwert von Events vor allem auf die Attraktionswirkung, also die Größe des Ereignisses zurückzuführen. Mit der Anziehungskraft steigen auch die Besucherzahl, die Kundenbindung, der Bekanntheitsgrad und die Imageprofilierung. Da auch die Entfernung des Anreiseweges steigt, profitieren entsprechend auch andere Produzenten der Tourismuswirtschaft, wie Reisebüros und Reiseveranstalter, Bahn-, Bus- und/oder Flugtouristik, Beherbergungsstätten, die Gastronomie sowie der Waren- und Dienstleistungssektor der betroffenen Region von den großen Events.

Der Erfolg der Eventreisen im Tourismus lässt sich unter Anderem an den Zahlen der Reisestatistik ablesen. So sind die Stagnationstendenzen der Tourismusbranche seit den 1980er Jahren zwar durchaus konstant, gelten aber nicht für alle Reisesegmente gleichwertig. Seit 1980 stagniert die Auslandsreisetätigkeit, sie ist zum Teil sogar rückläufig. Die Inlandsreisetätigkeit ist – entgegen allen Meldungen – nicht rückläufig, sondern besitzt seit 10 bis 20 Jahren ein verhältnismäßig konstantes absolutes Niveau, mit leichten ein- bis zweiprozentigen Zuwachsraten (vgl. Freyer 2001, S.12).

Dies äußert sich unter Anderem darin, dass die Deutschen mehrmals im Jahr Urlaub machen und vermehrt Kurzreisen und Ausflüge unternehmen[28]. Das Wachstum des nationalen Kurzurlaubs- und Ausflugssegment wiederum, spiegelt sich in der Nachfrage nach Events und Veranstaltungen wieder:

„Ein erheblicher Anteil des Tagesausflugsverkehrs wird durch Veranstaltungen und Events induziert. Im Kurzurlaubssegment ist ebenfalls ein wachsender Event-Anteil zu beobachten. Sportliche oder kulturelle Großereignisse bilden hierfür den Hauptanlaß.“ (Franck 1996, S.27)

Immer mehr nationale, regionale und kommunale Anbieter versuchen daher, sich über Veranstaltungen als Tourismusdestination zu profilieren (vgl. Scherer 2005, S.3f., Steinecke 2001, S. 9).

„Inzwischen ist ein gewisser Event-Wettbewerb unter den Städten und Destinationen entstanden. Je größer die Städte, umso mehr müssen sie Mega-Events bieten, um mit anderen Städten bzw. Destinationen konkurrieren zu können.“ (Freyer 1996, S.227)

Und nicht nur die Fremdenverkehrsorte sind von der Eventisierung der 1990er Jahre betroffen:

„Wer aufmerksam die Inhalte von Reiseveranstalterkatalogen in den letzten Jahren studiert hat, dem wird nicht entgangen sein, dass der Trend im deutschen Tourismus eindeutig in Richtung eventbezogener Reisen geht.“ (Brüggemann, Meyer 1998, S.232)

Betrachtet man die Zielgruppe der Eventreisen im Veranstaltungsbereich, sind es insbesondere Jugendliche und junge Erwachsene, die das steigende Angebot nutzen. So besuchte bereits in dem Jahr 1996 jeder dritte Jugendliche im Alter von 14 bis 24 Jahren ein Open Air Event, nimmt man die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren ist es nur jeder fünfte (vgl. Opaschowski 1997, S.25).

„Die größte Mobilität zeigen die 20- bis 29jährigen (35 Prozent), denen offensichtlich kein Weg zu weit ist, um etwas Außergewöhnliches zu erleben.“(Opaschowski 1997, S.22)

„Besonders spontane, zeitlich kurz angelegte Reisen, sowie der Event-Abenteuer-Action-Charakter bestimmen die Leitlinien des zukünftigen Tourismus für junge Leute“ (Dettmer 2000, S.75)

Die eventbezogene Nachfrage im Reiseverhalten Jugendlicher und junger Erwachsener wird von der Jugendreisebranche bereits im Laufe der 1990er Jahre wahrgenommen. Die einsetzende Zielgruppenorientierung und Lebensstilforschung auf dem Jugendreisemarkt führt zu einer Vielzahl von Spezialveranstaltern[29], die ein Angebotsspektrum entwickeln, das auch Reisen aus den Bereichen des Sport-, Aktiv und Erlebnisurlaub umfasst. (vgl. Brandenburg/ Gehlen 1997, S.106 f.)

Auch die großen kommerziellen Rockfestivals, wie beispielsweise das „Hurricane“ im norddeutschen Raum und die Parallelveranstaltung „Southside“ in Süddeutschland, werden insbesondere von Jugendlichen und jungen Erwachsenen zwischen 14 und 29 Jahren aufgesucht[30]. Als Teil des eventbezogenen Fremdenverkehrs ist der Besuch eines Rockfestivals somit vor allem dem Jugendtourismus zuzuordnen.

Laut „Festivalguide“ 2005 besuchen insgesamt ca. 3,2 Millionen junge Menschen über 200 jugendkulturelle Musikfestivals in Deutschland und laut der AWA Marktstrukturanalyse 2006 (Events) interessieren sich über 45 Prozent der Zielgruppe der 14- bis 29jährigen für Rock- und Pop Festivals wie „Rock am Ring“, mehr als für jedes andere Event (zu den wichtigsten Events für junge Zielgruppen siehe Material 1 im Anhang). Während Sponsoren die Rockfestivals im Laufe der 1990er Jahre als Marketingplattform erkennen und nutzen, verhält sich die Tourismusindustrie zurückhaltend. Erstmals wird eine Festivalreise im Jahr 1997 von Stefan Sendelbach angeboten. Mit nur einem Reisebus organisiert er eine Pauschalresie damals noch nach dem Hauptsponsor Pepsi Cola als „Pepsi-Sziget“ bezeichnete und in dieser Studie als Fallbeispiel behandelte, einwöchige Festival in Ungarn, Budapest. 1998 gründet er daraufhin die Firma „Cool Tours Musik- & Eventreisen[31] “(kurz: „Cool Tours“). In den Folgejahren veranstaltet er im kleineren Rahmen Festivalreisen zu den Festivals „Pepsi Sziget“ und „Roskilde“ in Dänemark. Ab 2001 kooperiert „Cool-Tours Musik- & Eventreisen“ mit dem „Festivalguide“ Magazin des Intro Verlages[32] “. Das Angebotsspektrum wird erweitert, umfasst sechs verschiedene Reiseangebote für Festivals im europäischen Ausland (darunter weiterhin das „Pepsi-Sziget“) und wird gesponsert durch die Marke „Mars“ des „Nestle“ Konzerns. Die Leistungspakete beinhalten laut Anzeige im Festivalguide 2001, das Festivalticket, die Anreise, ein Zeltplatz im „Festivalguide/ Cool-Tours Camp“, die kostenlose Wertsachenaufbewahrung, (ein Welcome Drink, ein Info-Paket) ein Ausflugsprogramm, sowie die Cool Tours Reiseleitung und Betreuung vor Ort.[33]

Im Jahr 2002 wechselt der Sponsorpartner, anstelle von „Mars“ ist es nun die Biersorte „Mixery“ der Brauerei Karlsberg. Wurde das Reiseangebot im Jahr 2001 noch als „Festivalguide Travelling“ betitelt, erhielt es ab dem Jahr 2002 noch die zusätzliche Bezeichnung „mixery-fun-travel“, die sich heute als Markenname für die Reiseangebote etabliert hat. In diesem Jahr werden lediglich vier Reiseziele angeboten, zum zweiten Mal dabei sind die Reiseziele „Roskilde“, „Sziget“ und „Festival Internacional Bennicàssim (FIB)“.[34]

Im Jahr 2003 wird das Reiseangebot dann auf die landeseigenen Musikfestivals ausgeweitet. Erstmals werden in diesem Jahr die „Mixeryfestivalcamps“ auf den in Deutschland stattfindenden Festivals „Natureone“, „Sonne Mond und Sterne (SMS)“ und „Splash“ angeboten. Die Auswahl des kommerziellen Elektro-Festivals Natureone“ und des HipHop Open Air „Splash“ scheint sich dabei ebenso bewährt zu haben, wie die oben genannten Festivals im europäischen Ausland, bis heute befinden sie sich im Spektrum des inzwischen gewachsenen, jedoch ständig wechselnden Angebotes der „mixery-fun-travel“-Reisen.

[...]


[1] Vgl. Bspl. „Monterey“, S.42-45 dieser Studie.

[2] Entsprechend befindet sich die Hälfte dieser Musik-Events in öffentlich rechtlicher Trägerschaft und 55 Prozent des Gesamtbudgets werden durch öffentliche Zuschüsse abgedeckt. Vgl. dazu auch Becker/ Steinecke 1997, S.78ff.

[3] So erwarten insgesamt 48 deutsche jugendkulturelle Musikfestivals im Jahr 2006 über 15.000 Besucher, 17 von ihnen sogar über 40.000 (vgl. Tab.2). Die Besucherzahl gibt dabei die Anzahl der täglich anwesenden Gäste an. Einige Festivals wie das „Hurricane“, das „Southside“ und 2007 auch das „Rock am Ring“ und das „Rock im Park“ sind bei einer Besucherkapazität über 60.000 bereits im Vorverkauf ausverkauft. Andrang und Nachfrage sind höher als die gezählten Gäste und eine Bekanntheit der Eventdestination innerhalb der entsprechenden Zielgruppe der Jugend somit gegeben.

[4] Laut der Besucherbefragung der Sponsor People GmbH (s. Anhang Material 1, 2, 3) reisten 2004 auf dem „Hurricane“ und dem „Southside“ Festival jeweils über 80 Prozent mit dem Auto und lediglich zwischen 8 und 11 Prozent mit Bus, Bahn oder öffentlichen Verkehrsmitteln an. Wie das Beispiel des „Chiemsee Reggae Summer“ (jugendkulturelles Open Air des Musikgenre Reggae)zeigt ist eine grundsätzliche Ablehnung öffentlicher Verkehrsmittel der jungen Zielgruppe der Musikevents nicht gegeben. Immerhin rund 34 Prozent nahmen hier die Bahn in Anspruch, aber nur 0,75 Prozent kamen mit dem Bus. 57,5 Prozent reisten wiederum mit dem Auto an.

[5] Trendscouts beobachten verschiedene Szenen, die sehr speziell sind (zum Beispiel: Skater, Raver, Hip Hopper, Discoszene), kennen sich bestens darin aus und liefern Agenturen oder den Firmen selbst laufend Informationen über diese speziellen Märkte, damit die Firmen ihre Produkte optimal auf die Szenen abstimmen können. http://www.marketingcliff.de/Marketing/Trendscouts/trendscouts.html, 01.12.2007

[6] Es existieren jedoch auch Forschungsansätze, die in Frage stellen, inwiefern sich die jugendorientierte Erlebnismentalität tatsächlich durch alle Generationen zieht, denn augenscheinlich kommt die Erlebnismentalität am deutlichsten in der jüngeren Generation zum Ausdruck. Laut Ritter trifft die Erlebnisorientierung genau genommen nur auf die beiden jüngeren Milieus mit ihrer starken Ich-Verankerung zu (vgl. Ritter 1996., S. 78).

[7] Erstausgabe zu dem Thema: Beck, U.: Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. 1986

[8] Events sind jedoch weniger den Urlaubsreisen, als vielmehr den Tagesreisen und dem Kurzurlaubssegment zuzuordnen (vgl. Franck 1996, S.27)

[9] Beispiele: Dazu gehören die Konzerte bekannter Mega-Stars, wie „Robbie Williams“ oder die „Rolling Stones“ aber auch die beliebtesten Rock- und Popfestivals, wie das „Southside“ mit einer Besucherkapazität von 45.000 (seit 2004), das „Hurricane“ mit 60.000 Besuchern (seit 2005), sowie das „Rock im Park“ mit 60.000 und das „Rock am Ring“ mit 82.000 Besuchern (erstmalig im Jahr 2007).

[10] Lebensstil ist hierbei ein kultursoziologischer Begriff (geprägt von G. Simmel), der die typische Art der Alltagsgestaltung von Personen (und sozialen Gruppen) bezeichnet. Gemeint sind die mehr oder weniger stabilen Einstellungen und die mit ihnen verbundenen, typischerweise auftretenden Verhaltensweisen von Menschen. Lebensstil ist weiterhin ein Mittel der Selbstdarstellung des Individuums sowie der Demonstration seiner Zugehörigkeit (beziehungsweise Nichtzugehörigkeit) zu bestimmten sozialen Gruppen. Seitenname: Lebensstil, Autor: Meyers Lexikonverlag, Herausgeber: Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG, Datum der Ausgabe: 27 Februar 2007 15:31 UTC , Aktuelles Datum: 23 Oktober 2007 11:40 UTC , Permanente URL: http://lexikon.meyers.de/index.php?title=Lebensstil&oldid=115186, Seiten Version ID: 115186

[11] Bei dieser Mini-WM im Juli 2006 spielten 16 Teams fußballbegeisterter Jugendlicher aus ganz Deutschland an der Sportschule Hennef die WM nach. Hauptpreis: Der Lamy-Cup-Pokal aus den Händen von Bastian Schweinsteiger. http://www.bitverlag.de/bitverlag/kultampult/kult-artikel/kult.asp?nr=20254, 27.08.07

[12] 5.000 Teams kicken mit 25.000 Kids an rund 200 Spielorten in ganz Deutschland um den Final-Einzug in Berlin/Potsdam. Bis zu 9 parallele Event-Teams absolvieren zusammen 70.000 Roadkilometer. Tausende von Helfer, Promotoren und Moderatoren, sowie das fünfköpfige proteco Projektmanagement Team ermöglichen nach einem kompletten Jahr der Vorbereitung eine Mega-Tour. Das DSF, einige TV Regionalsender, sowie zahllose Radios und Zeitungen berichten. http://www.proteco.de/~p%FCnktlich, 27.08.07

[13] Der Handynetzanbieter O2 macht sich hier mit einem ausgeklügelten Konzept und relativ populären Musikergrößen der Jugendszene einen Namen. Im Rahmen des „O2 Music Flash“ werden regelmäßig bekannte Bands präsentiert, die ein einmaliges und exklusives Spontan-Konzert geben. Für die Besucher kostenlos, ist die Veranstaltungskapazität jedoch begrenzt. Act, Datum und Ort werden erst kurz vor der Durchführung des Events über verschiedene Werbeaktionen (z.B. Flyerverteiler) bekannt gegeben. Registriert man sich jedoch (über Internet oder Handy), so wird man schon einige Tage vorher per SMS informiert und kann sich ebenfalls per kostenloser SMS für einen garantierten Eintritt registrieren. Erlangt man keine der über hundert Eintrittsgarantien, so kann man sich immer noch in einer Warteschlange vor dem Event einreihen. Für den Einlass gilt die Regel: Rein kommt, wer früh kommt. Vgl. http://www.de.o2.com/ext/standard/index?page_id=11902&state=online&style=standard, 01.02.2008

[14] Der „T-Mobile Street Gig“ funktioniert nach einem ähnlichen Prinzip wie die „o2 music flash“ Eventreihe (s.o.). Anders als bei dem oben genannten Konzept, kann in diesem Fall jedoch ausschließlich dann an dem Event teilgenommen werden, wenn man zuvor über eine Registrierung an der Verlosung der kostenlosen Eintrittskarten teilnimmt und gewinnt. Vgl. http://www.t-mobile-streetgigs.de/de/page/22/aktueller_gig.html, 01.02.2008

[15] Der Begriff ,,Sponsoring“ stammt aus dem Englischen. Das Wort ,,Sponsor“ bedeutet so viel wie: Förderer, Gönner oder Geldgeber. Es ist eines der vielen Wörter, die eingedeutscht wurden und deshalb nicht mehr übersetzt werden. (vgl. Schiewe, 1995, S.12)

[16] Bereits Anfang der siebziger Jahre begannen Unternehmen auf Sportveranstaltungen zu werben, wenn auch nur allmählich durch Trikot- und Bandenwerbung. Seit den achtziger Jahren kann allerdings bereits vom professionellen Sport-Sponsoring gesprochen werden.

[17] So werden die Bad-Harzfelder Festspiele von zwei regionalen Sparkassen gesponsert und nennen Banken und verschiedene Hotels des gehobenen Standards ihre Partner (vgl. http://www.bad-hersfelder-festspiele.de/index.php?rubrik=&content=311, 01.02.2008). „IBM“, „Casinos Austria“ und „UBS“ sind die Hauptsponsoren der Bregenzer Festspiele (http://www.bregenzerfestspiele.zoom/, 01.02.2008) und unter den - auf ihrer Hompage als „Mastersponsoren“ betitelten - Förderern der Nibelungenfestspiele in Worms befinden sich die „Sparkassen Finanzgruppe“, „Lufthansa“, „Skoda“ und das „Schloss Wachenheim“ (http://www.nibelungenfestspiele.de/, 01.02.2008)

[18] Zu diesem Thema wurden 24 – überwiegend Marktführende - Unternehmen befragt. Unter anderem Unternehmen wie: Adidas, C&A, Coca-Cola, Hertie, Procter & Gamble, Wella, Nestlé, u.a.. 90 Prozent dieser Unternehmen, die sich auf dieses Segment konzentrieren, bezeichneten dabei die jetzige Generation der Jugendlichen als besonders schwierig. Vgl. Mienert, Scherer 1998, S.52

[19] Jugend 2001: Individualität statt Rebellion. In: Absatzwirtschaft, Heft 9/1999, S.140-146

[20] Ergebnis aus der Befragung oben erwähnter Unternehmen jugendorientierter Marken. vgl. Mienert/ Scherer 1998, S. 52

[21] Mit Ausnahme der meisten Bierhauptsponsoren. Ihren Bierverkaufständen wird in der Regel ohnehin ausreichend Aufmerksamkeit entgegen gebracht und die Dächer der Buden bieten in der Regel ausreichend Werbefläche, um den Markennamen auf dem Festivalgelände zu platzieren.

[22] So kann man bei „Drum“ Stand unter Anderem einen Tabak Drehwettbewerb teilnehmen, der „Festivalguide“ Stand bietet Autogrammstunden der auftretenden Künstler (vgl. Festivalguide 2006, S.20) und der Sponsor „Coca Cola“ ging im Jahr 2007 sogar soweit eine komplett eigene „Coca Cola Sunwave“ Zeltbühne mit eigenen Künstlerprogramm - Gewinner eines Bandcontestes, der bereits in einer Vorlaufzeit stattgefunden hatte - auf dem Festivalplatz zu integrieren (vgl. Festivalguide 2007, S.53).

[23] http://www.gate4.de/musik/seite-1, 20.12.2007/ http://www.dj-elektroland.de/, 20.12.2007

[24] Glombitza, B.: Freundlicher Besuch im Zeichen des Satans. In: Die Zeit, Nr. 17/ 2007

[25] Quelle: Internet Movie Database; http://german.imdb.com/title/tt0954937/ 22.02.2008

[26] vgl. Buß, C.: Full Metal Village. Teufelsanbeter im Paradies. In: Der Spiegel, 17.04.2007

[27] vgl. Bartsch, C.: Kein Dorf rockt härter. In: Die Zeit, 16/ 2007

[28] 2005 gab es wurden 48,3 Millionen Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage Dauer) von Deutschen ab 14 Jahren unternommen, 2003 waren es noch 42,7 Millionen. Urlaubreisen (ab 5 Tagen Dauer) sanken im selben Zeitraum von 66,1 auf 64,1 Millionen. (vgl. http://www.fur.de/downloads/FUR_Ergebnisse_2006.pdf, 18.06.07)

[29] Zu dem Thema Jugendreiseveranstalter im Tourismus vor den 1990er Jahren vgl. auch Korbus, Nahrstedt u.A. (Hrsg) 1997

[30] Im Jahr 2004 wurden auf dem „Hurricane“ und dem „Southside“ Festival jeweils ca. 400 Besucher u. A. zu ihrem Alter befragt. Auf beiden Festivals waren ca. 85 Prozent zwischen 14 und 29 Jahre alt. Auch auf dem Chiemsee Reggae Festival wurde ein ähnliches Ergebnis erzielt (vgl. dazu Material 4/ 5 und 6 im Anhang).

[31] „Cool-Tours Musik- & Eventreisen“ ist der einzige etablierte Reiseveranstalter auf den Markt jugendkultureller Musikfestivals. Jährlich werden ca. 5.000 Kunden bedient, welche die pauschalen Reiseangebote zu verschiedenen Festivals weltweit in Anspruch nehmen. Außerhalb Europas befindet sich dabei zur Zeit lediglich das Festival „Burning Man“ im Programm. In die Firma integriert ist seit Beginn das Vollreisebüro „Reiselädle“ in Stuttgart-Münster. Hier werden viele Reiseleistungen wie Pauschal- und Individualreisen, Flüge, Mietwagen angeboten. Dadurch können auch im Bereich der Festivalreisen Spezial- und Wunschpakete erstellt werden. Seit dem Jahr 2002 existiert unter der Dachfirma „Cool-Tours Musik- & Event-Reisen“auch noch der auf Incentive-, Gruppen- und Eventprogramme spezialisierte Bereich der „CT corporate travel & events oHG“. (vgl. www.Cool-Tours.de, 19.02.2008) Laut Geschäftsführer der Dachfirma „Cool-Tours“, Stefan Sendelbach machen die Gewinne, die mit den Festivalreiseveranstaltungen erzielt werden einen vergleichsweise geringen Anteil aus, was unter Anderem auf das preissensible Segment jugendlicher Festivalgänger zurückzuführen ist.

[32] Erläuterungen zum Festivalguide Magazin siehe Kapitel 4.2 S.62 und 63

[33] vgl. Intro - Festivalguide 2001, S.58

[34] vgl. Intro - Festivalguide 2002, S.57

Ende der Leseprobe aus 135 Seiten

Details

Titel
Rockfestivals. Touristische Events der Jugendkultur
Hochschule
Universität Paderborn
Note
2,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
135
Katalognummer
V115459
ISBN (eBook)
9783640199211
ISBN (Buch)
9783640205035
Dateigröße
2476 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Rockfestivals, Touristische, Events, Jugendkultur
Arbeit zitieren
Nele Grubelnik (Autor:in), 2008, Rockfestivals. Touristische Events der Jugendkultur, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115459

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