Strategic Management am Fallbeispiel eines fiktiven Schokoladenherstellers


Hausarbeit, 2021

30 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition des Begriffs Strategie
2.2 Indikatorenanalyse
2.3 SWOT-Analyse
2.4 Wettbewerbsvorteile
2.5 Zusammenfassung

3 Strategische Analyse des Unternehmens „Schockolandia“
3.1 Unternehmensvorstellung
3.2 Durchführung Indikatorenanalyse
3.2.1 Gesamtwirtschaft
3.2.2 Bevölkerung
3.2.3 Technologie
3.2.4 Politik
3.2.5 Gesellschaft
3.3 Identifikation aktueller Wettbewerbsvorteile
3.4 Erstellung einer SWOT-Analyse

4 Diskussion

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau einer SWOT-Analyse

Abbildung 2: Überblick über die wichtigsten Schritte und Zusammenhänge der SWOT-Analyse

Abbildung 3: Perspektiven des Unternehmenserfolgs

Abbildung 4: Business Model Canvas von Schockolandia

Abbildung 5: SWOT-Analyse des Unternehmens Schockolandia

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Digitalisierung und Globalisierung beeinflussen immer stärker die heutige Arbeits- und Geschäftswelt. Diese Entwicklung führt insbesondere dazu, dass die Käuferschaft vermehrt an Einfluss gewinnt. Infolgedessen steigen auch die Anforderungen an die Produkte selbst, sodass die Unternehmen in Zukunft immer mehr Mut zu Innovation, Anpassungsfähigkeit und Wandel aufbringen müssen, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben und sich auf dem Markt behaupten zu können (Hermann, 2019, S. 24). Bestimmt werden diese Aspekte schließlich v.a. durch die Handlungen des strategischen Managements und der Ausrichtung der Unternehmensstrategie. Die Gründe hierfür liegen u.a. darin, dass strategische Entscheidungen weitreichende Folgen haben und somit wesentlich für den Erfolg des Unternehmens verantwortlich sind. Dies betrifft nicht nur Investitionen, sondern auch die Mitarbeiter, Arbeitsplätze und Identität des Unternehmens. Deshalb gilt es, auf die veränderten Rahmenbedingungen des Wettbewerbs zu reagieren und das Erfolgspotenzial der einzelnen Geschäftsfelder kontinuierlich zu überprüfen (Schreyögg & Koch, 2020, S. 151–152). An dieser Stelle muss sich eine Firma allerdings auch die Frage stellen, welche zukünftigen Entwicklungen relevant sind und wie Wettbewerbsvorteile genutzt werden können, um die eigene Position am Markt zu stärken und auszubauen. Ebenso wichtig in diesem Kontext ist, den Fokus auf die eigenen Stärken nicht zu verlieren, sondern diese regelmäßig zu überprüfen und bei gegebenen Umständen neu zu definieren. Gleichzeitig dürfen jedoch die Schwächen nicht außer Acht gelassen werden, da ein Unternehmen hier v.a. mit der Herausforderung konfrontiert wird, diese schnellstmöglich abzubauen, um konkurrenzfähig bleiben zu können.

1.2 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit beleuchtet anhand einer Indikatorenanalyse für das fiktive Unternehmen Schockolandia die Fragestellung, welche zukünftigen Entwicklungen das Unternehmen zu beachten hat und welche infolgedessen für die Strategie zu antizipieren sind. Darüber hinaus zielt die Arbeit darauf ab, die wesentlichen aktuellen Wettbewerbsvorteile zu untersuchen sowie Möglichkeiten zu identifizieren, die Marktposition von Schockolandia zu sichern bzw. weiter zu optimieren. Dabei werden außerdem basierend auf einer SWOT-Analyse neben den derzeitigen Stärken auch die wesentlichen Schwächen des Unternehmens, welche die Marktposition begrenzen, erläutert.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit beginnt mit der Erarbeitung der theoretischen Grundlagen, nachdem im ersten Teil auf die Relevanz des Themas hingewiesen wurde. Dabei wird basierend auf dem aktuellen Stand der Wissenschaft zunächst der Strategiebegriff definiert, um daran anschließend die Indikatoren- und SWOT-Analyse sowie die Entstehung von Wettbewerbsvorteilen zu erläutern. Abschließend zu Kapitel 2 werden die Ergebnisse kurz zusammengefasst. Auf Basis der theoretischen Grundlagen werden schließlich im Anwendungsteil des dritten Kapitels nach der Beschreibung des fiktiven Traditionsunternehmens Schockolandia eine Indikatoren- und SWOT-Analyse für diese Firma durchgeführt. Darüber hinaus werden die wesentlichen aktuellen Wettbewerbsvorteile des Unternehmens identifiziert und aufgezeigt. Die kritische Diskussion in Kapitel 4 bewertet schließlich die Ergebnisse aus Kapitel 3. Die Arbeit endet mit einer kurzen Zusammenfassung und einem Ausblick.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition des Begriffs Strategie

Der Begriff der Strategie wird in der heutigen Zeit in unterschiedlichsten Kontexten verwendet und weist daher eine große Bandbreite diverser Bedeutungen auf. Aus diesem Grund ist eine allgemeingültige, wissenschaftliche Definition der Bezeichnung schwierig (Schreyögg & Koch, 2020, S. 152). Auch wenn sich der Ausdruck in der Politik und in den Unternehmen erst Mitte des 20. Jahrhunderts etabliert hat, reicht dessen Verwendung zurück bis zu den alten Griechen und Römern, die den Begriff im militärischen Zusammenhang und in der taktischen Truppenführung gebrauchten (Goisauf, 2020, S. 69–70). Im betriebswirtschaftlichen Kontext liefert schließlich das Gabler Wirtschaftslexikon einen ersten Definitionsansatz. Demnach betrachten die Autoren Gillenkirch und Müller-Stewens eine Strategie „als die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Maßnahmenkombination) der Unternehmung und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele“ (Gillenkirch & Müller-Stewens, 2018). Damit lässt sich an dieser Stelle zusammenfassend festhalten, dass eine Strategie Aussagen zu den Ressourcen und Wettbewerbsvorteilen der Unternehmung sowie dem Tätigkeitsbereich und den Synergien trifft, die durch die Strategie entstehen können (Gillenkirch & Müller-Stewens, 2018). Dieser Aspekt wird umso deutlicher, wenn man die Definition der Autoren Schreyögg und Koch in die Überlegungen miteinbezieht. Sie ergänzen die obige Definition um weitere Merkmale, indem die beiden Autoren darauf hinweisen, dass Strategien neben den eben genannten Eigenschaften u.a. konkurrenzbezogen und zukunftsorientiert sind. Des Weiteren reagieren Strategien auf Umweltsituationen und -entwicklungen sowie auf Chancen und Bedrohungen. Nicht zuletzt können sie auch dadurch charakterisiert werden, dass darin die zentralen Einstellungen, Wünsche und Wertvorstellungen der wichtigsten Entscheidungsträger widergespiegelt werden und alle Aktivitäten gesamthaft auf das Unternehmen ausgerichtet sind. Damit kommt einer Strategie eine hohe Bedeutung für die Vermögens- und Ertragslage wie auch die Ressourcenbindung innerhalb des Unternehmens zu (Schreyögg & Koch, 2020, S. 152–154). Zusammenfassend lassen sich die Charaktereigenschaften und Merkmale einer Strategie somit nach den folgenden fünf Dimensionen klassifizieren, welche auch als die sogenannten „5 Ps for strategy“ von Mintzberg bezeichnet werden: „Plan“ (Antizipieren von Zielen), „Ploy“ (Konkurrenzdenken und Analyse des Wettbewerbs), „Pattern“ (Maßnahmen zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen), „Position“ (Wettbewerbsorientierung und Umweltanalyse), „Perspective“ (Fokussierung nach innen). Abschließend ist an dieser Stelle ergänzend anzumerken, dass die hier vorgestellten Dimensionen ebenso als unterschiedliche Betrachtungsweisen von Strategien angesehen werden können (Hermann, 2019, S. 10; Mintzberg, 1987).

2.2 Indikatorenanalyse

Anhand der Begriffsdefinition im vorangegangenen Abschnitt (vgl. Kapitel 2.1) wird bereits deutlich, dass das strategische Management zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dies ist insbesondere damit zu begründen, dass Strategien die grundsätzliche Ausrichtung eines Unternehmens im Markt bestimmen (Lippold, 2018, S. 190). Damit die Aufgaben des strategischen Managements und somit die in Abschnitt 2.1 erläuterten Dimensionen des Strategiebegriffs nun umfassend erfüllt bzw. abgedeckt werden können, stehen dem Management diverse Analyseinstrumente zur Verfügung. Dabei kann grundsätzlich zwischen externen und internen Methoden differenziert werden, wobei die externen Analysen das Umfeld des Unternehmens betreffen, wohingegen interne Analysen das Unternehmen selbst betrachten (Goisauf, 2020, S. 71). Ein wichtiges externes Analyseinstrument in diesem Kontext stellt die Indikatorenanalyse dar. Die Methode betrachtet künftige Entwicklungen und eignet sich insbesondere dazu, um mittels verschiedener Indikatoren externe, erfolgsrelevante Einflussgrößen und deren Beziehungen untereinander zu identifizieren, die zukünftig für das Unternehmen von Bedeutung sein können. Bei den Indikatoren handelt es sich wiederum um zu beobachtende Größen des Unternehmensumfelds. Lippold weist in diesem Zusammenhang ferner daraufhin, dass die Indikatoren gute „Frühinformationseigenschaften“ besitzen müssen, um möglichst verlässliche Prognosen abgeben zu können (Lippold, 2018, S. 384). Die Autoren Bea und Haas gehen in diesem Kontext sogar noch einen Schritt weiter, indem sie die Unternehmensumwelt grundsätzlich in die folgenden fünf Segmente einteilen:

- Gesamtwirtschaft
- Bevölkerung
- Technologie
- Politik
- Gesellschaft

Bei der Indikatorenanalyse müssen nun nach Ansicht von Bea und Haas die zukünftigen Entwicklungen der einzelnen Segmente betrachtet werden, indem mittels diverser Indikatoren die zu erwartenden Veränderungen abgebildet werden. Dabei ist abschließend anzufügen, dass die Auswahl der Indikatoren nicht nur messbare Größen, wie z.B. Arbeitslosenzahlen und Geburtenrate beinhaltet, sondern auch „weiche“ Faktoren, wie z.B. Wertewandel oder die Veränderung des ökologischen Bewusstseins mit zu berücksichtigen sind. Außerdem merken die Autoren in diesem Zusammenhang ergänzend an, dass die Indikatoren dazu führen können, dass sich die unterschiedlichen Segmente gegenseitig beeinflussen (Bea & Haas, 2019, S. 120–122).

2.3 SWOT-Analyse

Ein weiteres wichtiges Managementinstrument, das bereits in den 1960er Jahren entwickelt wurde, ist die SWOT-Analyse. Hierbei ist zu Beginn anzumerken, dass es sich bei dem Begriff um ein Akronym handelt, das für „Strengths“, „Weaknesses“, „Opportunities“ und „Threats“ steht (Künzli, 2012, S. 126). Das Ziel dieses Werkzeugs ist es, Verbesserungspotenziale für das Unternehmen zu identifizieren, weshalb die SWOT-Analyse in der Praxis meist die Basis für die strategische Planung bildet. Darüber hinaus berücksichtigt die Methode das Mikro- und das Makro-Umfeld eines Unternehmens, sodass sowohl ein Bezug zur Gegenwart als auch zur Zukunft hergestellt wird. In einem ersten Schritt werden dabei zunächst in Form einer internen Analyse die Stärken und Schwächen der Organisation transparent dargelegt. Während die Stärken zur Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens beitragen, können sich Schwächen negativ auswirken, indem sie die Firma vom Erreichen der strategischen Ziele abhalten. In einem weiteren Schritt werden schließlich die Chancen und Gefahren, mit denen das Unternehmen in einem definierten Marktumfeld konfrontiert wird, untersucht (Lippold, 2018, S. 388–389; Schawel & Billing, 2018). Dabei handelt sich bei den Möglichkeiten bzw. Chancen um „alle vorteilhaften Situationen und Trends im Umfeld eines Unternehmens, die die Nachfrage nach bestimmten Produkten oder Leistungen unterstützen“ (Lippold, 2018, S. 388). Bedrohungen bzw. Risiken können sich hingegen negativ auf die weitere Entwicklung der Firma auswirken (Lippold, 2018, S. 388). Zusammenfassend lässt sich an dieser Stelle somit festhalten, dass die Stärken und Schwächen das Unternehmen selbst betreffen, wohingegen es sich bei Chancen und Risiken eher um externe Markteinflüsse handelt.

Nachdem die Stärken und Schwächen wie auch die Möglichkeiten und Risiken identifiziert wurden, werden die Ergebnisse der beiden Analysen anschließend in einer Matrix kombiniert, sodass sich daraus die SWOT-Analyse ergibt (Künzli, 2012, S. 127–128). Dabei erfolgt in der Praxis zudem eine Unterteilung in die vier Perspektiven Markt/Kunde, Organisation/Prozesse, Mitarbeiter/Führung und Finanzen/Controlling. In diesem Kontext zeigt die erst genannte Perspektive auf, ob die Kunden- und Marktanforderungen ausreichend erfüllt werden. Die Perspektive Organisation/Prozesse widmet sich hingegen der Fragestellung, ob innerhalb des Unternehmens Verbesserungspotenziale in Bezug auf die Optimierung von Zeit, Kosten, Qualität und Individualität existieren. Darüber hinaus leisten gut ausgebildete, qualifizierte und motivierte Mitarbeiter einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg der Firma. Die letzte Perspektive Finanzen/Controlling stellt schließlich die finanzielle Situation des Unternehmens dar und zeigt auf, wie potenzielle Verlustphasen überbrückt werden können (Hermann, 2019, S. 44). Der grundlegende Aufbau einer SWOT-Analyse ist nochmals in Abbildung 1 verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau einer SWOT-Analyse

(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Hermann, 2019, S. 44)

Zusammenfassend lässt sich an dieser Stelle festhalten, dass sich anhand der SWOT-Analyse nicht nur ein möglichst vollständiges, objektives Gesamtbild der Ausgangssituation einer Firma ergibt. Vielmehr können daraus auch wertvolle Erkenntnisse zur weiteren strategischen Ausrichtung für die Zukunft des Unternehmens gewonnen werden, da aus den Ergebnissen der SWOT-Analyse operative Handlungsbedarfe abgeleitet werden können (Künzli, 2012, S. 126–129). Dies führt i.d.R. zu den folgenden vier strategischen Handlungsmustern (Scheed & Scherer, 2019, S. 42):

- SO-Strategien stellen den Kern der strategischen Handlungsempfehlungen dar, indem sie sich sich auf die Stärken des Unternehmens fokussieren und gleichzeitig versuchen, die Chancen der Umwelt zu nutzen
- ST-Strategien weisen i.d.R. einen defensiven Charakter auf, da mit den vorhandenen Stärken im Unternehmen potentielle Gefahren und Risiken abgewendet werden sollen.
- WO-Strategien zeichnen sich dadurch aus, dass aktuelle Schwächen minimiert und langfristig in Stärken umgewandelt werden sollen, indem Umweltpotenziale genutzt werden.
- WT-Strategien sind noch defensiver ausgerichtet im Vergleich zu ST-Strategien, da sie darauf abzielen, Schwächen zu minimieren und gleichzeitig Gefahren zu vermeiden. Meistens handelt es sich bei dieser Art von Strategien um Grundsatzentscheidungen (z.B. Neupositionierung des Unternehmens).

Zuletzt ist an dieser Stelle anzumerken, dass die SWOT-Analyse einen guten Überblick verschafft und vorangegangene Analysen (z.B. die Indikatorenanalyse) zusammenfasst. Damit ist das Instrument vielseitig einsetzbar. Allerdings ist auch kritisch hervorzuheben, dass es sich bei der Methode lediglich um eine Zusammenstellung von Informationen handelt, um darauf aufbauend Strategien zu entwickeln. Es erfolgt daher keine Priorisierung der einzelnen Aspekte, sodass der Erfolg einer SWOT-Analyse u.a. auch von der Kommunikation und Zusammenarbeit im Team abhängig ist (Künzli, 2012, S. 128; Lippold, 2018, S. 388–389). Abschließend sind die in diesem Abschnitt erläuterten Erkenntnisse nochmals zusammenfassend in der nachfolgenden Abbildung veranschaulicht.

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Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Strategic Management am Fallbeispiel eines fiktiven Schokoladenherstellers
Hochschule
SRH Fernhochschule
Veranstaltung
Strategic Management
Note
1,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
30
Katalognummer
V1157663
ISBN (Buch)
9783346555229
Sprache
Deutsch
Schlagworte
strategic, management, fallbeispiel, schokoladenherstellers
Arbeit zitieren
André Müller (Autor:in), 2021, Strategic Management am Fallbeispiel eines fiktiven Schokoladenherstellers, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1157663

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