Immer mehr Unternehmen sind davon überzeugt, daß sich durch die regelmäßige Einführung neuer Produkte der Unternehmenserfolg verbessern läßt. Zum einen werden dadurch Produkte, die sich bereits in der Sättigungsphase ihres Lebenszyklus befinden rechtzeitig abgelöst, und zum anderen kann man sich durch neue Produkte auch neue Märkte erschließen und deren Potential ausschöpfen. Aber die Floprate, das heißt der Anteil von Fehlschlägen bei der Einführung neuer Produkte, beträgt je nach Markt zwischen 33% und 90%. Mit ein Grund dafür ist die hohe Marktsättigung, die Globalisierung der Märkte und die damit verbundene Verschärfung des Wettbewerbsdrucks. Vor diesem Hintergrund haben Marken und deren Management in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung in der Unternehmenspolitik erlangt. Die eingesetzte Markenstrategie wird von Marken-artikelherstellern als Schlüsselfaktor für den Erfolg neuer Produkte und die Marke selbst oft als wichtigstes absatzpolitisches Instrument einer Unternehmung bezeichnet. Auf der Suche nach Möglichkeiten die Erfolgsaussichten neuer Produkte zu verbessern, bietet sich infolgedessen auch die Bildung von Markenallianzen an. Durch die Erfassung und Strukturierung möglicher Formen von Markenallianzen soll deshalb deren Bedeutung in der Produktpolitik ausgearbeitet werden (vgl. Esch 2000, 339; Kutz 2000, 1).
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Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Begriffsabgrenzung
2.1 Produkt / Produktpolitik
2.2 Marken
2.3 Allianzen / Markenallianzen
3. Formen von Markenallianzen
3.1 Ingredient Branding
3.2 Co-Branding
3.3 Zukauf
3.4 Markenlizenzen
3.5 Joint Venture
4. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Bedeutung von Markenallianzen als Instrument der Produktpolitik. Ziel ist es, verschiedene Formen der Kooperation im Markenmanagement zu erfassen, zu strukturieren und deren Potenzial zur Sicherung des Unternehmenserfolgs darzulegen.
- Grundlagen der Markenführung und Produktpolitik
- Systematisierung verschiedener Formen von Markenallianzen
- Analyse von Ingredient Branding und Co-Branding
- Einsatzmöglichkeiten von Markenlizenzen und Zukäufen
- Bedeutung von Joint Ventures im globalen Wettbewerb
Auszug aus dem Buch
3.3 Zukauf
Zukaufen kann man in der Regel jede Menge. Unter dem Gesichtspunkt von Markenallianzen sollen hier folgende zwei Fälle näher betrachtet werden:
Fall 1: Unter Nutzung des eigenen Vertriebs und unter dem eigenen Markenzeichen werden fremdgefertigte Waren verkauft. => Zukauf insbesondere der Nutzung von Know-how, Produkt- und Verfahrenstechnologien und Fertigungsanlagen bei spezialisierten, externen Anbietern (vgl. Esch 2000, 363).
Fall 2: Ein Unternehmen ist selber in der Lage ein neues Produkt zu entwickeln und herzustellen, aber es fehlt der passende Markenname. => Zukauf einer Marke (vgl. Kotler/Bliemel 2001, 741).
Zukauf Fall 1: Häufig ist ein profitables Wachstum eines Unternehmens auf den angestammten Produktfeldern und Märkten kaum noch möglich (vgl. Esch 2000, 363). Wenn die bisher am Markt positionierten Produkte (und damit die eigene Marke) ein hohes Vertrauen beim Verbraucher genießen, bietet sich dem Unternehmen aber die Möglichkeit Wachstum durch einen Markentransfer (Brand Extension) zu generieren (vgl. Bruhn 1994, 54). Unter der bereits etablierten Marke werden neue Produkte positioniert. Hierbei werden aber im Unterschied zur reinen Produktlinienerweiterung (Line Extension) die bisherigen Produktkategorien und in der Regel auch das Marktsegment verlassen (vgl. Binder 1996, 56). Das notwendige Know-how und die Fertigungsanlagen zur Herstellung des neuen Produktes sind im Unternehmen selbst nicht vorhanden und werden bei spezialisierten, externen Anbietern zugekauft. Das Unternehmen und seine Marke hat somit die Möglichkeit schnell zu wachsen und braucht sich trotzdem nur auf seine Kernkompetenzen zu konzentrieren (vgl. Esch 2000, 363).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Analyse der Notwendigkeit von Markenallianzen zur Bewältigung von Marktsättigung und Wettbewerbsdruck bei der Einführung neuer Produkte.
2. Begriffsabgrenzung: Definition der zentralen Begriffe Produktpolitik, Marke und Markenallianzen sowie Erläuterung der Funktionen von Marken.
3. Formen von Markenallianzen: Detaillierte Darstellung und Abgrenzung von Ingredient Branding, Co-Branding, Zukauf, Markenlizenzen und Joint Ventures.
4. Zusammenfassung: Reflexion über die zunehmende Bedeutung von Marken als immaterielle Werte und die Rolle von Allianzen für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg.
Schlüsselwörter
Markenallianzen, Produktpolitik, Ingredient Branding, Co-Branding, Markenlizenzen, Joint Venture, Markentransfer, Wettbewerbsvorteile, Markenführung, Markenwert, Strategische Kooperation, Absatzpolitik, Markenstrategie, Produktmanagement, Markenartikel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Markenallianzen im Kontext der modernen Produktpolitik und untersucht, wie Unternehmen durch Kooperationen ihre Erfolgschancen im Markt steigern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Produkt- und Markenbegriffs, die Klassifikation verschiedener Allianzformen wie Lizenzierung und Joint Ventures sowie deren strategische Anwendung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, die verschiedenen Erscheinungsformen von Markenallianzen zu strukturieren und aufzuzeigen, wie sie zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer systematischen Literaturrecherche und der Auswertung von Fachpublikationen sowie Branchenbeispielen aus dem Marketingmanagement.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Beschreibung und Abgrenzung der verschiedenen Formen von Markenallianzen, ergänzt durch Praxisbeispiele zu Ingredient Branding, Lizenzmarken und Joint Ventures.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenallianzen, Ingredient Branding, Co-Branding, Markenlizenzierung und Joint Venture.
Warum spielt Ingredient Branding eine wachsende Rolle für Endprodukthersteller?
Hersteller nutzen bekannte Lieferantenmarken (wie Intel Inside) als Qualitätsausweis, um das Image ihrer eigenen Produkte beim Konsumenten zu stärken und Vertrauen aufzubauen.
Welche Herausforderungen bestehen bei einem Joint Venture?
Die größten Herausforderungen liegen in der Partnerwahl, der strategischen Übereinstimmung sowie der Bewältigung potenzieller Meinungsverschiedenheiten bezüglich Investitionen und Markenführung.
- Quote paper
- Richard Litzlfelder (Author), 2001, Die Bedeutung von Markenallianzen in der Produktpolitik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1158
