Relevanz und Einbindung von Social Media im Customer Relationship Management

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Customer Relationship Management
2.1. Definition Customer Relationship Management
2.2. Bestandteile des Customer Relationship Management
2.3. Aufgaben und Ziele des Customer Relationship Management

3 Social Media
3.1. Definition und Kanäle
3.2. Entwicklung von Social Media
3.3. Social Media Monitoring

4 Einbindung von Social Media in CRM - Social Customer Relationship Management
4.1. Definition Social Customer Relationship Management
4.2. Chancen des Social CRM
4.3. Herausforderungen des Social CRM

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

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1. Einleitung

Heutzutage sind Smartphone, Tablet und Laptop nicht mehr aus dem Alltag vieler Menschen wegzudenken. Durch die stetige Verbindungsmöglichkeit ins Internet verlagert sich die Kommunikation vermehrtin die digitale Welt. Hier stellen Social Media Plattformen die Grundlage für die digitale Vernetzungdar.

Laut Statista hatsich die Anzahl der aktiven Nutzer der Sozialen Medienzwischen dem Jahr 2015 und Januar 2021 mehr alsverdoppelt. Mittlerweile verzeichnen die Sozialen Medien weltweit ca. 4,2 Milliarden Nutzer. Dies bedeutet, dass statistisch gesehen mehr als jeder zweite Mensch auf der Erde über Social Media vernetzt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer des medialen Internets in Deutschland betrug im Jahr 2020 120 Minuten.^{1 2} Es zeigt sich, dass die Sozialen Medien eine zunehmend wichtige Rolle im Alltag derMenschen eingenommen haben.

Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass auch Unternehmen im Social Media Kosmos Präsenz zeigen.Speziell die Art und Weise, wie an den Kunden herangetreten wird und über welche Kanäle die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen stattfindet, mussandie Verlagerung der KundenpräsenzaufSocial Media Plattformen angepasst werden. Vor allem das Management der Kundenbeziehung im Customer Relationship Management erfordertdie Integration des Social Media Aspekts.

In dieser Arbeit wird die Relevanz von Social Media im Customer Relationship Management hinsichtlich der daraus resultierenden Chancen und Herausforderung für die Unternehmen beleuchtet. Es wird aufgezeigt, wie das bereits vorhandene Customer Relationship Management durch die Vernetzung mit den Social Media Kanälen erweitert werden kann.

Zunächst wird im zweiten Kapitel aufgezeigt, was unter dem Customer Relationship Management verstanden wird, aus welchen Bestandteilen es sich zusammensetzt und welche Aufgaben und Ziele damit im Unternehmen verfolgt werden. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Thema Social Media und erläutert die unterschiedlichen existierenden Plattformarten und Kanäle. Im Anschluss wird auf die Entwicklung von Social Media in den vergangenen Jahren eingegangen und das wichtige Instrument des Social Media Monitoring beleuchtet.

Im vierten Kapitel wird die Einbindung von Social Media in das Customer Relationship Management als Social Customer Relationship Managements thematisiert. Es werden die Chancen aufgezeigt, welche durch die Nutzung eines Social Customer Relationship Managements im Vergleich zum ursprünglichen Customer Relationship Management entstehen und gleicherweise die Herausforderungen genannt, die bei der Integration von Social Media bestehen und mit welchen die Unternehmen konfrontiert werden. Im abschließenden fünften Kapitel findet im Fazit eine Bewertung der Chancen und Herausforderungen des Social Customer Relationship Managements statt. Zudem wird im Hinblick der zukünftigen gesellschaftlichen und technologischen Entwicklung die Relevanz von Social Media im Customer Relationship Management bewertet.

2 Customer Relationship Management

2.1 Definition des Customer Relationship Management

Für das Customer Relationship Management (kurz: CRM) gibt es in der Literatur verschiedene Definitionen. Grundsätzlich beinhaltet es alle Maßnahmen, die ein Unternehmen durchführen kann, um eine profitable Kundenbeziehung aufzubauen, aufrechtzuerhalten oder zu fördern. Dessen unternehmerisches Handeln wird hierbei auf die Interessen, Anforderungen und Präferenzen der Kunden ausgerichtet.³

Um die Definition des CRM detaillierter zu gestalten, grenzt man in diesem Kontext die Begrifflichkeiten des ,Relationship Management' (,Beziehungsmanagement‘), ,Relationship Marketing' (Beziehungsmarketing') und ,Customer Retention Marketing' (Kundenbindungsmanagement') abzugrenzen.

Das Beziehungsmanagement wird als ganzheitliches Konzept zur systematischen Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen beschrieben. Es beschränkt sich also nicht nur alleinig auf Kundenbeziehungen, sondern bezieht auch das Verhältnis zu den Stakeholdern des Unternehmens mit ein.

Das Beziehungsmarketing ist ein Teilaspekt des Beziehungsmanagement. Hierbei liegt der Fokus auf der Gewinnung, Aufrechterhaltung und dem Ausbau der Kunden- und Geschäftsbeziehung.

Das Customer Relationship Management entwickelte sich aus dem Beziehungsmarketing heraus, beschränkt sich jedoch lediglich auf die Gestaltung der Beziehung zum Kunden.

Im Gegensatz zum CRM stehen im Fokus des Kundenbindungsmanagements nur die Maßnahmen zur Aufrechterhaltung bereits bestehender Kundenbeziehungen. Außen vor bleiben hierbei die Neukundengewinnung und Rückgewinnung abgewanderter Kunden.⁴

Um ein erfolgreiches Customer Relationship Management etablieren zu können, müssen zwei grundlegende Gestaltungsbereiche aufeinander abgestimmt sein: Zunächst muss die Unternehmensstrategie in den Marketing-, Sales-, und Serviceprozessen eine Neuausrichtung auf den Kunden erfahren. Gleichzeitig dazu müssen diese Prozesse durch den Einsatz von CRM-Systemen, also integrierten Informationssystemen, unterstützt werden, welche die Zusammenführung aller kundenbezogenen Informationen interaktionskanalübergreifend bewerkstelligen.⁵

2.2 Bestandteile des Customer Relationship Management

Das Customer Relationship Management kann in vier Bereiche aufgegliedert werden: das operative, kommunikative, analytische und kooperative CRM.

Das operative CRM umfasst die Bereiche, welche direkten Kontakt mit dem Kunden haben. Dies betrifft hauptsächlich Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Im Mittelpunkt steht die ganzheitliche Informationsversorgung mit Hilfe der unternehmenseigenen Kundendatenbank. Diese kann u.a. Informationen wie Name, Adresse, Geburtsdatum und Kaufhistorie des jeweiligen Kunden enthalten. Ferner kann diese um ein Content­Management-System (CMS) zur Verwaltung von kundenrelevanten Dokumenten, welche unstrukturierte Daten wie z.B. Audioinformationen enthalten, erweitert werden.⁶ Als Teilbereich des operativen CRM kann das kommunikative CRM betrachtet werden. Hier werden die verschiedenen Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail und Social Media zwischen Kunde und Unternehmen synchronisiert und auf eine bidirektionale Kommunikation ausgelegt.⁷ Zu unterscheiden sind direkte und indirekte Kommunikationskanäle. Direkte Kommunikationskanäle stellen bspw. über Telefonate oder das Verkaufspersonal in Verkaufsräumen einen unmittelbaren, persönlichen Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen her. Wohingegen bei der indirekten Kommunikation durch z.B. Newsletter oder Briefe kein direkter persönlicher Kontakt stattfindet.

Das analytische CRM beschreibt das systematische Sammeln und Analysieren aller kundenbezogenen Informationen und Reaktionen. Zusammengeführt und gespeichert werden diese in einem Data Warehouse, einer Art Kundendatenbank. Mithilfe der Verfahren des sogenannten Data Mining und Online Analytical Processing können diese Daten individualisiert ausgewertet und zur Unterstützung operativer und strategischer Entscheidungsprozesse genutzt werden, um die kundenbezogenen Geschäftsprozesse stetig zu optimieren.⁸

Das kooperative CRM „beschreibt die Zusammenarbeit von Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und Kunden mit der Zielsetzung, die Kundenorientierung entlang der Wertschöpfungskette zu optimieren“.⁹

2.3 Aufgaben und Ziele des Customer Relationship Management

Wie bereits in Kapitel 2.1 erläutert, ist das CRM eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, welche das Ziel verfolgt, langfristige und wirtschaftlich profitable Kundenbeziehungen zu schaffen.

Das CRM hat im Wesentlichen drei Hauptaufgaben: die Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. Diese Aufgaben sind im weitesten Sinne den Zielen des CRM gleichzusetzen.

Zum Teilbereich der Kundenakquisition gehört das Wecken des Interesses bei potenziellen Kunden, um diese zum ,Erst-Kauf‘ zu bewegen. Dies geschieht oftmals über Werbeaktivitäten, Verkaufsförderung oder die Weiterempfehlung durch Bestandskunden.

Nach der ersten Transaktion des Kunden folgt die Intensivierung und Festigung der Geschäftsbeziehung im Rahmen der Kundenbindung, welche ebenfalls eine Hauptaufgabe darstellt.¹⁰

Zentraler Erfolgsfaktor bei der Pflege der Kundenbeziehung ist die Kundenzufriedenheit, welche zu einer stärkeren Bindung der Kunden an das Unternehmen führen soll. Diese Zufriedenheit entsteht dann, wenn der wahrgenommene Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung über dem Vergleichsniveau liegt.

Entscheidend für ein erfolgreiches CRM ist, herauszufinden, welche der vorhandenen Kunden die lukrativsten sind, wie weitere gewinnversprechende Kunden akquiriert werden können und welche Leistungen für deren langwierige Bindung angeboten werden müssen.¹¹

Um den Wert eines Kunden zu bemessen, hat man den Customer Lifetime Value (CLV) entwickelt. Der CLV ist eine Kennzahl, welche den quantitativen Wert eines Kunden während seiner Bindung mit dem Unternehmen berechnet.¹² Anzumerken ist hier, dass die Kunden erst mit der Dauer der Beziehung zum Unternehmen wirtschaftlich gewinnbringend sind, da die Investitionen in die Kundenakquisition sich erst dann amortisieren, wenn der Kunde dem Unternehmen langfristig Umsätze erbringt.¹³

Das Ziel der Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Bestandteil für den ökonomischen Erfolg des Unternehmens, welche sich über die Kundenloyalität auf die Kundenbindung auswirkt. Hierdurch entstehen Kostensenkungspotenziale in der Kundenbetreuung, welche u.a. durch rückläufige Reklamationen und Beschwerdefälle initiiert werden.¹⁴ Ist die Kundenloyalität vorhanden, versucht man den Wert des Kunden durch sogenanntes Cross-Selling und Up-Selling nachhaltig zu steigern. Beim Cross-Selling werden zusätzliche Produkte oder Leistungen durch den Kunden in Anspruch genommen. Das Up-Selling zielt darauf ab, dem Kunden ein höherwertiges bzw. höherpreisiges Produkt zu verkaufen, als solches, welches er beim ,Erst-Kauf‘ erworben hat.¹⁵

Die letzte der drei Hauptaufgaben des CRM ist die Kundenrückgewinnung. Diese verfolgt das Ziel, verlorene Kunden wiederzugewinnen und jene Kunden zu identifizieren, die abwanderungsgefährdet sind. Als Werkzeug dient hier das Beschwerdemanagement des Unternehmens, welches Informationen über die Unzufriedenheit der Kunden liefert. Im Falle geringer Beschwerdeeingänge und einer hohen Kundenabwanderung müssen beschwerdestimulierende Maßnahmen ergriffen werden, um die Quelle der Unzufriedenheit aufzuspüren und Kundenrückgewinnungsmaßnahmen definieren zu können.¹⁶

Damit die Zielsetzung der wirtschaftlich profitablen Kundenbeziehung erreicht wird, ist es entscheidend die Ressourcen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice nicht nur effektiv, sondern auch aufgrund von unumgänglichen finanziellen Investitionen effizient einzusetzen. Anhand der beschriebenen CRM-Systeme kann durch die Analyse der individuellen Kundendaten und dem dadurch generierten Kundenwissen eine Kundensegmentierung stattfinden, welche Kunden mit gleichen Eigenschaften in verschiedene Segmente zusammenfasst. Diese begünstigt die Anpassung der Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten durch eine differenzierte Kundenansprache in den einzelnen Kundensegmenten.

3. Social Media

3.1 Definition und Kanäle

Social Media, auf Deutsch ,Soziale Medien', bezeichnet Plattformen, auf welchen Nutzer untereinander in einem interaktiven Austausch von nutzergenerierten Inhalten und Informationen stehen. Die Kommunikation erfolgt im Gegensatz zu den traditionellen Massenmedien in Echtzeit und in Form einer ,many-to-many' Kommunikation, also dem horizontalen Austausch einer Vielzahl von Nutzern untereinander. Die Kommunikationsstruktur der traditionellen Medien gestaltet sich als medialer Monolog nach dem ,one-to-many' Prinzip, bei dem eine zentrale Stelle oder Person mit vielen anderen Teilnehmern kommuniziert.¹⁷ Hierbei ist hervorzuheben, dass sich die Akteure untereinander nicht kennen müssen, wenn sie auf den Plattformen miteinander kommunizieren.

Innerhalb des Bereichs des Social Media wird zwischen verschiedenen Grundarten differenziert. Unterschieden wird zwischen kommunikativen, Content-Sharing und kooperativen Plattformen. Zu den Kommunikationsplattformen gehören Blogs (z.B. Wordpress oder Tumblr), Microblogs (z.B. Twitter), Soziale Netzwerke (z.B. Facebook), Messenger-Dienste (z.B. WhatsApp), Social-Bookmarking-Plattformen (z.B. Google Bookmarks) und Foren (z.B. gutefrage.net). Innerhalb der Content-Sharing Plattformen wird zwischen Text-, Foto-, Video-, und Audio-Sharing unterschieden. Hierzu lassen sich Plattformen wie Instagram, Youtube, Slideshare oder Soundcloud zählen. Kooperationsplattformen bezeichnen Wikis (z.B. Wikipedia), Bewertungs- und Auskunftsportale (z.B. tripadvisor.de), sowie Kreativportale (z.B. frag-mutti.de). Hierzu ist anzumerken, dass die Differenzierung und Einordnung der sozialen Medien immer uneindeutiger wird, da die einzelnen Plattformen immer häufiger Funktionen der Konkurrenz in das eigene Konzept übernehmen. So startete Instagram ursprünglich als eine Foto- und Video-Sharing Plattform, die mittlerweile über Messenger Funktionen verfügt und daher den sozialen Netzwerken zugeordnet werden kann.^{18 19}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anteil der Befragten

Abb.2: Anteil der Unternehmen weltweit, die folgende Social Media Plattformen im Januar 2021 nutzen 19

Die Abbildung zeigt den Anteil der im Januar 2021 befragten Unternehmen, welche die sieben genannten Social Media Plattformen nutzen. Die eindeutig größte Nutzung durch Unternehmen erfährt Facebook mit 91%, gefolgt von Instagram mit 78% und LinkedIn mit 61%.

Die Plattformen bestimmen die Art des dargestellten Inhalts. Dieser kann in Form von Wörtern, Texten, Bildern, Audios und Videos erstellt, veröffentlicht und geteilt werden. Ein großer Faktor für die Akzeptanz und die rasante Verbreitung der Sozialen Medien bei den Nutzern ist die unkomplizierte Erstellung, Bearbeitung und Verbreitung der Inhalte, sowie die geringen Kosten für die Nutzung der Plattformen, welche einen hohen Unterhaltungsfaktor bieten.²⁰

3.2 Entwicklung von Social Media

Social Media, welches zu Beginn als Web 2.0-Technologie bezeichnet wurde, gilt als die dritte Stufe in der Entwicklung des Internets. Diese Entwicklung begann 1962 mit der elektronischen Nachrichtenübermittlung durch Transmission Control Protocol/ Internet Protocol, kurz TCP/IP. Das IP sorgt dafür, dass die gesendeten Datenpakete ihre Ziele erreichen, während das TCP die Datenübertragung steuert und für die Zuordnung von Datenstrom und Anwendung sorgt. Erweitert wurde das Internet ab 1989 mit dem World Wide Web (WWW), welches mithilfe von Hypertext-Seiten, die Verlinkungen zu anderen Texten oder Dokumenten über Hyperlinks herstellen, die Grundlage u.a. für den heutigen E-Commerce bildet. In dieser zweiten Phase kam es zu einer enormen Verbreitung von Internet-Nutzern auf privater und Unternehmensseite, sowie einer rasanten Zunahme von elektronischen Transaktionen. Seit 2001 ist die Entwicklung des Web 2.0 zu beobachten, welches das Entstehen sozialer Medien und die Möglichkeit zur Interaktion zwischen Nutzern beschreibt. Dies wurde speziell durch die Entwicklung mobiler Endgeräte beeinflusst.²¹ Als mobile Endgeräte werden tragbare Kommunikationsgeräte bezeichnet, welche „ortsungebunden zur Sprach- und Datenkommunikation eingesetzt werden können“.²² Hierzu zählen z.B. Mobiltelefone, Smartphones, Tablets oder Notebooks. Durch die häufige Nutzung dieser Endgeräte wächst die Aktivität hinsichtlich direkter Kommunikation und Vernetzung, sowie dem Teilen von Inhalten.

Da das Potenzial der fast unendlichen Reichweite der Social Media Plattformen besonders für Unternehmen interessant ist, nutzen nicht nur Privatpersonen die Funktionen der Sozialen Medien, sondern auch Unternehmen von jeglicher Größe sind Teil der Nutzer.

Die nächste Entwicklungsstufe ist das sog. Social Media Marketing, welches sich in den vergangenen Jahren zu einem der wichtigsten Marketingbereiche entwickelt hat. Es stellt neue Möglichkeiten, Funktionen und Instrumenten bereit, welche es Unternehmen ermöglichen, mit Kunden und Interessenten auf eine neue Weise in Verbindung zu treten und eine Beziehung aufzubauen. Dabei müssen Unternehmen darauf achten, dass die werbliche Ansprache dem Nutzer gegenüber nicht aufdringlich wirkt, sondern durch interessantes Story-Telling an Attraktivität gewinnt.²³

3.3 Social Media Monitoring

Die Sozialen Medien bieten die Möglichkeit zur Sammlung umfangreicher Daten über die Zielgruppe des Unternehmens, deren Vorlieben, Aktivitäten und öffentlichen Unterhaltungen, welche analysiert und genutzt werden können, um strategische Unternehmensentscheidungen zu treffen. Social Media stellt also eine reichhaltige Quelle für Daten dar, welche in heterogener Form und in großer Fülle vorliegen und ausgewertet werden müssen.

[...]

¹ Statista, (Social-Media-Nutzer weltweit 2021)

² Vgl. Statista, (Tägliche Nutzungsdauer mediales Internet 2020)

³ Vgl. Schmitz, U., (E-CRM 2021), S. 165

⁴ Vgl. Hippner, H., Hubrich, B., Wilde, D., (Grundlagen CRM 2011), S. 19 f

⁵ Vgl. Hippner, H., Hubrich, B., Wilde, D., (Grundlagen CRM 2011), S. 18

⁶ Vgl. Rentzmann et al., (CRM-Systeme 2011), S. 132

⁷ Vgl. Grabner-Kräuter, S., Schwarz-Musch, A., (CRM Grundlagen 2009), S. 175

⁸ Vgl. Rentzmann et al. (CRM-Systeme 2011), S. 133

⁹ Schubert, P., (Kollaboratives CRM 2020)

¹⁰ Vgl. Ahlert, D., et al., (CRM Handel 2020), S. 336 f

¹¹ Vgl. Schmitz, U., (E-CRM 2021), S. 165 f

¹² Vgl. Hippner, H., Hubrich, B., Wilde, D., (Grundlagen CRM 2011), S. 28

¹³ Vgl. Kirchgeorg, M., (Customer Lifetime Value)

¹⁴ Vgl. Ahlert, D., et al., (CRM Handel 2020), S. 332

¹⁵ Vgl. Hippner, H., Hubrich, B., Wilde, D., (Grundlagen CRM 2011), S. 27

¹⁶ Ahlert, D., et al., (CRM Handel 2020), S. 338 f

¹⁷ Vgl. Kreutzer, R., T., (Social-Media-Marketing 2021), S.7

¹⁸ Vgl. Kreutzer, R., T., (Social-Media-Marketing 2021), S.9 f.

¹⁹ Statista, (Nutzung Social Media Unternehmen 2021)

²⁰ Vgl. Corduan, A., (SM Kundenkommunikation 2018), S. 42

²¹ Vgl. Alt, R., Reinhold, O., (Social CRM 2016), S.2 f.

²² O.V., (Mobile Endgeräte)

²³ Vgl. Kreutzer, R., T., (Social-Media-Marketing 2021), S.3