Das Hauptziel der Diplomarbeit ist es, zu klären, ob und wie es durch ein Kundenbindungsprogramm möglich ist, einen Kunden zu einem loyalen beziehungsweise gebundenen Kunden zu machen. Die Verfasserin stellt unter anderem zur Lösung dieses Hauptzieles verschiedene Hypothesen auf, wovon eine beinhaltet, dass Kundenbindungsprogramme zu Beginn hauptsächlich mit finanziellen Anreizen arbeiteten. Diese Hypothese soll belegt werden, indem die geschichtliche Entwicklung der Kundenbindungsprogramme und deren Incentivierung aufgezeigt wird.
Eine weitere Intention ist die Untersuchung der Hypothese, dass Kundenbindungsprogramme heute mehr als finanzielle Anreize beinhalten. Diese Hypothese soll von den Unter-Hypothesen gestützt werden, dass finanzielle Anreize Kunden nur kurzfristig binden und dass finanzielle Anreize allein keinen Kunden loyal machen. Zusätzlich soll die Hypothese erforscht werden, dass Unternehmen langfristig versuchen, Kunden über nicht-monetäre Anreize zu binden, wobei diese auch mit finanziellen Anrei-zen kombiniert sein können. Dabei ist es das Ziel, die Loyalität des Kunden zum Unternehmen zu stärken. Zum Abschluss dieser Arbeit nimmt die Autorin konkret Bezug auf die Bekleidungsbranche und zeigt auf, wie Unternehmen dieser Branche Kundenbindungs-programme umsetzen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Rahmen
2.1 Grundlagenbegriffe
2.1.1 Kundenbindungsprogramme
2.1.1.1 Begriffseingrenzung und Ziele
2.1.1.2 Kundenbindungsprogramme im Marketing-Mix
2.1.1.3 Programmüberschneidungen
2.1.1.4 Partnerprogramme
2.1.2 Kundenzufriedenheit
2.1.3 Kundenbindung
2.1.3.1 Definition Kundenbindung
2.1.3.2 Emotionale Kundenbindung
2.1.3.3 Die beiden Sichtweisen der Kundenbindung
2.2 Rechtliche Aspekte
2.3 Programmarten der Kundenbindung
2.3.1 Rabattprogramm
2.3.2 Kundenclub
2.3.2.1 Definition und Ziele
2.3.2.2 Programminhalte
2.3.3 Bonusprogramm
2.3.3.1 Definition
2.3.3.2 Programminhalte
2.3.3.3 Unterschied von Bonus und Rabatt
2.3.4 Kundenkarte
3 Incentivierung – Anreizgestaltung
3.1 Möglichkeiten der Anreizgestaltung
3.1.1 Begrifflichkeiten
3.1.1.1 Incentivierung
3.1.1.2 Value-Added – Zusatznutzen
3.1.2 Monetäre Anreize
3.1.3 Nicht-monetäre Anreize
3.2 Modelle der Incentivierung
3.2.1 Incentivierung nach Berry/Parasuraman
3.2.2 Incentivierung nach Lauer
4 Loyalität
4.1 Der Begriff der Loyalität
4.1.1 Loyalität als Form der Kundenverbundenheit
4.1.2 Loyalität als Teil der Kundenbindung
4.2 Der Weg zur Loyalität – Die Loyalitätsleiter
4.2.1 In acht Stufen zur Loyalität
4.2.2 In fünf Stufen zur Loyalität
4.2.3 Vergleich der beiden Stufen-Modelle
5 Entwicklung der Kundenbindungsprogramme
5.1 Skizzierung geschichtlicher Zusammenhänge
5.1.1 Kundenbindungsprogramme zur Zeit des Rabattgesetzes
5.1.2 Weiterentwicklung der Programme nach Aufhebung des Rabattgesetzes
5.2 Erörterung der Incentivierung
5.3 Zwischenfazit: Hypothese zur Entwicklung der Incentives
6 Die Gewinnung von gebundenen und loyalen Kunden
6.1 Die Beziehung zwischen Loyalität und Kundenbindung
6.2 Einfluss der monetären Anreize auf die Kundenbindung/-loyalität
6.2.1 Vorzüge der Incentive-Gestaltung durch finanzielle Anreize
6.2.2 Schwächen der Incentive-Gestaltung durch finanzielle Anreize
6.3 Einfluss der nicht-monetären Anreize auf die Kundenbindung/-loyalität
6.3.1 Loyalität durch Service bzw. Dienstleistungen
6.3.2 Loyalität durch Status
6.4 Effekte der Kundenbindungsprogramme auf die Loyalität
6.4.1 Wirkung der Rabattprogramme
6.4.2 Einfluss des Kundenclubs
6.4.3 Auswirkungen der Bonusprogramme
6.4.4 Einflussnahme der Kartenprogramme
6.5 Loyalitätsfördernde Faktoren in Bezug auf die Programmgestaltung
7 Expertenbefragung
7.1 Vorgehensweise der qualitativen Befragung
7.1.1 Konkreter Ablauf
7.1.2 Vorstellung der Experten
7.2 Auswertung der Ergebnisse
7.2.1 Ansichten zur Incentivierung
7.2.2 Sichtweisen zu Kundenbindungsprogrammen
7.2.3 Aussagen zur Loyalität
8 Untersuchung der Bekleidungsbranche
8.1 Entwicklungen in der Branche
8.1.1 Marktsituation der Bekleidungsbranche
8.1.2 Der Schwerpunkt Kundenbindung und Loyalität
8.1.3 Wesentliche Punkte der Kundenbindungsprogramme
8.1.4 Konkrete Programmbeispiele
8.1.4.1 Breuninger Card
8.1.4.2 Charles Vögele
8.1.4.3 Payback
8.2 Vorgehensweise der Branchenuntersuchung
8.2.1 Firmenselektion
8.2.2 Untersuchungskriterien
8.3 Bedeutende Kundenbindungsprogramme im Überblick
8.4 Schlussfolgerungen der Branchenuntersuchung
8.5 Entwicklungstendenzen der Kundenbindungsprogramme
9 Handlungsempfehlung
10 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Oberziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, zu klären, ob und wie es mittels eines Kundenbindungsprogramms gelingt, Kunden an ein Unternehmen zu binden und deren echte Loyalität zu gewinnen. Dabei wird untersucht, inwiefern finanzielle Anreize zur Kundenbindung beitragen können und ob diese heute durch nicht-monetäre Aspekte wie Service oder Status ergänzt werden müssen, um langfristigen Erfolg in gesättigten Märkten, insbesondere am Beispiel der Bekleidungsbranche, zu erzielen.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von Kundenbindungsprogrammen und Loyalität
- Untersuchung der geschichtlichen Entwicklung von Incentivierungsansätzen
- Evaluation der Rolle von monetären gegenüber nicht-monetären Anreizen
- Empirische Untersuchung der Praxis in der Bekleidungsbranche mittels Experteninterviews und Unternehmensbefragung
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Gestaltung nachhaltiger Bindungsprogramme
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Nicht-monetäre Anreize
Neben der Möglichkeit, finanzielle Anreize zu bieten, kann dies auch über nicht-monetäre Anreize, das heißt über Servicevorteile bzw. Zugehörigkeitsvorteile funktionieren. Bei den nicht-monetären Anreizen, auch weiche Leistungen genannt, geht es unter anderem um Spezialangebote, spezielle Kundenbehandlung und um Serviceangebote, die einen Zusatznutzen haben. Diese Leistungen sind immateriell und somit von der Konkurrenz nicht so einfach nachzuahmen. Vor allem sind es die nicht-monetären Anreize, die ein Kundenbindungsprogramm attraktiv machen. Es gibt vor bzw. nach einem Kauf verschiedene Serviceleistungen, um sich von anderen Unternehmen zu differenzieren.
Im Großen und Ganzen ist die Vorstellung, was Service bedeutet, von Kunde zu Kunde verschieden, dies kann für den einen Kunden eine gute Betreuung und Beratung des Personals sein, jedoch für den anderen bestimmte Einrichtungen wie ein Wickelraum oder eine Cafeteria. Die Erwartungen der Kunden liegen daher in deren Vorstellungen von Service begründet. Somit muss jedes Unternehmen Service für sich definieren und gegebenenfalls anpassen. Vor allem wenn die Kundenbindung erhöht werden soll, spielt das Personal z.B. in Form einer speziellen Stammkundenbetreuung, eine wichtige Rolle.
Zugehörigkeitsvorteile können durch den Stolz des Kunden auf die Mitgliedschaft, der Möglichkeit sich mit anderen Mitgliedern auszutauschen, die Möglichkeit an Aktivitäten teilzunehmen, welche eng in Zusammenhang mit dem Produkt stehen oder durch Statusstufen erzeugt werden. Elementar dabei ist, dass der Status bzw. die besondere Stellung nach außen auch für andere sichtbar wird. Kostenintensive Services sollten nicht jedem Kunden angeboten werden, sondern es sollte selektiert werden. Eine Möglichkeit zur Auswahl bieten Statusmitgliedschaften, wobei sich diese nur an Ausgaben und nicht an den Potentialen der Kunden orientieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert das Problem der Kundenbindung in gesättigten Märkten und formuliert das Ziel der Arbeit, die Effektivität von Incentivierungsansätzen zu bewerten.
2 Theoretischer Rahmen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen fest, indem es verschiedene Programmarten, rechtliche Rahmenbedingungen und zentrale Begriffe wie Kundenzufriedenheit erläutert.
3 Incentivierung – Anreizgestaltung: Hier werden die verschiedenen Stellschrauben der Anreizgestaltung detailliert untersucht, mit besonderem Fokus auf monetäre und nicht-monetäre Anreizmodelle nach Berry/Parasuraman und Lauer.
4 Loyalität: Das Kapitel differenziert den Begriff der Loyalität von der allgemeinen Kundenbindung und stellt Modelle der Loyalitätsentwicklung vor.
5 Entwicklung der Kundenbindungsprogramme: Hier wird der geschichtliche Wandel der Programme nachgezeichnet, insbesondere im Hinblick auf die Auswirkungen der Gesetzgebung in Deutschland.
6 Die Gewinnung von gebundenen und loyalen Kunden: Dieses Kapitel analysiert die Wirkungsweisen von Anreizarten und wie diese zur emotionalen Bindung beitragen können.
7 Expertenbefragung: Eine qualitative Befragung von fünf Experten untermauert die theoretischen Hypothesen und liefert praxisnahe Einblicke.
8 Untersuchung der Bekleidungsbranche: Eine detaillierte Untersuchung der Bekleidungsbranche liefert konkrete Programmbeispiele und Schlussfolgerungen aus der Unternehmenspraxis.
9 Handlungsempfehlung: Dieses Kapitel bietet konkrete Empfehlungen für Unternehmen, wie sie ihre Kundenbindungsprogramme individualisieren und auf ihre Zielgruppen zuschneiden können.
10 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Hypothesen vor dem Hintergrund der durchgeführten Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenloyalität, Incentivierung, Rabattprogramm, Bonusprogramm, Kundenclub, Kundenkarte, Bekleidungsbranche, Nicht-monetäre Anreize, Marketing-Mix, Serviceleistungen, Kundenkarten, Customer Relationship Management, Loyalitätsleiter, Kundenorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen und die Wirksamkeit von Kundenbindungsprogrammen, insbesondere im Hinblick auf den Übergang von rein monetären Rabatten hin zu emotionaler Kundenloyalität.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themenfelder umfassen die theoretische Einordnung der Kundenbindung, die verschiedenen Formen der Incentivierung sowie die praktische Anwendung und Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen innerhalb der Bekleidungsbranche.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Oberziel ist zu klären, ob und wie Unternehmen durch ein gezielt gestaltetes Kundenbindungsprogramm ihre Kunden nicht nur binden, sondern zu loyalen Kunden machen können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird für diese Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse für den theoretischen Rahmen sowie eine qualitative Expertenbefragung und eine Untersuchung der Branchenpraxis in der deutschen Bekleidungsbranche zur empirischen Validierung der Hypothesen.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil der Arbeit im Fokus?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der historischen Entwicklung der Programme, der Erörterung der Incentivierungsstrategien, der Analyse der Beziehung zwischen Loyalität und Kundenbindung sowie der praktischen Branchenuntersuchung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Kundenbindung, Kundenloyalität, Incentivierung, Nicht-monetäre Anreize und Differenzierung durch Service sind die Kerngriffe, die den Fokus der Arbeit prägen.
Welche Rolle spielt die Bekleidungsbranche bei der Untersuchung?
Die Bekleidungsbranche dient als konkretes Fallbeispiel, an dem die Autorin aufzeigt, wie unterschiedliche Unternehmen ihre Programme gestalten und welche Rolle dabei der Preis sowie die Emotionalisierung spielen.
Warum spielt die Gesetzesänderung bezüglich des Rabattgesetzes eine Rolle?
Der Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 wird als entscheidender Wendepunkt betrachtet, da er den Unternehmen neue Freiheiten bei der Rabattgestaltung gab und den späteren „Boom“ der Bonusprogramme maßgeblich beeinflusste.
- Citation du texte
- Christine Hermann (Auteur), 2007, Kundenbindungsprogramme. Von Rabatten zu echter Loyalität?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115839
