Das Business Model Canvas. Eine Fallstudie zu Netflix und Hulu


Hausarbeit, 2019

14 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konkurrenzanalyse
2.1. Darstellung von Netflix und Hulu im Business Model Canvas
2.2. Darstellung von Spotify und ITunes im Business Model Canvas

3. Entwicklung des Geschäftsmodell
3.1. Wertearchitektur
3.2. Wertemechanik

4. Geschäftsstrategie Analyse und Planung
4.1. Kalkulation
4.2. Investitionsplanung

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Eidesstaatliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Business Model Canvas Netflix nach Osterwalder / Pigneur (Eigene Darstellung)

Abbildung 2: Business Model Canvas Hulu nach Osterwalder / Pigneur (Eigene Darstellung)

Abbildung 3: Business Model Cavnas Spotify nach Osterwalder / Pigneur (Eigene Darstellung)

Abbildung 4: Business Model Canvas iTunes nach Osterwalder / Pigneur (Eigene Darstellung)

Abbildung 5: Teildarstellung der Wertearchitektur von Limitless (Eigene Darstellung)

Abbildung 6: Wertemechanik zwischen Nutzern und Online Shops für Musik (Eigene Darstellung)

1. Einleitung

Schlange stehen an Kinokassen, nach der Arbeit nach Hause hetzen, um den Blockbuster auf Pro7 zu sehen oder ständiges CD wechseln, um die Party in Schwung zu bringen. All dies gehört seit dem Zeitalter des Streamings von Film und Musik on-demand1 der Vergangenheit an. Die Lieblingsserie kann zu jederzeit und jedem Ort gesehen werden. Music Stores ermöglichen online den Zugriff auf die Playlists für jeden Anlass die ganz individuell gestaltet werden kann. Das Streamen von Videos und Musik als digitales Geschäfts Model hat sich längst durchgesetzt und verspricht den Unternehmen Umsätze in Milliarden Höhe. Steve Jobs bezeichnete 2003 die Eröffnung des iTunes Music Stores als „[…] ein Wendepunkt in die Geschichte der Musik-Industrie. Es ist absolut wegweisend. Ich kann es nicht hoch genug einschätzen!“ (Rechsteiner 2009, o. S.). Die digitale Revolution und der damit einhergehende Anstieg von Online-Musik-Tauschbörsen hebelte in kürzester Zeit die gängigen Vertriebswege der Musik-Label aus und konfrontierte die Musik Industrie mit einbrechenden Umsätzen. Apple etablierte in dieser Zeit ein erfolgreiches Geschäftsmodel für den Vertrieb von digitaler Musik (vgl. ebd. 2009, o. S.).

Ein weiteres Phänomen der digitalen Revolution ist die Verfügbarkeit von Filmen, Serien und TV-Shows in Online-Videotheken. Netflix ist hierfür wohl das herausragendste Beispiel. Das Unternehmen hat es geschafft die Medienverfügbarkeit so anzupassen, dass es dem Bedarf der Nutzer zu jeder Tageszeit decken kann. Gegründet als Online-Filmverleih mauserte sich das Unternehmen schnell zu dem Streaming-Netzwerk für Filme und TV-Serien und produziert mittlerweile verstärkt eigene Inhalte (vgl. Barrocks 2017, o. S.).

Im Zuge dieser Ausarbeitung, sollen zuerst jeweils zwei Geschäftsmodelle von Video-Streaming-Plattformen sowie Onlineshops für Musik analysiert und mithilfe des Business Model Canvas dargestellt werden. Darauf aufbauend soll der Geschäftsbereich Musikfilm/Musicals des Unternehmens Limitless in Form von digitalen Angeboten weiterentwickelt werden. Besonderes Augenmerk wird hierbei auf die Wertemechanik und Wertearchitektur des Geschäftsmodell gelegt. Im darauffolgenden Kapitel wird die Geschäftsstrategie definiert in der die Planung, Kalkulation und Investitionsplanung thematisiert wird. Den Schluss dieser Fallstudie bildet ein kurzes Fazit.

2. Konkurrenzanalyse

Um sich ein besseres Bild über den Markt für Streaming-Dienst-Anbieter der Medienbranche machen zu können sollen in einem ersten Schritt die Geschäftsmodelle der Konkurrenz analysiert werden. Langfristige, investitionspolitische Entscheidung lassen sich so besser treffen und Schwächen und Stärken der Konkurrenz sowie potentielle Kooperationspartner werden sichtbar (vgl. Wübbenhorst, K. 2019). Da eine ausführliche Konkurrenzanalyse den Rahmen dieser Ausarbeitung überschreiten würde, werden im Folgenden nur jeweils zwei Geschäftsmodelle von Video-Streaming Unternehmen und Onlineshops für Musik vorgestellt und mithilfe des Business Model Canvas von Osterwalder und Pigneur visualisiert. Hierbei handelt es sich um eine beliebte und anerkannte Methode zur systematischen Analyse von Geschäftsmodellen. Durch die vereinfachten Abbildungen des Modells werden alle Aktivitäten des Unternehmens dargestellt, die der Herstellung von Werten auf dem Markt dienlich sind (vgl. Wirtz 2013, S. 77).

2.1. Darstellung von Netflix und Hulu im Business Model Canvas

Die Abbildung 1 zeigt das Business Model Canvas für den Video-Stream Anbieter Netflix. Zu den wichtigsten Partnern des Unternehmens zählen vor allem die Film- und TV Produzenten, welche Netflix die Video-Inhalte zur Verfügung stellt. Eine der Schlüsselaktivitäten stellt das Auswerten der Nutzerdaten und die Verfügbarkeit der Filme rund um die Uhr da, dabei kann Netflix auf loyale Kunden und eine gute IT-Infrastruktur wie Software und Server als Ressourcen zurückgreifen. Abonnenten des Unternehmens profitieren von werbefreien Film- und Serienangeboten, kostenlosen Test-Monaten und der Möglichkeit den Netflix-Account mit vier Nutzern zeitgleich in Anspruch nehmen zu können. Das Management der Kundenbeziehung beruht auf einem dauerhaft erreichbarem Kundenservice und einer unkomplizierten Selbst-Steuerung durch den Nutzer auf der Plattform. Nutzer von Netflix werden offline und online erreicht und lassen sich durch eine auf jedem Smartphone oder Tablet installierbare App direkt ansprechen. Dabei bietet Netflix Unterhaltung für die ganze Familie und bedient alle Segmente des Massenmarkts. Die Kostenstruktur des Unternehmens besteht vor allem aus den Lizenzgebühren für die nicht eigens produzierten Inhalte und den Produktionskosten für die eigenen Filmbeiträge. Dem gegenüber steht die Einnahmequelle durch monatliche Mitgliedsbeiträge (vgl. Bauer 2017, Goss 2018, Jacobsen 2019).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Business Model Canvas Netflix nach Osterwalder / Pigneur (Eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Business Model Canvas Hulu nach Osterwalder / Pigneur (Eigene Darstellung)

Ein weiteres Video-Streaming Unternehmen, welches in dieser Hausarbeit mithilfe des Business Model Canvas dargestellt wird, ist der amerikanische Anbieter Hulu (siehe Abbildung 2). Die Plattform bietet seinen Kunden Zugriff auf exklusive TV-Shows und Filme on-demand. Partnerschaften mit Content-Providern und Werbetreibenden stellen eine wichtige Säule des Geschäftsmodell dar. Dabei kauft Hulu Rechte für relevante TV-Inhalte ein und bietet eine detaillierte Nutzeranalyse für Werbepartner. Der Mehrwert besteht vor allem aus der genauen demografischen Analyse der Nutzer für zielgruppengerechte Werbung sowie den „Day after Rights“, welche dem Nutzer die Möglichkeit bietet einen Tag nach der Erstausstrahlung seine Lieblingsserie zu sehen. Da der US-Anbieter nur im nord-amerikanischen Senderaum verfügbar ist, bedient er nur den dortigen Massenmarkt und Werbetreibende aus der Region. Die Kosten setzen sich aus Lizenzgebühren, Marktforschung und Analyse der Kundendaten sowie einer Umsatzbeteiligung der Vertriebspartner zusammen. Die Einnahmen setzen sich folglich aus den monatlichen Mitgliedsbeiträgen und Werbeeinnahmen zusammen (vgl. Cleverism o. J.)

2.2. Darstellung von Spotify und iTunes im Business Model Canvas

Das Geschäftsmodell des Musik-Streaming-Dienst Spotify (siehe Abbildung 3) zeichnet sich durch wichtige Partnerschaften zu Musiklabeln und unabhängigen Künstlern sowie Werbepartnern aus. Um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt von der Konkurrenz abzuheben muss das Unternehmen neben Vertragsverhandlung mit Musiklabeln und Künstlern, seine Plattform stetig weiterentwickeln und sich durch Marketingaktivitäten abheben. Key-Ressourcen stellen dabei der Algorithmus, welcher den Musikgeschmack errechnet, und die Verfügbarkeit von Playlists passend zu jedem Geschmack. Kernelemente des Kundennutzen sind die nahezu unbegrenzte Auswahl an Musik, der hohe Grad an Personalisierung des Angebots und kostenlose Möglichkeit legal Musik zu streamen. Die Beziehung zu den Kunden wird durch die Co-Produktion von Playlists und der großen Spotify-Community gepflegt. Das Unternehmen deckt vom Massenmarkt, über Musikliebhaber, Werbetreibende und Podcast-Hörer alle Kundensegmente ab. Kosten fallen durch die IT-Infrastruktur und die Lizenzzahlung an Musikproduzenten an. Gewinne generiert Spotify durch geschaltete Werbung und die monatlichen Mitgliedsgebühren der Premium-Nutzer (vgl. Tantalo 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Business Model Cavnas Spotify nach Osterwalder / Pigneur (Eigene Darstellung)

Das zweite Unternehmen, welches in diesem Kapitel mit dem Business Model Canvas dargestellt wird, ist Apples Music Store iTunes (siehe Abbildung 4). Ähnlich wie bei der Konkurrenz von Spotify sichert sich iTunes die Unterstützung von Musiklabeln und Künstlern. Zu den wichtigsten Aktivitäten zählen ebenfalls die stetige Weiterentwicklung der Plattform und das Marketing. Apple schafft durch eine beispiellose Kompatibilität zwischen den eigenen Produkten einen Lock-in-Effekt, sodass die Marke eine der Kernressourcen darstellt. Neben einer großen Auswahl an Musikstücken glänzt der iTunes-Store mit Angeboten aus Film und Fernsehen und hat einen gut funktionierenden Algorithmus zur Errechnung des Musikgeschmackes. Das Customer-Relationship-Management basiert auf der starken Apple Marke und die sich daraus entwickelte Community. Kundensegmente erstrecken sich vom Massenmarkt für Musik bis hin zu Hörbüchern. Ein Großteil der Kosten werden durch Lizenzgebühren und die Betriebskosten des Musik-Stores verursacht. Auch iTunes bietet Abo-Modelle in verschiedenen Kategorien an, darüber hinaus besteht die Möglichkeit einzelne Musikstücke oder Alben zu kaufen (vgl. Rechsteiner 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Business Model Canvas iTunes nach Osterwalder / Pigneur (Eigene Darstellung)

3. Entwicklung des Geschäftsmodell

Die Filmindustrie, nicht nur aus Deutschland, sondern aus ganz Europa erscheint gegenüber den Hollywoodproduktionen aus Übersee eher wie ein lächerlicher Versuch seine eigene Kultur auf der Leinwand zu verewigen. Nationale Produktionen aus Europa schaffen es nur sehr selten ähnliche Erfolge zu erzielen. Ziemlich Beste Freunde vom französischen Regisseur Olivier Nakache und Éric Toledano, dessen Drehbuch kürzlich auch in Hollywood ein Remake erfuhr, bilden leider nur die Ausnahme. Die unterschiedlichen Erfolgsgeschichten der Produktionenfirmen aus den USA und Europa scheinen historisch gewachsen und darüber hinaus auch in den Köpfen der Menschen fest verankert zu sein.

Das deutsche Filmstudio Limitless, die Filme und Tonträger produziert, möchte sein Geschäftsfeld „Musikfilm / Musicals“ erweitern. Hierfür soll eine eigene Video-Streaming-Plattform entwickelt werden, über die digitalisierten Filme vertrieben werden und darüber hinaus der Verkauf der Film-Musik vermarket werden kann. Die Distribution der digitalen Musik soll nicht über einen eigenen Shop, sondern über möglichst viele bekannte Online-Shops für Musik erfolgen. Auch die produzierten Tonträger sollen über die entwickelte Plattform vermarktet werden, ohne die Produktion der Filme und der Soundtracks zu ändern. Um mit der starken internationalen Konkurrenz aus den USA mithalten zu können, soll die Geschäftsfelderweiterung die gesamten europäische Musikfilmindustrie ansprechen und somit einen schlagfertigen Gegenentwurf zu den Hollywood-Produktionen darstellen.

[...]


1 Video on-demand (VOD) oder Audio on-demand beschreibt die Möglichkeit digitale Musik oder Filme auf Anfrage von einem Online-Dienst herunterzuladen oder zu streamen.

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Das Business Model Canvas. Eine Fallstudie zu Netflix und Hulu
Hochschule
Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
14
Katalognummer
V1158968
ISBN (Buch)
9783346557452
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Business Model Canvas, Netflix, Spotify, Geschäftsstrategie, Geschäftsmodell, Streaming
Arbeit zitieren
Thore Jöhnk (Autor:in), 2019, Das Business Model Canvas. Eine Fallstudie zu Netflix und Hulu, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1158968

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