Das mobile Suchverhalten der Generation Y

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Ablauf der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Die Generation Y
2.1.1 Begriffliche Einordnung
2.1.2 Prägungen
2.2 Die Customer Journey
2.2.1 Siebenstufiges Modell
2.2.2 Zero Moment of Truth
2.3 Push und Pull Marketing
2.4 Mobile Nutzung
2.4.1 Mobile Endgeräte
2.4.2 Mobile Added Values

3. Mobile Suchwege
3.1 Mobile Shop
3.1.1 Betriebsformen im Online-Handel
3.1.2 Amazon
3.1.3 Preisvergleichsportal
3.1.4 Mobile Website und App
3.2 App-based Social Commerce
3.3 Die Google-Suche
3.3.1 Sucharten
3.3.2 Suchmaschinenmarketing
3.3.3 Mobile Suchmaschinenoptimierung
3.4 Voice Search
3.4.1 Sprachassistenten
3.4.2 Alexa
3.4.3 Voice Search Optimierung
3.5 Übersicht der Annahmen

4. Empirische Untersuchung
4.1 Zielsetzung
4.2 Methodische Vorgehensweise
4.3 Entwicklung und Aufbau des Fragebogens
4.4 Auswertung der Thesen

5. Zusammenfassung und Ableitung von Handlungsempfehlungen

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

A. Online-Fragebogen

B. Auswertung der Onlinebefragung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Die sieben Phasen der Customer Journey

Abbildung 3: Überblick der Mobilen Suchwege in der Consideration Phase

Abbildung 4: Bildschirmfoto vom Instagram-Shop und Facebook-Shop

Abbildung 5: Möglichkeiten der Customer Journey im Social Commerce

Abbildung 6: Balkendiagramm nach Alterskategorie und Geschlechter

Abbildung 7: Balkendiagramm beruflicher Status

Abbildung 8: Kreisdiagramm monatliches Nettoeinkommen pro Kopf

Abbildung 9: Balkendiagramm Gerätenutzung zur Produktsuche

Abbildung 10: Kreisdiagramm häufigstes Gerät zur Produktsuche

Abbildung 11: Balkendiagramm Anteil der Suchkanäle innerhalb der Produktkategorien ..

Abbildung 12: Balkendiagramm „Sneaker“ Suchszenario

Abbildung 13: Balkendiagramm Suchanteil Apps und mobile Websites

Abbildung 14: Kreisdiagramm Amazon-Suche

Abbildung 15: Balkendiagramm Suchanteil für Google und Amazon

Abbildung 16: Balkendiagramm Relative Nutzungshäufigkeit Facebook/Instagram

Abbildung 17: Balkendiagramm aktuelle Social Shops Nutzung

Abbildung 18: Balkendiagramm zukünftige Social Shops Nutzung

Abbildung 19: Balkendiagramm Sprachbefehl Nutzung

Abbildung 20: Balkendiagramm zukünftige Sprachsuche

Abbildung 21: Kreisdiagramm relativer Anteil zukünftiger Spracheinkäufe

Abbildung 22: Balkendiagramm Gerätenutzung beim Kauf

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Einteilung der Generationen im Jahr 2021

Tabelle 2: Überblick der Sprachassistenten für Smartphones

Tabelle 3: Zusammenfassung der Untersuchungsmerkmale

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

„Mobile is a behavior, not a device.“

(Omid Kordestani, ehm. Chief Business Officer von Google)¹

Die Digitalisierung des Alltags und die Nutzung innovativer Informationstechnologien hat die Wirtschaft und Gesellschaft stark verändert. Die Covid-19-Pandemie hat die digitale Transformation, insbesondere im Handel, zusätzlich beschleunigt und das Mediennutzungs­und Konsumentenverhalten maßgeblich verändert. Insbesondere die Generation Y, kurz Gen Y, nutzt sowohl für den privaten als auch für den beruflichen Gebrauch vermehrt digitale Angebote und Kanäle. Dabei stehen mobile Endgeräte im Zentrum der online Welt. Mobile ist dabei mehr als nur ein zusätzlicher Kanal oder ein Medium.² Es ist vielmehr ein Verhalten, dass die Gesellschaft und Unternehmen maßgeblich verändert hat.³ Auch das Suchverhalten der User wurde durch die Always-On Mentalität stark beeinflusst. Die Suchmaschine Google verkündete im Jahr 2015, dass mehr Suchanfragen über Mobile als über Desktop ausgeführt werden und prognostizierte ein Wachstum.⁴ Durch die mobile Nutzung werden die Kaufentscheidungsprozesse immer kürzer und die Produktsuche zielgerichteter, entscheidungsorientierter, intuitiver und schneller.⁵ Die Möglichkeiten zur Produktsuche sind auf mobilen Endgeräten gestiegen und die mobilen User können auf vielen Plattformen von einem immer schneller und bequemeren Such- und damit auch Kaufprozess profitieren. So wird Amazon sogar als Produktsuchmaschine bezeichnet und damit zum Konkurrenten von Google.⁶ Außerdem haben die Social-Media-Kanäle Instagram und Facebook im Rahmen des App-based Social Commerce die Möglichkeit zur Suche und zum direkten Produktkauf per Facebook Pay eingeführt. Weiterhin eröffnen Sprachassistenten den Usern neue Wege, um nach Produkten zu suchen und sie per Alexa zu bestellen. Die Vielzahl an Suchoptionen, die sich noch permanent weiterentwickeln, wirft die Frage auf, welchen Weg die User präferieren und welche Bedeutung dies für die Marketing-Praxis hat.

Im Rahmen dieser Arbeit soll anhand einer empirischen Befragung untersucht werden, welche Suchmöglichkeit die Generation Y aktuell auf mobilen Endgeräten bei Onlinekäufen im Konsumgütersegment bevorzugt, wenn eine bewusste Kaufabsicht oder ein Kaufbedürfnis besteht und nach einem Produkt, einer Marke oder einem Shop gesucht wird. Dabei begrenzt sich die Forschung auf I-want-to-buy Suchanfragen, bei denen die Konsumenten eine Kaufintention verfolgen. Anlass zur Suche des Konsumenten sind hier die Wahl der Marke oder des Händlers, bei dem das Produkt erworben werden soll. Die reine Information- oder Inspirationssuche wird in dieser Untersuchung nicht einbezogen, da sich hier der Konsument im I-want-to-know Moment befindet. Es wird die Suche im Konsumgüterbereich nach den Kategorien „Kleidung/Schuhe/Accessoires“, „Elektronik“, „Möbel/ Haushaltswaren“ und „Drogerieprodukte/Kosmetik“ betrachtet. Es ergibt sich folgende Forschungsfrage, die im Zuge dieser Bachelorarbeit beantwortet werden soll:

Welchen mobilen Suchweg wählt die Mehrheit der Generation Y in Deutschland bei
Produkten aus dem Konsumgüterbereich bei einer Kaufintention?

Anhand der Befragungsergebnisse werden Handlungsempfehlungen für die Marketing-Praxis für Unternehmen, die als Zielgruppe die Millennials haben, abgeleitet. Dabei wird beleuchtet, auf welchen Kanälen es für Unternehmen ratsam ist in Marketing-Maßnahmen zu investieren und welche Suchwege in Zukunft von Bedeutung sein könnten.

1.2 Vorgehensweise und Ablauf der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in insgesamt sechs Kapitel. Im nachfolgenden zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen und Begrifflichkeiten beschrieben, die für die späteren Abschnitte bedeutend sind. Der Leser erhält zunächst eine Charakterisierung der Zielgruppe Millennials. Daraufhin folgt eine Erklärung des Customer Journey Modells sowie eine Abgrenzung des Push- und Pull Marketings. Anschließend wird auf die Nutzung von mobilen Endgeräten eingegangen und die Nutzungsvorteile erläutert. Das dritte Kapitel behandelt die einzelnen Suchmöglichkeiten auf mobilen Endgeräten, die bei der Generation Y am weitesten verbreitet sind. Im Rahmen der Mobile Shops wird auf die Betriebsformen im Online-Handel, den Marktführer Amazon und auf Preisvergleichsportale näher eingegangen. Ebenfalls werden die Formen zur mobilen Optimierung von Online-Shops geschildert. Im Anschluss wird der App-Based Social Commerce auf den Kanälen Facebook und Instagram näher betrachtet. Daraufhin wird auf die Google-Suche sowie das Suchmaschinenmarketing eingegangen. Abschließend erfolgt die Schilderung des Voice Search. Auf Grundlage der vorherigen Abschnitte wendet sich das vierte Kapitel der empirischen Untersuchung und der Auswertung der Ergebnisse zu. Im fünften Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der erhobenen Ergebnisse sowie eine Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Marketing-Praxis bei mobilen Endgeräten. Den Abschluss der Arbeit bildet das sechste Kapitel mit einem zusammenfassenden Fazit und einem Ausblick.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit (Eigene Darstellung)

2. Theoretische Grundlagen

Aufbauend auf den Teilsegmenten der Fragestellung dieser Arbeit soll dieses Kapitel eine theoretische Grundlage bieten. Dabei wird zunächst die Generation Y zeitlich eingeordnet und von den anderen Generationen abgegrenzt. Daraufhin wird die Zielgruppe in Hinblick auf die Entwicklungen in den situativen Gegebenheiten charakterisiert. Anschließend folgt ein Überblick über die Phasen im Kaufentscheidungsprozess und die Erläuterung des Zero Moment of Truth. Abschließend soll das Kapitel Aufschluss darüber geben, was unter mobile Endgeräte zu verstehen ist und welche Nutzungsvorteile sie den Usern und Unternehmen bieten.

2.1 Die Generation Y

2.1.1 Begriffliche Einordnung

Unter einer Generation, in der Fachsprache auch als Kohorte bezeichnet, versteht man eine Personengruppe, die im gleichen Zeitraum geboren wurde und somit unter ähnlichen Gegebenheiten, wie beispielsweise neuer technologischer Entwicklungen, aufgewachsen ist.⁷ Die Interessen, Einstellungen und Verhaltensmuster ähneln sich häufig innerhalb einer Generation und unterscheiden sich von anderen Generationen, die vorher oder nachher geboren sind. Es wird grundsätzlich zwischen den Generationsgruppen Baby Boomer, Generation X, Generation Y und der Generation Z unterschieden. Zu den Baby Boomern gehören Personen, die ab 1950 geboren sind. Sie sind die erste Nachkriegsgeneration und gehören zum geburtenreichsten Jahrgang. Ihre Grundhaltung ist vom Idealismus geprägt und sie bevorzugen das Einkaufen in lokalen Geschäften. Als Generation X werden Personen bezeichnet, die ab 1965 zur Welt gekommen sind und damit stark von der Wirtschaftskrise geprägt sind und eine eher skeptische Grundhaltung haben. Die Generation Y, kurz Gen Y, wurde ab 1980 bis 2000 geboren.⁸ Je nach Literaturquelle variiert die zeitliche Einordnung der Jahrgänge. Eine allgemein gültige Abgrenzung der Generationen, sowohl bei den Anfangsjahren als auch bei den Endjahren, gibt es nicht.⁹ Für die vorliegende Arbeit wurde die zeitliche Definition nach Lyon et al. mit einem breiten Bereich an Jahrgängen gewählt. Sie entspricht einem aktuellen Alter von 21 bis 41 Jahren (Stand 2021). In verschiedenen Quellen werden die Vertreter der Gen Y auch als Millennials, zu Deutsch etwa „die Jahrtausender“, bezeichnet.¹⁰

Zahlreiche Veränderungen und neue Möglichkeiten haben die Motivation und Fähigkeiten der Generation Y beeinflusst, wodurch sie sich von anderen Generationen unterscheiden.¹¹ Sie sind im digitalen Zeitalter und während der Globalisierung aufgewachsen und zeichnen sich durch ein hohes Bildungsniveau aus. Aufgrund ihres hinterfragenden Charakters werden sie oft auch als die Generation Why bezeichnet.¹² Die Neuausrichtung der Weile und des Lebensstils macht sich in der gesellschaftlichen Entwicklung, dem Kaufverhalten sowie dem sozialen Umfeld bemerkbar.¹³ Nach der Generation Y folgt die Generation Z, die ab dem Jahr 2000 geboren ist.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Einteilung der Generationen im Jahr 2021 (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Brinkmann. 2020. S.27)

2.1.2 Prägungen

Marktregulierungen, die hifoimationstechnologie, sowie sinkende Transport- und Komnnmikationskosten haben die Wirtschaft in hohem Maße internationalisiert und digitalisiert.¹⁵ Das Angebot und der Wettbewerb am Absatzmarkt ist gewachsen mid gibt den Konsumenten nahezu unendliche Wahlmöglichkeiten an Produkten und Dienstleistungen, die online oder stationär, zu erwerben sind. Um sich vom Wettbewerb abzuheben, investieren Marken große Summen in Marketing-Maßnahmen und versuchen zunehmend die Emotionen der User anzusprechen. Die Gen Y ist mit einer erlebnisorientierten Inszenierung der Marken aufgewachsen und drückt ihre Persönlichkeit durch ihren Konsum aus. Produkte lassen sich bedarfsgenau konsumieren. Es werden vermehrt personalisierte und individuell zugeschnittene Angebote oder Empfehlungen auf Applikationen und Plattformen passend zu den Präferenzen der Konsumenten zugeschnitten. Dabei ist auch ein Trend zur Nachhaltigkeit bei der Zielgruppe wahrzunehmen. Die Kimden können sich dadurch besser mit den angebotenen Produkten und Marken identifizieren. Durch die Speicherung der Daten und kundenspezifischen Informationen können Unternehmen individuelle Kommunikation zum Konsumenten aufbauen und sie so langfristig binden.^{16 17}

Auch die Macht der Verbraucher am Markt ist durch User-Generated-Content [11] in Form von Produktbewertungen und Social-Media-Content, gestiegen. Die Gen Y haben die Anfänge der

weltweiten Vernetzung miterlebt und eine hohe Affinität zum Internet und zu Digitalen Medien. Dies spiegelt sich auch im Synonym Digital Natives, zu Deutsch etwa „Digital Eingeborener“, wider.[18],[19] Die Millennials sind eine intuitive und permanente Kommunikation, insbesondere durch die App-Nutzung, gewohnt. Durch mobile Endgeräte sind sie jederzeit von überall online erreichbar, was auch als Always-On Verhalten bezeichnet wird. Sie sind bei der Suche nach Informationen und Produkten eine schnelle und intuitive Bedienbarkeit gewohnt. Somit haben sie hohe Anforderungen an die Usability (zu Deutsch: Benutzerfreundlichkeit) von Shops und Websites, da sie es so von sozialen Netzwerken gewohnt sind. Zunehmend ist ein Trend zur Sprachsteuerung in verschiedenen Alltagssituationen zu beobachten, der in Zukunft auch das Shopping Verhalten der Millennials beeinflussen wird.^{18 19 20}

2.2 Die Customer Journey

2.2.1 Siebenstufiges Modell

Der Kaufentscheidungsprozess, auch Customer Journey, ist ein Modell, dass die Kaufreise beschreibt, die der Kunde durchlebt. Das Modell wird häufig zur Entwicklung von Online Marketing Strategien herangezogen.²¹ Auch dient es dem besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse und damit der Verbesserung der Customer Experience.²² Die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Konsumenten werden als sogenannte Touchpoints bezeichnet. Die Einteilung erfolgt in Phasen vor und nach dem Kauf. Die Anzahl und Benennung der Phasen unterscheidet sich je nach Stufenmodell. Im Folgenden wird ein detailliertes siebenstufiges Modell näher beschrieben, um die Entstehung der Suchaktion und die darauffolgenden Abläufe darzustellen. Wichtig ist hierbei zu erwähnen, dass nicht alle Konsumenten jede Phase zwangsläufig durchlaufen. Dies hängt vielmehr von dem Bedürfnis, der vorhandenen Information über Marken, Händler und Produkte und den Vorerfahrungen des Konsumenten ab. Auch ist die Ausprägung der Phasen von der Intensivität der Überlegungen, die vor der Kaufentscheidung gemacht werden, abhängig.²³

Die Customer Journey wird in Form eines Trichters ( Funnel) dargestellt.²⁴ Abbildung 2 stellt einen solchen Trichter zur Darstellung der Customer Journey dar. Wie in der Abbildung dargestellt, unterteilt sich die Customer Journey in den Stufen Pre-Awareness, Awareness, Consideration, Preference, Purchase, After-Sale und Loyality. Die Phasen Pre-Awareness, Awareness und Consideration zählen zu dem sogenannten Upper-Funnel. Zum Lower Funnel gehören die Phasen Preference bis After Sales.²⁵

Der Einstieg in die Costumer Journey kann durch externe oder intrinsische Ereignisse erfolgen. Er wird auch als Stimulus bezeichnet und kann in den Phasen Pre-Awareness, Awareness, Consideration oder Preference eintreten und damit der Auslöser zum Einstieg in die Costumer Journey sein. Er führt zur Erkenntnis einer Differenz zwischen der gewünschten und der gegenwärtig wahrgenommenen Zufriedenheit. Die Aktivierung ist dabei abhängig von der Größe der Differenz und die Wichtigkeit des Problems.²⁶

In der Pre-Awareness Phase besteht bei dem Konsumenten noch kein Problem oder Bedürfnis und damit kein direktes Interesse an Produkten. Für Unternehmen ist es schwierig in dieser Phase die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu kriegen. Es besteht die Möglichkeit ein Bedürfnis künstlich hervorzurufen, etwa durch die Erweckung von Angst oder Sorge. Dadurch kann ein Bedürfnis nach Sicherheit entstehen, was wiederum zu bestimmten Handlungen führen kann.

In der Awareness Phase entsteht das Bewusstsein für ein dringliches Problem, welches durch einen Stimulus ausgelöst wird. Dies bringt den potenziellen Kunden dazu später eine erforderliche Handlung, wie etwa eine Recherche, zu beginnen. In dieser Phase steht das Problem im Fokus und noch weniger die Lösung. Aufgrund des Ereignisses ist der Konsument offen für passende Inhalte. Auch angepasste Werbung hat hier die Möglichkeit besser wahrgenommen zu werden.²⁷

Als nächstes folgt die Consideration Phase, in der der Konsument ein starkes Bedürfnis nach einer Problemlösung in Form eines Produktes hat und die aktive Suche nach möglichen Lösungswegen stattfindet. Hierzu recherchiert der Konsument nach Produkten oder nach hilfreichen Inhalten ( Content ) auf Suchmaschinen, Online-Shops oder auf Social-Media- Kanälen. Er ist offen für Angebote, Werbung und Informationen zu Produkten, die als Lösung seines Problems dienen und beschäftigt sich mit den verschiedenen Lösungsansätzen.²⁸

In der Preference Phase vergleicht der Konsument die einzelnen Angebote, die für ihn relevant sind und entscheidet sich bewusst oder unbewusst für ein Produkt. Er vergleicht unterschiedliche Anbieter, wägt die unterschiedlichen Optionen miteinander ab und zieht eventuell auch Vergleichsseiten oder Meinungsmacher, wie etwa Influencer²⁹, zur Entscheidungsfindung als Hilfe heran.³⁰ In der Purchase Phase betätigt er den Kauf und in der

After-Sales Phase erfolgt die Produktnutzung. In der Phase Loyality ist der Kunde bestenfalls zufrieden und offen für weitere Käufe im Online-Shop. Bei einer hohen Zufriedenheit empfiehlt er online oder durch Mund-zu-Mund Propaganda das Produkt bzw. die Maike weiter.³¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die sieben Phasen der Customer Journey (In Anlehnung an Kopp, 2020)

2.2.2 Zero Moment of Truth

hi einem weiteren vereinfachten Modell der Customer Journey werden die Phasen in vier Stufen eingeteilt. Die erste Stufe ist hier der auslösende Stimulus. Dieser leitet zum Suchprozess mid dem Einstieg in die Customer Journey ein. Die Stufe wird von Google als Zero Moment of Truth, kurz ZMOT, bezeichnet.³² Anschließend folgt der First Moment of Truth, wo der Kunde das Angebot sieht und beschließt es zu kaufen oder nicht. Dies entspricht in dem vorherigen Modell der Preference Phase. Im Second Moment of Truth befindet sich der Kunde in der After- Sales Phase und macht seine erste Produkterfahrung. Durch die Digitalisierung des Kaufverhaltens wird insbesondere dem ZMOT eine besondere Bedeutung gegeben. Der entscheidende Moment für den Kauf ist nicht erst der First Moment of Truth, kurz vor dem Produktkauf, sondern schon die Suche nach dem richtigen Produkt.³³

Im ZMOT finden zahlreiche sogenannte Micro Moments statt, in denen sich die User ihrem nächstgelegenen Endgerät, dem Smartphone, mit unterschiedlicher Intention, reflexartig zuwenden. In diesen Momenten ist der User zugänglich zur Beeinflussung durch eine Marke.³⁴ Dabei wird zwischen Infonnationsanfiagen (I-want-to-know\ Anfragen nach stationären Geschäften (J-wan t-to-gö), auch Local-Based-Services genannt, Anfragen für Tutorials und Anleitungen (I-want-to-do') und Kaufanfragen (I-want-to-buy) unterschieden.³⁵

Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich ausschließlich um die Untersuchung von Suchanfragen mit einer Kaufintention und somit um I-want-to-buy Momenten. Der ZMOT wird von Google als den wichtigsten Moment in der gesamten Customer Journey gesehen.³⁶ Um im ZMOT besser wahrgenommen zu werden, wird dem Pull Marketing eine immer höhere Bedeutung zugeschrieben. Im folgenden Abschnitt wird die Strategie näher erläutert und abgegrenzt.

2.4 Push- und Pull Marketing

Im Marketing wird zwischen der Push- und Pull-Strategie unterschieden. Das Push- oder Outbound-Marketing, ist das klassische Marketing, bei dem der Anbieter seine Werbebotschaft aussendet, um ein Bedürfnis zu schaffen. Der Konsument ist dabei noch nicht aktiv auf der Suche nach einem Produkt.³⁷ Die Kommunikation ist verkäuferzentriert und findet meist in der Awareness und Purchase Phase statt.³⁸ Outbound Anzeigen dienen meist als Stimulus für den anschließenden Informations- und Suchprozess. Durch die Anzeige kann ein Reiz zur Recherche im Internet entstehen. Die Maßnahmen führen weniger zu einem direkten Kaufabschluss und generieren vielmehr eine Steigerung der Markenbekanntheit.³⁹ Durch den Wandel des Kundenverhaltens wird traditionellen Werbeanzeigen immer weniger Beachtung geschenkt. Früher besaßen nur große Konzerne die Möglichkeit durch ihr hohes Marketing­Budget in Media Kanälen ihre Werbung auszuspielen.⁴⁰ Durch den Einsatz der Online­Werbung können auch kleinere Unternehmen ihre potenziellen Kunden erreichen. Dies hat allerdings auch zu einer Reizüberflutung durch die hohe Anzahl an Werbebotschaften geführt. Anzeigen werden weniger wahrgenommen und eher als störend empfunden, insbesondere auf mobilen Endgeräten, da die User hier meistens für einen anderen Zweck online sind. Die Konsumenten suchen lieber selbst aktiv bei Google, auf Sozialen Medien oder in Online-Shops nach Inhalten und Lösungen für ihre Probleme. Dabei ist es möglich, dass die Konsumenten vorher durch Push-Maßnahmen auf die Marke oder das Produkt aufmerksam wurden.⁴¹

Im Rahmen der Pull- oder Inbound-Strategie lassen sich die Anbieter von ihren potenziellen Kunden online finden. Die Inbound Strategie orientiert sich am Such- und Entscheidungsprozess der Nutzer. Es gilt die Kunden durch kundenzentrierte Kommunikation anzuziehen und sich von ihnen finden zu lassen.⁴² Somit wird das Identifizieren und Lösen von Kundenproblemen in den Vordergrund gestellt, um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und diese zu pflegen. Dabei steht der Kunde im Fokus und nicht nur der Kauf.⁴³ In den Phasen Pre-Awareness und Awareness des Upper Funnels lässt sich die Zielgruppe eher mit Pull Maßnahmen, wie Content Marketing⁴⁴ oder Suchmaschinenoptimierung, ansprechen. Hierbei gilt es für Anbieter möglichst viele Touchpoints (zu Deutsch: Kontaktpunkte) zum potentiellen Kunden zu generieren.⁴⁵ In der Consideration Phase werden Werbemaßnahmen, die eher produkt- oder markenbezogen sind, herangezogen, wie beispielsweise in Form von Suchmaschinenanzeigen.⁴⁶ Im Lower Funnel, in den Phasen Preference bis After Sales, werden eher Push-Maßnahmen eingesetzt, da die Konsumenten eventuell schon einen Touchpoint in den vorherigen Phasen der Customer Journey mit dem Produkt oder der Marke hatten.⁴⁷ Es gilt jetzt durch regelmäßigen Kontakt eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und aufrechtzuhalten. Auch Suchmaschinenanzeigen sind in diesen Phasen wieder wichtig.⁴⁸ Um im ZMOT besser wahrgenommen zu werden, wird dem Pull-Marketing eine hohe Bedeutung zugeschrieben. In Kapitel 3.3 wird das Suchmaschinenmarketing bei Google für mobile Endgeräte näher betrachtet.

2.5 Mobile Nutzung

2.5.1 Mobile Endgeräte

Als mobile Endgeräte werden Geräte bezeichnet, die für den mobilen Ansatz konzipiert sind und die Fähigkeit haben mobile Anwendungen und Datendienste zu nutzen.⁴⁹ Darunter fallen außer Tablets und Smartphones streng genommen auch mobile Personal-Computer, wie Laptops oder Netbooks, Bordcomputer und Wearables⁵⁰. Die momentane Mobilisierung der Daten erfolgt jedoch nur auf die Handhelds (zu Deutsch: Handgeräte), wie Mobiltelefone, Smartphones und Personal Digital Assistants, kurz PDA; (zu Deutsch etwa: persönlicher, digitaler Assistent).⁵¹⁵²

Durch die Entwicklung der mobilen Übertragungstechnologien ist die Nutzung mobiler Endgeräte stark angestiegen. Ein Zugang zum Netz im alltäglichen Leben ist insbesondere für die Digital Natives selbstverständlich und allgegenwärtig geworden.⁵³ Es ermöglicht elektronische Transaktionen nicht mehr nur über stationäre Datennetzwerke, zuhause oder im Büro, sondern orts- und zeitunabhängig zu tätigen. Durch die hohe Übertragungsleistung der mobilen Daten ist die Zugangsgeschwindigkeit gestiegen. Die Long Term Evolution Technologie, kurz LTE, erlaubt eine Übertragungsrate von bis zu 150 Mbit/s.⁵⁴ Seit 2019 hat sich das 5G Mobilfunknetz verbreitet und bietet eine noch höhere Datenrate von bis zu 10 Gbit/s. Die hohe Datengeschwindigkeit im Mobilfunknetz ermöglicht den Usern eine hohe Bequemlichkeit ( Convenience ) und ist sehr attraktiv. Es wird damit bewirkt jederzeit von überall online zu sein.⁵⁵

Im Gegensatz zu anderen mobilen Endgeräten, wie Tablets, Handhelds, PDAs. etc., ist das Smartphone ein ständiger Begleiter. Im Durchschnitt wird es 110 min pro Tag verwendet und ist damit das meistbenutzte mobile Endgerät.⁵⁶ Aus dem Alltag der Generation Y ist das Device (zu Deutsch: Gerät) unverzichtbar und ein essenzieller Bestandteil geworden. Verschiedene Funktionen und eine Vielzahl an Apps machen den Alltag bequemer. Laut einer Erhebung des Unternehmens „Deloitte“ nutzten im letzten Jahr 89% der Deutschen ein Smartphone. Von den gesamten Smartphone Benutzer verwenden es 94% täglich. Nur 31% telefonieren täglich mit dem Smartphone.⁵⁷ Zum Surfen im Netz nutzten es allerdings, laut dem Marktforschungsinstitut „IFAK“ (2020), 91% der Millennials. Das Tablet setzten lediglich 41,3% zum Surfen ein (2020).⁵⁸ Die Mehrheit nutzt demnach ihr Smartphone zum Surfen im Internet auf Apps oder im Browser und dabei zunehmend auch zur Recherche von Produkten oder zum unmittelbaren Online-Kauf (kaufDA 2018).⁵⁹ So wird bei ca. 80% aller Kaufentscheidungen das Smartphone zur Suche genutzt.⁶⁰ Somit lässt sich die Annahme ableiten, dass das Smartphone der First Screen (zu Deutsch etwa: erster Bildschirm) bei der Produktsuche ist und immer mehr Nutzer es auch zum mobilen Kauf von Produkten einsetzen. Anhand dieses Trends lässt sich folgende These ableiten:

„Das Smartphone ist der First Screen bei der Mehrheit (>50%) der Gen Y zur Produktsuche.“

Da sich dabei der Trend von Mobile First immer mehr zu Mobile Only entwickelt, ergibt sich zusätzlich folgende Annahme:

„Die Mehrheit (>50%) der Gen Y schließt nach der Suche auch ihren Kauf über das
Smartphone ab.“

Anders als Smartphones, werden Laptops und Tablets meist von mehreren Personen eines Haushalts gleichzeitig benutzt. Zwar haben das Tablet und das Smartphone technisch viele Gemeinsamkeiten, jedoch unterscheiden sie sich im Einsatz und in der Nutzung. Die Nutzung des Tablets gleicht eher dem eines Laptops als eines Smartphones und ist kein ständiger Begleiter der User.⁶¹ Des Leseflusses halber wird im Rahmen dieser Arbeit der Begriff Mobile mit dem Endgerät Smartphone gleichgesetzt.

2.5.2 Mobile Added Values

Mobile bietet im Vergleich zu Desktop viele Vorteile für den Anbieter und den Konsumenten. Sie werden als Mobile Added Values, kurz MAV, (zu Deutsch: Mobile Mehrwerte) bezeichnet. Zu ihnen zählen „Mobilität“, „Schnelligkeit“, „Erreichbarkeit“ und „Identifikation und Kontextsensitivität“.⁶² Die Mobile Added Values werden im Folgenden kurz dargestellt.

Mobilität: Die Nutzer können durch die Zeit- und Ortsunabhängigkeit auf Angebote und Informationen, ungebunden von einem festen Standort und zu jeder Tageszeit, zugreifen. Die Nutzung erfolgt dabei nicht nur von unterwegs, sondern auch von zu Hause, obwohl stationäre Geräte zur Verfügung stehen.⁶³⁶⁴

Schnelligkeit : Mobile User können die Recherche und den Kauf von Produkten per App⁶⁵ oder mobilen Websites einfach vornehmen. Dabei sind die Ladezeiten durch die hohe Datengeschwindigkeit des 5G Netzes sehr kurz.⁶⁶

Erreichbarkeit: Den Usern und den Anbietern wird ermöglicht immer erreichbar zu sein (Always on). Damit besteht die Möglichkeit einer synchronen Kommunikation.⁶⁷ Die Dienste stehen rund um die Uhr zur Verfügung.⁶⁸

Identifikation/ Lokalisierung: Eine weitere Besonderheit beim Smartphone ist, dass es sich direkt zu einem Nutzer zuordnen lässt und somit das persönlichste aller Endgeräte ist.⁶⁹ Damit bietet es eine einfachere Identifikation des Nutzers und es lässt sich eine persönliche Kommunikation zwischen Sender und Empfänger herstellen. Wenn Unternehmen auf dem Smartphone von Nutzer gefunden werden, sind sie näher am Konsumenten als es je zuvor möglich war.⁷⁰ Sie können den Nutzer jederzeit und überall kontaktieren, soweit es der Nutzer einwilligt.⁷¹ Durch die Ermittlung des Standortes lassen sich zudem relevante Informationen direkt vor Ort geben.⁷²

Kontextsensitivität: Die Mobile Moments, also kurze gezielte Sessions am Smartphone, sind anders als bei stationären Endgeräten, wie Laptops oder PCs, kontextbezogen. Die verschiedenen Dienste können dabei den persönlichen, lokalen bzw. ortsbezogenen und zeitlichen Kontext berücksichtigen und ihre Angebote und Empfehlungen darauf abstimmen.^{73 74}

3. Mobile Suchwege

Im folgenden Teil werden die verschiedenen Suchoptionen im Einzelnen näher geschildert. Die Beschreibung der Suchkanäle und Wege dient als Grundlage für den empirischen Teil. Hieraus lassen sich weitere Fragestellungen und Annahmen ableiten, die im Rahmen der Befragung widerlegt oder bestätigt werden. Bei den Suchwegen werden ausschließlich Kanäle berücksichtigt, auf denen Kaufanfragen getätigt werden. Somit handelt es sich um die Betrachtung von I-want-to-buy Momenten. Es wird zunächst auf den Bereich des Online­Handels eingegangen und die Formen für die Nutzung von Online-Shops auf mobilen Endgeräten beschrieben. Anschließend werden Preisvergleichsportale und der Big Player Amazon vorgestellt. Preisvergleichsportale weisen die Besonderheit auf, dass die Nutzer ihre Produkte auch über die Plattform erwerben können. Somit dient der Kanal nicht nur zum Preisvergleich im Rahmen der Informationssuche, sondern auch zur Produktsuche bei einer Kaufintention und wird daher näher betrachtet. Daraufhin wird der App-based Social Commerce charakterisiert, wobei sich die Beschreibung auf die Kanäle Instagram und Facebook begrenzt. Diese werden von der Zielgruppe häufig genutzt und ermöglichen durch die Einführung von Social Shops auch eine Verwendung im I-want-to-buy Moment. Im Gegensatz dazu werden andere Social-Media-Plattformen, wie beispielsweise „YouTube“ , zur Nutzung in I-want-to-know oder I-want-to-do Momenten eingesetzt, da sie noch keine Shop­Funktion beinhalten, und damit im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter thematisiert.

Darauffolgend wird Google, als meistgenutzte Suchmaschine, und das Suchmaschinenmarketing näher erläutert. Im Anschluss wird der Bereich der mobilen Sprachsteuerung näher ausgeführt, da dieser einen wesentlichen Einfluss auf das zukünftige mobile Suchverhalten hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Überblick der mobilen Suchwege im ZMOT in der Consideration Phase (Eigene Darstellung, Logos siehe Literaturverzeichnis)

3.1 Mobile Shop

Im Folgenden wird näher auf die verschiedenen Betriebsformen des Online-Handels im Business to Customer Bereich⁷⁵, kurz B2C, bei Konsumwaren⁷⁶ eingegangen. Hierzu zählen Onlineshops, Onlinemarktplätze und der Social Commerce. Anschließend werden Preisvergleichsportale und der Online-Händler Amazon vorgestellt. Des Weiteren werden die verschiedenen Optimierungsmöglichkeiten bei mobilen Endgeräten betrachtet, die die Online­Händler nutzen, um bei der Produktsuche eine hohe Usability (zu Deutsch: Benutzerfreundlichkeit) aufzuweisen und die Mobile Experience zu steigern. Der Social Commerce wird gesondert in Kapitel 3.2 behandelt.

3.1.1 Betriebsformen im Online-Handel

Im E-Commerce ( Electronic Commerce )⁷⁷ wird im Konsumgüterbereich zwischen den Betriebsformen Pure-Online, Kooperativ, Multi-Channel, Hybrid und Vertikal unterschieden. Als Pure-Online gelten Händler, die einen Online-Vetriebsanteil von mehr als 70% besitzen.⁷⁸ Als Beispiele gelten die Online-Shops „Zalando“ oder „About-You“ Bei den Kooperativen Online-Händlern handelt es sich um ein Marktplatz-Portal, wo Einzelhändler ihre Produkte unter einer Provision, verkaufen können, wie etwa bei „Ebay“ Diese Möglichkeiten bietet insbesondere stationären Einzelgeschäften die Chance über die Plattform online Umsätze zu generieren, die sonst bei einem eigenen Online-Shop, durch die Herrschaft der Big Player, nur schwer zu erzielen wären. Sie können dabei von der einfachen Durchführung, den überschaubaren Kosten und der geringen Provision, sowie von der Bekanntheit der großen Portale und dem schon vorhandenen Kundenkreis profitieren. Immer mehr Händler inkludieren in ihrem Online-Shop das Marktplatz-Modell.⁷⁹ Dabei werden anderen Anbietern der Verkauf ihrer Produkte, unter einer Provisionsbeteiligung an den Online-Shop, zur Verfügung gestellt.⁸⁰ Bei den Multi-Channel -Systemen handelt es sich um eine Kombination aus Online und stationärem Handel, wie beispielsweise bei „Douglas“ oder „Ikea“. Die meisten Multi-Channel Betriebe, die einen Online-Shop führen, haben ihren Ursprung im stationären Handel. Der Marktanteil von Multi-Channel -Systemen im Online-Handel beträgt bei weniger als 12,5%.⁸¹ Es bestehen hier einige sehr erfolgreiche Betriebe und viele weniger erfolgreiche. Als Hybride Online-Händler werden Versandhändler bezeichnet, die außer ihrem Katalog- oder Teleshopping Geschäft, nun auch Online ihre Produkte absetzen, wie etwa „Otto“. Sie werden auch als sogenannte Distanzhändler bezeichnet. Als Vertikalisierte Online-Händler werden herstellereigene Online-Shops gekennzeichnet, wie beispielsweise „Nike“ oder „Adidas“. Bei dieser Form liegt die gesamte Wertschöpfungskette bei den Herstellern. Sie haben ihre eigene Markenhandschrift und Einfluss auf das Design und die Beschaffung.⁸²

Die Polarisierung der Online-Händler in Deutschland nimmt stetig zu. Die 15 größten Online­Anbieter machen etwa 2/3 des Umsatzes aus Online-Verkäufen aus.⁸³ Kleine Anbieter haben es damit zunehmend schwerer online als eigener Shop zu wachsen. Die drei umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland sind Amazon, Otto und Zalando.⁸⁴ Mit einem Jahresumsatz von etwa 30 Milliarden US-Dollar in Deutschland (2020), steht Amazon auf den ersten Platz.⁸⁵ Er ist der deutsche online Marktführer in immer mehr Kategorien und, mit einem weltweiten Umsatz von 386 Milliarden US-Dollar (2020), der größte Online-Händler der Welt.⁸⁶ Aufgrund dieser hohen Marktstellung wird im Folgenden näher auf Amazon, als eine Mischform von Pure-Online und Kooperativ, eingegangen.

3.1.2 Amazon

Das Geschäftsmodell von Amazon basiert auf zwei Modellen, dem Eigenhandel (Pure Online) und dem Marktplatz (Kooperativ), auch als Marketplace bezeichnet. Im Eigenhandel kauft Amazon selbst Produkte ein und verkauft sie auf der Website weiter. Der Amazon Marketplace ermöglicht dritten, den sogenannten Sellern, ihre Produkte zu verkaufen. Die Seller können dabei selbst entscheiden wie hoch der Preis und die Art der Lieferung des Produktes ist. Amazon erhält dabei eine Vertriebsprovision vom Verkäufer, die abhängig von der Kategorie des Produktes ist.⁸⁷

Das Sortiment von Amazon ist groß und der Service sehr kundenorientiert. Durch das innovative Prime Konzept, die eine Online Versand Pauschale enthält, lassen sich zudem die Kunden, insbesondere junge Nutzer, binden.⁸⁸ Damit bietet Amazon seinen Kunden einen besseren Kundenservice als andere Online-Shops an. Dies führt zu mehr Umsatz, da Prime Mitglieder loyaler zu Amazon sind und gleichzeitig mehr Geld ausgeben, da die Lieferung durch den jährlichen Betrag kostenlos und innerhalb von maximal zwei Tagen erfolgen soll. Die Produktinformationen sind bei Amazon gut gebündelt und leicht auffindbar.⁸⁹ Zudem sind die Preise im Gegensatz zur online oder stationären Konkurrenz meist günstiger.⁹⁰ Ein wichtiger Bestandteil der Amazon Startseite ist das Suchfeld, in das Konsumenten ihre Suchbegriffe eingeben, wenn sie eine bestimmte Kaufintention haben. Daraufhin wird die Seite mit der Produktauswahl angezeigt, die als Search Engine Results Page, kurz SERP, bezeichnet wird. Die Produkte werden abhängig von ihrer Relevanz und Kaufwahrscheinlichkeit für den Kunden mit den entsprechenden Suchbegriff nach dem A9 Algorithmus von Amazon angezeigt. In das Ranking der Suchergebnisse fließt dabei die Höhe der Conversion Rate⁹¹ (zu Deutsch: Konversionsrate), dem Verkaufserfolg des Produktes, ein.⁹²

Für die organische Suchoptimierung können Seller durch Marketplace Optimierung, kurz MPO, besser von Kunden gefunden werden und die Produkte für die relevanten Suchbegriffe präsenter machen.⁹³ Neben organischen Ergebnissen werden auch bezahlte

Werbeplatzierungen angezeigt.⁹⁴ Der Werbebereich von Amazon wird Amazon Advertising genannt und bietet viele Möglichkeiten für Werbekunden.

Durch die hohe Anzahl an Websitebesuchen, auch Traffic genannt, wird Amazon für kontextbezogene Werbung eingesetzt werden. Die Bezahlung der Werbekosten erfolgt per Pay per click (zu Deutsch: Klickvergütung). Laut Schätzungen soll Amazon durch den Verkauf von Werbung bereits 500 Millionen Euro Umsatz in Deutschland gemacht haben.⁹⁵ Es wird außerdem prognostiziert, dass Amazon mit einem jährlichen Wachstum von rund 20% zukünftig weiterwächst.⁹⁶ Damit wird die Marktdurchdringung für kleinere Online-Pure-Player zunehmend problematischer. Dieser Trend wird auch als „Amazonisierung“ des Handels bezeichnet.⁹⁷ Im April 2018 hatte Amazon-Prime, laut Amazon, weltweit mehr als 100 Mio. Abonnenten.⁹⁸ Im Bereich der Produktsuche konkurriert die Online-Plattform mit Google und die Macht in diesem Segment verlagert sich mit steigender Tendenz in Richtung Amazon.⁹⁹ Viele kaufbereite User schauen zuerst auf Amazon nach Produkten, wodurch die Möglichkeit einer Ablösung von Google bei der Produktsuche besteht.¹⁰⁰ Nach einer Statistik von „Jumpshot“ begann im Jahr 2018 etwa die Hälfte aller Online-Produktsuchen in den USA auf Amazon.¹⁰¹ In einem „Bloomberg“ Artikel wurde angegeben, dass in den USA, schon im Jahr 2016, 55% der Produktsuchen auf Amazon, nur 28% auf Suchmaschinen und 16% auf

Einzelhändler und andere anfingen.¹⁰² Um im empirischen Teil die Verteilung in Deutschland bei der Zielgruppe Millennials näher zu untersuchen, wird folgende These gestellt:

„Amazon wird, von der Mehrheit der Gen Y (>50%) vor der Suchmaschine Google, bevorzugt.“

3.1.3 Preisvergleichsportal

Als eine weitere Plattform für E-Commerce Händler dienen Preisvergleichsportale. Im E­Commerce bestehen dynamische und sich stetig ändernde Preise.¹⁰³ Somit wird es für User zunehmend schwieriger den günstigsten Anbieter in der Fülle an Angeboten zu finden. Preisvergleichsseiten helfen den Usern schnell und unkompliziert Preise verschiedener Hersteller zu vergleichen. Der User erhält eine synchrone Übersicht der Produkte und Preise unterschiedlicher Marken und Online-Händler.¹⁰⁴ Die Produkte der unterschiedlichen Anbieter werden auf den Portalen nach dem Preis absteigend sortiert. Somit lassen sich Preisvergleichsportale auch zur Produktsuche nutzen und werden auch als Preissuchmaschinen bezeichnet werden.¹⁰⁵ Durch den Preisvergleich können die Konsumenten eine neutrale Sicht über das Preis-Leistungs-Verhältnis von Produkten bekommen.¹⁰⁶ Sie lassen sich auch zum Einsehen von Bewertungen der verschiedenen Produkte einsetzen. Auf den meistgenutzten Portalen, wie „Check24“ oder „Idealo“, lässt sich auch der Kauf auf der Seite oder der App des Preisvergleichportals abschließen.¹⁰⁷ Somit lassen sich Preisvergleichsportale sowohl im I- want-to-know, als auch im I-want-to-buy Moment verwenden. Sie dienen daher nicht nur als Informationskanal, sondern auch als Suchplattform für Nutzer im ZMOT.

3.2.3 Mobile Website und App

Durch die Entwicklung des mobilen Internets werden die zuvor beschriebenen Betriebsformen des E-Commerce vermehrt über mobile Endgeräte genutzt. Die mobilen E-Commerce Lösungen werden als Mobile Commerce oder M-Commerce bezeichnet und existieren in verschiedenen Ausprägungen. ¹⁰⁸

Für eine erfolgreiche mobile Website ist die Mobile Experience, die mobile Benutzerfreundlichkeit für den User, entscheidend. Sie kann dazu führen, dass die User sowohl die Suche als auch den Kauf auf der mobilen Website abschließen und damit die komplette Customer Journey Mobile Only im Online-Shop durchlaufen. Für eine optimale Mobile Experience gilt das Prinzip der Vereinfachung, in der der Online-Shop auf das wichtigste reduziert und simpel gehalten wird. Ein gutes Erfolgsbeispiel ist dabei der Pure-Online Händler „Zalando“, der direkt zu Beginn auf der Seite fragt für welche Personengruppe (z.B. Damen) gesucht wird. Durch die Datenspeicherung mittels Cookies¹⁰⁹ kann bei jedem erneuten Websitebesuch die angegebene Kategorie anzeigt werden. Durch die Bezahlinfos kann der nächste Kauf bequemer und schneller im Mobile Shop betätigt werden. Die User Experience (zu Deutsch: Nutzererlebnis), kurz UX, wird damit personalisiert sowie optimiert.¹¹⁰ Auch ist eine gute Platzierung der Suchfunktion des Mobile Shops an einem möglichst sichtbaren Ort, entscheidend. Ein Großteil der Nutzer gibt in der Suchfunktion ihren Suchbegriff ein, da dies der schnellste Weg ist, um das gewünschte Produkt zu finden.¹¹¹ Aufgrund der hohen Usability bei der direkten Suche über Online-Shops wird die Annahme gestellt, dass die User die direkte Suche über die mobile Website oder die App des Online-Shops - worauf im nächsten Absatz näher Bezug genommen wird - favorisieren. Es ergibt sich damit folgende These:

„Die direkte Produktsuche über Online-Händler übersteigt die Google-Suche bei der Gen Y eindeutig.“

Um die Zielgruppe mobil zu erreichen, müssen Online-Shops, unabhängig von ihrer Betriebsform, zudem eine hohe technische Optimierung für mobile Endgeräte aufweisen. Hierbei gibt es verschiedene Möglichkeiten, die im Folgenden näher betrachtet werden. Bei der mobilen Website Optimierung wird zwischen der adaptiven und responsiven Website unterschieden. Als adaptive Website wird eine eigenständige Website bezeichnet, die über eine Subdomain ¹¹² aufrufbar ist. Der Server entscheidet dabei automatisch, ob der Nutzer die mobile oder klassische Website erhält. Häufig ist ein Link auf der mobilen Variante enthalten, der zur klassischen Website führt.¹¹³ Bei mobilen Websites ist die Subdomain nach dem Schema „m.domain.de“ aufgebaut. Sie enthält einen anderen Uniform Resource Locator-Code, kurz URL ¹¹⁴ , als die Desktop Variante. Ein großer Nachteil dieser Variante ist, dass die Desktop- und mobile-Version der Website doppelt gepflegt bzw. programmiert werden muss.¹¹⁵

[...]

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¹ Vgl. Wächter (2015), S.229

² Vgl. Rieber (2017), S.VI

³ Vgl. Wächter (2015), S.229

⁴ Vgl. Dischler (05/2015)

⁵ Vgl. Schlömer (2018), S.31

⁶ Vgl. Stummeyer; Köber (2020), S.42

⁷ Vgl. Hoffmann (2019), S129 f.

⁸ Vgl. Lyons et al. (2009)

⁹ Vgl. Dimock (2019)

¹⁰ Vgl. Harris (2006), S.5

¹¹ Vgl. Georg (2019), S.50

¹² Vgl. Brinkmann (2020), S.26

¹³ Vgl. Klaflke (2011), S.8

¹⁴ Vgl. Brinkmann (2020), S.26

¹⁵ Vgl. Klaflke (2011), S 9

¹⁶ Vgl. Klafike (2014), S.61

¹⁷ User Generated Conted bezeichnet von Intemetnutzem selbst erschaffenen Internet-Inhalte. (Bauer, 2011, S.7)

¹⁸ Vgl. Georg (2019), S.52

¹⁹ Vgl. Klaffke (2011), S.9

²⁰ Vgl. ebd.

²¹ Vgl. Beilharz (2020), S.39

²² Vgl. Plottek; Herold (2018), S.148

²³ Vgl. ebd., S.144

²⁴ Vgl. Rieber (2017), S.16

²⁵ Vgl. Rieber (2017), S.16

²⁶ Vgl. Hierl (2017), S.34

²⁷ Vgl. Schlömer (2018), S.46

²⁸ Vgl. ebd.

²⁹ Als Influencer werden Personen bezeichnet, die über internetbasierte Kommunikationskanäle (z.B. Soziale Netzwerke) Inhalte in Form von Text, Bild, Video oder Audio zu einem Themengebiet in hoher regelmäßiger Frequenz veröffentlichen. (Deges, 2018)

³⁰ Vgl. Schlömer (2018), S.46

³¹ Vgl. Beilharz (2020), S.39

³² Vgl. Lecinski (2014)

³³ Vgl. Runge (2019)

³⁴ Vgl. Plottek; Herold (2018), S.152

³⁵ Vgl. Think with Google (2015)

³⁶ Vgl. Lecinski (2014)

³⁷ Vgl. Schlömer (2018), S.32

³⁸ Vgl. ebd., S.28

³⁹ Vgl. ebd., S.30

⁴⁰ Vgl. Perlzer; Gerigk (2018), S.52

⁴¹ Vgl. Schlömer (2018), S.15

⁴² Vgl. Schlömer (2018), S.33

⁴³ Vgl. Schlömer (2018), S.36

⁴⁴ Content-Marketing bezeichnet eine Marketingausrichtung, bei der relevante und werthaltige Inhalte geschaffen und der Zielgruppe bereitgestellt werden. (Kreutzer, 2019, S.208)

⁴⁵ Vgl. Schlömer (2018), S.48

⁴⁶ Vgl. Beilharz (2020), S.45

⁴⁷ Vgl. Schlömer (2018), S.49

⁴⁸ Vgl. Beilharz (2020), S.46

⁴⁹ Vgl. Kollmann (2020), S.39

⁵⁰ Als Wearables werden Computertechnologien bezeichnet, die am Körper getragen werden. (Bendel, 2021)

⁵¹ Vgl. Turowski; Pousttchi (2004), S.2, S.58

⁵² Vgl.Kollmann (2019), S.26

⁵³ Vgl. Kollmann (2020), S.39

⁵⁴ Vgl. Kollmann (2019), S.16

⁵⁵ Vgl. ebd., S.28

⁵⁶ Vgl. Hammel (2019)

⁵⁷ Vgl. Deloitte (2020), S.4

⁵⁸ Vgl. VuMA (2020)

⁵⁹ Vgl. Heinemann (2021), S.4

⁶⁰ Vgl. Schlömer (2018), S.31

⁶¹ Vgl. Rieber (2017), S.3

⁶² Vgl. Heinemann (2012), S.11

⁶³ Vgl. Rieber (2017), S.V, S.2

⁶⁴ Vgl.Heinemann (2012), S.11

⁶⁵ Eine Applikation ( application ), kurz App, bezeichnet ein Anwendungsprogramm für mobile Endgeräte. (Kreutzer, 2019, S.205)

⁶⁶ Vgl. Heinemann (2021), S.198

⁶⁷ Vgl. Rieber (2017), S.1 f.

⁶⁸ Vgl. Kollmann (2020), S.28

⁶⁹ Vgl. Rieber (2017), S.1

⁷⁰ Vgl. Rieber (2017), S.VIII

⁷¹ Vgl. Kollmann (2020), S.44

⁷² Vgl. ebd., S.39

⁷³ Vgl. Heinemann (2021), S.198

⁷⁴ Vgl. Heinemann (2012), S.12

⁷⁵ Der B2C Bereich umfasst Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Verbraucher. (vgl. Aichele; Schönberger, 2016, S.7)

⁷⁶ Konsumwaren bezeichnen Sachgüter, die unmittelbar der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dienen und, anders als Investitionsgüter, nicht als Produktionsgüter eingesetzt, sondern vom Konsumenten verbraucht (Verbrauchsgüter) oder genutzt (Gebrauchsgüter) werden. (Vgl. Duden Wirtschaft, 2016; Kirchgeorg, 2018)

⁷⁷ Der E-Commerce bezeichnet den Handel im Internet. (Keßler et al., 2019, S.1016)

⁷⁸ Vgl. Heinemann (2021), S.163

⁷⁹ Vgl. Keßler et al. (2019), S.969

⁸⁰ Vgl. ebd., S.972

⁸¹ Vgl. Heinemann (2021), S.165

⁸² Vgl. Heinemann (2021), S.163

⁸³ Vgl. ebd., S. 168

⁸⁴ Vgl. Keßler et al. (2019), S.970

⁸⁵ Vgl. Amazon (2020), S.66

⁸⁶ Vgl. ebd

⁸⁷ Vgl. Stummeyer; Köber (2020), S.8

⁸⁸ Vgl. IFH Köln (2019)

⁸⁹ Vgl. Soper (2016)

⁹⁰ Vgl. Stummeyer; Köber (2020), S. 42

⁹¹ Die Conversion Rate gibt das Verhältnis aller Benutzer zu den Benutzern an, die eine Conversion (die gewünschte Handlung) ausgeführt haben. (Keßler et al., 2019, S.1015)

⁹² Vgl. Lammenett (2017), S. 138 und 251 f.

⁹³ Vgl. Stummeyer; Köber (2020), S.14

⁹⁴ Vgl. ebd., S.35

⁹⁵ Vgl. Eisenbrand (2018)

⁹⁶ Vgl. Stummeyer; Köber (2020), S. 25

⁹⁷ Vgl. Heinemann (2021), S. 52

⁹⁸ Vgl. Stummeyer; Köber (2020), S.14

⁹⁹ Vgl. Scott (2018), S.69

¹⁰⁰ Vgl.Scott (2018), S.15

¹⁰¹ Vgl. Jumpshot (2018)

¹⁰² Vgl. Scott (2018), S.70

¹⁰³ Vgl. Keßler et al. (2019), S.972

¹⁰⁴ Vgl. Heinemann (2021), S.6

¹⁰⁵ Vgl. Heinemann (2018), S53

¹⁰⁶ Vgl. ebd., S.53

¹⁰⁷ Vgl. Keßler et al. (2019), S.972

¹⁰⁸ Vgl. Kreutzer (2019), S.188

¹⁰⁹ Ein Cookie bezeichnet eine Textdatei zur Identifizierung des Nutzers, der auf dessen Rechner, bei Zulassung, gespeichert wird. Damit können Cookie-Informationen zur eigenen Website ausgelesen werden, um festzustellen, ob die Seite bereits aufgerufen wurde. (Keßler et al., 2019, S.1015)

¹¹⁰ Vgl. Rieber (2017), S.53

¹¹¹ Vgl. Rieber (2017), S.53

¹¹² Eine Domain bezeichnet den eindeutigen Namen, unter dem eine Website aufgerufen wird und setzt sich aus der Top-Level-Domain ( TLD), z.B. die Endung „.de“, und Second-Level-Domain (SLD), die sich zwischen „www.“ und der TLD befindet, zusammen. Eine Domain, die unterhalb der SLD angeordnet ist, wird als Subdomain bezeichnet. (Keßler et al., 2019, S.1015, 1019)

¹¹³ Vgl. Beilharz (2020), S. 485

¹¹⁴ Eine URL ist die eindeutige Adresse einer Website. (Keßler et al., 2019, S.1019)

¹¹⁵ Vgl. Keßler; Rabsch; Mandic (2019), S.228