Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht hauptsächlich in der systematischen Untersuchung der Chancen und Risiken im Hinblick auf die erfolgreiche Ausrichtung des Customer Relationship Managements in Online-Handelsunternehmen. Dahingehend befasst sich die Arbeit mit folgenden Forschungsfragen: Inwieweit muss das Customer Relationship Management erfolgreich ausgerichtet sein, um im Online-Handel langfristige Kundenbeziehungen erzielen zu können?
Und welche Chancen und Risiken weist der erfolgreiche Einsatz des Customer Relationship Managements im Online-Handel auf? Als Folge dessen wird angenommen, dass das Customer Relationship Management von zentraler Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg des Online-Handels ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3 Vorgehensweise
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Konzeptionelle Grundlagen und Abgrenzungen
2.1 Einordnung des Customer Relationship Managements
2.1.1 Markt-, Verkaufs- und Kundenorientierung
2.1.2 Massen-, Direkt- und Relationship- Marketing
2.1.3 Kundenmanagement und Customer- Care
2.2 Customer Relationship Management
2.2.1 Begriffserklärung
2.2.2 Begriffsabgrenzung
2.2.3 Ziele des CRM
2.3 Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen
2.3.1 Analytisches CRM
2.3.2 Operatives CRM
2.3.3 Kommunikatives CRM
2.5 Kundenbeziehungsstrategie
2.5.1 Begriffsabgrenzung
2.5.2 Phasenspezifische Instrumente
2.5.3 Phasenunabhängige Instrumente
2.6 Kundenbindung
2.6.1 Begriff der Kundebindung und des Kundenbindungsmanagements
2.6.2 Wirkungskette der Kundenbindung
2.6.3 Bindungsursachen
2.6.4 Instrumente der Kundenbindung
2.7 Electronic Customer Relationship Management
2.7.1 Begriffserklärung
2.7.2 Ziele des E-CRM
2.7.3 Komponenten des E-CRM
2.7.4 Instrumente des E-CRM
3 Strategische Ausrichtung des CRM
3.1 Erfolgswirkungen des Customer Relationship Managements
3.2 Determinanten einer erfolgreichen CRM-Implementierung
3.2.1 Strategische Orientierung
3.2.2 Human Resource Management
3.2.3 Informationsmanagement
3.2.4 Aufbau- und Ablauforganisation
3.2.5 Grenzen einer erfolgreichen CRM-Implementierung
3.3 Einsatz des Marketing-Mix im CRM
3.3.1 Kundenclubs als Instrument des CRM
3.3.2 Kundenkarten als Instrument des CRM
3.3.3 Beschwerdemanagements als Instrument des CRM
3.3.4 Cross-Selling als Instrument des CRM
3.3.5 Kundenrückgewinnung als Instrument des CRM
3.4 CRM-Pricing
3.4.1 Mengenabhängiges Pricing
3.4.2 Zeit-und loyalitätsabhängiges Pricing
3.4.3 Mehrprodukt- Pricing
3.4.4 Mehrpersonen-Pricing
3.5 Problematik des CRM aus kundenorientierter Sicht
3.5.1 Grundsätzliche Probleme
3.5.2 Überforderung des Mitarbeiterpotentials
3.5.3 Diskriminierungsprobleme
3.5.4 Datenmissbrauch
4 Customer Relationship Management im Online-Handel
4.1 Umwälzungen der elektronischen Kundenbeziehung
4.2 Marketingpolitik und CRM im Online-Handel
4.2.1 Marketingmix
4.3.2 CRM und Kundendatenmanagement
4.3.3 Kundengewinnung
4.3.4 Kundenbindung
4.3.5 Kundenwertsteigerung
4.5 Erfolgsfaktoren im Online-Handel
4.5.1 Shop- Attraction and Selling- Proposition
4.5.2 Social-Targeting and Societing
4.5.3 Service- and Search- Solutions
4.5.4 Scale-oriented- Customization and Personalization
4.5.5 System- and Supply- Chain Excellence
4.5.6 Security- Standard and-Reputation
4.6 Chancen und Risiken im Online-Handel
4.6.1 Chancen im Online-Handel
4.6.2 Risiken im Online-Handel
5 Customer Relationship Management in der Praxis
5.1 Das Payback-Konzept im Kontext des CRM
5.1.1 Grundsatz des Erfolgs
5.1.2 Vision
6 Ergebnisdarstellung
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht systematisch die Chancen und Risiken bei der Implementierung und Ausrichtung eines Customer Relationship Managements (CRM) in Online-Handelsunternehmen, um langfristige Kundenbeziehungen und den unternehmerischen Erfolg zu sichern.
- Strategische Grundlagen und Konzepte des CRM
- Analyse von CRM-Instrumenten (z. B. Kundenkarten, Beschwerdemanagement, Cross-Selling)
- Besonderheiten des CRM im Online-Handel und E-CRM
- Herausforderungen wie Preistransparenz, Datenschutz und Kundenbindungsrisiken
- Praxisbeispiel: Das Payback-Konzept als Modell der Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Verstärkter Wettbewerbsdruck, technologischer Fortschritt und der Wandel zur Informationsgesellschaft sowie verändertes Käuferverhalten und eine zunehmende Individualisierung des Konsums haben den Kontext des Wirtschaftens seit der Geburt des Marketings Anfang des 20. Jahrhunderts radikal verändert. Diese Faktoren stärken nachhaltig die Käuferposition und „…machen den Kundennutzen zum bestimmenden Faktor für den Markterfolg eines Unternehmens.“
Die Relevanz des Customer Relationship Managements ist in den letzten Jahren weitläufig sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung intensiv gestiegen. Durch die kundenorientierte Unternehmensstrategie wird das Customer Relationship Management immer häufiger als ein erforderlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen angesehen, um langfristige, partnerschaftliche Kundenbeziehungen durch ganzheitliche sowie individuelle Marketing- Vertriebs-und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen. Hinsichtlich des Managementansatzes stehen im Handel zunehmend der Aufbau sowie der Erhalt langfristiger Kundenbeziehungen im Fokus als kurzfristige, traditionelle und transaktionale Geschäftsbeziehungen. Aufgrund der steigenden Sättigung vieler Märkte sowie der verstärkten Individualisierung, die durch den Wandel wirtschaftlicher Bedingungen zustande kommt, sind Unternehmen gezwungen die Kundenbeziehung so zu gestalten, dass zusätzliche Erfolgspotenziale ausgeschöpft werden, um einen langfristigen Erfolg erzielen zu können.
In der heutigen Zeit, in der Informations-sowie Kommunikationstechnologien die vorhandenen Kommunikations-und Absatzkanäle erweitern und eine direkte sowie personalisierte Kundenansprache ermöglichen, ergibt sich die Möglichkeit durch das Internet eine bessere sowie intensivere Kundenbeziehung zu führen. Der Online-Handel hat sich in den letzten Jahren zum wichtigsten Medium für den Konsumenten entwickelt und steht demnach eng in einer Beziehung mit dem Customer Relationship Management. Die zunehmende Nutzung des Internets durch die Konsumenten, führt immer mehr zu einem erhöhten Marktanteil des Online-Handels. Die systematische Perzeption sowie Erfüllung der Kundenbedürfnisse führt zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung und hat einen ausschlaggebenden Einfluss auf den Erfolg des Online-Handels. Der Online-Handel bietet für den Kunden einige Vorteile, die dazu führen, dass der Kunde Einkäufe im elektronischen Handel eher bevorzugt als über den stationären Handel.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des Online-Handels im Kontext von CRM ein, definiert die Forschungsfragen und erläutert die methodische Vorgehensweise.
2 Konzeptionelle Grundlagen und Abgrenzungen: Hier werden die theoretischen Fundamente des CRM, dessen Abgrenzung zu verwandten Ansätzen sowie die Ziele und Funktionalitäten von CRM-Systemen dargestellt.
3 Strategische Ausrichtung des CRM: Dieses Kapitel beleuchtet die Erfolgsfaktoren für die CRM-Implementierung, den Marketing-Mix im CRM sowie die spezifischen Problemfelder aus Sicht des Kunden.
4 Customer Relationship Management im Online-Handel: Der Fokus liegt hier auf den spezifischen Herausforderungen, Erfolgsfaktoren und der Marketingpolitik innerhalb des Online-Handels.
5 Customer Relationship Management in der Praxis: Anhand des Payback-Konzepts wird die praktische Anwendung eines großflächigen CRM-Bonusprogramms analysiert.
6 Ergebnisdarstellung: Eine zusammenfassende Übersicht der Chancen und Risiken des CRM im Online-Handel wird hier in tabellarischer Form dargestellt.
7 Fazit: Das abschließende Kapitel beantwortet die Forschungsfrage und fasst die wesentlichen Erkenntnisse über die Bedeutung des CRM für den Erfolg im Online-Handel zusammen.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Online-Handel, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Marketing-Mix, E-CRM, Kundenwert, Kundenakquisition, Datennutzung, Kundenbeziehungsstrategie, Personalisierung, Cross-Selling, Beschwerdemanagement, Kundenkarte
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von CRM-Erfolgsfaktoren im Kontext des Online-Handels und untersucht, wie Online-Händler langfristige Kundenbeziehungen durch ein intelligentes Beziehungsmanagement aufbauen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die konzeptionellen Grundlagen des CRM, verschiedene Instrumente zur Kundenbindung, die strategische Ausrichtung von CRM im Online-Business sowie die Chancen und Risiken der digitalen Kundeninteraktion.
Welches primäre Ziel verfolgt die Bachelorthesis?
Das Hauptziel ist die systematische Untersuchung, inwieweit ein erfolgreich ausgerichtetes CRM notwendig ist, um im Online-Handel langfristigen wirtschaftlichen Erfolg und stabile Kundenbeziehungen zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche nationaler und internationaler Fachpublikationen, Studien und Management-Journals, um das Thema wissenschaftlich aufzuarbeiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Ausrichtung des CRM, die detaillierte Marketingpolitik im Online-Handel, die Identifikation von Erfolgsfaktoren sowie die Analyse von Praxisbeispielen wie dem Payback-Konzept.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Customer Relationship Management, Kundenbindung, Online-Handel, E-CRM, Kundenwertsteigerung und Personalisierung.
Inwiefern beeinflusst das Internet das traditionelle CRM?
Das Internet ermöglicht eine Echtzeit-Kommunikation und durch Datenanalyse (Data Mining) eine hochgradig personalisierte Ansprache, was zu einer Abkehr vom Massenmarketing hin zum One-to-One-Marketing führt.
Welche Rolle spielt die Datenproblematik für den Online-Händler?
Daten sind essenziell für die Personalisierung, bergen jedoch Risiken bezüglich des Datenschutzes und der Seriositätswahrnehmung durch den Kunden, was den Händler vor die Herausforderung stellt, "Big Data" verantwortungsvoll in "Big Business" zu überführen.
- Arbeit zitieren
- Gamze Genc (Autor:in), 2019, CRM-Erfolgsfaktoren. Analyse der Chancen und Risiken hinsichtlich der erfolgreichen Ausrichtung eines CRM fokussiert auf den Online-Handel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1160994
