CRM-Erfolgsfaktoren. Analyse der Chancen und Risiken hinsichtlich der erfolgreichen Ausrichtung eines CRM fokussiert auf den Online-Handel

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3 Vorgehensweise
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Konzeptionelle Grundlagen und Abgrenzungen
2.1 Einordnung des Customer Relationship Managements
2.1.1 Markt-, Verkaufs- und Kundenorientierung
2.1.3 Kundenmanagement und Customer- Care
2.2 Customer Relationship Management
2.2.1 Begriffserklärung
2.2.2 Begriffsabgrenzung
2.2.3 Ziele des CRM
2.3 Aufbau und Funktionalitäten von CRM-Systemen
2.3.1 Analytisches CRM
2.3.2 Operatives CRM
2.3.3 Kommunikatives CRM
2.5 Kundenbeziehungsstrategie
2.5.1 Begriffsabgrenzung
2.5.2 Phasenspezifische Instrumente
2.5.3 Phasenunabhängige Instrumente
2.6 Kundenbindung
2.6.2 Wirkungskette der Kundenbindung
2.6.3 Bindungsursachen
2.6.4 Instrumente der Kundenbindung
2.7 Electronic Customer Relationship Management
2.7.1 Begriffserklärung
2.7.2 Ziele des E-CRM
2.7.3 Komponenten des E-CRM
2.7.4 Instrumente des E-CRM

3 Strategische Ausrichtung des CRM
3.1 Erfolgswirkungen des Customer Relationship Managements
3.2 Determinanten einer erfolgreichen CRM-Implementierung
3.2.1 Strategische Orientierung
3.2.3 Informationsmanagement
3.2.4 Aufbau- und Ablauforganisation
3.2.5 Grenzen einer erfolgreichen CRM-Implementierung
3.3 Einsatz des Marketing-Mix im CRM
3.3.1 Kundenclubs als Instrument des CRM
3.3.2 Kundenkarten als Instrument des CRM
3.3.3 Beschwerdemanagements als Instrument des CRM
3.3.4 Cross-Selling als Instrument des CRM
3.3.5 Kundenrückgewinnung als Instrument des CRM
3.4 CRM-Pricing
3.4.1 Mengenabhängiges Pricing
3.4.2 Zeit-und loyalitätsabhängiges Pricing
3.4.3 Mehrprodukt- Pricing
3.4.4 Mehrpersonen-Pricing
3.5 Problematik des CRM aus kundenorientierter Sicht
3.5.1 Grundsätzliche Probleme
3.5.2 Überforderung des Mitarbeiterpotentials
3.5.3 Diskriminierungsprobleme
3.5.4 Datenmissbrauch

4 Customer Relationship Management im Online-Handel 52
4.1 Umwälzungen der elektronischen Kundenbeziehung
4.2 Marketingpolitik und CRM im Online-Handel
4.2.1 Marketingmix
4.3.2 CRM und Kundendatenmanagement
4.3.3 Kundengewinnung
4.5 Erfolgsfaktoren im Online-Handel
4.5.1 Shop- Attraction and Selling- Proposition
4.5.2 Social-Targeting and Societing
4.5.4 Scale-oriented- Customization and Personalization
4.5.5 System- and Supply- Chain Excellence
4.5.6 Security- Standard and-Reputation
4.6 Chancen und Risiken im Online-Handel
4.6.1 Chancen im Online-Handel
4.6.2 Risiken im Online-Handel

5 Customer Relationship Management in der Praxis
5.1 Das Payback-Konzept im Kontext des CRM
5.1.1 Grundsatz des Erfolgs
5.1.2 Vision

6 Ergebnisdarstellung

7 Fazit

Darstellungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Bzw. - Beziehungsweise

CRM - Customer Relationship Management

E-CRM - Electronic Customer Relationship Management

Etc. - Et cetera

HRM - Human Resource Management

OLAP - On-Line Analytical Processing

z.B. - zum Beispiel

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Verstärkter Wettbewerbsdruck, technologischer Fortschritt und der Wandel zur Informationsgesellschaft sowie verändertes Käuferverhalten und eine zunehmende Individualisierung des Konsums haben den Kontext des Wirtschaftens seit der Geburt des Marketings Anfang des 20. Jahrhunderts radikal verändert.¹

Diese Faktoren stärken nachhaltig die Käuferposition und „...machen den Kundennutzen zum bestimmenden Faktor für den Markterfolg eines Unternehmens.“²

Die Relevanz des Customer Relationship Managements ist in den letzten Jahren weitläufig sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung intensiv gestiegen. Durch die kundenorientierte Unternehmensstrategie wird das Customer Relationship Management immer häufiger als ein erforderlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen angesehen, um langfristige, partnerschaftliche Kundenbeziehungen durch ganzheitliche sowie individuelle Marketing- Vertriebs-und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen. Hinsichtlich des Managementansatzes stehen im Handel zunehmend der Aufbau sowie der Erhalt langfristiger Kundenbeziehungen im Fokus als kurzfristige, traditionelle und transaktionale Geschäftsbeziehungen. Aufgrund der steigenden Sättigung vieler Märkte sowie der verstärkten Individualisierung, die durch den Wandel wirtschaftlicher Bedingungen zustande kommt, sind Unternehmen gezwungen die Kundenbeziehung so zu gestalten, dass zusätzliche Erfolgspotenziale ausgeschöpft werden, um einen langfristigen Erfolg erzielen zu können.

In der heutigen Zeit, in der Informations-sowie Kommunikationstechnologien die vorhandenen Kommunikations-und Absatzkanäle erweitern und eine direkte sowie personalisierte Kundenansprache ermöglichen, ergibt sich die Möglichkeit durch das Internet eine bessere sowie intensivere Kundenbeziehung zu führen. Der Online-Handel hat sich in den letzten Jahren zum wichtigsten Medium für den Konsumenten entwickelt und steht demnach eng in einer Beziehung mit dem Customer Relationship Management. Die zunehmende Nutzung des Internets durch die Konsumenten, führt immer mehr zu einem erhöhten Marktanteil des Online-Handels. Die systematische Perzeption sowie Erfüllung der Kundenbedürfnisse führt zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung und hat einen ausschlaggebenden Einfluss auf den Erfolg des Online-Handels. Der Online-Handel bietet für den Kunden einige Vorteile, die dazu führen, dass der Kunde Einkäufe im elektronischen Handel eher bevorzugt als über den stationären Handel.

Trotz der Zunahme der Markttransparenz sowie Konkurrenz ist der Online-Handel stetig am Wachsen. Die wesentliche Herausforderung besteht aufgrund der hohen Anonymität dabei, den Kunden dennoch das Gefühl von persönlicher Betreuung und Individualität zu vermitteln. Die digitale Welt weist Chancen sowie Risiken hinsichtlich des Customer Relationship Managements auf und sollte demnach sowohl aus der Sicht des Online­Händlers als auch aus der Sicht des Kunden betrachtet werden. Ein intelligentes Customer Relationship Management erfordert eine regelmäßige Weiterentwicklung des Geschäftsmodells, um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen sowie einen langfristigen Erfolg zu erzielen.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht hauptsächlich in der systematischen Untersuchung der Chancen und Risiken im Hinblick auf die erfolgreiche Ausrichtung des Customer Relationship Managements in Online-Handelsunternehmen. Dahingehend, befasst sich die Arbeit mit folgenden Forschungsfragen:

- Inwieweit muss das Customer Relationship Management erfolgreich ausgerichtet sein, um im Online-Handel langfristige Kundenbeziehungen erzielen zu können?
- Welche Chancen und Risiken weist der erfolgreiche Einsatz des Customer Relationship Managements im Online-Handel auf?

Als Folge dessen wird angenommen, dass das Customer Relationship Management von zentraler Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg des Online-Handels ist.

1.3 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit baut auf nationaler sowie internationaler Fachliteratur auf und setzt sich zusätzlich mit wissenschaftlichen Publikationen aus Fach- und Managementzeitschriften sowie Journals in englischer Sprache auseinander. Darüber hinaus basiert die Literaturrecherche auf bereits bestehenden wissenschaftlichen Studien. Primär wurden aufgrund der Aktualität sowie Relevanz hauptsächlich Veröffentlichungen herangezogen, die nicht weiter als bis zum Jahr 2000 zurückliegen. Die Literatur wurde anschließend nach den relevanten Themengebieten, wie CRM- Strategie, Kundenbindung, Online-Handel, ECRM und Online-Strategie geordnet. Das Ziel der Literaturrecherche besteht in der effektiven Darstellung bezüglich der erfolgreichen Ausrichtung eines Customer Relationship Managements sowie in der zielführenden Schlussbetrachtung der ausgewählten Literatur.

1.4 Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel der vorliegenden Arbeit befasst sich mit der Problemstellung sowie Relevanz bezüglich der erfolgreichen Ausrichtung des Customer Relationship Managements im Online-Handel. Darauf folgend wird die Zielsetzung erläutert und die Forschungsfrage sowie die daraus abgeleitete Hypothese bestimmt. Darüber hinaus wird ein kleiner Einblick in die Vorgehensweise in Bezug auf die Literaturrecherche verschafft. Im zweiten Kapitel werden konzeptionelle Grundlagen sowie Abgrenzungen in Bezug auf das Customer Relationship Management, die CRM-Strategie, die Kundenbindung sowie das Electronic Customer Relationship Management dargelegt, die im weiteren Verlauf der Arbeit unerlässlich sind. Das dritte Kapitel befasst sich hauptsächlich mit der strategischen Ausrichtung des CRM, wobei der Fokus auf dem Erfolg ausgerichteten Strategien liegt. Dabei werden zunächst die Determinanten einer erfolgreichen CRM-Implementierung erläutert. Des Weiteren werden CRM-Strategien, wie der Einsatz des Marketingmix und das CRM-Pricing näher beleuchtet und aufbauend auf die strategische Ausrichtung des CRM, die Problematiken aus Sicht des Kunden dargelegt. Das vierte Kapitel stellt den Kern der Arbeit dar und befasst sich mit der Marketingpolitik des CRM, den Erfolgsfaktoren sowie den Chancen und Risiken im Online-Handel. Im Anschluss erfolgen in Kapitel fünf ein Praxisbezug im Rahmen des CRM im Online-Handel sowie eine Darstellung der relevantesten Ergebnisse der vorliegenden Arbeit. Kapitel sechs beinhaltet das Fazit, die Beantwortung der Forschungsfrage sowie die Darstellung einer Handlungsempfehlung.

[...]

¹ Sheth, J.N; Parvatiyar, A., (1995), S.403ff.

² Picot, A.; Reichwald, R.; Wiegand, R.T., (2003), S.6