Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels in Deutschland und dem daraus resultierenden Fachkräftemangels, müssen sich Unternehmen fragen, wie sie zukünftig ihre Stellen adäquat besetzen. Die "neuen" Generationen der Digital Natives, haben andere Vorstellungen und Wünsche an Arbeitgeber, als es ältere Generationen hatten. Sie haben sogar konkrete Ansprüche und können sich passende Arbeitgeber aussuchen. Firmen und Organisationen müssen sich in der Folge neue Anwerbemethoden überlegen, um ihr Unternehmen attraktiv zu machen. Ein Instrument ist das Employer Branding, also die Bildung einer Arbeitgebermarke.
Diese Arbeit soll die Frage beantworten, wieso Unternehmen eine Arbeitgebermarke benötigen und wie diese nach dem Aufbau intern und extern kommuniziert werden sollte. Beispielhaft habe ich den Arbeitgeber Bundeswehr ausgewählt.
Inhaltsverzeichnis
Zielsetzung dieser Arbeit
Nutzen und Notwendigkeit einer Arbeitgebermarke
Fachkräftemangel aufgrund der demografischen Entwicklung
Funktionen der Arbeitgebermarke
Aufbau einer Arbeitgebermarke
Entstehung der Arbeitgebermarke Bundeswehr
Interne Kommunikation der Arbeitgebermarke
Externe Kommunikation der Arbeitgebermarke
Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und des daraus resultierenden Fachkräftemangels die Notwendigkeit einer strategischen Arbeitgebermarke (Employer Branding) sowie deren interne und externe Kommunikationswege am Beispiel der Bundeswehr.
- Bedeutung der Arbeitgebermarke im Kampf um Talente
- Methoden und Instrumente des Employer Brandings
- Die Rolle der Unternehmenskultur und internen Kommunikation
- Strategien zur externen Nachwuchsgewinnung und Imagepflege
- Praxisbeispiel: Die digitale Kommunikationsstrategie der Bundeswehr
Auszug aus dem Buch
Entstehung der Arbeitgebermarke Bundeswehr
Die Notwendigkeit, eine Arbeitgebermarke aufzubauen, hat sich bei der Bundeswehr durch den fehlenden Nachwuchs ergeben, bedingt durch den demografischen Wandel und das Aussetzen der Wehrpflicht. War es vor zehn Jahren noch möglich, viele junge Männer nach ihrem Grundwehrdienst zu einer Karriere als Zeit- oder Berufssoldat zu gewinnen, ist diese Option seit 2011 nicht mehr vorhanden. Das Verteidigungsministerium musste folglich neue Wege finden, um junge, qualifizierte Menschen für den Soldatenberuf zu begeistern.
Im gleichen Jahr wurde ein Attraktivitätsprogramm beschlossen, dass auch die Bildung einer Employer Brand beinhaltete: „Maßnahme 4: Analog des in der Wirtschaft praktizierten Ansatzes eines „Employer Brandings“ ist auch für die Bundeswehr eine entsprechende ganzheitliche Organisations- und Arbeitgebermarke mit visueller Identität zu entwickeln und zielgerichtet zu kommunizieren.“ (Wiegold, 2011). Dass die Kommunikation digital stattfinden sollte, wurde im gleichen Atemzug festgelegt: „Maßnahme 31: Das Internet (z.B. YouTube) ist gezielt zur Kommunikation in die Zielgruppen sowohl der Informationsarbeit als auch der personalwerblichen Kommunikation (…) einzusetzen.“ (Wiegold, 2011a). Es wurde erkannt, dass die Bundeswehr das angestaubte Kalter Kriegs-Image ablegen und sich als moderner Arbeitgeber präsentieren muss.
Zusammenfassung der Kapitel
Zielsetzung dieser Arbeit: Einführung in die Problematik des Fachkräftemangels und Definition der Zielsetzung, die Arbeitgebermarke Bundeswehr als Fallbeispiel zu analysieren.
Nutzen und Notwendigkeit einer Arbeitgebermarke: Erläuterung der demografischen Hintergründe und der daraus resultierenden Funktionen sowie des strategischen Aufbaus einer Arbeitgebermarke.
Entstehung der Arbeitgebermarke Bundeswehr: Darstellung des Anpassungsprozesses der Bundeswehr an den Arbeitsmarkt nach Aussetzen der Wehrpflicht durch ein gezieltes Attraktivitätsprogramm.
Interne Kommunikation der Arbeitgebermarke: Analyse der Bedeutung der Markenverankerung in der Unternehmenskultur, um Mitarbeitende als Markenbotschafter zu gewinnen.
Externe Kommunikation der Arbeitgebermarke: Untersuchung der externen Instrumente, insbesondere der YouTube-Serien der Bundeswehr, zur Nachwuchsgewinnung und Imagebildung.
Fazit: Zusammenfassung der Ergebnisse hinsichtlich der erfolgreichen externen Modernisierung bei gleichzeitigem Nachholbedarf in der internen Kommunikation.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Bundeswehr, Fachkräftemangel, demografischer Wandel, Personalmarketing, interne Kommunikation, externe Kommunikation, Markenbotschafter, Nachwuchsgewinnung, Corporate Identity, Digital Natives, Employer Value Proposition, Rekrutierung, Organisationsentwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Notwendigkeit und Umsetzung von Employer Branding, um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken, illustriert am Beispiel der Bundeswehr.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind der demografische Wandel, die Funktionen einer Arbeitgebermarke, der strategische Aufbau sowie die interne und externe Kommunikation dieser Marke.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit beantwortet die Frage, warum Unternehmen eine Arbeitgebermarke benötigen und wie diese intern und extern effektiv kommuniziert werden sollte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die bestehende Fachliteratur zum Thema Employer Branding auf das Praxisbeispiel der Bundeswehr anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Employer Brandings, die Analyse der spezifischen Situation der Bundeswehr und die Untersuchung ihrer Kommunikationsinstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Employer Branding, Fachkräftemangel, Nachwuchsgewinnung, Markenbotschafter und Unternehmenskultur.
Wie reagiert die Bundeswehr auf das veränderte Rekrutierungsumfeld?
Durch die Entwicklung einer modernen Arbeitgebermarke und eine verstärkte digitale Präsenz, insbesondere mittels Social-Media-Serien auf YouTube, versucht die Bundeswehr, junge Zielgruppen anzusprechen.
Welche Rolle spielen Mitarbeitende bei der Arbeitgebermarke?
Mitarbeitende gelten als entscheidende Zielgruppe, die durch Identifikation mit der Marke zu Markenbotschaftern werden und somit maßgeblich zur Glaubwürdigkeit nach außen beitragen.
Warum wird die interne Kommunikation der Bundeswehr kritisch betrachtet?
Obwohl die Bundeswehr extern modern auftritt, verlässt sie sich intern noch stark auf traditionelle Leitbilder und konservative Strukturen, was zu Loyalitätsverlusten führen kann.
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- Clara Matz (Author), 2021, Die Notwendigkeit einer Arbeitgebermarke und ihre Kommunikation am Beispiel der Bundeswehr, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1160996
